秋天的第一个专访,回忆今夏那股「青」流

举报 2022-08-18

秋天的第一个专访,回忆今夏那股「青」流

扫描,分享朋友圈

700x700.jpg

采访:Ashley、Dreamer
撰文:Dreamer

爆红、年龄差、CP新鲜感、人手一杯......

六月底,赫莲娜HR与 MANNER 联名,一经官宣,便热议连连。TVC《青春有问题》凭借脑洞大开的想象力、气质上的鬼马精灵,使得年轻人一见倾心,这次跨界也在灵动的氛围中,惊喜开场。

一个是走过120年时光的高奢美妆,一个刚7岁的精品咖啡新锐,两个品牌不论圈层,单看产品品类,也难以产生直接联想。人们在关注的同时,好奇更甚。

一向典雅的贵妇级护肤品牌赫莲娜,这次为何会尝试如此年轻、跳跃的营销?

又为什么选择MANNER,作为青春伙伴?

新鲜跨界的背后,主创团队经历了什么样有趣的创作过程?


立秋之后,高温不减,而赫莲娜与MANNER携手呈现的这一抹青绿,始终萦绕在心头,晕染出丝丝凉意。回溯数月前开启的这场合作,数英与品牌方赫莲娜HR、创意代理商——来自天与空Group的【问与答】,一起聊了聊「一夜青回」背后的故事

 

青春有问题 有问题才是青春
HR×MANNER「一夜青回」

  • 定位清晰:青春代表绿宝瓶,开启能量对话

新一代消费群体的潜力和规模种种,已被提及无数;各个行业与细分赛道,也都在发力年轻化。在这种环境下,“贵妇”形象深入人心的HR,自然会看到自身和年轻用户之间,存在待链接的心智空白。

如HR所说,“努力招新是品牌长久发展的源动力。”为了更有效“招新”,HR特别选择旗下最年轻的明星系列——绿宝瓶,开启与年轻人的能量对话。

1660562454700055.jpg

而与MANNER组CP,这种乍看之下不合常情的联名,其实自有其合理逻辑。

 

  • 创新联名:拓展高潜人群,叠涂品牌调性

MANNER拥有庞大而精准的消费群体,与绿宝瓶时尚、精致的目标人群高度重叠;而且精品咖啡的社交属性,能在HR原有的品牌价值之上,延展出更有想象力的心智空间。MANNER门店也能成为重要的线下体验空间,并助力传播连点成面、连面成体。

还是那个高奢美妆品牌,但HR因这次跨界表现出辐射年轻人群的穿透力;在高级优雅之外,品牌也多了几分与青春有关的活力与轻盈。

2111660211339_.pic.jpg

进一步来看,MANNER过往沉淀下不少优质的跨界资产,合作品牌在品质调性之外,也有自己的文化与个性,联名总能迸发亮点,带来惊喜。正如了解一个人最好的方法就是看他的朋友,此前合作带来的附加价值,不仅为MANNER赋魅,也一定程度地巩固了跨界心智,此次联名得以建立在良好基础之上。


  • 能量置换:海洋堇唤醒肌肤修复力,年轻状态一夜青回

联名一拍即合,但,该如何讲好这个联名故事?

问与答主创团队回到思考原点,发现绿宝瓶有一个关键成分——海洋堇,能够帮助建立肌肤修复力,修复受损。

简单地说,肌肤的问题,是可以被修复的。这个时代的年轻人有着相同的特质。他们对这个世界有着无穷尽的问题,但是又无时无刻不在自我修复。有问题,才是青春。有青春,一切都不是问题。
HR×MANNER,一个唤醒脸蛋,一个唤醒脑袋。青春的修复力,就这样被唤醒了!


第一次听到这里时,作者原本那股「好像理解,但又没完全理解」的别扭,瞬间理顺了。青春有问题,但年轻更有能量,能一夜青回——HR与MANNER,这对青春伙伴,为人们带来耳目一新、同时合理的诠释。

 

夏日梦呓短章,即兴上演?
真实情况是,在不唯一中寻找最合适的表达

想到用「问题」破题,但主创团队并没有按照惯性思维,尝试挖掘问题的根源,或者想着如何诠释。因为他们知道,这样反而费力不讨好。

这届年轻人说实在的,挺辛苦,不要再跟他们讲道理,讲了他们也不听,听了也不会认同。不如站在他们的角度,找个轻松的方式帮他们说话。


“我们在说你的问题?”  不,问与答希望传递这样一种信息:我们了解你想的问题,知道你在想什么。

于是,一条一股脑儿倒出各种青春问题的品牌TVC,横空出圈。

《青春有问题》
 


打工人的运动只有搬砖吗?老板还没走,我可以下班吗?社恐羡慕社牛吗?

看惯了常规广告片,这样一股「青」流,对于懂商业互捧,也能看穿套路的年轻人来说,自然眼前一亮。有趣、说出心声,观众顺手一键三连;“野路子”的《青春有问题》,轻轻松松火到了全网。

不过,作品出街与传播“顺风顺水”的背后,是主创团队在“负重前行”,将创意打磨到一切刚刚好,戳到你心巴。

 

1、连环提问让人上头,既贴合现实,又灵动搞怪

作为创意重头戏,短片中的问题构成了主要内容,而问题的质量,关乎能否有效沟通。随之延伸到两方面,问什么,以及如何提问?

与网络一同成长的年轻代,他们是关注世界,乐于参与公共话题的,同时也是追求自我、个性的。于是,问题贴合现实的同时,也有一部分专门契合年轻人的内心戏。

赫莲娜问题-24.png

片中,无论是密集问句带来的冲击感,还是每一句发问中的坦率大胆,都有让人上头的「魔力」;它像个怪力少女,戳中人群情绪之外,也析出青春问题的核心。

 

2、视觉创意不太对,才能在错位的地方,让惊喜发芽

当然,即使有疑问,年轻人也不会只是线性地思考答案,天马行空的脑洞、发散的思维,使得他们的内心俨然如一个剧场,别有「洞」天

所以对于问与答来说,画面创意不仅仅是专业工夫,也是和年轻用户切磋想象力的过程——不在文案之外,再做无聊的重复

我们希望画面能够留一些想象空间,与文案产生一些有趣的化学反应。这样做的目的,是希望这支片子每一次看都有一些新发现,新触动。我们希望它是一支消费者愿意看第二遍的广告片。


从中也能看到,短片的视觉创意手法各异、格外跳脱:有“吃草是不是就能解决终极难题减肥”这类夸张假设,也有真修狗诠释单身的图文关联;有鬼鬼祟祟想下班又怂的情绪暗喻,也有气球代自己上天的心愿明喻......

5031660561263_.pic.jpg

超出观众的期待,但还在意会范围之中;制造某种错位、惊喜感——这是问与答的解题思路。

文案尽显率真本性,画面又散发着顽童气质;认真发问也好、奇思妙想也罢,TVC直面困惑的同时,也映射出成年世界的某种荒诞。

相比大多时候的严肃,幽默更接近真相。从这方面来说,这是一条聪明的广告。

4891660125449_.pic.jpg

但凡事总有两面性,挑战趣味、智性,也就意味着将一部分理解难度,交给了观众。数英提及于此时,主创团队自然表现出内容创作者特有的“不安分”——最怕无聊,更不会生产无聊。

我们不担心消费者的理解度。这是一支广告,不是说明书,很多东西是不需要说得那么清楚,有些时候就是一种感觉,感觉到了就OK。
有时我们甚至还故意埋一些感觉不对的地方在片子里,来挑逗一下观众的神经。太对的东西就太安全了,安全的反而是最危险的。

适度出界,相信直觉、重视创造力,正是问与答这些特质,让绿宝瓶有机会完成一次个性叙事。在回忆项目过程时,主创也提起HR的专业,以及留给他们的特别印象。

客户的Sense很棒,在创意的发想与执行过程中,给了我们很多好建议。在很多关键的节点上,客户对品质的坚持,也无形中Push我们把这个案子做到最好。

品牌与代理商关于创意分寸有分歧,是再常见不过的行业话题;但在这个项目中,透过采访中的下意识提及,能看出过程中双方都在为一次高级的创意表达努力。

 

3、创作进行到最终章,让灵感火花,簇成最优解

可就是这样一条自由明快的短片,却经历了旁人想象不到的纠结。

先不论拍摄会遇到的寻常困难,因为那些再艰难的,无论主观客观,起码是确定的。但这条短片,创作的自由度太大,几乎有无数种解。针对各个问题,画面如何呈现,场景、人物、情绪如何配合,且每一个都要找到那个最恰到好处的状态,整体还要有相似的感觉能统一。从主创忍不住说“PPT大概有上百个”,就能想象到其中的“磨砺”。

墙壁.jpg

除了画面创意本身有无数解外,剪辑同样是个排列组合难题。只有素材,没有“剧本”,凭着一个“什么样的感觉”,剪辑师大概能崩溃。非叙事逻辑,如何承接全凭自由;用哪个画面,不用哪个画面;放到这里,还是排在那里......

但自始至终我们内心还是挺笃定的,因为片子的基调已经有了,镜头都在,文案都在,音乐不错,就是看能不能更好,更好,更好一点。


明确表达核心,清楚自己想要什么,以及双方审美在线、把控专业,有这些关键因素,广告片自能出品得尽如人意。

整体来看,场景均在青翠葱郁的室外,短片主色调「绿」一以贯之。数英提及,这是否为呼应绿宝瓶、青春的视觉巧思时,主创也做出了更细腻的补充。

因为执行片子的时候是4,5月,我们正处在上海居家隔离期,那个时候我们的心情跟所有人一样,都渴望走出去。我们希望错过春天的消费者,能够感受一次扑面而来的满眼的绿色——春天的绿,赫莲娜的绿,也是青春的绿。


气质独特的广告片,一定有音乐加分。短片BGM出自经典之作《卡门》,改编后的版本更活泼跃动,百听不厌,也足够有记忆点。

 

150+家门店一夜换绿,人手「一杯青回」
网友:你敢送,我就敢发圈

在赫莲娜、问与答看来,联名一定要有具体且丰富的内容支撑。从MANNER的过往经验来看,惊喜CP之外,定制活动玩法,更能让观众理解品牌动作、认同品牌的尝试。

前文提到,HR在前期策划时,就瞄准MANNER门店资源,力求发挥线下空间优势,创新体验。于是,在「一夜青回」主题下,150+家MANNER门店一夜变绿,打造出耳目一新的全城热事。

门店.jpg

MANNER的联名,限定饮品一向是保留创意。此次HR携手MANNER推出主题特饮「一杯青回」,清新的抹茶冰激凌拿铁,强化“绿”的记忆点;同时,基于「年轻人咖啡奶茶不离手」的日常洞察,随绿免单的限时福利让联名产品快速覆盖人群。另外,福利样品派送、隐藏款杯套赢联名吨吨杯、绿宝瓶正装,也成为吸引用户走进门店的玩法。

吨吨杯.jpg

品牌TVC惊喜官宣,线下门店花式引流,HR ×MANNER这对CP早已火到线上线下。而让用户感受更强烈的是,有一段时间,常用媒体平台都能看到绿宝瓶的身影。针对年轻化社媒阵地的传播,HR做了全链路投放,品牌深入年轻圈层的目标,可见一斑。 


青春爽利的项目,幕后似乎都更通透
品牌方拒绝同质内卷,代理商一改命题作文思路

立秋后回顾今夏的营销案例,这场「一夜青回」依然让人印象深刻。一向独自美丽、低调营销的HR,在这次年轻化战役中,打出「联名跨界」这张不那么保险的牌。贵妇美妆+精品咖啡,其中国际大牌敢于试新的勇气、大胆玩开的精神值得欣赏,国产咖饮新锐的品牌力,不止眼前一亮。

 1660641111927496.jpg

1、打破「硬营销」内卷,HR转向情感连结

相比邀明星代言、围绕产品性能做沟通的常见做法,HR此次采用了一种更贴合社交化、年轻化语境的表达。品牌焕新的背后,是HR对营销环境的思考,和行业形势的观察。

现在的高端美妆市场竞争是非常激烈的,尤其是精华市场,各大品牌新品层出不穷,加之国产护肤品牌的崛起,我们也在思考,在这个越来越卷的环境中是不是可以反其道而行,发掘更可持续的营销方式,和年轻人产生情感联结,并提供具有科技感的高效产品。


谈到联名MANNER ,HR也表示,确实是特别的尝试,但这也是源于对目标人群的深入洞察:这些人在哪里?什么是他们感兴趣的?

项目能出圈,离不开品牌方对市场敏感、有合作智识;深入到幕后,也能看到一个不那么常规的广告公司。

 

2、在项目作答之前,还多了一步「问」

  • 会提问,才能找到好答案

以「问题」切入沟通,自身又以问与答命名,这个广告代理商,似乎对「问」情有独钟。谈到其中的关联时,主创团队也大方分享了他们的独特的创作理念和作业方式。

问与答的工作方式比较特别。比起传播方案的发想与执行,我们更愿意在客户遇到的问题本身上花心思。很多时候客户认为的问题,可能不是真正的问题;很多时候客户认为解决问题的方式,可能不是最好的方式。

我们时常要跟客户把Brief推翻重来,回到问题的原点做讨论,这个功课虽然很难,但我们愿意去做。我们认为这才是广告公司的真正价值。

发现真正的核心问题,找到正确的解决方案。这就是问与答。


就像上学时,班上总有个爱提问的同学,问与答这种不会绝对遵循命题作文的态度,能带来一些不同声音,更有可能创造惊喜。

哲学教授赵汀阳曾说,哲学是从否定词开始的;西方也有类似的说法,哲学由提问而起。

问,其中有反思,或能打破常识,是透过表象看本质的尝试。而回到行业,在找答案之前多一步,去发现问题,或许能在层出不穷的营销玩法中,突围而出。

 1660562682731820.jpg

  • 问与答与天与空,听上去绕口令,其实有着智性合作关系

在谈到与项目的缘分时,问与答聊起一个大家都熟悉的名字——天与空;作者也意外得知,原来二者在名称相似之外(笑),还有更紧密的合作关系。

天与空一直是我们很欣赏和尊重的广告公司,8年来,持续不断有叫好又叫座的案例输出。做过公司的人都知道,做一个好作品不难,难的是持续不断地产出好案子,天与空做到了。

这也是我们选择加入天与空Group最大的原因。


一个是身居行业前沿的创意热店,另一个是专注于问题的发现与解答的非传统广告实验室,两个业务类型不同,能区别、又能互补的广告公司,原来已经有着不浅的合作共享。

在谈话的最后,问与答对合作伙伴表示欣赏与尊重之余,更表现出坚持自我的魄力。
“但我们无意做另一间天与空。我们是问与答。”


一条「灵」度超标的创意短片,一对话题十足的CP;看重创意的品牌方,不安分、好提问的代理商……穿针引线着看下来,项目及幕后处处切中了核心——年轻,准确地说是年轻人思维。如果是年轻人会怎么想,要接近年轻人该怎么选搭档,怎么进入他们的日常......沿着人群思路,策略路径极尽精致。涉及到项目的参与方,品牌与代理商对人群同理共情地洞察,以及双方并蒂合作的同时,最大化整合资源,使项目更迸发异彩。

陀思妥耶夫斯基曾在作品中引述一句俄罗斯俗谚,中文翻译过来大致是“一人聪明,但两人好得多”,放在这次的幕后故事,或许也可体味出更多实际意义。

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

秋天的第一个专访,回忆今夏那股「青」流

扫描,分享朋友圈

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    全部评论(4条)