东阿阿胶×B站歌曲《若把你·声声慢》,给年轻人定制“回血配方”

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东阿阿胶×B站歌曲《若把你·声声慢》,给年轻人定制“回血配方”

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春晚将至,仍有很多人对今年的跨晚念念不忘。

这一次,B站又吹着国风“赢麻了”,但要说“再来亿遍”的节目那还得是李玉刚和刘瑾睿的梦幻联动,一曲《若把你·声声慢》唱出了古今两位思念爱人的歌者,隔着时空互诉衷肠。

“若把你比做歌,你便是那人间桃花姬。”随着盗月社杨树稍的“种草”,镜头切换,一展古书卷,一支瓶中花,道出了这首古今相思曲的金主爸爸——东阿阿胶。

东阿阿胶真国色,胶润佳人陪佳音。”国风、跨晚、回血、养生,东阿阿胶一改“老干部”形象,在年轻化营销的道路上,每一个要素都“拳拳到肉”。


一、年轻人健康意识觉醒
谁能站上破圈营销的风口

养生一词,已经不再是中老年特有。职场打工人,新手妈妈,都市白领,健身达人,甚至学校的学生……都成为了养生的新兴力量。

这一变化,或许与社会竞争压力、职场环境等原因有关。尽管下班还是可以去熬最深的夜、蹦最野的迪,但想到在职场里受尽委屈、忍气吞声的自己,就必须给自己安排上最贵的眼霜,吃最好的补品。

“朋克”养生,就是年轻人的新型回血方式。他们在生理、心理健康上做的每一笔投入,都是为了在看清生活真相后,能够再次满血复活地迎接挑战。

东阿阿胶TVC

当然,三年的疫情也改变了年轻人的健康理念,尤其是2022年底大量“阳过”“阳康”出现后,“主动健康”成为了流行词汇,但尚处于“意识唤醒”阶段的他们,正在市场上寻觅一个能够满足主动健康需求的产品或服务。

乘着国风的热潮而来,东阿阿胶的瞄准了这一破圈切入口,抓住年轻人心理,打造了“生活无恙,回血有方”的核心主题与年轻人沟通,摆脱过去正经、传统的固有形象,通过年轻化的品牌营销和产品设计,精准打进年轻人的“心巴”。

如今的东阿阿胶,在产品层面推出轻食化、零食化的桃花姬阿胶糕,满足职场年轻人随时吃随时补的新式养生需求;在营销层面,打破传统的TVC投放,转而进行偏social的传播形式,一步步唤起共鸣感,同时也将产品补血益气的功效真切打入年轻消费者心智。

东阿阿胶TVC


二、借力最懂年轻人的晚会
联动国风UP主对话Z世代

在这个追求仪式感的当下,“一起跨年”是对过去一年最好的挥别。跨年晚会,便成了一个承上启下的连接口。尽管跨晚已经不再新鲜,但在大娱乐时代,依然是各大平台一年里最重头的环节。

在“跨晚大战”抢夺目光这一点上,东阿阿胶可谓是不遗余力,以“新年守护官”的身份出现在B站和江苏卫视两大热度最高的跨年晚会中。其中,以其在B站跨年晚会打造的《若把你·声声慢》最为亮眼。

B站作为年轻人的聚集地,从2019年以来持续发力跨年晚会,大量优质内容突破垂直圈层,形成热议话题,也多次被称为“最懂年轻人的晚会”。

但B站已不是从前的“小破站”,入驻B站、成为UP主并不意味着和“年轻”画上等号,换汤不换药仍然没法打入这个圈层。东阿阿胶选对了平台,更要知道洞察年轻人的喜好、习惯。

本次东阿阿胶B站合作歌曲《若把你·声声慢》的最大热点,莫过于李玉刚与国风的结合,李玉刚本人利用吴侬软语的特有唱腔对歌曲进行特色演绎,完美击中了年轻人愈发增强的文化自信和对经典传统文化的喜爱。

《若把你·声声慢》,李玉刚

除此之外,与李玉刚隔空对唱的“00后”女生刘瑾睿更让整个演出如虎添翼。身着白裙,歌声婉转缠绵,直击心灵,为观众上演了一场穿越古今的对话。

刘瑾睿对情感有自己独特的表达,看似繁杂的歌词,却能在理解后得到更强烈的共鸣。曾在另一档节目中,被专业导师袁娅维称为“Z世代女孩的代表”。

刘瑾睿

当这一切都恰如其分的呈现在了跨晚角逐的舞台上,便成功收获了认同和喜爱,强势圈粉。

趁热打铁,东阿阿胶用跨晚舞台上的国风美学为品牌烙下鲜明记忆点。

再通过“国风形象+玩梗互动”的年轻化表达,联合国风编舞师@頎三73、汉服模特@施梦露等知名B站UP主进行内容二创,构建并强化独属于品牌的年轻化语言体系。以《若把你·声声慢》为BGM再度进行舞蹈创作,UP主们结合个人风格,演绎出了不一样的美妙国风。

二创二创

国风唱罢,美食UP主登场,持续承接下一波热点。

二喵的饭、老饭骨、元气八眉菌等美食区UP主各显厨艺,用东阿阿胶制作各种传统美食,以迎接新春佳节的到来。

老饭骨“好吃到舔手指”的阿胶鸡翅,让小饭骨们垂延三尺,该视频中“阿胶”直接成为TOP1的评论热词;二喵更是花了一年的积蓄,买了各种上好食材搭配东阿阿胶,制成“史上用料最奢华‘巧克力砖’”,亲手切成小块的阿胶糕给粉丝们当作新年礼物,播放量超150万。

二喵的饭
元气八眉菌

在B站这个平台中,有时候一个猝不及防的品牌露出,不仅不会让粉丝反感,反而会引起一波刷弹幕的小高潮。在多位美食UP主的创作下,品相上好的东阿阿胶获得了全方位展示,这曝光量虽不及《甄嬛传》,但也收获了超500w的播放量。

东阿阿胶东阿阿胶东阿阿胶

这“一波三连”的持续营销,将战线拉开长达半个月之久,从不同维度、不同节奏将这场由国潮吹起的风彻底引爆。

东阿阿胶的这份跨年“回血配方”,可谓是妙手回春,药到病除。


三、社媒营销释放长尾效应
精准打法实现品效双赢

如果《若把你·声声慢》是燃点,那后续的一系列话题营销+内容共创才是真正引爆了品牌热度。气氛刚刚好,接下去东阿阿胶又是怎么和年轻人对话的呢?

作为“气氛组组长”,东阿阿胶在晚会上线前,联动kol跨年预热提前为网友解锁跨年关键词,并在晚会当日,以跨年晚会参与者视角,扩散话题讨论,让线上的粉丝们也可以感受到浓烈的现场气氛,参与到跨年狂欢中。

从结果倒推来看,东阿阿胶这波操作是稳稳地“押中了”。在热点话题集聚的元旦,话题#李玉刚国风现场氛围感拉满了#的阅读量依然不菲,高达5574.9万,话题热度水平最高达到6,话题讨论度在12小时内出现两个话题峰值,并吸引了大量自来水用户发布带品牌的相关讨论。在此期间,品牌相关内容发布量热度伴随上涨,品牌集中讨论热度高。

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这一波“破圈”操作,让东阿阿胶既站在了营销的风口,又实现了品效双赢。既成功进入了年轻人的场域,更顺利地和他们玩在一起。

最后,必须回到“生活无恙,回血有方”这个破圈的起点上来。怎么把产品的核心卖点让目标客群接受,是品牌营销存在的最重要之意义。

何为“生活无恙”,它仿佛在告诉年轻人,愿你看清生活真相、踏过千重浪,仍然有热爱生活的勇气,仍然有爱人陪在身旁;而“回血”二字,更是精准地利用了二次元的语言,在你血槽空空的时候给你温暖,在你灰心丧气的时候为你打气,恰如其分地传递了东阿阿胶“补气益血”的功效。

与其说这是年轻化营销的打法,不如说这是“老国医”为年轻人定制的一套“回血妙方”。

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