从京东快递“樱桃季”,看2022营销新思考

举报 2022-07-06

从京东快递“樱桃季”,看2022营销新思考

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今年是乡村振兴全面展开关键之年,年初中央一号文件就三农工作提出明确要求,要“大力发展县域富民产业”,深入推进“万企兴万村”行动,支持大型流通企业以县城和中心镇为重点下沉供应链。4月-6月,是樱桃啖鲜的旺季。京东快递以樱桃推介为契机,切入乡村振兴大命题,会给我们怎么样的惊喜?

服务区域经济,助力农特上行,京东快递的行动圈里,从来不止有自己。这次,京东快递站在行业特性的基础上,将优势扩大,以抢鲜、锁鲜、争鲜三项关键能力为基石,全链条助力樱桃上市,促进果农创富增收。而当我们将目光放诸于物流生态,2022樱桃季可以说是京东物流“产地一体化供应链”模式与能力的典型展现,依托体系内资源联动运输上下游,以覆盖销售运输配送的全流程能力,为产销多端构筑“鲜活”体验。

京东快递的速度不用说,那其他方面呢?


寄樱桃,用京东快递

简单直接,深入产地,让农商户看得到就记得住。


樱你而来,寄递无忧

虽然谐音梗是要“收钱”的,但是不得不说,这么好理解的一句话,让大家一下子就明白了:在这儿,可安心买樱桃。


1、线上推介边看边买,产地直发鲜摘鲜送

政企联动,产销协同,共同为鲜美大樱桃打call。4月20日,以临朐为起点的樱桃季正式开启,以“临朐樱桃 京东鲜到”为主题举办了启动仪式,设置山东、北京双会场,产销两地同屏连线。

京东物流与京东生鲜联合临朐政府、本地龙头企业,深耕产区优质产品,聚合品牌化营销优势,提供樱桃产销运一体化供应链服务解决方案。

推介会于微信端口搭建专属直播间扩大活动覆盖,以产地推介视频、农户视频等形式进行产品推介。朴实的言语和形象,有点上头的山东方言,显得风趣又可信。

“咱们临朐的大樱桃,是全国第一个暖棚种植基地,也是在冬天第一个给樱桃吹空调的。春天到了,樱桃熟了……树上的樱桃都等着你们带它们回家呢,我们现采,京东快递小哥现送……”带着质朴笑容的农家小哥在镜头前,用家乡话跟大家介绍着自家种的樱桃——跟京东快递一起,为家乡樱桃产业发展、打破运销难题贡献力量。

另外,直播间也直接上线了“边看边买”模块,让用户在了解临朐樱桃的同时能直接购买,获得围观用户的一致好评。

京东快递

正式上线之前,便有美食、生活等不同领域的博主先后在微博发声,告诉大家又一个老朋友为大家带来了“樱桃自由”的可能,在大家的期待下樱桃季开始了,京东快递发起的#临朐樱桃京东鲜到#和#樱爱奔赴京东鲜到#两个话题,在4月20日一早阅读量破6000万,讨论超过了2.2万。

京东快递
京东快递

启动仪式过后,多家主流媒体发布相关报道铺排声量,为京东快递这次的“樱销”奠定了基调。


2、寻鲜大篷车产地溯源,樱桃季活动上线助力销售

对消费者而言,相比较品牌单向的内容传播,他们对于三方或者说农户本身的说明与介绍更感兴趣。因此,在启动仪式之后,京东快递以“寻鲜大篷车”的概念开启了产地溯源活动。

首先,可以看到京东平台主站搭建了“临朐樱桃京东鲜到”主题会场,众多产地商户的产品链接集中上线,并以不同力度的权益刺激用户购买;同时联合值得买、返利网、芬香等外部渠道进行推广助力,直观拉动转化。

京东快递京东快递京东快递京东快递

以产地直播,重构人货场的有机联动模式,搭建产地美味与消费者双向奔赴的桥梁。基于此,京东快递寻鲜大篷车还带着一众京东超A红人深入产地基地,举行系列助农直播,寻鲜足迹历经山东临朐、河北平泉、河北秦皇岛等樱桃核心产地,为的是将樱桃基地的真实情景展现给广大受众,并借势红人流量助力推动樱桃销售,实现品效合一。

京东快递

依托京东平台强大的资源整合能力,全面打造专属樱桃的人货场闭环,以原生态的场景与内容,催化用户对樱桃的需求,带来转化;同时也在完善产运销链条的过程中,为品牌活动的声量蓄能。


3、产销线下多触点营销,一眼铭记“寄樱桃,用京东快递”

线上线下联动传播,能够为品牌活动带来更加丰富立体的形象效果,线上声量发酵带来广度,线下宣传带去的是更加深度且直接的体验;尤其对于农特产地而言,线下的推广与体验,反而更能够加深农商户对品牌的记忆。

因此,京东快递在产销多地上线海报、巨幅广告等市场物料,并与当地合作社、樱桃基地开展异业合作,挂起定制门头,亮眼的樱桃红与京东红相映成辉。

京东快递

达到走过路过都能看到“寄樱桃,用京东快递”的效果,简单直接的语言让人“一眼万年”。


4、跨平台短视频征集,“樱雄”招募进一步触达消费者

在意义消费的时代,让用户感受到自身与产业的连结,形成意识上的共鸣是刺激用户形成购买行为的重要因素。本次京东快递以#樱你而来寄递无忧#为话题举办短视频征集,号召大家以视频的形式记录下自己与樱桃的美好瞬间,以助力产地樱桃的知名度,进而带动产销。

京东快递京东快递

活动以微博为起点,更横跨抖音、快手、视频号三大热门短视频渠道,京东快递邀请快递小哥和樱桃农户作为活动发起人,以自身为例带动广大网友积极参与,成为一名“樱雄”。

在第四消费时代下,有意义才有生意,京东快递为此次营销活动,赋予了消费者能亲自助力产业振兴、助力农特上行的行为意义,为消费者与樱桃产业之间建立了除“食物”之外新的联系。


一场多端牵动的“樱销”组合,究竟因何存在?

为区域特色产品上行添动力,为乡村振兴添活力,京东快递始终积极践行社会责任。2022年樱桃季,京东快递通过商流和物流联合共建,打造全程冷链赋能农产品供应链,与产地果农深入建联、对接产销,从而提升果品销售、赋能产地品牌,为推动樱桃千亿产业壮大发展做出积极贡献。

纵观全局,无论是线上品牌声量的持续发酵,还是多端联动打造的营销覆盖,包括整体活动下达成的销售转化,京东快递“樱桃季”的策略与效果,都可以说是可圈可点。


  • 产销痛点层层洞悉,传播驱动品牌塑造,京东快递与樱桃产地的双赢模式

我们总说,品牌营销能够满足声量发酵、形象展现、用户参与、权益转化四者其一二就算有效,京东快递此次洞悉到产销运的链条中——农户因当地疫情分销难、商户因疫情发货运输难、消费者了解尚浅选择难等多层痛点,搭建了涵盖线上线下联合品宣、生动有趣产品推介、产地溯源直播助销的营销组合,搭配上京东快递保质保鲜的运输基石,完成了樱桃一体化供应链解决方案;在这一整个解决方案下,多个核心樱桃产地作为区域农特名片的知晓度愈加响亮,且收获可观的销量增加,京东快递在兴农强农的同时,让消费者进一步感受了品牌的速度与温度,可谓是双方共赢的模式。


  • 品牌营销与乡村振兴,以自身优势助力打破疫情下农产品销运难题

在消费者不吃套路的时代,多数营销以多元内容为核心,以与目标用户建立长效有粘性的关系为目的。这么看来,京东快递看上去朴实无华的动作与目的,其实更加显眼,算是反差萌。

但是,当我们跳出我们认为的热门营销思路来看,京东快递在做的可不是一次普通的营销。

在洞悉到时下的农特产销痛点后,立足自身特色优势,助力当地农户走出客观因素的桎梏,建立“产销快车”才是京东快递的核心目的。

经过搜索笔者发现,除樱桃之外,今年京东快递还发力布局山东海鲜、聊城蜜瓜、蒙阴蜜桃、平谷大桃、夏津椹果等多个农特品类,集京东农场、京东云仓、京东配送等京东物流生态链关键环节力量,充分发挥物流商流双优势,上游深入核心产地,下游直达消费客群,为区域优质农特产品拓展销售渠道,让更多品质美味从田间直达百姓餐桌。

笔者认为,这是京东物流在快递行业特点以及京东系多元平台优势下形成的区域经济服务模式,助力乡村振兴的同时为自身品牌带来价值增量,是真正的品效合一。

2022年“中央一号文件”提出发展壮大脱贫地区特色优势产业,助力农特上行,为果农鼓劲,为产业撑腰,京东快递势头正劲。接下来,他们还将与哪些区域的农特产业联合,倍感期待。

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