麦当劳的创意跨界,没有天花板

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举报 2022-11-25

麦当劳的创意跨界,没有天花板

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发现没?麦当劳在跨界出新这件事儿上,支棱起来了!

这两年M记“不务正业”地研究出的那些个天马行空的周边与联名:猫窝、相机、大薯飞盘......小编是款款都想拥有。

就拿今年出的新书「来吧,新番茄」来讲,高饱和度的插画,简单有梗的文案,表面上是一本品牌手册,实际上暗戳戳秀了一把自家的企业文化,and设计水准。

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这只“无脸小番茄”,一眼就能看出麦当劳的“社牛文化”

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出得了新书,也玩得起跨界。从自创周边、跨界产品,到联名周边,麦当劳不遗余力地探索着年轻人爱玩的新东西,不光是为了在跨界营销领域站稳“第一梯队”,更是为了在自家用户心中刷满存在感。


自创周边:踏遍年轻人的「舒适圈」

菲利普·科特勒在《营销4.0》中曾说过:“数字时代,以人为本变得尤为重要,应创造像人一样可亲、可爱的品牌。”麦当劳多年扎根年轻群体的舒适圈,除了用不断“入乡随俗”的金拱门、鸡翅汉堡薯条“刷脸”,还自创出许多可爱、时尚的创意周边。

1、猫窝

上线不到一小时就宣告售罄,小程序一度处于瘫痪的状态.....麦当劳猫窝,去年年末一出,就掀起了一波“销量巅峰”。一共有三种猫窝款式,分别以巨无霸、麦香鱼和吉士堡的包装盒为设计灵感,内部还附有贴纸和猫抓板,肉眼可见“吸猫党”们已经被麦当劳狠狠拿捏住了。

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紧扣火热的萌宠经济,麦当劳还玩上了限量、盲盒的“新手段”,以及“无法通过官方渠道购买,购买麦乐送制定产品即可获得”的购买条件,都将一款“限定”的稀缺感拉满。铲屎官们看中了猫窝,汉堡、炸鸡的销量也水涨船高。


2、NOMO相机

如果说猫窝戳中了养宠人的萌点,那么这款NOMO胶片风相机则满足了这群用户的对相机滤镜的“执念”。

在入驻中国32周年之际,麦当劳跨界3C,与NOMO相机合作,制造成年人的“大玩具”,新奇又好玩,刚推出就引发摄影爱好者的疯狂心动。

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每拍摄一个金拱门标志「M」,就能解锁一种滤镜效果,赚足了网友们的“人均摄影大师”的心理动机。

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事实也证明,网友们真的完全“陷进去了”,官方相机还没发布完整,大家已经开始在社交端分享麦当劳×NOMO胶片风大片了。

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3、大薯日

不管是宠物还是摄影,看得出来麦当劳为了靠近年轻群体有多努力。不过这些都是“冰山一角”,在麦当劳大薯日,露营、户外运动等年轻人大爱的新鲜事物更被麦当劳一一呈现。

以薯条为主角,借由“大暑”节气的谐音,麦当劳打造出了一个自己的节日——“大薯日”,以充满仪式感的「以薯肖暑」优惠活动,为消费者带来清凉好心情。

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除了“薯条买一送一”的活动,麦当劳还会在大薯日里推出很多创意周边,为年轻用户创造与麦当劳一起过夏天的欢乐氛围。从小清新到高街时尚,只有你想不到,没有麦当劳做不到。

比如2018年的薯条伞、单肩包、拖鞋等周边,麦当劳将大薯日的IP周边,从物理降暑进阶到更加广义的降暑,让这些周边单品成为一种夏日生活方式。

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到了2021年,麦当劳又与国潮品牌Randomevent合作,推出联名款T恤、帽⼦、野餐垫、折叠椅等潮流周边,兼具时尚感与野外露营风,让大薯日越来越贴近年轻人的社交圈。

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今年,麦当劳继续延伸使用场景,推出「大薯飞盘」。灵感来自今年爆火的飞盘运动,撞色波普风格图案,加上买飞盘附赠的钥匙扣,既方便携带,又能随时随地彰显运动风的个性。

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除此以外,还有「充气沙发」,符合时下年轻人的“躺平”心态,以薯条为画布,明亮的黄色也能够带来好心情的暗示。

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早在2016年,麦当劳就启动了大薯日的节日企划,从一开始用谐音梗包装薯条等产品,到如今不断拓展场景化语境,以多元的自创周边制造情绪促销,逐渐培养消费者“在大薯日用大薯周边吃薯条”的消费习惯。

精准“狙击”年轻消费者的情感触点与精神需求,麦当劳也在大薯日IP更新迭代的过程中,与年轻人打好关系,建立“每年最热的大暑节气=麦当劳大薯日”的正向联想,让每一年大薯日的周边与活动,成为年轻消费者的共同期待。

打造出人性化的一面,能让沟通变得更加轻松。不管是以节日为契机做长期周边运营,还是以爱宠为原点做短期饥饿营销,麦当劳都将自身融入人群,以个体迎合一类群体,在他们的舒适圈里释放品牌“万里挑一”的有趣灵魂。

 

跨界产品:让汉堡、炸鸡多亿点「味道」

品牌跨界,除了用自创周边吸引消费者的注意力,还可以用带有情绪感染力的联名产品延伸消费者的好感度与体验感。

麦当劳深谙此道,并用独特的设计思维、场景化的延伸、情感渲染,帮助消费者透过视觉感受味觉,为大众的食欲,加点新激发。

今年夏天,麦当劳与日本“初恋级”乳酸菌饮料可尔必思合作,不仅在可乐、雪碧之外挖掘饮料的口味多样性,还推出可尔必思麦旋风,以及可尔必思雪芭、可尔必思三角派等系列甜品小食,引发众多网友的好奇与“尝鲜”。

这款“味道清奇”的产品,让对乳酸菌、日式少女漫画有情节的人纷纷“沦陷”。

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除了在饮品里感受日式清凉,麦当劳还在汉堡中融入中国风。年初春节档,麦当劳携手上海美术电影制片厂,以致敬中国传统水墨文化为原点,拍摄汉堡主题国风大片,并推出两款具有山水画风格的汉堡。

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作为春节档的联名系列,麦当劳巧用上美影细腻的笔触与白描特色,借助小桥流水、百姓家燕、菜田游虾等意象,展现万物复苏的新年气象,在静谧的氛围中打造麦当劳视角下的中国年味与烟火气息。

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审美、设计与情绪价值互相“拉扯”,麦当劳让跨界的场景更加开阔。这一点,还体现在与奥特曼的联名中。麦当劳为“相信光”的年轻人,送上酷似奥特曼胸膛上计时器的面包。

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套餐里西瓜味与苹果味的饮料、配有黑红粉包的薯条,也都与奥特曼剧集里的红色背景与黑色剪影形成呼应。

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用更多具有质感的互动机制,将消费动机转变为情绪驱动,用细节打动消费者,也让联名成为新型“社交硬货”。

异曲同工的,还有与韩国人气男团防弹少年团联动,推出的BTS同名套餐。内含10块麦乐鸡块、中号薯条、中杯可乐,还搭配了韩式甜辣酱和手抓海鲜酱,引起粉丝疯狂打卡的同时,创造出当时麦当劳销量的巅峰。

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在产品联名中,麦当劳还拓展出新的联名场景,让跨界更具感知力。世界读书日到来之际,麦当劳联合中信书店推出「书中自有小黄杯」的活动,并在店内公开借阅的书籍里随机夹藏麦咖啡的小黄杯书签,找到它的读者可以凭书签兑换福利。

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以咖啡杯为外形的书签里,汇集着与书籍、咖啡相关的摘录,够将消费者带入阅读情绪之中,产生文字之外的故事画面。

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无论是对书籍的情怀、对童年的追忆、还是偶像的热爱,麦当劳为快餐产品赋予了更多情感价值,也不断刷新着用户的认知与期待阙值,从而实现与年轻消费者共同成长的美好愿景。


联名周边:跨圈层传播文化meme

随着消费者自我意识愈发鲜明,人们也开始更加关注品牌的联名产品,是否与自我相关表达。 正如Thomas Koulopoulos在《圈层效应》里所言:“每一代人都有自己的文化圈层,并形成其特有的鲜明特点及影响力的文化圈层效应。”

在营销鬼才麦当劳这里,更多花式联名周边是其牵动圈层互动的工具。不是局限于IP关联层,而是将重点放在文化认同与文化共建上,麦当劳用盛大的meme“狂欢”让联名事件本身成为一种社交文化。

1、麦当劳×土豆先生

如果要说最近麦当劳最出圈的手办,大家一定会想到这款与姜文撞脸的玩具。

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一旦接受了这个设定,“麦当劳手办撞脸姜文“这个话题变开始掀起新一轮的病毒式传播。DIY、换装、ps电影海报……

然而真相是,这是麦当劳今年推出的土豆先生×变形金刚×小马宝莉的开心乐园联名玩具,将三个IP合为了一体。在这样的奇妙混搭之下,这款穿着变形金刚和小马宝莉“皮肤”的土豆先生迅速引发网友好奇的目光。

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在一系列造型中,不难发现,基本都是以土豆先生为主主体,变形金刚和小马宝莉的元素基本是都以cosplay的形式出现。

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经过“激情二创”,这款混搭联名最终都变身成为了“小马姜文”。这场“争夺姜文大赛”中,乐在其中的网友们也都心甘情愿地吃下了麦当劳的开心乐园套餐。

一款联名,串联起变形金刚、土豆先生、小马宝莉,姜文这些IP背后的消费群体,没有生硬的拼凑,而是以回忆杀+元素嵌套+内容共创的形式,让联名手办成为社交圆心,而不是一份套餐的附属品。

 

2、麦当劳×Alexander Wang

看过玩具手办,在充满个性色彩的时尚领域,也有麦当劳的痕迹。2019年,麦当劳携手纽约华裔设计师 Alexander Wang 推出限量联名产品——王的黑金篮子。

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其中黑金配色沿袭Alexander Wang一以贯之的主视觉特色,篮子也是由品牌标志性的皮革、金属、藤条等多种材质制成。这个灵感来自野餐篮的篮子刚好可以装下黑金炸鸡桶和两杯饮料。

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本次的联名系列除了黑金篮子,还有一款「M」手包,灵感来自麦当劳的外卖纸袋。

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材质方面依旧做工精细,使用杜邦材质呈现牛皮质感,防水防尘又时尚环保。两款联名包均由Alexander Wang亲自操刀,每款都有专属的编号,创造出特殊的身份标识、归属感与收藏价值。

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3、麦当劳×Travis Scott

除了试水高奢圈层,麦当劳继续探索个性表达的边界。2020年美国说唱歌手Travis Scott在社交平台官宣,与麦当劳进行联名合作。

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活动期间推出的Travis Scott联名款T恤、连帽衫、人型立牌、鸡块抱枕等单品,满足出街、社交、居家等多类型场景需求的同时,引发大家的社交欲望。

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4、麦当劳×CPFM

美国潮牌CPFM(Cactus Plant Flea Market)独特的黄色四眼笑脸,也穿上了麦当劳的服装,还与麦家经典玩具角色Cactus Buddy与奶昔大叔的脸进行了高度融合,直接让人过目不忘。

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时尚元素与自家儿童玩具的反差碰撞之下,这款快乐成人套餐也变成了成年人的游乐园,释放压力,尽情社交。

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与各圈层icon合作,既能彰显麦当劳对热点与流量的分寸感,又能将美食文化与圈层社交形成正向关联,在成为一种潮流趋势的同时,也让不同社交圈的年轻人在麦当劳打造的场景中寻找“群体认同”。

而麦当劳制造流行文化meme,调动起更多用户参与共创,产生全网联动的热事件与热话题;同时,用留白为联名周边延展出的发挥空间,也能与更多年轻消费者进行深度绑定,以此构建出消费者与麦当劳之间和谐的沟通氛围。


升番与刺激,让消费者永远期待下一场联名

不断跨界、联名、“入侵”年轻群体的社交语境、培养消费者与IP的联想期待……麦当劳对联名、跨界的定义已经不再局限于“提升知名度”,而是“为品牌保鲜”。

创意联名、多领域跨界,能够展现一个餐饮品牌的韧性与创造力。麦当劳并没有盲目追逐潮流,也没有刻意贴近年轻人的社交圈,而是通过情怀叙事、情感共鸣、话题共创,以柔和的沟通姿态,关心核心用户的成长状态,让品牌形象一直保持新鲜与光泽。

而对于如今赛道拥挤的“快消费”市场,想要持续占领年轻人的注意力与忠诚度,还需要有效的情感刺激,即用不断升番的惊喜让用户对联名产生“上瘾”的情绪。

综上,你可以永远相信“不会变老”的麦当劳,永远期待麦当劳的下一场惊喜联名!

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