说品牌 | 大人糖,一个在阳光下谈性的女性情趣品牌

举报 2022-12-14

说品牌 | 大人糖,一个在阳光下谈性的女性情趣品牌

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说品牌,大人糖,营销,情趣用品

欲望是生活永恒的命题。

法国20世纪小说家马塞尔·普鲁斯特曾在一本书中写道:“我们的任何欲念虽然像一个和弦似的单一,但却包含了构成我们生活的基本音符。”我们不能忽视欲望,更不能纵容欲望,而应正视欲望。

据第一财经商业数据中心《2021中国女性健康白皮书》显示,在线上情趣用品消费市场中,女性的消费占比日渐庞升,增速高于男性,目前占比近4成。女性情趣用品市场,正因女性自我的找寻而崛起。

其中,一个女性情趣品牌深得用户欢喜,产品设计大受好评,不是因为它满足了欲望的功能需求,而是更多的正视了欲望的美好。

它是大人糖,一个深耕产品设计,试图重新定义情趣美学,在阳光下谈性的品牌。

大人糖的产品设计曾多次获得中国设计红星奖、德国红点奖、美国IDEA工业设计奖等国内外设计大奖的肯定,只因从身体到身心给更多女性群体带来美好的“诗与远方”。


大人糖于2019年成立,

推出逗豆鸟、小海豹、月坠等多款情趣产品,获得热烈反响。第一款情趣产品“逗豆鸟”荣获2020年美国IDEA工业设计铜奖。而小海豹则是取得2020年天猫双11情趣用品类目销量Top1的佳绩。亮眼成绩的连续显现,大人糖在2021年完成2.5亿A轮融资。

我们不禁好奇:

(1)不到5年,从一个鲜少人知的女性情趣品牌,成长为知名新锐背后的推动力是什么?
(2)品牌是如何为情趣产品写下温暖的注解?
(3)又怎样将这份身心美好的感知清晰、自然、不失分寸地传达给女性群体的?


回溯大人糖发展史,从品牌成立到产品设计,再到营销布局和品牌价值观延伸,让性和情趣用品阳光化”的品牌理念作为主轴贯穿始终。


一、品牌成立:一个为女性去标签化的情趣品牌

走进大人糖官微,有女性故事的书籍推荐、还有女性用户的产品体验分享、更有关于性学的知识科普,多元话题、相异内容,但承载的是同个核心,即品牌对于女性身心健康的关心。

2019年,肖勇智、张致玮,两位曾在成人赛道打拼多年的创始人,与其他伙伴共同创立女性情趣品牌——CW,这是大人糖的原身。CW是courage&wisdom的缩写,意为「勇敢和智慧」,深含品牌对女性“拥有勇气与智慧,活出自我”的美好祝愿。

2020年,创始团队进行了一次用户调研,与近4000位女性进行对话。此次用户调研不仅规模庞大,在调研方式上较为丰富。不拘泥于电话沟通的调研方式,他们特地选择线下面对面沟通,了解女性的生活经历和真实心声,并收集她们对“情趣”的看法,为创造自然柔和的女性快乐夯实“真实”基础。

随着一个个表达自我的女性故事流入心扉,共感情绪带来对女性情趣需求的深层次思考,创始团队意识到“标签”才是女性最难以冲破的围墙,性是普世的,是成年人的心灵慰藉,不该被某个标准框定,产生性别区隔。

或许是受这次情感共振的用户调研的启发,2020年11月,品牌迎来了全新升级,正式改名为“大人糖”,意为「成年人世界里的一点甜」,更强调“人”本身,表征“性”之于人的自然和美好。

仔细揣摩,品牌新命名里包含双层用意:

第一层,为目标受众去除标签,「勇敢和智慧」不是女性的全部,女性是完整的个体,不该被缥缈的形容词框定。而且,侧重在“成年人”的品牌名,塑造“性是人之常情”的感知,在心理层面上为女性减负。

第二层,熟悉事物形成情感联想,糖是人记忆里的愉悦事物,看到它的那一刻,与它相连的幸福感随之而来。


女性自然拥有着追求情趣愉悦的自由,不论是单身、恋爱还是结婚,主动权仍在自己手中。

正如品牌创始人张致玮在2021年的一次采访中提到:

我们从不刻意宣扬‘女性解放’。大人糖的存在,只是给了所有人一个新的选项,可以使用,也可以不使用。因为拥有选择的权利本身,就意味着女性解放。


从品牌名不单感受到文字流露的善意,照见女性生活里那处隐秘的角落,还看到大人糖的品牌初心:不给女性贴标签、帮助女性脱离欲望负罪感、让情趣的温暖填满女性生活。


二、产品设计:一个可以放在视线里的日常物件

生活中,提到情趣产品,大多数人难掩尴尬表情,很大程度上是因为市面上情趣产品留下的“不适”观感。

是什么导致情趣产品设计“不忍直视”?带着问题,大人糖深入情趣消费市场进行调查和思考。

放眼情趣用品市场,一个较大的痛点是在于“工具型”产品思维引导下的产品设计趋于拟人化,让人脸红害羞,望而却步。从本质上来看,“工具型”产品思维,考虑的是产品满足人生理需求的功能价值,对于人最需要的情感需求关注甚少。

可见,这令情趣产品落入窠臼的设计思路,不符大人糖主张“让性和情趣用品阳光化”的品牌理念。

为了能够呼应品牌理念,大人糖把目光对焦在人的情感需求上。所谓一见钟情,同样适用于产品设计的思考。温润和谐的产品视觉,只需一眼便可入心,建立与受众更深刻的联系。因此,大人糖以人文关怀为内里,带来“视觉小确幸”的产品设计体系应运而生,与品牌理念相映成趣。

2019年,大人糖第一款情趣产品逗豆鸟正式上线。如果仅靠一面之缘,很难发现它是一款情趣产品,它更像放在梳妆台或床边柜上的精致摆件。

更令人印象深刻的是,在产品的打开方式上,大人糖有创意、走心的寓意延展:未使用时,笼中之鸟,欲望被束缚着;开启之时,飞鸟冲破世俗观念,翱翔天际,自由展翅。

之后,小海豹、牛油果、兔子月和萤火虫灯的陆续登场,和逗豆鸟的设计思路一致,大人糖采用仿生学理念,展现「自然万物」视觉意象,再加上符合人体工学的设计,温暖和安抚着被生活琐碎挤压的身心,进一步塑造大人糖情趣产品的治愈和唯美的认知。

小海豹


牛油果


兔子月


萤火虫灯

意象设计+情感价值,这样的情趣产品可谓是清流一股。大人糖让一个长期躲于幕后的情趣产品,走到台前,进入大众视野里,使之成为现实情绪的出口,不仅逐步卸下女性群体对情趣产品的“心防”,更引导着大众改变对情趣产品的固有认识。

产品是唯美的,与之相对应的宣传短片也绽放出不言而喻的温柔之美。

值得一提的是,脱胎于品牌初心的女性情趣用品,颇受消费者喜爱和外界认同。

用户反馈


获奖经历

(1)逗豆鸟斩获2019深圳创意设计新锐奖(SDAY)、2020德国红点设计大奖、2020美国IDEA设计铜奖以及2020中国设计红星奖;

(2)兔子月斩获2021金芦苇优秀产品设计奖、DIA 中国设计智造大奖佳作奖;

(3)牛油果斩获2022德国红点设计大奖;

营销大师达瑞·韦伯曾在《勾瘾》一书中,提到“品牌幻想”概念,他表示:品牌理想上应该呈现出人所向往的事物,它可能是人想要拥有的某种感觉,人希望与之连结或建立关系的某种事物。摒弃主流设计,另辟蹊径打造情趣产品的自然美学,如此“大胆”的尝试,大人糖正是相契着“身体放松、精神休憩”的生活期盼,与女性群体形成息息相通的关系。


三、营销布局:让“性”关怀的内容再常见一点

诚然,“谈性色变”是现实生活的沟通桎梏,但真诚内容始终能冲破界限,情感交融。

大人糖就是如此,织就一张以人为本的内容传播网,分别与三位有人文特质的女性发声,深刻阐释品牌价值中的「让“性”和情趣用品阳光化」,解开女性心结的同时,进一步促成积极的涟漪效应,如同暖朋友般的存在。


1、找一群能为女性发声的人

大人糖找到的第一位关键人物,是吴小飘,一名情趣玩具测评师。

在2019年,逗豆鸟正式面世,大人糖选择与吴小飘合作,打开与女性群体情感对话的切口。

辞去高薪公关工作,转行成为情趣玩具测评师,走进清华大学课堂分享两性知识, 吴小飘一直努力为”性"去污名化,为女性愉悦争取更多的空间。她曾说:愉悦是每个女生的权利,没有人能剥夺掉。

百家号超级作者日现场


一刻talks采访

吴小飘在她的微信公众号,分享逗豆鸟的产品特点和产品测评结果。在输出情趣产品的感性价值之余,她鼓励女性拾起享受情趣快乐的权利,一齐移开她们心中那座名为“克制”的冰山。

2021年妇女节,大人糖官宣品牌挚友——曲家瑞,一位集合艺术家、策展人、大学教授、作家多重身份的女性。这是大人糖找到的第二位关键人物。

多年前,她曾在综艺《康熙来了》分享大学时期的故事,面对老师对自己画作始终明亮斑斓的好奇心,曲家瑞在课堂上袒露画作的创作灵感是来源于自己的性幻想。

出书、办展、做综艺,拍MV,不拒绝任何陌生事物,我们看到曲家瑞的痛快人生是以自己开心为首位。

品牌官宣时,她同步发出了一篇长博文,盛满对现代女性生活的观察与思考,讲述自己从“活在他人凝视下”到“重新为自己而活”的生活经历,字里行间,浓郁的鼓励之情,其中一句话掷地有声:

无论你是女儿、恋人、妻子、母亲...你都是你自己,你都值得享受情趣带来的乐趣、自在和美好。


2021年12月,大人糖又找到一位知名女性发声者——复旦社会学系副教授沈奕斐,她们合作开发了一门以成年人受众群体的性教育课,包括两性相处、“性”认识等主题内容,围绕目标群体常见的对于性的“迷思”,权威专业的学者进行答疑解惑,帮助他们建立对“性”客观、全面的认知体系。

沈奕斐参与恋爱观察类综艺


大人糖与沈奕斐的合作课程


从首款情趣产品的KOL站台、到首个品牌挚友的官宣,再到首个以品牌名义发起的性教育课程的上线,能够看到这三位女性发声者,对女性群体的性关怀:

两性KOL吴小飘,透过真实的产品测评,传递被女性忽略的“成为完整个体”观念,开启“情趣美好”新世界大门。

大学教授/艺术家曲家瑞,以自己的心路历程为情感纽带,连系着女性群体一同走进这个“情趣美好”新世界。

亲密关系领域知名专家沈奕斐,向有“性”疑惑的成年人讲解缘由、给予解法,增进她们与“情趣美好”新世界的联结。


在大人糖“看见—走进—感受”的品牌沟通链中,我们能看到每一环都承载“正视欲望,与身体美好共处”的价值内核,只是大人糖不是直接表达者,而是将自身「去中心化」,把大众的关注聚集在这些不被定义的女性身上,引导大众从她们鲜活明亮的生活经历中感受女性力量,正视女性愉悦,促进品牌与目标群体的情感共振。


2、记录一些女性视角中的“性”

人为中心的表达,指引明晰,而以寻常生活为基底的影像记录更动人心。大人糖开始讲很日常的女性生活故事。

谈“性”的日常反应是其中之一。

2021年9月,大人糖上线了一支具有纪实色彩的广告片。没有提前确定广告主演、没有提前告知广告主题、更没有提前准备广告脚本、仅用一张朴实无华的巨型幕布为背景,广告内容的表现纯靠“不明所以”试镜人员在拍摄现场的即时表露。

有对大人糖的疑惑、有对“性”话题的局促、也有对情趣产品的自然讲解,还有对情趣品牌广告片的坦然接受等,镜头记录了在拍摄现场,试镜人员面对“性”话题和广告核心是情趣品牌的第一反应,包括试镜人员放弃出演的小插曲也被留存了下来。

这支广告就像是当代女性对“性”话题不同感受的缩影,真实又有力,进而体现出了品牌之意不在品牌认知度的提高,而是在于通过表达,让“性”变得自然轻松。

如大人糖在官微中提到的:

毕竟在当下,只要表达,就可能有所改变。


不止于体现不同女性对“性”话题的反应,亲密关系也是女性生活中的一个切面,大人糖从中看见女性在两性相处中的内心和情感

今年9月,大人糖发布了一支情感tvc《远距离通信记录》,以异地情侣的日常相处为母题,透过女性视角,述说异地状态下那些难以传达爱意的复杂心情:

  • 与“我”渐行渐远的生活,想知道对方“有没有吃早餐”、“今天穿什么衬衫”、“几点会回到家”;

  • 聊天窗口懂“我”的欲言又止,想多陪陪对方,却又担心打扰到对方的工作;

  • 爱的时差让“我”有些忧虑,想要对方的即时回复,但自己也很难秒回信息;


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纠结、无奈、不安全感,大人糖从现实生活中探见异地恋状态下女性的情感涌动,通过刻画具体的生活细节,探讨分隔两地的情侣的相处方式,进一步点明

远距离恋爱中,别被恋爱指南给束缚住,「适合你们」才是最好的核心思考。


3、发起一点可以友好交流的活动

除了名人经历和内容叙事的情感赋能,大人糖还很聪明地与外界联系,和其他品牌一起把女性情趣美好向外扩散。

2021年8月,大人糖与服饰、咖啡、生活等多个行业品牌联动开展#女性本然话题互动活动,送出内含七份品牌奖品的礼包,借助更多外部力量,展现大人糖“不给女性贴标签”的主张。

今年情人节,大人糖携手蕉内在微博不仅发起#仅对方可见的互动话题,还推出赠送联名礼盒的抽奖活动,除了贴近怦然心动的节日氛围,对大人糖而言,这是一个渗透更多女性圈层的机会。

不仅如此,适逢三八妇女节的节点,大人糖和蕉内再次线上同框,发起#姐妹撑住# 平板撑接力挑战赛,以显现女性力量呼应三八节勇敢、自强的核心精神。

深度和广度,在我看来,是大人糖进行营销布局的核心关键词。谈女性情趣,三位女性的自身亮点和真实经历带来情感维度的增益,助力大人糖将女性生活的思考推向更深层次,散发出品牌魅力;传情趣美好,大人糖与其他行业品牌的合作,在制造新奇感的基础上,让“女性为自己而活”的核心主张更为清晰。


四、品牌价值观延续:给女性愉悦再多一点空间

品牌价值是耐人寻味的,更偏向情感性关联的体悟与思考。大人糖为女性而生,但不止于被女性群体看见,因为将女性愉悦囿于其中的是世俗眼光,归根结底,作为女性情趣品牌,大人糖仍需要润物无声地影响着大众对女性愉悦的接受程度。


1、从艺术中看到更美的“性”

音乐节,一个令人振奋的空间叙事,凝聚各种活跃、澎湃的情绪,是品牌巧妙嫁接正向情绪的有利之地。

今年1月,大人糖在海南草莓音乐节设置线下展览点位,展出新品兔子月,突破性地将“女性愉悦”置于明面,发挥音乐节的情感优势,吸引更多人了解“女性愉悦”议题。

艺术是一种言有尽而意无穷的视觉语言,恍然大悟之时,又引发深思。

3月,大人糖携手天桐家举办女性主题纤维艺术展「她的性与格」,展现现实生活中每个真实的“她”,用具象的视觉呈现,温柔粉色、毛线编织、强烈画作,述说生活中最刺痛的记忆,“容貌焦虑”、“家庭束缚的爱”、“女性标准”等,鼓励女性直面自己、重视自我,充满品牌的人文关怀和温度。


2、从公众空间看到更阳光的“性”

探索更多空间诠释形式,打造大众可视化、可感知、可接受的女性愉悦,大人糖并非浅尝辄止,区别过去与其他品牌、文化机构的跨界合作,一个独立的品牌动作正在蓄势待发。

今年7月底,全国首个情趣品牌快闪店(大人糖)在深圳购物中心落地,“阅己、越己、悦己”的中心思想动人心魄。一个流量大的公共空间里,一处诠释女性愉悦的天地,内有情趣用品的展示、女性故事的展览等。看似违和的存在,却有不少人愿意踏入这块情趣胜地,体悟让“性”和情趣用品阳光化的品牌理念,大人糖的向阳发展迈进一大步。

一次勇敢的试水活动中,许多人正慢慢放下偏见,去试着了解“女性愉悦”。显然,这是一个积极的信号。

接着,在12月10日,大人糖在上海开设「慢闪店」,这次主题是雀跃岛。相比7月份的「快闪店」,此次「慢闪店」持续时间更长、长达2个月的展览时间;打造规模更大、多个可游览的子岛屿组成;活动内容更多,有平安夜家庭派对、科普沙龙等。

惊喜感撬动兴趣,治愈感加深记忆,内容克制不失人情味道,形式丰富但有分寸把控,大人糖把大众心理感受视作必要的衡量标尺,不贩卖“女性焦虑”博更多的眼球,正是这份自洽舒服的力量推动品牌越走越远。


最后:

细细回看大人糖的发展历程,将它视为女性情趣美好的价值符号,我认为并不为过,因为不论是产品、内容还是营销等方面,品牌始终把重心放在如何彰显女性情趣的阳光和快乐,并让目标受众和其他群体能接收到葆有原样的信息,一以贯之的品牌内核,给予更多人敢于正视生理需求的力量。

当你羞于启齿情趣需求时,当你碍于世俗观念不敢询问时,它总会坚定地站你一侧说:“随心就好,情趣是自然的,是属于自己的。”

毋庸置疑,源自品牌内核的张力,使品牌在目标受众心中占有一席之地。更令人印象深刻的是,随着“她”经济崛起带来女性议题的广泛提及,现实社会中产生了一种宏大叙事的氛围,然而比起追求宏大叙事的深远,聚焦生活的细小更显得真实温暖。因此,大人糖没有随波逐流,一直从真实生活中凝练小而美的事物,从产品守护到内容抒情,传递真正意义上的“成年人世界里的一点甜”。

时代的更新之快,给予品牌发展许多挑战,品牌每个动作背后的思考起到决定性的作用。

向善而行是品牌根本,以终为始是品牌思考,大人糖发展至今,可见的不单是“让性和情趣用品阳光化”的品牌追求,更是一个初创品牌在前进道路上,对社会文化的洞察,品牌与受众关系的探索以及品牌策略的布局。



图片来源:大人糖官网、各平台官方账号、新罐头工厂

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