首个宠物行业天猫超品日,不讲“人宠关系”,讲什么?

举报 2022-09-30

首个宠物行业天猫超品日,不讲“人宠关系”,讲什么?

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采访:Ruonan、倩倩、Joy
撰文:Joy

“人类愈都市化,离开自然愈远,宠物在人类生活里的重要性也愈增加。”

《宠物的历史》中,芝伦兹所言的这种“重要性”,正在当下印证。无论是出于孤独感,还是基于爱,或是寻求压力的消解,都市人对宠物的需求空前。

养宠人群倍增,地位跃升的宠物从家庭的附属,到家庭的成员,变成“孩子”,乃至“主子”。人宠关系,也成为舆论场上的热门议题。

最近,皇家宠物食品天猫超级品牌日,带来一个新颖的视角——宠物是有个性的,它是自己的主角。当宠物不再置于关系之中被定义,而是回归其本身,这场以猫犬为主题的品牌战役,也以差异化的主体性表达,脱颖而出。

“宠物有个性”的概念是如何创想而来?

皇家怎样认识宠物的存在?

为了沟通新宠主,主创做了哪些努力?

……

数英采访到皇家宠物食品品牌大零售市场部负责人Claire、socialmanGo创意团队,聊了聊这个项目,以及关于人宠关系、宠物健康的种种。


一、用“个性”语言,讲述精准喂养的专业知识

1、宠物食品界的实力派,从幕后走向台前

一场品牌营销,能不止于吸引关注,更流露出很强的思考性,这背后一定是品牌的价值取向与代理商的创意表达,合力的结果。因此,聊及创意与思考前,我们先好好认识了皇家,以及这次的brief。

“专业”,是socialmanGo形容皇家时使用的高频词汇。

作为有50多年历史的宠物食品品牌,皇家一直提倡“精准喂养”理念。以这份理念为导向,皇家在对产品的持续研发与拓展中,研发出超550种不同的营养配方,能为不同品种、体型、生命阶段的宠物,提供精准的营养解决方案。

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这样的专业性与产品力,正是当下日益重视“科学养宠”的新宠主所需要的。但如socialmanGo策略合伙人Emma所言,“皇家以前侧重B端专业渠道沟通,面对现在新兴的养宠人群,尤其是年轻宠主的需求,如何用更社交化的方式去做消费者沟通,变得尤为重要。”

一面是略显低调的品牌,一面是被纷繁的养宠知识淹没,困于各种经验帖的年轻人。双方间的“信息差“,让一次有效的沟通尤为必要。

沟通需求为内容定向,但最终它能有内涵、有温度、引人思考,与皇家“犬猫优先”的品牌理念息息相关。Claire表示,“我们所有决策的出发点,就是看这件事情,对猫狗到底有没有助益。这份理念贯彻在我们整个生意逻辑里。”

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所以,在皇家的价值序列里,品牌需要一场贴近年轻人的沟通,但这场对话必然是以“犬猫优先”为前提。

“压力”给到socialmanGo这边。

 

2、宠物是最佳共同话题,一起聊出好创意

如何带着宠物友好的视角,完成品牌理念对年轻人的“转译”?

洞察,是socialmanGo破题的重要一步。再具体点形容,是一种足够贴近消费者的洞察。“发现的过程,很有意思”,讲起洞察过程,项目主策划 Iris 清晰地回忆起各种细节:

有朋友说,自家猫的叫声很有特点,哪怕同品种的猫聚在一起,也能听声辨猫;也有朋友家的两只猫,比狗还爱出门,每天都得遛猫……一个个生动的、去标签化的犬猫形象,就这么以闲聊的方式,被socialmanGo给“套”了出来。

一番近距离调查下来, 皇家与socialmanGo的认知得到刷新。

“每只宠物都不能简单地以猫或狗来归类,不同体型、品种的猫狗天生不一样,内在健康需求不同,外在行为个性更是千差万别”

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这一认知被socialmanGo简洁地概括为“个性”——将这个常用在人身上的词,用来形容宠物,其实也在某种程度上,呼应了皇家的信念。Emma提到,皇家的视觉表达一直将猫、狗当作绝对主角,更以黑白色调凸显主体性。对这般重视宠物个体性的皇家而言,“个性”正与其平等、尊重、爱宠的价值观,高度契合。

整波项目的核心沟通主题“个性由你,营养有我”,也自然浮出水面。

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Iris 还分享了一个有趣的点:与socialmanGo对接的皇家团队成员,都是有宠一族。宠主的身份、对犬猫发自内心的喜爱,也让品牌团队对“个性”二字,深感共鸣。

Claire表示,这个提案一出,她立马想到自家小狗在一众“社牛”贵宾犬中独自社恐的情景,“宠物有个性这一点,作为一个宠主,真的深有同感”。

懂品牌,懂犬猫,也懂养宠人,SocialmanGo这个略显朴素却直中要害的提案,在与天马行空的创意PK过程中,脱颖而出。

 

二、踩准天猫超品日节奏,传播执行一步一脚印

再回到项目本身。皇家的行业影响力,对宠物营养高品质、高标准的不懈追求,让天猫超级品牌日选择皇家作为宠物行业首个合作方;此番携手,也让皇家找到一个与更多新宠主直接对话的契机。“天猫调动了很多行业资源,帮我们搭建与消费者沟通的桥梁”。Claire说。

与平台共建,创造超越消费者预期的品牌体验——这是皇家在传播层面的目标。为此,socialmanGo的全盘思路是,沿着天猫超品日的传播节奏,在三周的活动周期内,以预热-引流-爆发的布局,完成与目标人群——Z世代宠物主的沟通。


1、围绕“个性”概念办宠物肖像展,发挥图像的感官冲击力

第一波,要把宠物有个性的内容,强力地传递给消费者。

sociamanGo想到了“宠物肖像展”。在前期洞察时,团队就明显感知到这届新宠主强烈的晒照、分享欲。“和身边养宠物的人交流时,你一去问问题,他们就开始狂发自己宠物的照片,停不下来”。

而且,照片也能开启“视觉攻略”,当犬猫或安静、或活泼的生动瞬间被镜头捕捉、定格,观者能从中直观感受它们的个性。

具体到传播策略,线上,皇家以一支定制TVC,普及宠物个性理念,并在抖音特别发起“宠物肖像”用户挑战赛,在新宠主聚集的短视频社区掀起共创热潮。

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线下,“宠物肖像展”除了出现在北京、广东一线城市地铁的流量高地,还落地于宠物生活馆KOKOWAN的上海美罗城店。

与kokowan合作,不只是为了完成“宠物肖像展”与养宠人士的精准触达。socialmanGo项目负责人Jennifer表示,在KOKOWAN门店,有“宠物肖像展”,有互动拍照空间,也有洗浴美容业务,能让宠物进店后做造型、拍照、展示一气呵成。

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有心的是,品牌还在所有展出、传播的宠物肖像照背后,添注了不同品种犬猫的健康知识。除此之外,在策划执行中,比起流量与话题,坚持“犬猫优先”的皇家,也有自己独特的在意点。

socialmanGo分享了一个小插曲:项目团队本来想要与KOKOWAN“红猫绿狗”这一IP合作,在线下门店打造一个恋爱盲盒区。但皇家一向倡导尊重犬猫本身的天性,而不是对宠物进行拟人化。最终,恋爱区以交友区的形式落地,为爱社交的猫猫狗狗提供空间。

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价值观坚定的皇家,真的很严格,却也足够言行如一。

 

2、在咖啡店这一日常生活场景中,“暗示”宠物也要消费升级

“找到比较能链接消费者的场景与他们喜欢的东西,将大家邀请进来,看见我们核心的内容”。延续此思路,socialmanGo瞄准年轻人常出没的场景,继续传递“宠物个性”概念。

第一个被“盯”上的场景,是咖啡店

作为当下职场人的日常标配,咖啡的热度与流量毋庸置疑。而且,“喝咖啡讲究不同咖啡豆的风味,这是人的个性化需求”。相应地,“皇家针对品种犬猫生理特点、特别添加品种犬猫所需营养成分的品种粮,也能提供定制的营养解决方案,满足品种犬猫的个性化健康需求”。

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同时,socialmanGo认为,年轻人喝咖啡是在实现自己的消费升级,而在咖啡店里,强调宠物的个性,也是在“创造一个moment”,唤起宠主的意识——宠物也应该吃得更营养、更精细。

各角度的投契,让socialmanGo确定了“咖啡×宠物”的思路。综合考量之后,皇家与在年轻群体间拥有广泛认知,且门店遍布全国的连锁咖啡品牌Tims达成合作。在北上广3座城市,300多家Tims门店,一同开启跨界联动。

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除此之外,品牌还在上海徐汇日月光的Tims门店,打造了一家联名主题店。门店玻璃上,萌宠的个性宣言错落张贴,布偶-“开诚布公,勇敢说不”,柴犬-“不问世事,做个柴迷”……营造氛围、吸睛的同时,也强调出了宠物的个性观。

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除了“抢镜”的门店装饰,Jennifer也向数英分享了其它线下装置的设计构思:

室外,大型装置“猫屋环游记”,复现“飞屋环游记”经典场景,可供新宠主拍照打卡;室内,定制的猫爬架,传递品牌的爱宠之心;吧台的打印机与照片墙,满足年轻人的社交需求……

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3、涨知识的户外露营,与用户玩出感情

按照天猫超品日的惯例,前期积累的流量,将在big day爆发生意增量。于是,socialmanGo又“盯”上了另一个场景——露营

“露营是一种室外释放的活动,和宠物的天性是有关联的”。从活动趣味性来看,它符合年轻人的爱好,又顺应宠物的天性。而且,露营能帮助新宠主与宠物,产生更多互动和粘性。由此,皇家定下露营,将其在自家工厂落地。

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这场露营,有飞盘、篮球合作赛,在运动中加深人宠感情;有以拍摄“故宫猫”而闻名的摄影师克查,到现场为萌宠拍照,增加惊喜体验;有兽医师、犬类行为训导师、皇家科学技术部专家齐聚的大咖圆桌派,为宠主分享知识与经验;还有免费的爱宠体检活动,让宠主意识到宠物预防性健康管理的重要性……

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很直观地,皇家用丰富的活动类型,实现了“趣味”与“知识”的平衡,让宠主在玩耍过程中与宠物建立更亲密的关系,也提升了宠主的责任心与专业知识。

而纵观整波campaign,“寓教于乐”也无时无刻不在发生。与KOKOWAN的线下合作,与咖啡、露营的跨界,都是在年轻人的日常场景中,强调宠物的个性,以唤起年轻人对宠物精准化喂养的意识。

“皇家希望通过活动搭建与Z世代消费者的沟通桥梁,通过实际行动与年轻一代的宠主积极互动,传递科学养宠、犬猫优先一系列理念。”主动走向年轻人,用他们喜欢的方式,讲述他们需要的内容,皇家找到了以年轻化的手法沟通品牌专业性的正确打开方式。


结语

近几年,宠物在社交网络中的讨论度空前高涨,仿佛“人均养宠”。但采访过程中,Claire和Emma都表示,相较于美妆等大快消品类而言,宠物赛道的生意体量仍有巨大的增长空间,这个千亿级的市场正在高速成长。

尚未进入成熟期,意味着行业规范还有待建立;同时,随着宠物经济愈发火热,行业难免鱼龙混杂。在这个关键节点,需要有行业领导性的品牌站出来,向整个赛道释放正向影响。

而皇家,可以是这个品牌。“犬猫优先”、“匠心为犬猫”,在真诚为宠物着想的价值观引导下,皇家所积淀的品牌力、产品力、健康养宠理念,让它值得被信赖。同时,皇家也有意做这样的角色。如Claire 所言,“皇家希望也正在和像天猫这样的大平台,一起去促进行业高质量发展,树立行业标杆。”

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从整波项目来看,皇家一面通过与Tims联名、尝试露营、办线下展等方式跨界破圈,一面将宠物知识科普、健康体检等专业性内容贯穿全程;这一切都是希望,“用更lifestyle的方式,去传递健康营养理念。”

跳脱于宠物行业对人宠关系的惯常化探讨,在宠物个性的话题之下,皇家将焦点落于宠物本身,也让更多爱宠人士看到,每个猫狗切身的健康需求和自然天性。这样的理性表达,在当下,无论是对势头正劲的宠物赛道,还是对兴致正热的养宠人群而言,都是及时的、可贵的。

如Claire在采访最后所言,皇家相信,精准营养将成为宠物食品行业的长期趋势。在数英看来,这样回归本原的关注点,也将在情感层面的连结之外,更好地帮助宠物的成长。

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