用5个气质各异的创意结束2022,数英「项目精榜」12月二期

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用5个气质各异的创意结束2022,数英「项目精榜」12月二期

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每周一期的数英「项目精榜」,从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐,并邀请业内资深人士进行相应的专业点评,同时精选用户评论,为你呈现一份“即食有料”的行业内参。


年末已至,2022项目精榜也迎来最后一期。特此精选了5个气质各异的广告案例,为今年画出最后一笔。

冬日治愈动画:在优衣库的圣诞童话故事中,不想冬眠的小熊因为有了圣诞老人送的礼物,终于如愿享受到冬日世界的自由烂漫。 

乐观实用主义:透过BOSS直聘的「事在,人为」系列海报,不仅能看到一个个发光的个体,也能对一个行业的运转产生一定联想。 

经典甄学再现:都说网友人均甄学家,近日天眼查联动到经典IP《甄嬛传》,将剧中人物关系与商查功能巧妙融合,让大家过一把瘾的同时,也能深入了解品牌价值。

浴室心底故事:浴室是最私密的空间,也承载了许多难说出口的秘密,HCG和成卫浴用一段新娘的内心故事,传递出一份关怀与理解。

真球迷的假装不关心:世界杯期间,转转借一位真球迷的肺腑之言,向生活、向每一个不妥协的用户致敬!


*项目以数英收录发布日期排序

1、优衣库献上一支治愈动画《一只小熊的圣诞节》

品牌主:UNIQLO 优衣库

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推荐理由:

治愈人心的动画并不少见,但是能让人一见倾心,还能记住它,背后一定少不了一个可爱的创意。当视频中那个萌萌哒小熊说着自己并不想冬眠,想去外面玩耍时,有多少人的心被戳中!

创意并不算多复杂高深,但这种可爱、治愈的叙事方式在冬天、尤其圣诞季,无疑是非常讨喜的;同时也让优衣库的形象倍显温暖。


精彩点评:

霍霍,创意组@壹捌零

越是简单的创意,越考验审美和功夫。故事并没有多惊艳,但整支视频分寸拿捏得正正好。比如优衣库产品如何植入、节奏的掌控、画面色调、小熊的动态等等,都处理得非常细腻。整体看下来,视频的气质自始至终都很统一。sense很好~


AME,美术@原象i2mago:

很应景的片子!尤其是在这几年,谁不想趁着大雪纷飞好好撒个欢呢。视频里的小熊其实说出了大众的心声。

加之,圣诞节、呆萌的小熊形象、简单美好的心愿、善良的熊爸熊妈,一系列可可爱爱的元素让整支短片温馨又治愈。总之是一个颇能给品牌形象加分的好创意。


C清远,AE:

属于那种在大街上看到,会停下脚步的广告;也是那种能让人会心一笑的可爱创意。

品牌在视频中若隐若现,这样的露出方式不仅很好地保护了创意,对优衣库来说,也会因此收获颇多好感。


2、Boss直聘系列海报:有事做,人才有可为

品牌主:BOSS直聘

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推荐理由:

以“事在,人为”为主题,BOSS直聘在北上广深杭多地的地铁站投放了一组平面广告。广告文案以一些具体的生活场景为切入点,如喝咖啡、做面包、坐公交、扔飞盘等,展现了这些场景背后,每条产业链上汇集的不同工种的人——是这些人的各司其职,让稀松平常的生活场景成为可能。同时,BOSS直聘也标出了在平台上,每个岗位的需求数量。

这组平面也是品牌对“找工作,BOSS直聘直接谈”slogan的延续与深化。通过将叙事重心放在人才上,品牌鼓励更多人,上BOSS直聘找工作。


精彩点评:

张一一,文案策划:

相比于之前粗暴直给的“找工作找老板谈”,这组平面可理解的空间大了很多,站的位置也平和了许多。它仿佛是在说整个产业链系统能够运转起来,离不开无数个环节上,无数工作人员的努力,大家使命各有不同,但都是这一块小小的面包、一本看起来最平常不过的书,能够问世的关键。

品牌在其中的角色感并不是很明显,除了“找工作,BOSS直聘直接谈”的slogan,没有其他直接的利益点输出,但这样的站位充满共情力。从一个广角来解读工作这件事,由一个招聘平台来做也很合适。


皮蛋瘦肉精,媒体编辑:

策略和文案都很棒!有一种朴实的工作感,品牌没有谈伟大的梦想,或是写一份空洞的Manifesto,而是以小见大,将常见的生活场景作为切入点:事是一件一件完成的,再不起眼的事也是一个一个人做出来的。

作为一则商业广告,BOSS直聘藏在了后面,只是简单露出了平台上相应职位的数量。这些数字,一来当然是直接的利益点吸引——BOSS直聘上有充足的工作机会;二来,也契合了主题——这个社会上,真的存在着很多你可能想象不到的岗位。

还想夸夸几张海报中的小蜜蜂,隐喻勤劳踏实的工作,虽然光芒可能很少会落在小蜜蜂身上,但这是每一个普普通通的打工人能够代入的角度。


虹宇,策略人:

可以想象在人来人往的早高峰看到这样的文案给人的冲击。它给“事在,人为”提供了一种新解,传递的信息也是当下寒冬中所需要的:事还在那里,岗位还在,还有很多工作等着人去完成。而且,“事在,人为”的言下之意是“事在那里,人只管去做”,有种但行好事莫问前程的踏实感。

不过可能也是因为之前的宣传以及产品上的问题,导致品牌资产透支严重,看到很多网友并不买账。平心而论,招聘平台做广告很难讨巧,尤其在嘲笑老板、讨伐老板成为一种正确的现在,很容易招来“不知打工苦”的声音。


3、如果《甄嬛传》里有天眼查,谁能活到最后?

品牌主:天眼查
代理商:有门互动

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推荐理由:

为让“商业查询”功能成为大众化工具,天眼查与国民级IP《甄嬛传》展开一场别开生面的联动营销。剧中错综复杂的人物关系与商业关系高度相似,这一洞察下,天眼查拿起“放大镜”深扒《甄嬛传》,为其制作“商战版”的巨幅关系版图。social感十足的内容,不仅吸引关注,也以生动的转译让商业信息更易懂、更亲民。天眼查还在地铁投放巨幅人物关系图,借这一足够生活化的场景,更让商业走进大众日常。


精彩点评:

脆脆鲨,4A文案:

天眼查这波campaign,轻巧、简单、有力地完成了品牌的传播诉求。它让我想到一句电影台词:“有人的地方,就有江湖”。当大众看到《甄嬛传》里的角色交织出一张令人眼花缭乱的商业关系网,很直接明了地就能get到一个信息:“有人的地方就会有商业关系”。

 

Eric,市场部经理:

这个案子策略和打法都很清晰、精准。

可以看到,天眼查有一个很明确的目标,它要拉近商业信息与普罗大众的关系。所以,它找到大众化的传播媒介,与网友一起变身“甄学家“,让这场营销有话题和流量。同时,用《甄嬛传》人物关系图去展现商业关系,信息传递的方式和内容也是足够大众化的。甚至,选择在地铁站投广,也没有脱离大众化这个目标。

在品牌做广告很容易自嗨的情况下,这种思路清晰、环环相扣的有效营销,已是难得。

 

菜鸟评审员:

有些点子一出来你就会觉得挺有意思的,而且很简单。甄嬛传和天眼查,古代和现代,宫斗和职场,两个看起来不搭嘎的“IP”本质上却都映射了复杂的人际,有机可查。简单的创意对执行就友好多了,简单呈现就能带来意想不到的效果。

我唯二值得质疑的是活动目标受众是否过于对非甄嬛传粉丝不友好?以及天眼查是否看上去像是为甄嬛传做了嫁衣?这当然属于既要又要的质疑,但如果能够使创意的效益更大化,或许可以想一想。


4、和成卫浴婚礼篇:只有你,见过每一种我

品牌主:HCG 和成卫浴

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推荐理由:

全新广告片中,卫浴品牌「和成卫浴」呈现了一则婚礼上的小插曲:拜别父母时太过悲伤的新娘,躲进了卫生间补妆。在这个空间里,她看见了幼年的、青春期的、以及二十岁出头的自己。墙角意外发现的旧戒指,促使她拨通了前男友的电话,却听到了电话那头对方女儿的声音。挂掉电话后,她平复好心情,走出卫生间。婚礼如常进行。

延续“秘密”的洞察,和成卫浴在片尾提出“带新的心情出去,秘密就留在这里”,从而为洗手间赋予了一层特别含义——是家中盛放秘密、纾解心情的私人领地。短片有黑色幽默式的婚礼场景描画,也有细腻的成长记忆浓缩。借这支四分半的婚礼故事,品牌温度也得到了深化。


精彩点评:

张一一,文案策划:

第一分钟的婚礼片段,虽然是为后来新娘跑进卫生间做情节铺垫,但有点不必要的细和长了,基调也和后面的细腻温情略有脱节。当然,可能也是因为婚礼这样标志性的场合,女主人公即将离开这个家去往一个新家,所以她需要借着在卫生间的契机,回望自己的成长历程。故事发生在这个情感浓度很高的时候也合理。

整体来说是个不错的故事。考虑到4分半的时长,以及它的起承转合、缓缓铺垫,有点好奇实际的传播效果如何。


皮蛋瘦肉精,媒体编辑:

好典型的台湾广告风格,挖掘出了一个产品背后,人身上的那些故事,品牌和产品不再是冷冰冰的,而是承载了很多记忆和温情。如果能把“秘密”一直做下去,说不定也能成为一个品牌的内容系列。

不过节奏稍微有点拖沓,前任的片段也不是完全站得住脚。婚礼当天给显然是许久没联系的前任突然打电话,前因后果都没有交代清楚,只是作为她“带新的心情出去”过程中的必然插曲而发生了。


虹宇,策略人:

和前作相似的走心风格,洞察依然适用,也依然能让人感到会心一击,但也和前作有相似的问题——和品牌的相关度低,缺少有记忆点的品牌标识或者差异化特征,用在其他卫浴品牌上也不是不行。

而且,由于品牌想要为浴室赋予一个让人印象深刻的“秘密基地”定位,所以相较前作那种利落的人物群像,这次一个人的故事反而有点单薄。想讲的东西也很多,如果能将三段式成长记忆或和前男友的爱恨纠葛,单独拆开来讲,可能会比现在这样的处理方式更聚焦。


5、转转短片《我根本不关心中国足球》
用长文案致敬球迷

品牌主:转转

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推荐理由:

世界杯期间,各大品牌将目光聚焦在热门球队、球星。转转另辟蹊径,用一支情怀向短片,说出中国球迷对中国足球的复杂心声,以此致敬球迷,也致敬普通人。短片中,配音语气冷静、文案叙事克制,却情感汹涌。写实的故事、正话反说的表达,让球迷从中看见那个有热爱、有期待、有失望的自己,因而与之共情。

 

精彩点评:

脆脆鲨,4A文案:

说真的,整个片子逻辑断裂很明显。从沉浸在对足球、国足的抒情中,到为了品牌的商业诉求而疾速上价值,前后风格变化给人的观感不好,也稀释了表达重点。

但耐不住它文案写得好啊!朴实的文风与真挚的表达,让一个不看球的人都感受到球迷对中国足球的复杂情感,不自觉地共情了。

 

Eric,市场部经理:

世界杯营销中,以缺席世界杯的“中国足球”展开叙事,转转找到了差异化的切入角度。有胆量去触碰这个话题,也能用“我根本不关心中国足球”的情感主线,把控表达的度,让观众共鸣,这是值得称赞的地方。

但这样纯粹的情感向世界杯营销,不太适合现阶段的转转来做。转转还处于打认知阶段,尚未沉淀下具有代表性的品牌价值观、品牌精神。当内容太脱离品牌,转转很难从现有心智中找到承接点,这也是短片表达明显脱节的原因。同时,掀起的情感与精神共鸣,也很难进一步内化为品牌资产。

 

菜鸟评审员:

即使这是一条看起来略微分裂的短片,仍有值得学习的地方。

情绪渲染得很到位,一定会有人被感动的,这是文字的力量。

短片看上去目标指向“根本不关心足球”的人,普通人、160、中国男生,在充斥着“男性凝视”表达的社会里,提供了一些新鲜的视角,可能是“男性的自我凝视”,是好事。至少比很多不知所云的manifesto强多了。

但根本不关心足球的人,也不会关心转转。品牌定位并不清晰,这条片子的目的是什么?如果只是引发讨论,或许某种程度上是成功的。但对并不了解转转的人来说,转转到底是什么,我们无从得知。或许有好奇心的人愿意打开网站去搜索,看起来品牌方对市场的看法还是很乐观的。这种心态我认为也是值得学习的。

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