从业十年没弄明白，资深文案就一个秘密
首发公众号：陈无用
01
对我有啥好处
一个很残酷的事实是，广告既不是科学，也不是艺术，广告只是没人看的东西，人们避之唯恐不及的东西。好吧，这么说有点绝对——但至少大部分广告如此。
在我们生活的世界里，各种广告已经泛滥成灾，每个人每天会接触3000-5000条广告信息。这些广告的命运大多是被人忽视的，甚至从未引起注意。
除非，广告承诺能给人带来好处；并且，这个好处正好满足了他的需求。
每个人都很忙，忙工作，忙吃饭，忙恋爱，忙带娃，忙追剧，忙玩游戏，甚至忙发呆，广告总是在打扰人的生活，当你看剧看到决定主角命运的关键时刻，广告来了，一个做作的业余演员在那自言自语自家洗衣粉采用了什么最新配方，于是你咒骂一声以表敬意，切换了网页。
你是世界500强，你的产品采用全球最先进的3.0工艺，你的元器件集成了一亿个晶体管……嗯，虽然我不看懂好像是挺厉害的，但这跟我有什么关系呢？
大部分人只是普通人，他们只关心自己，或者身边最亲近的人。当你试图要给他推销产品，不要自说自话只顾一个劲儿解释产品是什么，把自己的革命家史、产品工艺说破天也没啥用，而要说，你的产品能给他带来什么，给他的生活带来啥好处，并且，他和他的家人大概率需要这样的好处。
广告文案，核心在于要站在用户视角写“好处”，而不能只停留在产品上。这就是文案写作的唯一秘密，仅此而已。如果北大广告学系请你去讲文案课，讲到这里就可以结束了，后面的N节课不用讲了。
那么以下写的同样都是废话，不用往下看了。
02
好处的源头在交易
既然看到了这里，那我们就把这事儿说说透。
上海烹饪房子大师欧神写过这么一个段子：
1773年，亚当·斯密将《国富论》呈献给英国国王时，国王问他：“尊敬的先生，你号称经济学能让我们的国家变得更富裕。可是纺工织布，农夫耕作；你一不织布、二不耕地，请问你创造的财富，从何而来？”亚当·斯密回答说：“先生，财富来自于交易。”
这是现代经济学的基石，全球商贸繁荣的分水岭，它道出了商业的本质，就是交易。
在经典的营销4P理论里，Price（价格）、Promotion（推广）、Place（渠道）都是为了帮助Product（产品）更好更快地完成交易。3P终为1P。
广告作为商业的随从部队，文案作为广告的军师，它的使命也是促成交易。
那么，怎样才能促成交易呢？
亚当·斯密认为，商品之间的交易之所以自古就有，是因为参与交易的各方都期望从中获得好处。
无利不起早。
03
给我好处，我就跟你交易
每个人都是自私的，只追求个人利益最大化，但追求过程里却无形中做了利他的事情，商业因此得以发展。
你家一年收成500斤大米，自己能吃250斤，光吃大米不行啊，于是想用余粮换点鸡肉吃，你最想吃农家走地鸡。
于是你写了张海报贴在村口：
我愿用250斤当季新米，换您10只走地鸡。自家田里种的当季新米,饭粒饱满发亮，嚼起来又糯又香，粒粒都有弹牙感，不就菜能一口气吃3碗。
联系方式：XXXXX。
这就是最初的文案了。不会写字的话，编几句顺口溜吆喝起来，就是最早的广告创意了。
养鸡的人正好想尝尝今年的新米，看到广告就找来了。交易完成，两人都得到了好处，两人的利益得以最大化。
04
物与我，就是特性与利益
近代学者王国维的说法是：
以我观物，故物我皆著我之色彩。
新手往往把好文案误解为秀词汇量，洋洋洒洒几百字全是形容词，文采飞扬文辞华丽，唯一问题是不知所云。
有点经验的文案开始写“物”，开始用名词，写产品的物理属性，大小斤两，颜色气味，虽难打动人，但至少让人明白在说什么了。
资深文案则会写“我”眼中的物，物我皆著我之色彩，以人的感受写产品，擅用动词，用最简单的文字，撩拨你的心思，让人“心向往之”。
古代优秀的诗人都深谙此道。
何以解忧，唯有杜康。
不谈酿造工艺和酒精浓度，而说“解忧”，当你忧愁烦闷时，看到这样的文案，是不是想来点杜康？
日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人。
不谈荔枝个肥汁多，只谈“我”的感受，要是一天吃上个几百颗，我就能在这蛮荒之地呆下去，不想回北京上海了。
对应到西方现代广告的文案理论体系里，“物”是产品的特性，“我”是产品的特性带来什么利益。
05
把自己当用户去说服
文案，说到底是说服的心法，目的是为了改变人们的态度或行为。产品的特性是与生俱来的，很难说服人，产品给人带来的利益才是营销杀手锏。
就算你是一头二百斤的怒汉，你写孩子辅食产品的时候，你也得把自己想像成一个年轻的妈妈，想象她看着挑食哭闹的孩子一筹莫展，是味道不好吗，是太烫吗，唉，怎么办怎么办，我真是一个不合格的妈妈呀！
新手妈妈，你别急，你看这天然苹果和胡萝卜做的果蔬泥，打开就能喂娃，不用等宝贝饿哭了再手忙脚乱地现做了，香香甜甜的，宝贝爱吃不挑食，果蔬营养全面，宝贝的小身体蹭蹭长。XX牌辅食，让你成为骄傲的好妈妈。
有的男性文案为了写卫生巾，自己垫了几个礼拜。如果你不用，怎么设身处地的写出利益感呢。
虽然数据往往最有说服力，但广告不是做科学实验，要的不是理性的说明，而是感性的说服。同样是一款汽车，如果搬出数据，大概会是这样的文案：
这辆汽车汽缸容积6749毫升，排量6.7公升，V-12前置发动机，缸径92毫米，冲程84.6毫米，每汽缸4个气门。汽车总长度202.8英寸，总宽度78.2英寸，总高度62.2英寸，轴距130.7英寸。它还有豪华木饰真皮车门，木质真皮方向盘。
如果不是极为专业的汽车发烧友，看到这堆数据是没啥感觉的。
但如果让资深文案来写，可能是这样：
这是一辆与众不同的汽车，它的车厢宽得像你家的客厅，引诱你坐进去。接受它的邀请吧，当你关上那扇拱顶似的车门，你就能享受少数特权者才享有的驾驶体验了。你周围都是华丽而芳香的皮革，产自国外的硬木，还有昂贵的威尔顿羊毛毯，这辆车显示出你独特的生活品位。现在转动钥匙，它的自动能源装置立刻启动，像绅士一般优雅。挂挡……加速……然后在一阵兴奋中绝尘而去，那样的疾驰超越了言词本身的表达能力。感觉到了吗？当高达453马力的强劲动力，召唤你释放它们时，你的肾上腺素会快速飙升！——摘自德鲁·埃里克·惠特曼《吸金广告》
06
跟自己抬几次杠
看过很多文案理论，依然写不好文案，依然分不清啥是产品自身的特性，啥是产品带给人的好处。我有很多文案同事，包括我自己，有时候绞尽脑汁写的东西，你以为把用户打动了，其实只是把自己打动了。
比如你写豪宅项目：
这个别墅区的密度很低。
——又怎么样呢？
它可是有低达0.5的容积率呢。
——又怎么样呢？
你家跟邻居家隔了一个足球场那么远。
——又怎么样呢？
这么说吧，你白天在家裸奔也没人看得见，半夜在家弹琴唱歌都没人管。
——呃，听上去好像挺不错的。
发现了吗？写到足球场这里，你已经入门了；写到裸奔这里，你就是资深文案了。
关键诀窍在于把自己变成一台ETC，自动“抬杠”，实在杠不动了，表明就触及真正的利益了。
这家少儿写作培训特别好——又怎么样呢？
市重点退休老师授课，教孩子写满分作文。
这台IPod有8G大内存——又怎么样呢？
能把1000首歌放进你的屁股兜。
这套房子隔音好，很安静——又怎么样呢？
孩子们在客厅奔跑吵闹，你在书房开电话会议，犹如置身图书馆。
07
谁还不会写点文案呢?
甲方说你这写的没有销售力啊，尽管你已经改了250遍，恨不得自己买下客户所有的产品；总监说你这写的完全没感觉，尽管你从满腔热血改到垂头丧气，恨不得把稿子扔到总监脸上，老子不干了！
不少初入职场的文案朋友碰了几次壁以后，开始怀疑人生：我特么到底适不适合做文案啊！
我的看法是，如果你曾成功地给朋友安利过某个东西、某家店，你就能做文案。
我去武汉出过几次差，特别喜欢吃当地一道菜叫“铫子煨藕”，有同行的朋友想去吃小龙虾，但我不想吃，我就会说服他跟我去吃藕，以下是我的说辞：
“吃啥小龙虾啊，小龙虾你在哪里都能吃到，但武汉的藕真是独一份，藕特别面，他们家的藕汤是用铫子煨的——啥是铫子，嗨，我也不懂，武汉特色呗，就是类似于小瓦罐吧。大骨和藕一起煨，汤特别浓稠，浓得像粥一样，抿上一口，那味儿真是绝了！不行了，想起都流口水……不吃这个你真的白来武汉了。真的，每次来我必吃，走之前我还要去吃，走了还心心念念地想吃。”
一般我给朋友说了这么一段，他们大多会食指大动、跃跃欲试。如果我说：
“精选东湖好藕，千年工艺传承，古法匠心烹制，口味鲜美无比，这个夏日让我们来一场「藕遇」吧！”……
朋友估计会赏我几个白眼，命令我一起去吃小龙虾。
不少人都有文案潜质的，只不过他们一打开电脑，脑子里就有个小人儿跑出来说，快，立正，你是专业文案，必须开始装X啦！
于是写出来的都不是人话，千年工艺、古法匠心、夏日藕遇等各种大词、谐音梗乱入，反正狗看了都满脸问号，孔乙己直呼艰深难懂，不幸的是，很多从业十年的文案依然在写这样的文案。
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