一口气聊了5个CMO,每个人说了一点真话(下)

举报 2022-12-22

一口气聊了5个CMO,每个人说了一点真话(下)

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2022 CMO年终答卷

首发: 湿营销marketing

上期有说到,在年末,作为营响与快手磁力引擎商业对谈栏目《2022 CMO年终答卷》的主持人,大湿姐和五个品牌营销负责人都一对一聊了聊。

他们分别是:

1、面对结婚率走低、年轻人对婚姻憧憬降低的尴尬环境,如何转型的品牌I Do
2、上市三年做到天猫双十一「肉类零食第一」、靠“无厘头”+押对爆火剧集快速上升的王小卤
3、用小预算“以销带品”、撬全网曝光的新锐品牌ffit8
4、曾经爆火、现在找下一步路在何方的、想从“盲盒”到潮玩的泡泡玛特
5、在全世界52个国家卖高端两轮电动车、双11单店成交额NO.1 (天猫两轮车类目),但第三季财报受质疑的小牛电动

他们身处不同行业、不同阶段、不同历史阶段,在2022年有共性面对也有分别要解决的营销问题。


上期是I Do、王小卤、ffit8,本期是泡泡玛特和小牛电动的采访。

2022 CMO年终答卷
上期文章见图片,点击跳转

文尾,大湿姐总结了结合这次访谈,2023营销趋势的一些判断,包括:“以销带品”、社交内容电商、私域运营、IP联合、营销技术。要看到最后啊。


五个品牌:答案之后,还是问题

营销的本质,是在解决问题。这些品牌,都在2022年尝试解决了一些问题,并实践了自己的答案;在聊天之前,我最想问的问题,分别是:

1、下个时代的“泡泡玛特”,还是泡泡玛特吗?
2、小牛电动走的路的确困难,但正确吗?


答题人:周树颖
泡泡玛特
首席消费者运营官

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泡泡玛特已经解决的问题,是创造了一个全新的品类(盲盒)。

在创建了“盲盒”这个概念和全新赛道后,泡泡玛特特别占便宜的一点,是他们不用考虑什么“品效合一”的事情,因为产品本身就是IP内容,销售本身就是品牌的曝光,好的产品本身就是话题。

但盲盒只是潮玩公司的冰山一角,冰山之下还有复杂的产品孵化与IP运营;也正是热门IP的内容属性,让泡泡玛特可以通过IP这一载体,更高效地获取用户的注意力,持续增强品牌与消费者的连接关系。

但是,现在调整和挑战也很大:IPO之后,一方面是竞争对手不断出现,整个市场蛋糕有限、消费者有点“疲劳”;另一方面,如何从“盲盒”品牌,变成更广阔的“潮玩”品牌,在不断破圈的同时,保持自身产品的先锋性,是一个升级挑战。

在周树颖这边,要回答的2023问题就是:


消费者运营如何发挥更大价值?

泡泡玛特的会员体系涵盖了国内的主要销售渠道,包括微信生态,天猫旗舰店,抖音旗舰店在内的多个渠道。

目前做到的:
1、品牌的整体数字化建设(基础技术平台)已经完成;
2、设置独立部门,细化职能分工,向中国区总裁汇报;
3、三年时间,DTC会员贡献国内渠道营收比例超过90%;

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让大湿姐印象深刻的是,周树颖说,“私域架构决定了私域能做成什么样”,到底是哪个部门在做私域,决定了私域对公司能发挥多大的作用。


对于待解决的问题:

周树颖想做的,是深化会员体系的两个职能:

1、通过小规模的会员测试,带来经营决策的快速反馈;
2、帮助IP开发部门和艺术家签约的经理们,去验证和测试感性和专业判断。


答题人:应冬霞(Joyce Ying)
小牛电动
市场营销中心负责人

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小牛电动已经解决的问题,是作为行业后进入者,切分出了行业中高端产品定价蛋糕与品牌形象。

相较于雅迪、爱玛、新日等已经运营成熟的竞品,小牛电动在2014年一进入两轮电动行业,就想得十分清楚:拥有锂电化、智能化、品牌化、原创设计等众多差异化标签,以3000-5000元的定位来演出什么叫“初生牛犊”,要找“红海里的蓝海”。他们推演出“智能锂电两轮出行”将成为环保趋势,着眼的不仅仅是中国,而是全球超过一亿辆的两轮动力车市场规模;去切“进取、愉悦、独立主见”的生活方式,从而打造高溢价品牌,而不仅仅是提升出行速度的代步工具。

愿望是美好的,但是却给营销弹药(预算)提出挑战;广目标受众区域、高溢价品牌、大品牌价值延展……都是营销经典难题。


他们的解题思路是:

创立之初,就打造了非常清晰差异化的标签,其一是全球化战略、其二是产品主打设计和科技,把跨行业的营销方法论,用在两轮电动车行业:

1、举办大型全球发布会(在法国卢浮宫等等),显示高端的科技和艺术;(这个很像3C行业)
2、高端品牌跨界:与迈凯伦、高达、雷蛇、DIESEL等调性和理念高度契合的品牌联名打造定制款车型(这个像快时尚行业);
3、和用户黏在一起:基于用户反馈优化和研发车型,做NIUx骑行团,组织各种线上线下活动,倡导小牛骑行生活文化,推出各种骑行周边产品,为用户创造社交机会(这点又像汽车行业);

学习3C、快时尚、汽车、快消品营销,跳出本行业的营销思维定式,与竞品做最大的分割与差异化。

这么做很有效:

截至2022年第三季度,小牛电动全球累计销售超330万台智能两轮电动车;同时,进入海外52个国家;2022年双11,小牛电动连续两年单店成交额NO.1 (天猫两轮车类目),5000元以上高端车型销量占比达82.7%,订单47.2%来自北上广深。


2023年待解问题是什么呢?

挑战仍旧巨大:在大湿姐和Joyce聊的前一天,小牛电动公布了2022第三季度财报,数据显示公司在国际销量同比大增1059.8%的同时,国内销量却下降32.9%

Joyce也直面了大湿姐的问题:今年比较遗憾的是,因为疫情,没有做更多全球的大型产品发布会,EICMA和CES等海外展会的参展规模也比较小……都对小牛电动品牌曝光有一定的影响。而对她来说,如何在小牛电动销售额和市场规模都扩大到更高的水平,还能以之前那样高ROI的、有限的营销预算下做营销创新,也是更大的挑战。虽然以2021年为例,小牛电动的销售费用率为9.54%,而雅迪控股、爱玛科技则分别为4.89%和3.32%——但是,如果按照绝对值来算,以小牛目前的发展阶段和营销挑战来讲,钱的确不够用。


目前思考清楚的2023坚持与放弃是:

1、坚持精准投入,通过一些例如IP联合营销、社交话题运营等方式,聚焦,希望实现四两拨千斤的效果;

2、加大用户运营、私域流量的精细化深耕,并从他们的KOL用户中创造话题、制造社交讨论;

3、收缩直播投入,成本高、收效并没有那么大。


2023风向标:去虚向实

大湿姐聊下来的感受:

在整个大趋势不好环境下,营销的精细化和深度运营已经是企业必选项;而平台和技术的发展,也为这种更为精细化的运营,创造了可能。

快手磁力引擎一直在主打“新市井商业”,说白了,就是营销的精细化与深度化,去“虚”向“实”。“以人为本”,从口号到真正营销逻辑的转变,内容原生、品效策略组合投放、预算投入的数据感知……这背后,都需要战略、预算和技术的真正投入。

我认为,大的逻辑正在改变:资本力量大过天,靠资本抢占市场和流量,做成“大平台”、“规模化”,然后靠着企业成功IPO、资本套现退出获得商业成功——这种成熟的“套路”已经进入下一个阶段;

这并非说资本不好——资本是商业市场最基础的助力,而是同很多实业一样,中国很多赛道的大商业已经完成了数字化转型的0-1,现在需要进入1-10阶段,也就是,做“实业”,做 “每一单都赚钱的生意”

在这其中,“如何赚钱”与“如何花钱”就变得更重要,营销的进化与深度运营,就会再往前推。这是创新与思变者的机会。这种趋势如何落地,《2022CMO年终答卷》这次采访中,在这5家不同类型、不同阶段、不同行业的品牌中,体现十分明显:


1、“以销带品”

连I Do这样的高端珠宝品牌,营销负责人Joann都说要以新品上市营销带动品牌的曝光和传播,不再做单纯“讲故事”的纯品牌广告;小牛电动Joyce也说,每次新品上市的战役,都成为他们品牌曝光最重要的机会;正如Joann说的,要做到“以销带品”落实,是需要商业闭环的:不仅仅是要营销做到,还需要做到产品闭环、定价闭环和用户所有链路闭环。其中供应链跟得上是第一步。

例如新锐品牌ffit8董洪波表示,他们已经能做到,和联名的IP、不同的电商渠道做营销,上不同的产品系列——相当于每次都推出定制化的新品,这样做,产生更好联名效果的同时,也能有效监测效果。可以看出,ffit8的品牌就是这样在一次次的“品效合一”营销中前进的。

能看出,如果做到这样的“品效合一”,供应链的闭环是最基础的条件。所以,最终,“以销带品”的尽头,推动的是企业整体的数字化转型。


2、社交内容电商,越来越重要

“流量变销量”,是2023年的口号。而社交内容电商无疑是最能助力的平台。这次张兰借吵架事件把自己的直播卖货做到了平台第一名,虽然充满争议,但也实实在在演绎了如何把“流量变销量”。其中,借助的就是社交内容电商。

品牌必须解题“内容种草怎么做”。王小卤的张泽说,2023年,要做B站和小红书,内容风格也会变成怎么做卤味,怎么吃着休闲零食过的更有意思这种深度种草的内容营销,要进一步寻找王小卤自己的“社交电商闭环”怎么做,在内容营销、多平台内容种草、数据引流上寻找答案。

大湿姐相信,明年会有更多清晰方法论、成功案例做范例:无论是微信公众号,还是短视频,如何用内容带销售,“八仙过海,各显神通”。


3、私域运营,高度提升

私域运营成功与否,最能体现品牌是否真正“以用户为本”。泡泡玛特的周树颖说,“私域架构决定了私域能做成什么样”,到底是哪个部门在做私域,决定了私域对公司能发挥多大的作用。这个说到了根子上。小牛电动,也在更为丰富的用户活动上,通过NIUx骑行团,创造私域用户的社交机会,来找到自己的品牌差异化,之后也激发更多的原生内容。


4、IP联合如何玩出花儿

这次的四个品牌,I Do、王小卤、ffit8、小牛电动,都在做IP联合,而泡泡玛特就是IP本身。

一个能看到的趋势是,越小众的品牌,越容易成为IP本身。例如董洪波说他们如何与一些大IP进行高性价比合作,大湿姐认为,这是小众新锐品牌的红利时段:ffit8被认为是精准代表健身人群的健康零食,四舍五入代表“健康”。这个标签能够打开一些与大品牌的合作机会。

而小牛电动与迈凯伦、高达、雷蛇、DIESEL等跨界推出联名定制款车型;2022年王小卤联名了葫芦兄弟……2023年,他们除了找更有意思的IP联名,还会以此为主题,将物料用到线下渠道和场景。大家都在扩展IP联合营销的内容和丰富程度。因为用IP营销“以小博大”的机会,2023依旧存在。


5、营销技术提升,继续向闭环方向努力

以上所讲的所有,如果实现,都需要技术的支持。无论是在短视频平台内部的闭环监测(从内容到销售),还是跨平台监测(从微信等内容投放到京东淘宝销售,都有越来越成熟的技术解决方案了。(大湿姐和一些第三方SAAS供应商有深度合作过,感兴趣私信)技术带来营销闭环,大家会发现,做PR+品牌+卖货一体化营销,已经是趋势。

营销,最终回归赋能经营。


作者公众号:湿营销marketing(ID:SOmarketing)

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