618“猫狗抖快”平台复盘，洞察电商新风向

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举报 2022-06-24

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持续了大半个月马拉松式的618年中大促终于落下了帷幕。

经济下行、突如其来的疫情、物流停滞、无休止的裁员潮……让今年的618早早地就被冠以 “史上最难的618”的称号。“猫狗抖快”是如何在618发力？又有哪些新玩法？我们将一一复盘。

今年天猫618 “满300减50”，并取消最低9折的折扣门槛，为近五年最大的优惠力度，刺激了消费欲，同时从流量、资金、技术、物流等方面给予商家25条帮扶举措，给了商家足够的信心。

今年的618年中大促，点淘在打造“靠谱”和“福利”的平台心智下了功夫：点淘经过层层筛选严格把关确保售后无忧后，给精选出的优质直播间打上“直播严选”的tag，并以实打实的“直播间下单返红包”活动吸引消费者。

除此之外，今年的天猫618明显地往内容化偏移：天猫618项目总负责人戴珊表示“除了各种规则、交易链路之外，今年将在内容化这个新齿轮上进行巨大的投资，逛逛和直播这两个独立的中心内容场将承担更大的责任。”同时上线“问答广场”频道，打造专业内容场。

京东今年618跨店优惠为满299元减50元，并通过30项“三减三优”商家扶持举措，来帮助商家提高投入产出比。

今年618京东也有大动作，其App首页改版，首页推荐模块由横版转为竖版，迎合消费者的浏览习惯，同时在“逛”的模块中给予短视频广告更多的流量分发，增加用户沉浸式“逛街消费”体验。

图片来源：群邑电商

而在直播方面，京东则是在内容化和场景化发力。618当晚，“新物种实验室”京东直播间一改人们对直播间的固有印象，将直播间以充满人间烟火气的场景化呈现：精心打造了“装进后备箱的轻量露营”、“8分钟单身厨房”、“一平米居家健身”、“一键升级理想家”四大主题场景直播，极大带动了商品的“场景化套装”的销量。

今年的618期间销量抖音超越点淘和快手，成为直播电商平台的老大哥。抖音作为以内容起家的兴趣电商，有着从“种草”到“拔草”的一站式链路：场景化的短视频内容制造需要感进行“种草”引流，再通过直播间制造“拔草”场所促进转化。

本次的年中购物狂欢节，抖音更是加强了商城建设，进一步将“货找人”的“兴趣电商”升级为“货找人”和“人找货”皆有的“全域兴趣电商”。故抖音不仅设置了直播间抢红包、签到领红包的激发消费者下单欲望的活动，还设置了抖音商城红包雨的福利，培养消费者“逛”抖音商城的消费习惯。

同样为内容电商平台，与抖音不同的是，快手电商是强烈依赖粉丝对主播的信任关系，并通过情感驱动至快手小店进行转化。故本次618快手以“实在人，实在货，实在价”为平台心智，强化平台信任经济。

也正是因为快手电商独特的信任社区氛围，今年的618快手推出了宠粉、国潮、专业、有趣、信任五大主题的主播PK选拔，选拔出佼佼者后进一步挖掘他们背后的故事，并进行站内宣传，以类偶像选秀的模式将粉丝和主播深度绑定，从而达到用户在平台稳固留存的目的。

此次618，快手首次推出了“快手小店新人卡”，将“实在货”贯彻到底，保障消费者权益。除此之外，20亿大额补贴、无套路红包玩法等实打实的福利简化了消费者购物的认知消耗，提高了购物体验。

无套路福利更得人心：前几年的营销big day玩法，消费者们倾情参与，费时间、费精力、费人脉，最后却没获得多少优惠，极大影响用户体验，并会对下一次的购物节有疲感，降低购物欲望。如今电商平台强强争霸，唯有真诚实在福利，才能获取用户心智。
直播间专业化：直播依旧是效率最高的转化“场”，但今年各个平台的直播电商都呈现出“去头部主播化”，反而是以内容、场景为重的直播间异军突起，直播逐渐从娱乐化往专业化发展。
全域发展是电商平台衍化的必然结果：传统的电商平台开始把资源往短视频方向倾斜，而内容电商也在培养用户搜索购物的习惯。当增量逐渐平缓，电商逐渐进入存量博弈的时代。

作者&编辑：秦艽
监制：疾风
图片来源：站酷

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