快手616大促的背后,品牌们超5倍增长的“实在”逻辑

举报 2022-06-29

快手616大促的背后,品牌们超5倍增长的“实在”逻辑

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今年的年中大促终于落幕。很多消费者普遍感受到,相比以往,今年的声响确实小了不少。但这并不意味着,今年的生意场黯淡了。快手电商不久前发布了616购物节战报,数据显示,今年616购物节直播间总观看人次超42亿,参与品牌数量较去年同比增长80.5%,品牌商家GMV增长达到了515%。超5倍的增长结果,似乎真的印证了快手在“2022引力大会”上提出的那句话:快手电商,会是品牌的万亿蓝海市场

回过头来看,尤其突出的是快手电商的616超级品牌日,联合了特步、蒙牛、荣耀等6家知名品牌,以“大牌好货购实在”为主题,展开了20天不间断的直播活动。这场超品日IP下拉起的年中大促所带来的实实在在的增长,无疑是快手电商大搞品牌、助力品牌实现生意增长的又一次有力佐证。

快手616,超级品牌日


一场用「实在」拉起的品牌大促

从大搞品牌战略提出后,快手电商就在为品牌生态做出努力。作为内容头部平台,内容营销一直是快手的优势与长势,想要进一步推动品牌在快手土壤中的发展,让品牌入主平台的内容场不失为一种解题思路。如何让品牌深入内容场、紧密与快手用户的信任情感?快手电商提炼出了「实在」,用以打造此次的超级品牌日。

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在快手电商布局的新市井电商中,品牌是带动信任的力量。而「实在」,则是快手针对消费者层面,提出的「实在人」、「实在货」、「实在价」的价值主张


实在人:情感传递达成信任默契

以特步为例,快手616超品日期间,特步以“半糖女孩”生活观为话题,始终围绕人来进行品牌传播。前期,特步基于快手平台打造甜酷变装挑战(吃糖变装)话题挑战赛,带动站内全民UGC,话题视频播放量超1.6亿,激发用户对品牌价值观的共鸣。

快手超级品牌日,特步,半糖女孩

随后,特步邀请品牌全球代言人迪丽热巴走进快手超品日直播间,代言人现场分享“半糖生活观”,推崇正向女性价值与生活主张的同时,品牌借明星影响力放大品牌态度,完成与消费者的情感沟通。

特步,迪丽热巴


实在货:高品质产品提升信任感

以荣耀为例,品牌首销荣耀70系列,以高性能、高配置的品牌产品向快手消费者展示诚意。在荣耀超品日当天,更有品牌总裁空降直播间,直面快手用户,从内容侧向消费者传达产品与品牌的理念,同时,品牌总裁的产品介绍也会让消费者对产品更加了解、更加信任。

快手超级品牌日,荣耀


实在价:高性价比组合提供信任体验

以蒙牛为例,品牌在超品日选货筹备中,就锚定快手目标消费者,为超品日全新定制量多价优的高性价比产品组合,蒙牛希望快手的用户能够放心喝到更高品质的牛奶。从消费者角度而言,蒙牛品牌带来高性价比体验的同时,也为快手用户提供了极致的信任体验。

快手超级品牌日,蒙牛

正是基于「实在人」、「实在货」、「实在价」的价值主张,快手616超级品牌日活动创造了总销售额破亿、直播累计观看次数1.04亿、活动期间累计涨粉107万的战绩。从大搞品牌战略,到“实在”价值主张,快手电商背后的品牌生意经到底是什么?

快手超级品牌日,珂拉琪,特步,OPPO,韩熙贞


从入场到主场:
看信任电商的生意经
助力品牌们的实在增长

为助力品牌高效爆发增长,去年快手电商就先发布了STEPS品牌商家经营方法论,即,品牌自播、公域流量加持、达人分销合作、私域经营复购、品牌渠道特供5个方面。

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品牌自播即为品牌树立人设,在日常的直播运营中沉淀粉丝流量;公域流量的运营和加持则是帮助品牌新店的爬坡起步;与达人进行分销合作,则能帮助品牌快速持续获取流量与声量;私域流量则与复购经营直接挂上约等号;渠道特供品的开发,能更好地满足不同渠道的需求。

超级品牌推荐官,快手616

对此,各家品牌在超品日期间的爆发,要同样得益于在品牌经营方法论的指导下、品牌们入局快手电商生态以来的经营和积累。

蒙牛品牌自今年1月起正式启动快手平台的全面运营,在自播0到1的过程中,除了快手电商给予的流量等资源支持,还与辛选团队等达人团队在分销端合作,进而快速完成了冷启动。

与此同时,蒙牛盯准快手电商的私域优势,通过密集的短视频内容营销+直播为账号涨粉,半年涨粉50万,为品牌沉淀了私域和用户资产。616超品日期间,蒙牛继续通过科普直播、抽送【锦鲤大奖】等玩法,实现了单场直播GMV破300万、直播总GMV破1000万的记录

快手616,蒙牛

同样于1月入场的荣耀品牌,在年货节第一次参加超级品牌日活动,就完成了700万的GMV。随后,创下3月份快手电商手机品牌销售冠军的成绩。经过4、5月份的沉淀与积累,此次616超品日期间,荣耀品牌整体突破100万粉丝量,品牌销售额较上月同期增长1106%,单品创手机新品销量&销售额双冠

快手616,荣耀

作为快手616超品日GMV TOP3的品牌,特步的生意增长尤为“实在”,在长达5个月的规划与准备下,借势平台头部主播影响力,打造超级品牌推荐官,同时邀请分销主播推介、内容主播种草,最终实现主推产品超额完成目标,首发新品“半糖礼盒”上架5秒即销售一空,全网曝光达6.7亿。期间,结合磁力金牛的投放,特步官方账号在快手平台的涨粉超过25万,为后续品牌自播及品牌经营蓄力。

快手616,特步

除此之外,超品日期间,其他品牌同样凭借品牌商家经营方法论表现不俗:OPPO超品日当天,上新新品“实在货”,总裁空降直播间送福利,实现品牌总销售额3277万;韩熙贞品牌创始人、老板娘妮姐直接上场,抽万元现金红包,总销售额超2803万;国潮彩妆先锋品牌colorkey珂拉琪在品牌全球代言人迪丽热巴加码下,活动搜索环比提升166%,品牌自播销售环比增长103%

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从入场快手电商,到成为平台内容营销的主场,品牌与用户的信任关系在持续性接触中筑牢,作为信任电商的IP,快手超级品牌日的存在,既能看到品牌商家的沉淀结果,也是品牌未来生意增长的阶段性起点。

 

相聚新市井:
信任基石上的真实繁荣

回归到新市井时代的底层逻辑,依然是快手电商的信任底色。之于品牌,要深耕快手用户的信任关系构建,在内容营销上反客为主,做好长期主义的经营准备;之于平台,则要维护好新市井的信任场域,够实在,才能真繁荣

快手的大搞品牌战略很清晰地告诉我们,快手电商找到了内容营销与信任营销的连接与转化的重要媒介,那就是根植于平台上的品牌。不论是品牌还是快品牌,只有将内容营销的主场完全交付给品牌,才能让品牌彻底渗透进快手平台的各个受众圈层,将认知与情感进行全覆盖。因此,在超级品牌日这一可持续性IP的基础上,品牌不仅能在大众面前拥有长久的爆发力和生命力,同样也能以内容营销之力反哺于生态的蓬勃。

对于平台而言,作为新市井电商的角色,快手电商在今年提出的实在人、实在货、实在价,是对信任文化的进一步诠释与落实。在经过年中大促一役后,超级品牌日与“实在”购物节的双重加码之下,一方面,让品牌增长成为了看得见的新商业效果,另一方面,为新市井的信任流通奠定了良好开端。实在的信任,才能生出真实的新市井繁荣生态。

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