麦当劳用“垃圾”做广告，很创意，也很环保
首发：爱范儿
原标题：麦当劳怎么想的？竟然用外卖垃圾拍广告
在外卖越来越不可或缺的今天，外卖包装也成为了品牌和商家铆足火力比拼的「战场」。受疫情影响无法配送到家的时候，外卖像山一样堆积在写字楼楼下、小区门口，显眼易识别的包装或许也成为了影响顾客下单的重要因素。
设计师 Eslam Mhd 为星巴克、可口可乐、汉堡王、必胜客、麦当劳、Pringles 和 Dunkin Donuts 设计的金色概念包装
图片来自：Behance
可是在乱扔垃圾仍是大问题的当下，精美的外卖包装只要变成了随手乱扔的垃圾，经历日晒雨淋、各种践踏碾压后，就像经历一趟超级失败的整形手术——脸歪了，手脱臼了，脚扭伤了，身子还破洞了……
偏偏外卖包装上多半会有显眼的 logo，变成标识性很强的「丑垃圾」后，原本是品牌形象的精美呈现，一下子变成了品牌形象的负面宣传。
30-40 岁的外卖垃圾（图左为 1980 年代的麦当劳汉堡盒，图右为 1992 年的 Quavers 零食包装袋）
图片来自：Instagram @gezzaplayspop
麦当劳作为外卖包装很好认，外卖销量又很高的全球快餐品牌，也不可避免成为「丑垃圾」的最大受害者。Instagram 上甚至有「麦当劳垃圾」（#mctrash）的标签，长达十年间不断有网友在更新图片。
图片来自：麦当劳挪威
不过，麦当劳挪威最近想出了很「高招」的解决方案——既然自家外卖垃圾的丑模样都被那么多行人看到了，不如拍下来设计成广告宣传画，并且用在餐盘纸，与放在上面的全新包装来一个「整容前」和「整容后」的对比画面。
麦当劳挪威的餐盘纸 图片来自：Jói Kjartans
麦当劳挪威的 Instagram 也从精美食物照片的宣传平台，一夜之间变成摄影师 Jói Kjartans 的「外卖垃圾」摄影个展。照片上面的广告宣传语一语双关——_Take away your takeaway_（take away 在英文中兼具「外卖」和「带走」两个意思，可译为「带走你的外卖」）。
麦当劳挪威的 Instagram账号变化 图片来自：Marketing Communication News
麦当劳挪威的
「Take away your takeaway」主题广告
图片来自：Jói Kjartans
此外，麦当劳还请来自家的金拱门来当主角，连接麦当劳外卖垃圾和公共垃圾桶，拍成一组反对乱扔垃圾的视频广告，获得网友的一致赞赏和大量转发，品牌的形象也在悄悄增值。
麦当劳挪威的「Take away your takeaway」主题广告 图片来自：Instagram @mcdonaldsno
麦当劳挪威的「Take away your takeaway」主题广告 图片来自：Marketing Communication News
这一次我们不打算介绍好看的包装设计，而是将目光转向反对乱扔垃圾的广告宣传和艺术活动上。
麦当劳挪威的「Take away your takeaway」主题广告 图片来自：Best Ads On TV
到底怎样的设计，才可以从根本上解决乱扔垃圾的大问题？应该美化垃圾让宣传画面更吸引人，还是真实呈现垃圾丑态警醒大众呢？接下来我们一起探讨。
让看惯了垃圾的大众，看见乱扔垃圾的「丑」
热门剧集《爱，死亡和机器人》第一季里有一集名为《垃圾场》，讲了以垃圾场为家的老头戴夫和垃圾怪物奥图。奥图会吃掉周边的人与物并变成自己的一部分，它的身上堆满了我们日常可见，甚至到了熟视无睹程度的生活垃圾。
老头戴夫和垃圾怪物奥图 图片来自：《爱，死亡和机器人》第一季第9集《垃圾场》
负责制作这集动漫效果的 Able & Baker 工作室，将生活垃圾的「丑」作为养料，造出了这个会吃人的怪物，抓人时候用的「武器」正是街道上很难除去的口香糖残留物。
垃圾怪物两次抓人的画面 图片来自：《爱，死亡和机器人》第一季第9集《垃圾场》
比动漫还要真实的「垃圾怪物」还真被设计出来过，而且是在14年前，还命名为「城市之心：垃圾」。2008 年，创意机构 Colenso BBDO 在奥克兰设计了公共汽车站候车亭里的广告牌，展示候车亭周围在一周内变化的垃圾量。
「城市之心：垃圾」主题广告牌 图片来自：Best Ads On TV
在次年，这样的设计手法巧妙地出现在宜家的广告牌上，不过里面乱塞的垃圾换成了厨房用品，下方配上了收纳用产品的推荐。
宜家广告牌 图片来自：Toxel
这种展示真实垃圾的广告牌，每天还得塞入垃圾，过后还要清洗广告牌内壁，既不能将乱扔垃圾的丑态完美复刻，还有点费时费力——本来清洁街道的工作量就不小，还要整理广告牌用的垃圾并每天放进去。
那换成垃圾的照片，并设计成海报呢？还真有，而且比麦当劳这次推出的广告还要早 8 年。
2014 年 8 月初，加拿大多伦多机构 Live Green Toronto 发起了反对乱扔垃圾的海报活动，主题口号出现在每张海报的右下角——「乱扔垃圾说明了你的很多问题」（_Littering says a lot about you_）。
「乱扔垃圾说明了你的很多问题」主题海报 图片来自：Business Insider
说明了什么问题呢？答案也被设计师藏到了海报里面。海报中的主角是一些食物包装垃圾，上面的品牌名、产品名或广告标语被巧妙地拼成一些负面词汇，如「懒惰」（Lazy）、「自私」（Self）、「卑劣」（Low Life）等。
「乱扔垃圾说明了你的很多问题」主题海报 图片来自：Business Insider
这些广告被用在公共汽车以及有轨电车的车身上、公共交通候车亭的广告牌上、Metro 和《24 Hours》等社区报纸上，还在网上广泛推广。
可惜不足一个月的时间，这些广告上用到的不愿公开透露的品牌公司以商标侵权为由，致电给政府要求撤下所有海报。因为这些品牌嘴上都说「完全支持反对乱扔垃圾活动」，但反对让自家品牌与「垃圾」扯上关系。
「乱扔垃圾说明了你的很多问题」主题海报 图片来自：Business Insider
偏偏多年之后，麦当劳做出了当年那些品牌都不敢做的事情——让自家品牌 logo 上了反对乱扔垃圾的广告上，还是自己掏钱。不仅如此，为了身体力行支持了这场活动，还组织了多次大型清洁活动，活动人员都穿上了印有麦当劳金拱门 logo 和活动标语的环卫工作服。
麦当劳挪威组织的清洁活动 图片来自：Marketing Communication News
有意思的是，当年为多伦多设计出海报的阳狮集团，还在 2019 年给可口可乐设计了“正确扔垃圾”广告牌。即用 logo 中的白色曲线化作小手，用食指指向可回收垃圾桶，与此次麦当劳用 logo 指向垃圾桶有点异曲同工之妙。
可口可乐的垃圾回收主题广告 图片来自：Campaign US
麦当劳挪威的「Take away your takeaway」主题广告 图片来自：Marketing Communication News
用艺术和设计改造垃圾，让垃圾不再是「垃圾」
回顾过去与垃圾搭上关系的广告或活动，更多会从垃圾回收再利用的角度切入，用艺术和设计的魅力去赋予垃圾全新的面貌，让它们能够卸下「垃圾」这个标签，摇身一变成为日用品、工艺品、展览艺术品等等。
同样是用于广告牌的视觉设计，由非洲和平绿色组织发起，广告公司 Advantage Y&R 在纳米比亚分部策划的「非洲垃圾面具」（_African Trash Masks_）主题海报就非常艺术，上面的垃圾好看到都不像垃圾了。
「非洲垃圾面具」主题海报 图片来自：Advantage
纳米比亚当地的两位年轻艺术家——Petrus Shiimi 和 Saima Iita 受邀用垃圾设计成面具，再由小孩戴上拍摄照片，以此暗示垃圾污染将会对后代产生负面影响。这组广告在 2017 年 6 月首次发布，其后在戛纳国际创意节获得二等奖。
「非洲垃圾面具」主题海报 图片来自：Advantage
垃圾不仅能变成很艺术的工艺品，还能成为参展的艺术品。2021年10月23日，垃圾站到C位的展览《废弃品时代：设计可以做点什么？》在伦敦的设计博物馆开幕。
展览《废弃品时代：设计可以做点什么？》 图片来自：The Design Museum
我们倾向于将垃圾视为边缘的东西，这是我们更喜欢处理的方式，因为看不见也不会去想。但如果垃圾不是次要的东西呢？如果它成为了我们创造的文化的绝对主角呢？
——设计博物馆的首席策展人 Justin McGuirk
这个展览里有超过 300 件的垃圾再造设计，涵盖了时尚、建筑、食品、电子、包装等行业。展览区域依照主题分为三个部分——「垃圾巅峰」、「珍贵垃圾」和「垃圾之后」，提倡从消除浪费和创造可循环用途两个角度进行再设计。
Dirk van der Kooij 用废弃冰箱材料 3D 打印制成的椅子 图片来自：Dezeen
Studio Drift 用 iPhone 和大众甲壳虫等电子废物制成的新材料 图片来自：Dezeen
在最后一个部分中，可轻松维修和升级的模块化笔记本电脑 Framework 成为了重点展品。在设计博物馆的首席策展人 Justin McGuirk 看来，如果有更轻松的途径让普通人修理或回收物品，他们就不会因为怕麻烦，把很多东西扔掉。
笔记本电脑Framework 图片来自：Uxdesign
展览中有两个特别委托装置——原材料来源于甘蔗的3D打印灯光装置「Aurora」和40台电视机组成的大型墙面装置「Fadama 40」。
展厅中心的装置作品《Aurora》 图片来自：Wallpaper
《Fadama 40》里的这40台电视机是名副其实的「垃圾」——加纳艺术家 Ibrahim Mahama 从世界上最大的电子垃圾场 Agbogbloshie 打捞出来，进行清洗和最大程度组合后的展品。
《Fadama 40》 图片来自：Twitter @ibrahim_mahama
垃圾甚至还与行为艺术结缘，这不得不提及德国艺术家 Swaantje Güntzel，她的大部分作品都与垃圾污染有关。
Swaantje Güntzel 2020 年作品 _SEESTÜCK I_（现收藏于北弗里斯兰博物馆） 图片来自：Swaantje Güntzel 官网
Swaantje Güntzel 最知名的艺术项目 _Plastisphere_，包括了一系列公共场合中设计过的表演和拍摄，而主要的行为却是「扔垃圾」。
例如，Swaantje Güntzel 会收集城市中一处的垃圾，拿到几百米甚至几公里以外的另一个人流量很大的位置，坐着交通工具一路上表演「扔垃圾」，当垃圾扔完，表演也结束了。
Swaantje Güntzel 2016年作品「PLASTISPHERE/Promenade Thessaloniki」 图片来自：Swaantje Güntzel 官网
Swaantje Güntzel 还会收集与水相关的垃圾，在酒店泳池、大海湖泊表演「扔垃圾」。过程中如果遇到行人的怒骂和吐口水，Swaantje Güntzel 都会选择默默承受。
Swaantje Güntzel 2016 年作品 _Hotel Pool_（酒店游泳池） 图片来自：Swaantje Güntzel 官网
兼具民族学和艺术史专业背景的她，希望通过这些艺术表演，去提醒大众都应该承担对于公共空间的一份责任。
公共空间是一个集体空间，我们都应该为此负责。不幸的是，人们只是不想承担责任，无论是个人意义上的，还是集体意义上的。我们把垃圾还给他们的表演，就像在敲他们心上的那道门。
——行为艺术家 Swaantje Güntzel
坐在垃圾中心的 Swaantje Güntzel（作品 _Vortex II_） 图片来自：NDR
将垃圾回收做得美美的，提出更多美好的垃圾改造构想，这在鼓励大众重新利用废弃垃圾，让垃圾重生为对人类用价值的物品这件事上，一直发挥着重要作用。但这些过分美好的画面，或许会让人忘记垃圾本身丑陋的一面，甚至忽视了应该从源头上解决问题——减少废弃垃圾，以及不乱丢垃圾。
图片来自：Giphy
假设你也接到了反对乱扔垃圾的设计项目，你会选择美化垃圾，还是真实展现垃圾的丑态呢？
作者公众号： 爱范儿（ID：ifanr）
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