一口气聊了5个CMO,每个人说了一点真话(上)

举报 2022-12-19

一口气聊了5个CMO,每个人说了一点真话(上)

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一口气聊了5个CMO,每个人说了一点真话(上)

首发: 湿营销marketing

在年末,作为营响与快手磁力引擎商业对谈栏目《2022 CMO年终答卷》的主持人,我和五个品牌营销负责人都一对一聊了聊。

他们分别是:

1、面对结婚率走低、年轻人对婚姻憧憬降低的尴尬环境,如何转型的品牌I Do
2、上市三年做到天猫双十一「肉类零食第一」、靠“无厘头”+押对爆火剧集快速上升的王小卤
3、用小预算“以销带品”、撬全网曝光的新锐品牌ffit8
4、曾经爆火、现在找下一步路在何方的、想从“盲盒”到潮玩的泡泡玛特
5、在全世界52个国家卖高端两轮电动车、双11单店成交额NO.1(天猫两轮车类目),但第三季财报受质疑的小牛电动

他们身处不同行业、不同阶段、不同历史阶段,在2002年有共性面对也有分别要解决的营销问题。现场每个人聊了一个多小时,最后剪成了大概10-15分钟的视频。目前政策已经转向,但也就在几周前,在北京和大家线下聊聊实属不易。


五个品牌:答案之后,还是问题

营销的本质,是在解决问题。这些品牌,都在2022年尝试解决了一些问题,并实践了自己的答案;在聊天之前,我最想问的问题,分别是:

(1)I DO:当结婚率下降,为结婚而“生”的品牌怎么办?
(2)王小卤:能在《梦华录》里啃鸡爪,你是不是就是运气好?
(3)ffit8:窄众创新,好活不好养,怎么办?
(4)下一个时代的“泡泡玛特”,还是泡泡玛特吗?
(5)小牛电动走的路的确困难,但正确吗?

而节目的大主题,其实是“面对不确定性世界的确定性答案” 。


2023趋势

这几个品牌的创立时间、发展阶段、所在赛道差别很大,但是我感觉他们所面对的一些问题和选择,有共性趋势:

1、商业预期谨慎:从预算占销售的比率来看,现场五个品牌2023的预算都是持平或者下降,没有要增长的;

2、年度预算版块调整明显:新品销售费用增加,“以销带品”,把预算更多花在新品上市的销售推广,同时带动品牌,越来越成不同行业的主流营销做法,包括IDO这种珠宝行业;“只是讲故事的”纯品牌预算在减少,但是私域的用户运营预算在增加;

3、内容社交电商,明年将是重点;

4、长尾小众品牌越来越多。小众的产品初期引爆,比大众产品好做。但是完成0-1阶段之后,1-10怎么走、怎么做大,是更难的待解问题;

5、私域怎么走?反正,从组织架构上,都提到了直接汇报CEO的高度;

6、都会继续做IP联名。但是如何更高效、以小博大成为问题。能看到的趋势之一,除了和知名文娱IP联名,品牌主之间的联手,往往是个性鲜明的小众垂类品牌+广知名度的“传统品牌”,可以创造火花;但前提是后者觉得前者不是在“占自己便宜”。


本篇为上篇,共三个品牌答题人:I Do、王小卤、ffit8。


答题人:陈娟(Joann)
I Do珠宝
品牌营销中心总经理兼高级珠宝事业部总经理

I Do遭遇的难题,既有消费大环境的,也有定位市场趋势变化的,非常典型。 

疫情对高价值消费品影响巨大;结婚率在下降、传统爱情观在面对更多挑战;钻石行业在变化。在大湿姐看来,相较于其他品牌,这三大难题给I Do带来的困难和挑战,显然比别的行业要大。

与此同时,社交化传播的娱乐、八卦、有趣、恶搞、矛盾等特点,对婚嫁珠宝品牌来说,有点矛盾。如何又传播引爆,又保持品牌调性,又不掉进未来危机公关的坑,这些都是CMO面对的经典数字营销难题(品牌调性还是卖货流量)。

Joann对我坦诚说,如果是2019年聊,有些东西他们的确没法说,因为也没有想明白。而他们现在已经想明白了、并且已经开始新尝试,2023年会更深入。想明白的事:

1、品牌调性还是卖货流量?答案“以品带牌”。以新品上市营销带动品牌的曝光和传播,不再做“讲故事”的纯品牌广告(这个手法在快消品和3C中并不鲜见,现在也被用于珠宝品牌了)。营销最终回归赋能经营。

2、营销重点,放在后链路营销。“流量变销量”。重点要解得问题是:当整个线上曝光和leads能够留存下来,如何做销售的转化?

原因有三:
(1)对I Do来讲,公域获客成本太高了,和车的获客成本一样(大湿姐估计是千元以上);
(2)I Do流量池已经达到了三百万粉丝,月增3万人,线下导购每个人都可以被分配leads,进行运营和激活;
(3) 传播平台发展后,社交平台和电商的直播环境的闭环,今年是可以做到了的。

原来I Do做营销更注重品牌曝光,通过娱乐营销,跨界营销,艺术营销和创新内容提升品牌影响力,现在连品牌为王的珠宝品牌,都要更加关注效果转化和品效销合一。

Joann表示,在2021年,I Do还定义营销方向是“情感共鸣和品牌曝光”,但是2022年已经要做到商业闭环了。但是适应商业闭环,不仅仅是要营销做到,还需要做到产品闭环、定价闭环、和用户所有链路闭环;包括供应链,要从原来方式,变成快速响应电商速度……这其实要整体的数字化转型与布局。



答题人:张泽
王小卤 品牌中心总经理

王小卤已经解决的问题,是如何快速打造一个休闲零食的爆品品牌,和一个爆品单品。

先简单列举下他们的战绩:

2019年,销售额2000万元;
2020年,销售额突破2亿元;
2021年3月在抖音电商开启品牌自播后,王小卤品牌自播单月销售额达到800万,进入抖音电商食品饮料类目品牌自播排行榜前10名;2021年底,王小卤整体营收突破8亿元,其中虎皮凤爪大单品的年销售额就超过7亿元;
2022年双十一,淘宝热卖榜肉类零食榜单第一,天猫旗舰店的他们爆品单品虎皮凤爪销量突破100万袋。


他们的解题思路是:

2019年,找到虎皮凤爪这个预选的休闲零食爆品产品定位,打开新赛道;

营销上:第一,用“无厘头”的创意TVC视频营销,创造品牌的“有趣”,快速形成病毒;第二,押准《梦华录》、《沉香如屑》、《幸福到万家》等爆剧,打开讨论与品牌知名度。第三,通过抖音、小红书等平台以品牌内容种草,赋能电商,形成销售+品牌的快速循环。

张泽说,里面有几个关键点:

√ 作为休闲零食,“无厘头”的病毒营销可以做得非常有意思且不设限,为社交话题传播创造了基础;

√ 他们在大剧选择上,有一个完整打分表,其中精华部分就是“有粉丝基础的成熟小说当剧本+演技演员+强大制作班底”主要公式,另外,他们会非常用心的单独为每一个所投放的剧做定制化的广告,结合主角来“玩梗”,套路很好使;

√ 他们的消费者70%以上是女性,很吃“有趣”+“场景营销”这一套。


2023年待解问题是什么呢?

王小卤自己的心愿,是要从“网红品牌”,走向“国民品牌”,所以他们要做到:

1、如何成为全渠道品牌?2022年王小卤已经进驻了永辉、沃尔玛、盒马等,在300多个城市建立了10万多的网点,新一年,他们还要继续做四五线下沉渠道和便利店;

2、内容种草怎么做?2022年他们已经在抖音和微博做了信息流广告,在B站和小红书做了内容种草。2023年,要深入做短视频平台和小红书,内容风格也会变成怎么做卤味,怎么吃着休闲零食过的更有意思,这种深度种草的内容营销,要进一步寻找王小卤自己的“社交电商闭环”怎么做,在内容营销、多平台内容种草、数据引流上寻找答案。

3、如何做更高效的IP联名?2022年王小卤做了葫芦兄弟,2023年除了找更有意思的IP联名,他们还会以此为主题,用到线下渠道和场景。当然,大剧营销他们还会持续做透,除了和优酷,还会和爱奇艺等更多平台合作;如何建立自己的私域流量池也是长期战略。


答题人:董洪波
ffit8 联合创始人&COO

ffit8已经解决的问题,是完成了“新消费品牌上市,如何高ROI,做小众品牌的大众曝光”这个任务。


他们的解题思路是:

1、产品上:小众新赛道的选择,进入蛋白棒这个健康代餐的新赛道;

2、用渠道“以销带品”,完成了新品上市的销售前奏与品牌曝光。通过资源和创意点,第一棒合作小米有品,成为“小米有品的第一款众筹食品”,订单突19万盒,还搭上“黑科技”标签,主题词是“告别肥宅胖,代餐黑科技”;第二棒合作罗永浩,继续走科技圈、硬件圈男性用户路线。

3、IP营销继续扩大品牌曝光:合作了「中国新说唱」「潮流合伙人」、以及超级猩猩、笑果文化、小黄人等IP内容。

其中的要点是,作为新消费品牌,他们的产品研发和营销是一体的。因此,他们在每次跨界营销时,都会有特别定制化的产品,例如在与超级猩猩的合作中,ffit8选择了香蕉作为联名蛋白棒的口味;在与中国新说唱的合作中则选择了rapper文化中 “我们Battle一下”的Beef梗,做Beef款产品。这样做,除了带给品牌曝光的传播度外,他们通过这个方式,还能精确监测IP的转化率。打破了传统认为的,IP营销品牌大于销售的想法。“从效果上,‘中国新说唱’和‘小黄人’很不错。”

小黄人也有特别定制款


董洪波还说了一个秘密:这么几个打法下来,他们反而是先打泛人群中的代餐需求者,现在才开始发掘真正精准用户——健身者;

在大湿姐看来,ffit8再次验证:数字营销环境给予了窄众定位产品生存机会,能够汇聚长尾流量。作为一个赛道的开创者,能吃到的红利就是“定位”,迅速被人记住,同时在带货渠道那边,没有竞品,更容易入局。

另外,一个更有趣的事是,作为一个看似极小众(蛋白棒,可能吃蛋白粉的都没有多少人)精准定位品牌,现在还有一个红利时刻:因为定位精准及小众,拥有差异化,你的品牌,很容易代表一群人——而这群人,之前没有被那么精准的捕获过。所以,大品牌\IP更愿意和你在一起做联合营销。


2023年待解问题是什么呢?

1、是扩展产品品类还是扩展单一市场需求?小众定位是0-1阶段的优势,但变成1-10发展阶段的劣势。如何扩展,ffit8需要做出下一步的战略选择;

2、如何做更多精细化的内容营销?为了做大蛋糕,ffit8需要找到更多场景下的精细化内容营销战役。


作者公众号:湿营销marketing(ID:SOmarketing)

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