说品牌 | 茶小空,一个为心灵打造避难所的中国茶品牌

举报 2022-09-22

说品牌 | 茶小空,一个为心灵打造避难所的中国茶品牌

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近期,毛不易的一首《小空》让中国茶品牌“茶小空”进入我的视野。这是毛不易作为茶小空音乐治愈官为品牌2周年专门作的歌,节奏婉转清扬,歌词带着从容温暖的生活叙事感,视频画面朴素却让人宛若暂入世外桃源。不少人听完感慨:“觉得自己静下来了,如洗涤心灵一般。”

循着歌曲、带着好奇心,我点开了茶小空各类账号主页和创始人赵海柏的社交媒体账号,并从其内容输出中意外收获了一种平静的能量。若进一步了解茶小空,我们会发现,“治愈”一直是这个年轻茶品牌的关键词,茶小空的故事也要从创始人赵海柏一段“自我治愈”和“自我探索”的人生旅途开始讲。


一、在茶小空诞生前,他先清空了自己

提到赵海柏,单是他身上那些闪着金光的标签,就够普通人羡慕好一阵了:耶鲁本科毕业,而后就职于世界顶尖投资银行高盛集团,并作为团队核心成员参与阿里巴巴集团上市项目,又作为黑石团队核心成员,参与全国一百多亿的地产投资项目。

对于一个刚本科毕业没多久的年轻人而言,这些成就无疑算得上是“人生高光”。然而当时26岁的赵海柏陷入了迷茫,看着自己做的项目天天上新闻,他忽然感到一种前所未有的迷幻感。尽管眼前是一条布满光环的平坦大道,赵海柏却觉得这并不是自己内心真正想追求的东西,他感到害怕,担心自己沉溺于这种迷幻感中,于是做出决定——离开。

离开,是为了听清内心的声音。

赵海柏随后进入哈佛大学读研深造,这既是去实现“人生尽意者,三十年为书生,三十年为剑客,三十年为禅师。”的愿望,也是寻找真正热爱事物的开始。

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在哈佛的四年,除了日常的学习,赵海柏几乎把剩下的时间都用来梳理自己。“我是谁?”“来这个世界走一趟我到底要做什么?”带着疑问,赵海柏把自己从小到大写的日记甚至入学申请都看了遍,他发现这些文章字里行间最突出的共性是对中国文化的迷恋。

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出生在柏林的赵海柏,在德国度过了童年时光,但他对中华文化的喜欢像是刻在骨子里。和当时国内的许多孩子一样,小时候的赵海柏翻烂了《三国演义》连环画,喜欢《西游记》,甚至让父亲写拜师信给孙悟空的扮演者六小龄童,也痴迷于武侠小说,三年级就读了金庸所有著作,还尝试写了多个长篇小说的开头。儿时的经历与热爱再次涌上心头,至此,赵海柏确信:未来要做一件有中国底蕴的事,希望能用中国力量去影响更多人。

此外,在校期间,赵海柏总有一个接一个待完成的小目标:写一首歌,写一份能被纳入哈佛正式课程的教材,坚持每天6点起床锻炼,坚持写思考笔记......在达成每一件小事的过程中,在体验喜悦、忧伤、失落和各种心理状态的微妙变化后,赵海柏向往的另一种人生状态也变得清晰起来:靠近温暖、有能量的人和事,传播这种松弛感。

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找到答案后的赵海柏感到无比轻松,但具体要做些什么呢?他还不太清楚,直到在哈佛食堂与同学的一次闲聊——

看着食堂摆放的几款茶饮,几个美国同学纷纷表示爱喝,赵海柏正抓着机会给他们兴致勃勃地讲起了茶与中国的渊源,接下来同学抛出的两个问题却让他愣住了:

“中国有什么比较有名的茶品牌?”

“中国年轻人现在都爱喝什么品牌的茶叶?”

中国的好茶太多了,但问到具体选哪个品牌,多数人很难脱口而出一个大家熟知的名字。想到这,赵海柏突然有了想法:不如未来就做茶吧,做一个有世界影响力的茶品牌。

带着这个明确的目标,赵海柏动力十足。从游刃有余的职场回归校园,是他对自己的一次“清空”与“归零”;做茶品牌,是他“从零开始”的决心。带着谦卑的心态,赵海柏即将踏上一条陌生又充满期待的赛道。


二、一群看过世界的人,想让世界爱上中国

2020年1月1日,赵海柏正式踏上了创业旅途,这一年是他的而立之年,这一天恰是他妈妈的生日。

三十岁,被赋予了太多的定义,被加上了太多条条框框,可正是站在这样一条岔路口,面对前面未知的路,赵海柏却写道:“我从未感到比今天更加年轻......相比我们要去的地方,我们都还是孩子,我们站在清晨。”他准备好了。

其实,赵海柏在2019年研究生毕业前的最后一个寒假就开始做准备了。

那时,他带着对茶行业的一系列问题跑遍中国各大茶产业基地,又回到湖北恩施老家挨个走访当地茶企,茶农们对茶那种质朴又炽热的情感让赵海柏深受触动,在调研旅途中,赵海柏也深切地体会到茶作为一种健康饮品的客观价值。自那时起,他坚定地认为,自己要做的茶品牌,有着“传递健康、美感,治愈他人”的使命,他想:“中国应该有一个世界级的生活品牌。”

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调研路上

确定品牌定位后,赵海柏做的第一件事是找人——找茶叶合作商,也找团队合作伙伴。在接下来的几个月里,他走破了几双鞋,不是奔走于各个茶基地,就是在前往“游说”各类优秀人才的路上。

终于,七个月后,来自中国消费品、茶叶供应链、茶学研发等不同领域的佼佼者汇聚在杭州一家名为“无忧之境”的公司,“茶小空”诞生了,在它的身上,承载着一群人“把中国茶带向世界”的美好愿景,也寄托着一种健康、悠然的生活方式。身处“无忧之境”的人们,希望茶小空可以走得远一些,再远一些,好把中国茶文化带向更多地方,好消解更多人的焦虑与烦恼。

如果把目光拉回近处,茶小空当前的目标很明确:

让喝茶便捷化,随时随地想喝就喝。

优化口味,带动更多年轻人爱上茶。

打破中国茶行业“有类无品”现状,打造国际知名茶品牌。

几个简要明了的近景目标,给茶小空注入了向前迈进的初始燃料,也将一个宏大的品牌发展愿景拆分成了可以有的放矢的一个个具体事物。

把复杂的事简单化,是赵海柏擅长的事,但他也深知要做到“简单”其实并不容易,正如他在#海柏笔记#中写道:“我们每个人能给这个世界传递的东西其实很少,找到那简单的一点,本就比盲目的堆砌和复杂难得多。”茶小空要做的,便是经历反复打磨后,为想要传递的东西挖掘出那个最简单有力的表达方式。


三、用“事业逻辑”而非“生意逻辑”做品牌

1、被认识:走进人们日常生活的IP形象

带着目标,茶小空在不断探寻着品牌与消费者的沟通方式和与品牌文化价值观最适配的表达方式。同时,“被认识-被记住-被喜欢”这样一条品牌发展逻辑线也清晰可见。

2020年7月18日,一个体态圆润、表情呆萌、长着三根有魔法头发的IP形象小空(Koo)问世,这也意味着品牌与大众的一次正式会面,这个可爱憨厚的“代言人”让消费者对茶小空留下了深刻的初印象。

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此后,在不同的场景,我们也时常能看见小空cosplay不同的角色,以多样的形态出现在我们面前。茶小空初代产品“超萃茶”的包装设计,就将小空“换装”成杨贵妃、玉兔等人们熟知的形象,并添加了八卦、神兽此类中国神话元素。通过同一IP在外表上的不断变换与丰富,既加深了消费者对品牌的认知,又潜移默化地传递着中华传统文化。

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为了让更多人记住小空,并借此巩固对品牌的记忆点,茶小空还专门设计出一套微信表情包,“蠢萌”小空化身社交达人,给用户带去快乐,也将“茶小空”三个字植入人们脑海更深处。

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2、被记住:方便、好看还好喝

从被认识到被记住,或许可以借助一些外力加持,但想要被钟爱,就要走心了。茶小空的“真心”表露得很直接:你遇上什么麻烦?我帮你解决。

喝茶,在人们的印象中通常与放松、闲适联系起来,然而随着生活节奏的加快,人们逐渐丧失好好喝一杯茶的耐心,光是“选茶叶、挑茶具、烧水、滤茶、洗茶杯”这些基本的步骤就足以让人觉得麻烦。

茶小空超萃茶便精准对焦用户这一痛点,20秒出汤、冷水也能泡的茶包,打破传统袋泡茶对水温的限制,又不损茶的风味。以往繁琐的泡茶过程被简化,漫长的等待时间变成人们惬意的品茶时间,这也正呼应了茶小空希望人们可以“偶尔得小空,多一些松弛感”的期愿。

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要让人爱上喝茶,仅靠“方便”是不够的,“满足用户味蕾,关照用户健康”是茶小空另一件格外用心去做的事。茶小空刚出现在大众视野不久时,就在抖音、小红书等多个平台高频输出“吨吨吨喝水”的内容,逐步让“喝水”与“茶小空”在人们的脑海产生自然关联,同时结合其IP小空爱喝水的人设,持续强化这一关联点。

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而茶小空的进一步目标是实现“喝一杯好喝的水”的心智灌输,紧接着其二代风味茶饮相继上市。菊花雪梨茶、人参红枣茶、荷叶冬瓜茶等产品的推出,既是茶小空对自身产品线的丰富,也体现着品牌对当代人养生、护肤等需求的洞察。同时,二代产品的包装设计继续与东方审美、中国传统文化紧密关联,以白色为主色调,配上赪霞、兰苕、茈藐、秋香等中国传统颜色,简约大气。

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3、被喜欢:与粉丝共创,一起寻找“治愈时刻”

除了好看、好喝,茶小空的“会玩”也牢牢抓住了许多年轻人的心。顺着与用户共创的思路,茶小空时常邀请用户参与DIY产品包装、创新茶饮喝法等互动感极强的活动,并给粉丝们取了一个浪漫又亲切的名字——“空享家”

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如这个名字所寓意的一样,“空享家”们常怀着对生活的热情,用Vlog记录下以茶相伴的阅读时光、出游时的品茗谈笑和日常生活里“一杯茶的时间”的小放空。茶小空时而给他们点个赞,时而转发一下Vlog,与用户保持着高频互动。

这个微小的行动,是与用户拉距离、增加用户粘性的举动,更是品牌对“传递更健康、更治愈的中国生活方式”这一使命的细致表达。“空享家”们用实际行动让我们相信可以把普通的生活变得更有声有色,茶小空发挥品牌影响力将治愈能量播撒至疲倦人的内心,这样温和的浸润也让“茶小空”三个字成为人们心底柔软的存在。

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纵观茶小空的成长之路,或许它向前迈进得并不算迅猛,至今其天猫期舰店的产品种类不超过8件,其中作为核心产品售出的只有“老白茶”一件商品,然而它的每一步都走得专注且踏实。

在茶小空·茶学研究院,汇聚了来自浙江大学、西湖大学、哈佛大学等前沿高校的学者和研究人员,纵使他人步伐不断加快,他们依旧愿意花上几十年甚至一生的时间不急不躁地钻研于自己热爱的领域,我们有理由相信,有时候慢慢来比较快。

茶小空需要建立自己的壁垒,但正如其创始人赵海柏所说,茶小空的壁垒,不是技术,不是营销,不是任何一个单一的因子,而是在日积月累中形成的由“建立规模、建立心智和掌握供给”搭建而成的综合体。这便是茶小空的“事业逻辑”,相比着眼于当下快速暴利,放眼远处、稳步积蓄力量的品牌也许更能赢得一场马拉松式的比赛。

目前,茶小空已经完成A轮融资,相比由此带来的助力作用,来自投资者和市场的那份信任更让赵海柏感到欣喜与安心。


四、化繁为简,用「本真」打动人

茶小空究竟是一个怎样的品牌?

如果用一种颜色来形容它,我认为它是白色的,除了其IP形象小空的白色皮肤、产品包装的白色,还有创始人赵海柏时常身着一件白T留给我的视觉印象,茶小空的“白”更体现在某种纯粹上。去除繁杂的外衣,集中于一件事,然后不断精进,用“专业化”带来“差异化”,亦不失为一种化繁为简的智慧。

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茶小空经典产品老白茶

未来,茶小空有着更大的目标:中国草本品牌化。

创始人赵海柏在他的备忘录中写道:“一群见过世界的人,反过来挖掘中国这片土地、历史和文化里最好的元素和养分,让它们走进海内外更多人的日常生活。这些依托于山水、草本、心灵的元素和养分,能给世界上所有被社会压力、地缘竞争、疫情而撕裂的人们带来一点治愈,让他们更好滴呵护自己的身心。”

从茶到草本,赵海柏和他的团队始终没有忘记“用中国能量治愈世界”这一初心,在意义危机频频侵扰人们内心的当下,这样的能量显得弥足珍贵。

这是一个品牌的故事,但茶小空成长的背后又何尝不是一个个关于人的故事。在其中,我们感受到发自心底的热爱能够产生多大的动能,我们看见一群寻找人生意义的人在为他者带来快乐的过程中不再纠结于意义本身,这些隐性的意义,于个体而言也是一种莫大的鼓舞。

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