从业十年没弄明白,资深文案就一个秘密

举报 2022-07-27

从业十年没弄明白,资深文案就一个秘密

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资深文案

首发公众号:陈无用

01
对我有啥好处‍

一个很残酷的事实是,广告既不是科学,也不是艺术,广告只是没人看的东西,人们避之唯恐不及的东西。好吧,这么说有点绝对——但至少大部分广告如此。

在我们生活的世界里,各种广告已经泛滥成灾,每个人每天会接触3000-5000条广告信息。这些广告的命运大多是被人忽视的,甚至从未引起注意。

除非,广告承诺能给人带来好处;并且,这个好处正好满足了他的需求。

每个人都很忙,忙工作,忙吃饭,忙恋爱,忙带娃,忙追剧,忙玩游戏,甚至忙发呆,广告总是在打扰人的生活,当你看剧看到决定主角命运的关键时刻,广告来了,一个做作的业余演员在那自言自语自家洗衣粉采用了什么最新配方,于是你咒骂一声以表敬意,切换了网页。

你是世界500强,你的产品采用全球最先进的3.0工艺,你的元器件集成了一亿个晶体管……嗯,虽然我不看懂好像是挺厉害的,但这跟我有什么关系呢?

大部分人只是普通人,他们只关心自己,或者身边最亲近的人。当你试图要给他推销产品,不要自说自话只顾一个劲儿解释产品是什么,把自己的革命家史、产品工艺说破天也没啥用,而要说,你的产品能给他带来什么,给他的生活带来啥好处,并且,他和他的家人大概率需要这样的好处。

广告文案,核心在于要站在用户视角写“好处”,而不能只停留在产品上。这就是文案写作的唯一秘密,仅此而已。如果北大广告学系请你去讲文案课,讲到这里就可以结束了,后面的N节课不用讲了。

那么以下写的同样都是废话,不用往下看了。


02
好处的源头在交易

既然看到了这里,那我们就把这事儿说说透。

上海烹饪房子大师欧神写过这么一个段子:

1773年,亚当·斯密将《国富论》呈献给英国国王时,国王问他:“尊敬的先生,你号称经济学能让我们的国家变得更富裕。可是纺工织布,农夫耕作;你一不织布、二不耕地,请问你创造的财富,从何而来?”亚当·斯密回答说:“先生,财富来自于交易。”


这是现代经济学的基石,全球商贸繁荣的分水岭,它道出了商业的本质,就是交易。

在经典的营销4P理论里,Price(价格)、Promotion(推广)、Place(渠道)都是为了帮助Product(产品)更好更快地完成交易。3P终为1P。

广告作为商业的随从部队,文案作为广告的军师,它的使命也是促成交易。

那么,怎样才能促成交易呢?

亚当·斯密认为,商品之间的交易之所以自古就有,是因为参与交易的各方都期望从中获得好处。

无利不起早。


03
给我好处,我就跟你交易

每个人都是自私的,只追求个人利益最大化,但追求过程里却无形中做了利他的事情,商业因此得以发展。

你家一年收成500斤大米,自己能吃250斤,光吃大米不行啊,于是想用余粮换点鸡肉吃,你最想吃农家走地鸡。

于是你写了张海报贴在村口:

我愿用250斤当季新米,换您10只走地鸡。自家田里种的当季新米,饭粒饱满发亮,嚼起来又糯又香,粒粒都有弹牙感,不就菜能一口气吃3碗。

联系方式:XXXXX。


这就是最初的文案了。不会写字的话,编几句顺口溜吆喝起来,就是最早的广告创意了。

养鸡的人正好想尝尝今年的新米,看到广告就找来了。交易完成,两人都得到了好处,两人的利益得以最大化。


04
物与我,就是特性与利益

近代学者王国维的说法是:

以我观物,故物我皆著我之色彩。


新手往往把好文案误解为秀词汇量,洋洋洒洒几百字全是形容词,文采飞扬文辞华丽,唯一问题是不知所云。

有点经验的文案开始写“物”,开始用名词,写产品的物理属性,大小斤两,颜色气味,虽难打动人,但至少让人明白在说什么了。

资深文案则会写“我”眼中的物,物我皆著我之色彩,以人的感受写产品,擅用动词,用最简单的文字,撩拨你的心思,让人“心向往之”。

古代优秀的诗人都深谙此道。

何以解忧,唯有杜康。


不谈酿造工艺和酒精浓度,而说“解忧”,当你忧愁烦闷时,看到这样的文案,是不是想来点杜康?

日啖荔枝三百颗,不辞长作岭南人。


不谈荔枝个肥汁多,只谈“我”的感受,要是一天吃上个几百颗,我就能在这蛮荒之地呆下去,不想回北京上海了。

对应到西方现代广告的文案理论体系里,“物”是产品的特性,“我”是产品的特性带来什么利益。


05
把自己当用户去说服

文案,说到底是说服的心法,目的是为了改变人们的态度或行为。产品的特性是与生俱来的,很难说服人,产品给人带来的利益才是营销杀手锏。

就算你是一头二百斤的怒汉,你写孩子辅食产品的时候,你也得把自己想像成一个年轻的妈妈,想象她看着挑食哭闹的孩子一筹莫展,是味道不好吗,是太烫吗,唉,怎么办怎么办,我真是一个不合格的妈妈呀!

新手妈妈,你别急,你看这天然苹果和胡萝卜做的果蔬泥,打开就能喂娃,不用等宝贝饿哭了再手忙脚乱地现做了,香香甜甜的,宝贝爱吃不挑食,果蔬营养全面,宝贝的小身体蹭蹭长。XX牌辅食,让你成为骄傲的好妈妈。

有的男性文案为了写卫生巾,自己垫了几个礼拜。如果你不用,怎么设身处地的写出利益感呢。

虽然数据往往最有说服力,但广告不是做科学实验,要的不是理性的说明,而是感性的说服。同样是一款汽车,如果搬出数据,大概会是这样的文案:

这辆汽车汽缸容积6749毫升,排量6.7公升,V-12前置发动机,缸径92毫米,冲程84.6毫米,每汽缸4个气门。汽车总长度202.8英寸,总宽度78.2英寸,总高度62.2英寸,轴距130.7英寸。它还有豪华木饰真皮车门,木质真皮方向盘。


如果不是极为专业的汽车发烧友,看到这堆数据是没啥感觉的。

但如果让资深文案来写,可能是这样:

这是一辆与众不同的汽车,它的车厢宽得像你家的客厅,引诱你坐进去。接受它的邀请吧,当你关上那扇拱顶似的车门,你就能享受少数特权者才享有的驾驶体验了。你周围都是华丽而芳香的皮革,产自国外的硬木,还有昂贵的威尔顿羊毛毯,这辆车显示出你独特的生活品位。现在转动钥匙,它的自动能源装置立刻启动,像绅士一般优雅。挂挡……加速……然后在一阵兴奋中绝尘而去,那样的疾驰超越了言词本身的表达能力。感觉到了吗?当高达453马力的强劲动力,召唤你释放它们时,你的肾上腺素会快速飙升!——摘自德鲁·埃里克·惠特曼《吸金广告》


06
跟自己抬几次杠

看过很多文案理论,依然写不好文案,依然分不清啥是产品自身的特性,啥是产品带给人的好处。我有很多文案同事,包括我自己,有时候绞尽脑汁写的东西,你以为把用户打动了,其实只是把自己打动了。

比如你写豪宅项目:

这个别墅区的密度很低。


——又怎么样呢?

它可是有低达0.5的容积率呢。


——又怎么样呢?

你家跟邻居家隔了一个足球场那么远。


——又怎么样呢?

这么说吧,你白天在家裸奔也没人看得见,半夜在家弹琴唱歌都没人管。


——呃,听上去好像挺不错的。

发现了吗?写到足球场这里,你已经入门了;写到裸奔这里,你就是资深文案了。

关键诀窍在于把自己变成一台ETC,自动“抬杠”,实在杠不动了,表明就触及真正的利益了。

这家少儿写作培训特别好——又怎么样呢?

市重点退休老师授课,教孩子写满分作文。


这台IPod有8G大内存——又怎么样呢?

能把1000首歌放进你的屁股兜。


这套房子隔音好,很安静——又怎么样呢?

孩子们在客厅奔跑吵闹,你在书房开电话会议,犹如置身图书馆。


07
谁还不会写点文案呢?

甲方说你这写的没有销售力啊,尽管你已经改了250遍,恨不得自己买下客户所有的产品;总监说你这写的完全没感觉,尽管你从满腔热血改到垂头丧气,恨不得把稿子扔到总监脸上,老子不干了!

不少初入职场的文案朋友碰了几次壁以后,开始怀疑人生:我特么到底适不适合做文案啊!

我的看法是,如果你曾成功地给朋友安利过某个东西、某家店,你就能做文案。

我去武汉出过几次差,特别喜欢吃当地一道菜叫“铫子煨藕”,有同行的朋友想去吃小龙虾,但我不想吃,我就会说服他跟我去吃藕,以下是我的说辞:

“吃啥小龙虾啊,小龙虾你在哪里都能吃到,但武汉的藕真是独一份,藕特别面,他们家的藕汤是用铫子煨的——啥是铫子,嗨,我也不懂,武汉特色呗,就是类似于小瓦罐吧。大骨和藕一起煨,汤特别浓稠,浓得像粥一样,抿上一口,那味儿真是绝了!不行了,想起都流口水……不吃这个你真的白来武汉了。真的,每次来我必吃,走之前我还要去吃,走了还心心念念地想吃。”


一般我给朋友说了这么一段,他们大多会食指大动、跃跃欲试。如果我说:

“精选东湖好藕,千年工艺传承,古法匠心烹制,口味鲜美无比,这个夏日让我们来一场「藕遇」吧!”……


朋友估计会赏我几个白眼,命令我一起去吃小龙虾。

不少人都有文案潜质的,只不过他们一打开电脑,脑子里就有个小人儿跑出来说,快,立正,你是专业文案,必须开始装X啦!

于是写出来的都不是人话,千年工艺、古法匠心、夏日藕遇等各种大词、谐音梗乱入,反正狗看了都满脸问号,孔乙己直呼艰深难懂,不幸的是,很多从业十年的文案依然在写这样的文案。

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