一口气聊了5个CMO，每个人说了一点真话（下）
首发： 湿营销marketing
上期有说到，在年末，作为营响与快手磁力引擎商业对谈栏目《2022 CMO年终答卷》的主持人，大湿姐和五个品牌营销负责人都一对一聊了聊。
他们分别是：
1、面对结婚率走低、年轻人对婚姻憧憬降低的尴尬环境，如何转型的品牌I Do；
2、上市三年做到天猫双十一「肉类零食第一」、靠“无厘头”+押对爆火剧集快速上升的王小卤；
3、用小预算“以销带品”、撬全网曝光的新锐品牌ffit8；
4、曾经爆火、现在找下一步路在何方的、想从“盲盒”到潮玩的泡泡玛特；
5、在全世界52个国家卖高端两轮电动车、双11单店成交额NO.1 （天猫两轮车类目），但第三季财报受质疑的小牛电动。
他们身处不同行业、不同阶段、不同历史阶段，在2022年有共性面对也有分别要解决的营销问题。
上期是I Do、王小卤、ffit8，本期是泡泡玛特和小牛电动的采访。
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文尾，大湿姐总结了结合这次访谈，2023营销趋势的一些判断，包括：“以销带品”、社交内容电商、私域运营、IP联合、营销技术。要看到最后啊。
五个品牌：答案之后，还是问题
营销的本质，是在解决问题。这些品牌，都在2022年尝试解决了一些问题，并实践了自己的答案；在聊天之前，我最想问的问题，分别是：
1、下个时代的“泡泡玛特”，还是泡泡玛特吗？
2、小牛电动走的路的确困难，但正确吗？
答题人：周树颖
泡泡玛特
首席消费者运营官
泡泡玛特已经解决的问题，是创造了一个全新的品类（盲盒）。
在创建了“盲盒”这个概念和全新赛道后，泡泡玛特特别占便宜的一点，是他们不用考虑什么“品效合一”的事情，因为产品本身就是IP内容，销售本身就是品牌的曝光，好的产品本身就是话题。
但盲盒只是潮玩公司的冰山一角，冰山之下还有复杂的产品孵化与IP运营；也正是热门IP的内容属性，让泡泡玛特可以通过IP这一载体，更高效地获取用户的注意力，持续增强品牌与消费者的连接关系。
但是，现在调整和挑战也很大：IPO之后，一方面是竞争对手不断出现，整个市场蛋糕有限、消费者有点“疲劳”；另一方面，如何从“盲盒”品牌，变成更广阔的“潮玩”品牌，在不断破圈的同时，保持自身产品的先锋性，是一个升级挑战。
在周树颖这边，要回答的2023问题就是：
消费者运营如何发挥更大价值？
泡泡玛特的会员体系涵盖了国内的主要销售渠道，包括微信生态，天猫旗舰店，抖音旗舰店在内的多个渠道。
目前做到的：
1、品牌的整体数字化建设（基础技术平台）已经完成；
2、设置独立部门，细化职能分工，向中国区总裁汇报；
3、三年时间，DTC会员贡献国内渠道营收比例超过90%；
让大湿姐印象深刻的是，周树颖说，“私域架构决定了私域能做成什么样”，到底是哪个部门在做私域，决定了私域对公司能发挥多大的作用。
对于待解决的问题：
周树颖想做的，是深化会员体系的两个职能：
1、通过小规模的会员测试，带来经营决策的快速反馈；
2、帮助IP开发部门和艺术家签约的经理们，去验证和测试感性和专业判断。
答题人：应冬霞（Joyce Ying）
小牛电动
市场营销中心负责人
小牛电动已经解决的问题，是作为行业后进入者，切分出了行业中高端产品定价蛋糕与品牌形象。
相较于雅迪、爱玛、新日等已经运营成熟的竞品，小牛电动在2014年一进入两轮电动行业，就想得十分清楚：拥有锂电化、智能化、品牌化、原创设计等众多差异化标签，以3000-5000元的定位来演出什么叫“初生牛犊”，要找“红海里的蓝海”。他们推演出“智能锂电两轮出行”将成为环保趋势，着眼的不仅仅是中国，而是全球超过一亿辆的两轮动力车市场规模；去切“进取、愉悦、独立主见”的生活方式，从而打造高溢价品牌，而不仅仅是提升出行速度的代步工具。
愿望是美好的，但是却给营销弹药（预算）提出挑战；广目标受众区域、高溢价品牌、大品牌价值延展……都是营销经典难题。
他们的解题思路是：
创立之初，就打造了非常清晰差异化的标签，其一是全球化战略、其二是产品主打设计和科技，把跨行业的营销方法论，用在两轮电动车行业：
1、举办大型全球发布会（在法国卢浮宫等等），显示高端的科技和艺术；（这个很像3C行业）
2、高端品牌跨界：与迈凯伦、高达、雷蛇、DIESEL等调性和理念高度契合的品牌联名打造定制款车型（这个像快时尚行业）；
3、和用户黏在一起：基于用户反馈优化和研发车型，做NIUx骑行团，组织各种线上线下活动，倡导小牛骑行生活文化，推出各种骑行周边产品，为用户创造社交机会（这点又像汽车行业）；
学习3C、快时尚、汽车、快消品营销，跳出本行业的营销思维定式，与竞品做最大的分割与差异化。
这么做很有效：
截至2022年第三季度，小牛电动全球累计销售超330万台智能两轮电动车；同时，进入海外52个国家；2022年双11，小牛电动连续两年单店成交额NO.1 （天猫两轮车类目），5000元以上高端车型销量占比达82.7％，订单47.2％来自北上广深。
2023年待解问题是什么呢？
挑战仍旧巨大：在大湿姐和Joyce聊的前一天，小牛电动公布了2022第三季度财报，数据显示公司在国际销量同比大增1059.8%的同时，国内销量却下降32.9%。
Joyce也直面了大湿姐的问题：今年比较遗憾的是，因为疫情，没有做更多全球的大型产品发布会，EICMA和CES等海外展会的参展规模也比较小……都对小牛电动品牌曝光有一定的影响。而对她来说，如何在小牛电动销售额和市场规模都扩大到更高的水平，还能以之前那样高ROI的、有限的营销预算下做营销创新，也是更大的挑战。虽然以2021年为例，小牛电动的销售费用率为9.54%，而雅迪控股、爱玛科技则分别为4.89%和3.32%——但是，如果按照绝对值来算，以小牛目前的发展阶段和营销挑战来讲，钱的确不够用。
目前思考清楚的2023坚持与放弃是：
1、坚持精准投入，通过一些例如IP联合营销、社交话题运营等方式，聚焦，希望实现四两拨千斤的效果；
2、加大用户运营、私域流量的精细化深耕，并从他们的KOL用户中创造话题、制造社交讨论；
3、收缩直播投入，成本高、收效并没有那么大。
2023风向标：去虚向实
大湿姐聊下来的感受：
在整个大趋势不好环境下，营销的精细化和深度运营已经是企业必选项；而平台和技术的发展，也为这种更为精细化的运营，创造了可能。
快手磁力引擎一直在主打“新市井商业”，说白了，就是营销的精细化与深度化，去“虚”向“实”。“以人为本”，从口号到真正营销逻辑的转变，内容原生、品效策略组合投放、预算投入的数据感知……这背后，都需要战略、预算和技术的真正投入。
我认为，大的逻辑正在改变：资本力量大过天，靠资本抢占市场和流量，做成“大平台”、“规模化”，然后靠着企业成功IPO、资本套现退出获得商业成功——这种成熟的“套路”已经进入下一个阶段；
这并非说资本不好——资本是商业市场最基础的助力，而是同很多实业一样，中国很多赛道的大商业已经完成了数字化转型的0-1，现在需要进入1-10阶段，也就是，做“实业”，做 “每一单都赚钱的生意”。
在这其中，“如何赚钱”与“如何花钱”就变得更重要，营销的进化与深度运营，就会再往前推。这是创新与思变者的机会。这种趋势如何落地，《2022CMO年终答卷》这次采访中，在这5家不同类型、不同阶段、不同行业的品牌中，体现十分明显：
1、“以销带品”
连I Do这样的高端珠宝品牌，营销负责人Joann都说要以新品上市营销带动品牌的曝光和传播，不再做单纯“讲故事”的纯品牌广告；小牛电动Joyce也说，每次新品上市的战役，都成为他们品牌曝光最重要的机会；正如Joann说的，要做到“以销带品”落实，是需要商业闭环的：不仅仅是要营销做到，还需要做到产品闭环、定价闭环和用户所有链路闭环。其中供应链跟得上是第一步。
例如新锐品牌ffit8董洪波表示，他们已经能做到，和联名的IP、不同的电商渠道做营销，上不同的产品系列——相当于每次都推出定制化的新品，这样做，产生更好联名效果的同时，也能有效监测效果。可以看出，ffit8的品牌就是这样在一次次的“品效合一”营销中前进的。
能看出，如果做到这样的“品效合一”，供应链的闭环是最基础的条件。所以，最终，“以销带品”的尽头，推动的是企业整体的数字化转型。
2、社交内容电商，越来越重要
“流量变销量”，是2023年的口号。而社交内容电商无疑是最能助力的平台。这次张兰借吵架事件把自己的直播卖货做到了平台第一名，虽然充满争议，但也实实在在演绎了如何把“流量变销量”。其中，借助的就是社交内容电商。
品牌必须解题“内容种草怎么做”。王小卤的张泽说，2023年，要做B站和小红书，内容风格也会变成怎么做卤味，怎么吃着休闲零食过的更有意思这种深度种草的内容营销，要进一步寻找王小卤自己的“社交电商闭环”怎么做，在内容营销、多平台内容种草、数据引流上寻找答案。
大湿姐相信，明年会有更多清晰方法论、成功案例做范例：无论是微信公众号，还是短视频，如何用内容带销售，“八仙过海，各显神通”。
3、私域运营，高度提升
私域运营成功与否，最能体现品牌是否真正“以用户为本”。泡泡玛特的周树颖说，“私域架构决定了私域能做成什么样”，到底是哪个部门在做私域，决定了私域对公司能发挥多大的作用。这个说到了根子上。小牛电动，也在更为丰富的用户活动上，通过NIUx骑行团，创造私域用户的社交机会，来找到自己的品牌差异化，之后也激发更多的原生内容。
4、IP联合如何玩出花儿
这次的四个品牌，I Do、王小卤、ffit8、小牛电动，都在做IP联合，而泡泡玛特就是IP本身。
一个能看到的趋势是，越小众的品牌，越容易成为IP本身。例如董洪波说他们如何与一些大IP进行高性价比合作，大湿姐认为，这是小众新锐品牌的红利时段：ffit8被认为是精准代表健身人群的健康零食，四舍五入代表“健康”。这个标签能够打开一些与大品牌的合作机会。
而小牛电动与迈凯伦、高达、雷蛇、DIESEL等跨界推出联名定制款车型；2022年王小卤联名了葫芦兄弟……2023年，他们除了找更有意思的IP联名，还会以此为主题，将物料用到线下渠道和场景。大家都在扩展IP联合营销的内容和丰富程度。因为用IP营销“以小博大”的机会，2023依旧存在。
5、营销技术提升，继续向闭环方向努力
以上所讲的所有，如果实现，都需要技术的支持。无论是在短视频平台内部的闭环监测（从内容到销售），还是跨平台监测（从微信等内容投放到京东淘宝销售，都有越来越成熟的技术解决方案了。（大湿姐和一些第三方SAAS供应商有深度合作过，感兴趣私信）技术带来营销闭环，大家会发现，做PR+品牌+卖货一体化营销，已经是趋势。
营销，最终回归赋能经营。
作者公众号：湿营销marketing（ID：SOmarketing）
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