好文案,懂画面

举报 2022-09-28

好文案,懂画面

扫描,分享朋友圈

好文案,懂画面

作者:柱哥,监制:鬼鬼,首发:广告常识

曾经看到一个争论,文案与画面谁更重要?

事实上,除了广播广告,大多数文案并不能脱离画面单独存在,而没了文案,画面传递信息的容量有限,难度也会变大。

例如,有很多精彩的广告,画面精妙有趣,但它们的文案,同样不可忽视,例如以下这则可口可乐的公益广告。

好文案,懂画面
they make foes reach out to become friends
they also make our bottles
它们让敌人成为朋友
它们同样制作成我们的瓶子

两手之间的空间构成一只衔着橄榄枝的和平鸽,但如果没有文案,我们可能很难仅凭海报就了解到可口可乐的环保理念,只觉得这是一张有趣的海报。

可见,即便在画面占主导地位的广告类型中,文案依旧有其价值,如何在这类广告中发挥文案的最大效果,达到文案与画面的融合与促进,这次,我们就从传递态度、引导联想、确立位置、突出品质四个方面,看看画面文案在广告中的应用。


一、传递态度

元素嫁接产生强烈的视觉冲击,充满力量感的文案,加强了不和谐画面带来的心理震撼,传递品牌态度,加深消费者对关键信息的印象。


例1:英国肺癌基金会:Second hand smoke in the home hospitalises 17000 UK children a year(家庭中的二手烟每年导致17000名英国儿童住院)

好文案,懂画面

一条拿着烟的成年人手臂,嫁接在一个儿童的身上。

儿童被迫吸二手烟,就像让儿童直接抽烟,文案从现象深挖数据,显示了这一危害现象的严重程度。


例2:立陶宛TAURAS啤酒:Porter for true man

好文案,懂画面

将啤酒泡沫变形为公牛头,直观展现了TAURAS PORTER啤酒的粗犷口感。

文案将“true man”、公牛和啤酒形象联系起来,进一步强化了这一印象。


例3:alchemy goods:Today,someone became a donor(今天,有人成为捐献者)

好文案,懂画面

一个橡胶圈缠绕的胃摆在手术盘内,画面极具冲击力,吸引眼球。

文案继续展现戏剧性,捐献者的“器官”,其实就是旧的自行车内胎,alchemy goods将旧自行车内胎制成环保包袋,一张图片讲述了品牌故事。


二、引导联想

画面带来联想,文案引导联想,将消费者引向品牌希望消费者想象到的方向,让信息传达更精准。


例4:加拿大卡尔加里农贸市场:Real fresh

好文案,懂画面

橙子加上瓶盖,还有什么比这更新鲜。文案看起来像画蛇添足,却限定了消费者的想象范围。

如果的确有部分消费者想象不到,文案也降低了理解画面的难度。


例5:松下纳米水离子冰箱:水离子和蔬菜

好文案,懂画面

将蔬菜和茄子布置成《神奈川冲浪里》的造型,鲜嫩的状态传递“新鲜”信号。

文案进一步对画面进行解释,松下专利的纳米水离子像海水一样奔涌,引导消费者产生蔬菜被水离子海浪包裹,始终保持新鲜的正向联想。


例6:宜家:Great more space(更多空间)

好文案,懂画面

无论是家中的哪个缝隙,宜家的家具都能刚好楔入,不浪费每一寸空间。

消费者很容易从俄罗斯方块想到这点,而“更多空间”,则让消费者的想象沿着画面继续深入,构想宽敞舒适的家居环境。


三、确立位置

品牌元素拼接自带冲突感,文案正向发力,可黏合品牌价值,反向输出,可彰显品牌意图,通过品牌关系确立品牌位置。


例7:百事:Better together

好文案,懂画面

可乐和薯片都是给人带来快乐的零食,两者搭配,传递双倍快乐。

同时,也让消费者很自然地将两种产品联系在一起,在购买可乐时想起加一包薯片,促进销售。


例8:天猫双11:美好生活,与你共同向往

好文案,懂画面

天猫双11海报,在猫头框架内,展现不同品牌的价值故事。

既让消费者记住了平台信息,也接收到了产品信息,点明了“共同向往”的主题,也让消费者感受到天猫平台的主导地位。


例9:捷豹汽车:Devour the road(吞噬道路)

将知名车辆品牌的logo摆成食物造型,容易识别的同时,也设置了悬念。

直到文案“吞噬道路”出现,消费者才明白,原来是捷豹借此表达,这些品牌在自己面前都是小菜一碟。


四、突出品质

当需要传递的信息有限,画面已经能够保证输出效果,文案需要在精神内涵对产品特性进行拔高,凸显品牌质感。


例10:亨氏:No one grows ketchup like Heinz(没人能像亨氏那样生产番茄酱)

就像直接切开的番茄,这个造型表现出亨氏番茄酱的高品质。

文案进一步对品牌价值进行诠释,在高品质之外,体现亨氏对产品质量的高追求,让消费者从产品层面看到品牌层面,对整体品牌产生好感。


例11:波尔托罗旅游局:Spirit of the city,it will stay with you forever(这座城市的精神将永远与你同在)

波尔托罗是位于斯洛文尼亚亚得里亚海沿岸的避暑胜地,从地图上看,这一地区确实有点像心脏。

这张海报干脆将波尔托罗标注在心尖上,让游客直观感受到这一地区旅游资源的价值和地位。

文案中提到的“城市精神”,则让波尔托罗与其他地区的旅游资源区别开来,地中海畔的明媚,只在这里才有。


例12:西班牙壳牌:Siente la diferencia(感受不同)

在静态图上表现强劲动力,可能不够直观,但用奔腾的动物来表现,就好理解很多,强调了产品的品质。

“感受不同”,则从实用价值,上升到了精神价值,从动力强劲转为不屈的拼搏,更能引起消费者情感上的共鸣。


五、总结

巧妙运用画面文案技法,可以给文案带来不一样的效果:

1、传递品牌态度,加深印象。

2、引导消费联想,精确传达信息。

3、依靠品牌关系,确立品牌位置。

4、情绪升华,提高品牌质感。

学会画面文案万能公式,增加你的创意宝库。

你,学会了吗?我们下一期再见。

互动话题:你见过哪些最懂画面的文案?


作者公众号:广告常识(ID:adernous)
1664166194192245.png

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

好文案,懂画面

扫描,分享朋友圈

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    暂无评论哦,快来评论一下吧!

    全部评论(0条)