百万商单创意大赛落幕!马晓波:我看到了爆款广告的另一种解法

举报 2022-12-24

百万商单创意大赛落幕!马晓波:我看到了爆款广告的另一种解法

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短视频成为大众常态化的信息娱乐休闲入口,早已成为事实。

根据中国互联网络信息中心的最新数据,短视频用户规模已达9.85亿人,使用率为92.4%,已然超越即时通讯,成为占据人们网络时间最长的行业。

面对这样巨大的流量基本盘,短视频营销几乎已成为营销者和品牌方的必然选择。但随着众多视频化营销内容的涌入,也产生了内容两级分化,一边内容越来越同质化,一边创意参差不齐,而这又会带来用户体验感越来越差、品牌投放转化率性价比降低等一系列新的问题。

在这些不可避免的困局之下,作为短视频的头部平台,快手尝试给了一种解法:联合品牌方出题,创作者多样化答题,行业大咖评审坐镇,以百万奖金为激励,内容为驱动,用户反馈为基点,打造了一次多方共赢的快手之星“百万商单创意大赛。

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百万商单创意大赛
同一课题下多个爆款最优解

早在12月9日,快手便携手品牌方山楂树下共同发起了快手之星“百万商单创意大赛”课题——新年喝山楂树下的一个理由

将命题聚焦在春节场景,为山楂树下找到一个让用户信服或有感的消费理由,促进转化,为品牌赢得抢占春节饮品市场的机会。冠军作品可以拿到100万元的现金大奖。

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表面上看这是一次面向快手创作者的创意比稿,似乎最后只有一个胜出者才能拿到结果,但实际上这是一次多样化的高质量传播事件。

“百万商单创意大赛”是“快手之星计划”孵化出的一个IP项目,其中快手之星是平台通过筛选,发掘和扶持处于高速成长期、具有爆款力的创作者,希望他们的创意能力被更多人看见。

而品牌主,面对平台无数的创作者矩阵,也需要一个能快速筛选出符合需求的、有爆款力的优质创作者的有效机制。

换句话说,这样的商单创意大赛,是品牌需要的也是创造者需要的,能很好的调动并激活创作者的创作能力。

事实上,在大赛发布至今,众多的快手之星创作者都选择加入了竞争行列,涌现了各种各样的爆款作品。比如一直在路上的@小惠婷旅行日记以山楂树下为指针指引《家的方向》,@咱屯张老五用一顿传统东北年夜饭带大家《好好过个年》等。

所以说虽然是在同一个课题之下,但品牌方可以获得多样化的爆款传播内容,这也能很好地解决内容两极分化的问题。


冠军作品诞生
这样一支100万的短视频
到底值不值?

随着大众评审的评选和由广告门掌门人劳博、广告圈故事大王马晓波、出圈喜剧编剧六兽、刷屏广告导演张大鹏、爆款自媒体人姜茶茶组成的顶尖创意行业大咖的专业剖析解读下,12月22日,来自@大君小国413联盟的《山楂树下谈人生》作品胜出,成为百万奖金的拥有者。

而伴随冠军作品的出炉,同时业内也出现了一种声音:这样的一支短视频广告,值100万吗?

先来看看行业大咖是怎么评价这支作品的。

劳博:这是快手上一支独特的作品。

张大鹏:坚持了过往创作风格,一支不像广告的广告。

六兽:这是一个偏本土化的喜剧作品,不仅包袱硬,还非常符合快手用户和创作者的气质。

姜茶茶:东北式的幽默,完成度高,有一种非常规广告的力量。

马晓波:遵从了作者的个人风格且传递了品牌要求,同时喜剧效果好,在专业广告的创作路径之外,是一个很新鲜的视角。


正如几位大咖而言,一方面《山楂树下谈人生》它跳脱出了传统广告以产品卖点或用户洞察的方式来创作,而是坚守了自己的独特风格的前提下,以幽默的喜剧方式,将产品融入其中,既向大众传递了春节场景应该配备山楂树下这款能增添生活氛围的饮品,同时也引发了用户想要去尝试这款饮品的好奇心。

另一方面如前文所讲,品牌方在为这一支作品买单的同时,还收获了众多优秀作品,这些同样也能帮助品牌方促进春节场景喝山楂树下的目的。

比如这支来自@李娃娃的《送给我的奶奶》,将产品与情感关联在了一起,引发了大家对家和亲人的思念。这支作品效果也非常好,不仅成为了快手站内最具人气的爆款作品,也与@大君小国413联盟的冠军作品一起,成为让5位行业大咖纠结、讨论最久的好内容。

而事实上,这场快手之星“百万商单创意大赛”的价值远远超过100万,所有的数据和反馈都指向了一个方向:


五方共赢的套娃式营销
加速快手商业价值生态

在整个过程中,我们看到的不仅仅是一场创意大赛,更是品牌、创作者、用户、平台、行业五方共赢互为支撑的价值杠杆。

首先,对品牌。要想抢占更多的市场,品牌需要不断地拓展消费场景,增加用户沟通触点,扩大商业流量。而这场创意大赛可以完美地扩大山楂树下的竞争优势,不仅把新年不是山楂饮品的传统场景做了扩充,而且跳出了传统单一广告的形式,获得了数十个不同角度、不同类别,但质量很高的创意短视频,叠加的曝光流量几乎可以覆盖绝大多数用户群体。

第二,对创作者。商业变现永远是对创作者最好的激励,而要实现变现快手创作者也需要更多的流量。参加快手之星“百万商单创意大赛”可以获得一定的平台流量扶持。此外,面对真枪实弹地商业课题,可以激发创作者展现其创意能力,还能为以后的商单增加平台和大咖的专业背书,同时在大咖点评过程中,创作者也能学到一些新的创意思路和方法,为后续的业务能力补充弹药,拓宽商业变现可能。

第三,对平台用户。用户之所以喜欢快手品牌,一定是被优秀的创作者吸引,被好内容吸引。通过快手之星创意大赛之后,创作者在拥有了更好的商业变现能力,会有更多的精力去用心创作爆款作品,为快手用户带来更优的体验。

第四,对快手平台。创意大赛有助于创意文化氛围的形成,帮助挖掘更具成长潜力的优秀创作者,同时也能吸引更多优质创作者的加入,为平台增加活跃度和注入新活力,共同提升快手商业价值生态。

第五,对短视频行业。短视频行业的蓬勃发展过去看得是用户量,未来一定看得是用户质量,越多的用户成为优质创作者,在短视频领域拿到商业结果,越能激发大众对于短视频行业的向往。快手之星创意大赛,也许会是短视频行业的一个风向标,引发更多类似的赛事举办,未来形成人人都是用户,人人都是创作者,人人都能变现的美好结局。

总之,品牌如果能尝到平台上快手之星创作者创意能力所带来的爆款红利,就更愿意投入,就会吸引更多的快手之星创作者加入,通过优质的作品更好地实现商业化变现,用户也能看到更多的好作品,这些反过来也能帮助快手平台在短视频行业中树立更好的品牌形象,促进短视频行业的发展,进一步吸引更多的品牌进入尝试短视频营销,如此往复形成了一种堪比莫比乌斯环的闭环式商业价值生态场。


小结

回到快手之星“百万商单创意大赛”本身,核心逻辑其实很简单,快手作为众多角色里的一员更多的是起到穿针引线的目的,它像一座桥梁一样把快手之星创作者和品牌连通聚拢,让用户看到品质品牌,让品牌看到快手之星创作者的爆款能力,看到快手平台爆炸式的商业价值,让所有品牌一想到爆款,就能想到快手之星这群优质创作者。

而以上成立的条件有三个基准点:

一是快手的战略性眼光,它看到的不是短期的经济效益,而是未来的商业格局,逐步打造和完善可持续性的爆款商业价值生态;

二是快手的利他性思维,可以看到在整个过程中,快手把它的位置放在后面,更多的凸显山楂树下的品牌和快手之星创作者,让每一个参与者都能获得最大化的利益;

三是快手之星创作者个体本身的创作能力突出。从创意到编导、文案、摄像、剪辑,一个人就是一个创意热店。只有他们的基本素质过硬,才能够满足不同品牌的需求,创造出爆款内容。

最后,我们有理由相信,快手一定会在快手之星“百万商单创意大赛”下持续深耕,将这个生态圈扩大再扩大,用更多的爆款内容回馈品牌方,用更多的商单来助力创作者成长,架好创作者和品牌之间的桥梁,助力每一位快手之星创作者发光,也让行业看到这个时代赋予爆款的更多价值。

让爆款 创造更大回响

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