好文案,懂形容

举报 2022-08-01

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好文案,懂形容

作者:柱哥,监制:鬼鬼,首发:广告常识

文案圈盛行这样一条鄙视链:动词>名词>形容词。

知名广告人丰信东曾说,“不好的文案把他的形容词拿掉之后,就什么都没有了”,似乎更印证了这一观点。

好文案,懂形容
来自《小丰现代汉语广告语法词典》

但细究小丰的观点会发现,他抨击的是“堆砌形容词”,并没有否定“形容文案”。

鬼鬼曾经写过:文案在跨越初级后,要再在技术上提升,最重要的一步,就是通晓形容词的使用。形容词的使用最能考验一个文案的写作的精准,只有熟悉品牌的目标群体,和他们的语言使用习惯,文案使用形容词时,才能做到准确无误,让消费者一看就懂,这是在说我,这品牌很懂我。因为大部分让人产生强烈共鸣的环境、情绪、情感的准确唤醒,都深深依赖形容词。

而且,我们也需要打开思路,中文的语法灵活,写“形容文案”并不一定拘泥于“形容词”。毕竟,品牌需要的是合适的文案,而不是正确的文案。

这次,我们就从突出状态、增加张力、丰富表达、扩大空间四个方面,看看形容文案在具体案例中的应用。


一、突出状态

形容文案最常见的作用,突出产品或人物状态,引导消费者关注重点信息。


例1、悠哈味觉糖:原来你喜欢长长的


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片子夸张表现了一位迷恋“长长的”物体的女主,三番两次遇到一个吃超长悠哈味觉糖的大叔,情不自禁被他吸引的故事。

片子拍得很搞笑,离谱剧情让人看过就很难忘记。甚至隐去产品名称,仅凭“长长的”这一形容词,也能让消费者联想到悠哈味觉糖。


例2、印度快报:有时,孤独跟关节炎一样痛

关节炎是老年群体中的常见病,印度快报用“关节炎一样痛”来形容孤独,不但突出了他们心理上的孤独,也突出了身体上的疼痛,让读者对老年人的困境有更深刻的认识。

印度快报


例3、哈萨威:穿哈撒韦衬衫的男人

哈萨威

作为广告标题,这句文案其实并不够抓人眼球,但画面中戴眼罩的男人形象,与“穿哈撒韦衬衫的男人”这句文案结合在一起,就让这一形容格外引入注意。

是因为这个男人特别,他穿的哈萨威才吸引人,还是因为哈萨威衬衫,让这个本就特别的男人更加吸引人?广告元素不是单独存在的,两者相辅相成,共同塑造出一个经典的男性形象。


二、增加张力

形容文案可以很好地烘托氛围,在更侧重于情绪传达的广告类型中,形容文案节奏更跌宕,余味更绵长。


例4、芦丹氏香水:你绝非善类,我也不做好人

芦丹氏香水

文案来自芦丹氏的香水Serge Lutens L'orpheline(孤女)。乍一看,这句文案似乎没有形容,但当我们将文案简化并翻译成大白话,“你不是人,我也不做人”,便意境全无。

“绝非善类”与“不做好人”之间强烈的冲突感,让我们脑补出脆弱又倔强的少女为爱奋不顾身的故事,增加了文案的戏剧张力。


例5、日本讲谈社:Inspire impossible stories(启发不可能的故事)


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片中,书页、纸张、画布都化身为鸟自由飞翔,将知识传播到世界各地,浪漫的想象让人心潮澎湃。

讲谈社是日本最大的综合性出版社,曾出版过《进击的巨人》。出版社传播知识启发故事,不稀奇,但当缀以“不可能的”这一形容,就让人感觉到了讲谈社对创作者的尊重和传播知识的决心。


例6、钟薛高:今年桂花开得晚


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片子以小女孩的口吻,记录了等桂花、采桂花的过程,传达了钟薛高“只用当年新鲜采摘的桂花”这一信息。

“今年桂花开得晚”,很口语化。从这句话,我们能感觉说话人对自然时令的感知,这种朴素但恳切的情绪,从“晚”字中流淌出来,很动人。


三、丰富表达

动词和名词也可以活用为形容词,让文案质感更丰富。更重要的是,让品牌能快速的区别于其他品牌,获得与众不同识别的,很多时候是形容词在起作用。


例7、掌生谷粒:鹿野的初恋是绿茶的滋味

掌生谷粒

初恋、绿茶、早春、周董和苏打绿的歌,这些都给人青春、清新、青涩的感觉。在掌生谷粒的文案中,名词和名词之间可以互相形容,通过名词本身具有的感情色彩或事物背后的意义,营造整体感觉。

利用这种方法,掌生谷粒打造出独特的品牌风格,与其他品牌形成区隔。


例8、曼妥思:真的很Mentos

“真的很Mentos”是曼妥思用了很久的slogan,不止这条广告,在其他的搞怪广告中也有。

“Mentos”浓缩了品牌形象与品牌价值,被赋予“年轻、趣味、搞怪”的符号内涵,当它作为形容词出现,形容某一种行为时,也就在品牌和行为间搭建起联系链条,借这一链条,获得赞同这一行为态度的年轻人的关注与肯定。


例9、南方黑芝麻糊:一股浓香,一缕温暖

南方黑芝麻糊用“浓香”和“温暖”两个词,将黑芝麻糊和家联系起来。文案很舒缓,点到即止,让人回味,就像片中,在小巷中回荡的叫卖声一样余韵绵长。

这句文案虽然看起来简单,但即便过了这么多年,还是觉得很经典。


四、扩大空间

形容词很难指定联想,精准搭建消费者的联想路径,但反向思考,当文案需要搭建更丰富的想象空间时,形容词文案能贯连更多联想场景。


例10、中兴百货:I’M BLACK

中兴百货

许舜英在文案中否认了各种各样的“黑”,“80年代的黑”“设计师急于征服的黑”“川久保玲文学学性的黑”,最后指出,“黑色粉碎一切又创造一切/黑色回来了/不/事实上黑色始终没有离开”。

在这里,“黑”更像包容万物的态度,而中兴百货,也是这样包容万物的存在。它没有指明联想方向,而是用“黑”这一中性词汇,鼓励消费者尽情想象,反正无论想到什么,最后都回到中兴百货。


例11、中华电信4G广告:世界越快,心则慢


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中华电信推出4G,却拍摄了一条“慢广告”。片中的金城武,像始终住在过去未离开的人一样,举手投足都是时光的味道。

在这里,“快”和“慢”既指通讯速度,也可以是生活态度,或者是坚持本心的处世哲学,模棱两可的描述,反而扩大了想象空间。


例12、Prada:Feels Like Prada


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与Mentos一样,Prada也将品牌名活用为形容词,但又不太一样。

在片中,观众想象抚摸产品产生的触感,听到抚摸的声音,看到肢体动作。最后,镜头旋转着拉出窗外,个人被放置到大环境之中……这些都没有明确的指向,只是在呈现一种感觉,引发大家对理性认知与感性内涵的思考。

这种意识流广告,更像艺术作品,常见于奢侈品品牌以及先锋时尚品牌,通过提升品牌的形象价值,影响消费者决策。


五、总结

巧妙运用形容技法,可以给文案带来不一样的效果:

1、描述现有状态,突出要传达的产品信息。

2、调节文案节奏,营造不同的情绪氛围。

3、活用词性,让表达更灵活多样。

4、反向利用,贯连更多联想场景。

学会形容万能公式,增加你的创意宝库。

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你,学会了吗?我们下一期再见。

互动话题:你见过哪些最懂形容的文案?


作者公众号:广告常识(ID:adernous)
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