竖屏时代的公益启示:理念有体感、内容有闭环、推广有纵深

举报 2022-02-17

竖屏时代的公益启示:理念有体感、内容有闭环、推广有纵深

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一只孤独的北极熊

北京798艺术区,一场公益直播活动引发1300万人次围观,直播间同时在线人数高达2.3万,甚至在昼夜交替的深夜,仍然有不少人为活动打call。经历了31小时31分钟52秒后,随着脚下的冰块融化,一只孤独的“北极熊”,跌入水中……

竖屏时代的公益启示:理念有体感、内容有闭环、推广有纵深

为了让更多人了解北极正在消融的事实,快手磁力引擎、快手公益联合新华网、中华环保联合会、安踏等机构,发起#我为北极加块冰#系列“守护冰雪行动”,并在北京798上演了“最小冰雪赛场”公益艺术展——一只北极熊坐在一块仅能容身的浮冰上,漂浮在一个不大的水塘中。随着时间的推移,北极熊身下的冰块不断融化,变小、变薄。与此同时,在快手“守护冰雪的北极熊”直播间,数万老铁正通过直播关注着北极熊。

竖屏时代的公益启示:理念有体感、内容有闭环、推广有纵深

作为气候变暖的“代言人”,北极熊的生存现状,某种程度上预示了人类所面临的环境。英国《每日邮报》曾有报道,受环境影响,北极熊可能会在2100年灭亡。研究人员发现,北极熊目前还能在北冰洋附近居住,但若迟迟无法缓解全球变暖,北冰洋附近冰块接连融化,北极熊们会被迫迁到陆地,而在陆地上,它们难以捕到猎物,处境艰难。

正如在磁力引擎推出的“守护冰雪行动”主题创意短片《滑雪场上的不速之客》,通过片头悬念设置、中间剧情反差和末尾公益诉求的内容创意,呈现出北极熊的生存现状,传递#我为北极加块冰#的公益行动。

后续,北极熊也化身为担当力MAX的“熊哥”,持续将“随手关灯”“使用环保袋”和“光盘减碳”等善举,与解决全球变暖问题联系起来,为活动蓄能。


快手直播“慢公益”

在一切皆可“竖屏”的传播时代,“短视频+直播”承载了大量的娱乐化内容形式,它的富交互和沉浸式特点,是天然的“心智场”。此次,由磁力引擎推动的“守护冰雪行动”,却是从理念、内容和推广三个维度,探索的是竖屏时代的公益传播路径。


01 理念篇:让全球变暖更有“体感”

气候变暖话题,一直是热议的环保话题,大众或多或少看过这样一个画面——“一只骨瘦嶙峋的北极熊,踏着破裂的冰面,艰难地觅食”。但是,相较于“口号式”的重复传播,大众更需要有“体感”的传播。

远在极地的北极熊与大众存在距离感,对于北极圈气温变暖缺乏感知,磁力引擎&快手公益直接将北极熊搬到北京,配合宣传让全球变暖问题更有“体感”,不断融化的冰块,被激发的好奇心,以及孤立在上面的北极熊,能够感受到气候变暖对基地生存条件的破坏,建立起与北极熊的“环境共同体”。

此外,本次传播节点毗邻冬奥会,冰雪运动与极地变暖有着天然的关联记忆。正如创意短视频中所揭示的,历届举办冬奥会的19个城市中,已有13个不再符合举办冬奥冰雪赛事运动的条件,片尾那句提问——“如果未来的冬奥会,只能在极地承办,你们愿意吗?”引人深思。


02 内容篇:慢直播与微公益

相较于体感的短视频创意,直播内容节奏则显得格外的“慢”。没有人事先知道,“北极熊”脚下的冰块,什么时候会融化,只是看到昼夜交替和冰块点点消融。这种“慢直播”的方式,却意外收到老铁们的欢迎,直播间同时最高在线人数高达2.3万人。

在快节奏、强互动、酷炫动画和运镜的内容环境中,磁力引擎联合发起的“守护冰雪行动”公益直播,将“慢”演绎到另一种极致——一个机位,一个角度,没有热场,不间断直播,就像一个安静的旁观者,极具耐心地等待着,随时可能掉落的北极熊。

竖屏时代的公益启示:理念有体感、内容有闭环、推广有纵深

没有聒噪的快节奏,也是另一种“内容刚需”。尤其在春节期间,大众更有时间和耐心,哪怕是打发无聊的时间,参与到慢直播中,这种慢节奏同样能形成一定的反差度。此外,磁力引擎也在快手发起#我为北极加冰块#挑战赛,邀请用户拍摄低碳视频并发布。

每增加一定数量的视频,就能在北极熊脚下增加一个冰块,降温减缓浮冰融化时间。活动一经发起,就得到用户积极参与,原本预估24小时左右的直播,被拉长到31小时。也就是说,快手老铁为北极熊争取到超过7小时的时间,同时也让“路人甲乙丙”成为参与者、传播者。

当用户参与其中后,便会持续关注直播内容,随时随地点进直播看浮冰融化情况的“主动观看”。正如在现实生活中,很多人观看日出直播、海岸直播,甚至看一个人睡觉,这种慢直播以及白噪音类的轻柔BGM,更能够抚慰焦虑的心境,或许某个片段和画面,让观众看到过往被忽视的生活细节。

在内容创意的另一面,磁力引擎也在让善念,变成善举。正如#我为北极加块冰#的话题主题,磁力引擎通过创意内容,将泛泛而谈的全球变暖,落地为具体的节能减碳的生活细节,让“微公益”更能持续。


03 推广篇:一个都不能少

好的公益传播,既需要话题势能,也需要传播动能。

在话题势能上,快手磁力引擎联合快手公益,与新华网、中华环保联合会、安踏共同发起#我为北极加块冰#话题活动;减缓气候变暖背后的节能减碳,也代表着先进生产方式、消费理念,这离不开品牌的参与,安踏、领克、伊利欣活、盼盼食品、加多宝和海昌隐形眼镜等品牌积极响应,探索和执守可持续发展之路。

竖屏时代的公益启示:理念有体感、内容有闭环、推广有纵深

在传播动能上,磁力引擎以“明星+达人”的形式撬动流量效应,创作公益主题短视频内容。华少、方力申、陈贝儿担任“守护冰雪行动”公益发起人,盼盼食品集团董事长蔡金垵、生活元素CEO解少华、金可集团隐形眼镜事业群高级副总裁张守陀等担任“守护冰雪行动”合作伙伴,达人嘉杰本人、刻骨的阿名、林杰本人、雾都小黄人、张坤10秒说健身等担任“守护冰雪行动”公益大使,继而引发大众参与发布自己的“低碳日常”。

竖屏时代的公益启示:理念有体感、内容有闭环、推广有纵深

在联合推广之下,#我为北极加块冰#话题登上了快手热榜,并在站外引发新华网、中华网、中青网、砍柴网等媒体报道,相关话题持续在微博等平台发酵,进一步将此次活动的公益诉求,推及到更广域的受众群体中。


竖屏时代的公益启示

爱因斯坦曾说,这个世界最缺乏的,是力量与善意的结合。

公益与营销并非是两个不相干的独立阵营,而是可以相互交融的,公益可以趋近商业营销的运营模式与效率,而商业将社会责任贯穿于企业战略。两者之间的平衡点,便是一家社会企业的底色。

在竖屏时代,快手磁力引擎通过“直播+短视频”形式,承载和传递的善意,以及唤起的善举,为后续的公益活动提供了新的启示。公益同样能够借助沉浸式表达方式,让人们乐于参与其中,同时“治愈”自己,并乐于分享自己的善举。

有“体感”的理念、有“闭环”的内容、有“纵深”的推广,也将为公益传播带来新思路。

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