双十一突围难?京东全明星营销让品牌集体出圈

举报 2022-11-14

双十一突围难?京东全明星营销让品牌集体出圈

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明星营销,一直是品牌营销撬动声量与销量的标配。尤其是双十一这种大促节点,品牌更纷纷把代言人请上阵,以期吸引粉丝、创造增量。

但仅是如此,显然力度不够。一方面,在公众注意力容易分散的当下,单个明星很难聚集目光;另一方面,当用户关注到品牌的营销动作后,品牌也需要及时进一步加码,破圈粉丝、吸引大众。

看准特定节点下明星营销的痛点与机会,今年双十一京东联合40+品牌、50多位明星,用一场“全明星营销”为品牌实现声量突围、创造生意增量。

全链路整合、明星效应最大化,京东释放出大促营销的新可能,也让我们看到了联合营销的高价值。

 

全明星策略、全链路打法,让京东11.11声量与销量齐头并进

1、多品牌全明星聚力,让大众1111一起来京东

明星营销,利在粉丝对话,难在人群破圈。但当京东选择联合雪碧、德芙、索尼耳机、飞鹤、天梭等40多家品牌,集结周杰伦、龚俊、华晨宇、欧阳娜娜、黄晓明等50多位明星共同发声时,效果便截然不同。


食品、电器、母婴等不同类目的品牌,歌手、演员、电竞选手等不同领域的明星,从消费人群、粉丝群体两大维度,打破圈层壁垒。联动效应之下,京东与品牌形成共生体,将更广范围的用户引入京东11.11的流量池,也为给每个品牌加持更大的明星光环。

为了将这一联动效应最大化,京东也抓住“集群力”的破圈关键,精准发力。

传播内容上,以先后释出的两波视频物料为例,一支时尚潮流感的全明星预告TVC“打前阵”,调动粉丝期待、营造活动氛围;

一支明星ID视频合集“紧跟其后”,15位明星共同打Call的阵势,为京东抢占峰值影响力,完成双十一心智占位。一前一后,两支分工明确、“全明星”露脸的视频,也借明星之口集结声量,将活动信息、京东11.11 “给生活多点实在”的理念有效传递。

传播渠道上,京东又借多平台、线上线下的多维配合,形成内容合围。在作为头部社交平台、粉丝聚集地的微博,京东推出热搜话题#京东全明星1111起来#,借官方联动造势,点燃粉丝热情,发酵活动话题。

除此之外,在TOP APP开屏页、朋友圈信息流等优质资源点位,京东也有节奏地延伸传播触点,增加活动曝光。

再观之线下,广州北京路高人流地标的户外大屏上,全明星海报惊喜上线,形成活动大事件感。吸睛视频引发粉丝打卡互动,大量UGC内容也使活动热度升温。

从内容到渠道,全盘高度规模化的布局,让京东11.11热度步步攀高。品牌的业务转化,也就此有了流量基础。

 

2、站内定制玩法、站外打通链路,充分释放明星势能

如果说“全明星阵容制造强势声量”,体现出京东在策略层的思考性;那么全链路释放明星价值,更是京东营销能力的具体表现。

站外传播阶段,明星开屏海报,可直链站内;微博热搜也是导流渠道……每个传播环节、资源点位,京东都尽可能地打通转化链路,减少流量流失。

当流量被引至站内,京东打造的明星AR会场,既延续了明星营销的主线,又以科技感的玩法,让购物变得有互动感、趣味性,吸引用户逛不停。

AR动图.gif

值得一提的是,为拉动引流,京东还通过AR手势玩法,明星周边、亲笔签名福利等有趣、有益的互动机制为活动预热,在吸引粉丝进入站内抽奖的同时,牢牢圈住用户。

搭建好日常的专属购物场域,在双十一造销量的重要阵地——直播间,京东也专门安排了一场“星”光闪闪的“全明星直播”。大促期间,明星的接力亮相、与用户的实时互动,成为京东直播的亮点,让大量粉丝涌入京东直播间。

立足“全明星营销”策略之上,京东集结多品牌、协同多渠道,并打通了明星会场、直播间等流量通路,让这场营销的声量、销量,都收效颇丰。

 

一场成功的全明星营销,印证联合营销的高价值

站在双十一节点来看,京东的全明星营销,策略清晰、逻辑通畅、效果可观,无疑是一场大促营销突围的范式。但更深入分析,成功也离不开品牌间的开放资源、融洽合作。而这,正是联合营销高价值的另一种呈现。

 

1、品牌+品牌:多维度的营销增值,联合营销不止于声量

其一,流量共享。当品牌由“单打独斗”变成“抱团取暖”,可以快速聚合声量与流量,让其在大促等竞争激烈的节点,依旧能稳稳出圈,完成客户群扩列。

其二,资源共通。在媒介宣发、渠道资源上,联动带来的媒介共用、资源互通,更能帮助品牌用小成本获得大增长。

其三,营销创新。以明星为连接点,当不同品牌、不同粉丝,被聚集至同一个极具能量的沟通场域,更聚焦的明星营销,“力出一孔”,完成一场有话题、又够破圈的交流。

其四,心智共融。组队营销,往往还能提升、丰富品牌的心智。如调性契合、口碑高的优质品牌,能互相进行形象背书;经典品牌与新品牌合作,一方获得年轻态、一方增添信任感,双方各取所需……

 

2、平台+品牌:在互利互惠中,形成多方共赢

在一场高价值的联合营销中,一个不可忽视的存在是——平台。作为组局人,平台既提供策略能力、营销工具,也是得利者之一。

本次全明星营销,短期上,可让京东11.11脱颖而出;长期地,优质品牌、明星代言人的规模化曝光,强化了京东“正品行货”的正面印象;全明星直播、AR会场等亮点打造,也能放大京东年轻化的大众化认知。

可以说,在获客成本巨增的环境下,京东的联合营销既能为品牌实现流量破圈、降本增效,又能让平台优化营销驱动力、提升用户吸附力,是品牌大促营销的破题之道,也是京东与品牌的多赢。

这种共生共赢的合作,在京东并非个例。如今年双十一,京东集结各大品牌联动“青绿计划”,打造的环保线主题活动。潮流玩趣的环保说唱视频、形式新颖的动态产品海报、不落俗套的B站up主互动vlog……多元的环保态度内容,结合多品牌的“以身说法”、合力造势,才能成功掀起一股绿色消费之风,让品牌与平台皆获得“绿色标签”,以环保倡导者的身份被认知。

 

专注联合营销的京东东跨院,为品牌创造确定性的增长空间

作为京东所推出的,长期专注联合营销领域的营销IP,东联计划-京东跨界研究院(简称东跨院),通过调动平台优势资源,链接多品牌营销共创,成功策划并落地了多场联合营销活动。

从本次双十一的全明星营销,到环保主题营销,及近些年的“一场无声无息的促销”“真是费心了”“热辣青年超京彩”等,以符合时代偏好的内容为切口、以销量增长为收口,我们看到东跨院主导的联合营销,一直在尝试多品牌联合营销品效协同最大化的通路。

流量愈发去中心化、消费者广告免疫力上涨、数字化营销工具升级……在“营销难”的大环境下,有平台力的京东、对品牌全面开放的东联计划、专注于多品牌跨品类联合营销的东跨院,让品牌的用户触达、互动、转化的全链路变得简洁高效,也让品牌的生意有了更多确定感与信心。

当然,不光是为品牌落实商业增长,京东与优质品牌的协力营销,也必将为用户带去更好的购物体验。在这样对供给端、消费端双向助益的良性商业营销模式下,未来京东还会以何种姿态,创造更优的商业价值,值得期待。

更多相关信息:

东联计划即京东品牌联合营销计划,品牌基于自有采买的媒体投放资源,进行京东视觉元素的植入或加入京东链接引流至站内,形成联合营销,从而实现向受众的多重信息传达,京东按照相应的广告价值,通过置换方式给予营销资源反哺。 

东联官网:https://cobrand.jd.com

东跨院:作为京东品牌联合营销计划(东联计划)的创+平台,专注于为京东零售在售品牌提供从跨界联合生发,跨界产品设计,全域流量聚合,爆品推广,用户研究等全链服务。期待与行业同仁,品牌伙伴,专家学者们一起书写跨界方程式,提升消费审美体验,从创意到创造生意!

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