李诞的方法论,每个广告人都应看一遍

举报 2022-07-14

李诞的方法论,每个广告人都应看一遍

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李诞

首发:陈无用

脱口秀在中国是一个新鲜行业,李诞见证了它的诞生和发展,在这几年里,他从编剧做起,前期策划,后期剪辑,现场执行,商务对接,嘉宾对稿,上台表演,剧场经营,各种谈判,线上线下,台前幕后,所有活儿都干过了。他把几年的工作心得都写进了《李诞脱口秀工作手册》。要不说广告人是万能的呢,李诞是奥美文案出身,他在书里坦言,现在的工作有一些其实还是广告公司的那套方法。书里有不少真诚心声和真知灼见,值得每个广告人看一遍。


01

工作的本质是交易,我们在用自己的时间和才能,通过一家公司,与市场交换金钱。


李诞开篇讲了点经济学,经济学家科斯有一个经典的“交易成本说”,认为企业存在的本质是降低交易成本。这也是“华与华”非常推崇的理论。

我们在公司上班,公司既不是你家,也不是资本家剥削剩余价值的场所。你通过公司的平台,出卖才华八斗,在市场换取碎银几两。公司降低了你的交易成本。你要觉得不爽,大可以直接去市场交易,比如做独立文案,如果能赚得比工资多,说明你与市场的交易成本比通过公司交易要低,也没必要坐班了。

同理,碰到大谈梦想情怀而不谈银子的老板,赶紧撤。公司就是一个交易场所,正经人在这里一般都只谈钱。


02

选择了这个行业,想要做得好,请尽早放弃分开工作和生活这种有害的想法,请尽早学会在工作中享受生活,在享受生活中工作的办法。当然不是说让你放弃生活,而是说,要意识到你的全部人生都理应要为你的创作提供养分,为它服务。


这才是真实的李诞,千万不要被他懒散松垮的风格蒙蔽,他一边说“人间不值得”,一边做综艺、上节目,还出书,比谁都卷。

现在很多人喜欢谈work-life balance,你身边也一定也有这种人,混迹职场多年,享受周末、热衷度假,一干活就牢骚满腹,一加班就怨声载道,要作品没作品,要想法没想法。并且怂恿年轻人不要卷,要注重自己的生活,努力就是为老板买法拉利。

如果你还年轻,要远离这样的人。

我认识的圈内的佼佼者,无一不是超级卷王。他们从入行第一天开始就非常卷。

有个文案,总监让他帮找找资料,他直接把资料梳理成排版精美的价值体系,可以直接拿去提报的那种。现在是公司合伙人了。

有个实习设计,完成工作后不下班,而找了很多大神的作品照着做,给自己“加餐”,入行两年就是总监了。

有人写方案写到凌晨,突然有了新想法,于是全部推翻重来。有人吃饭时想到一句SLOGAN,赶紧记在手机上。有人看展是为了摆拍,有人看展是为了学习。

以创作为生的人,永远平衡不了工作与生活——如果想在这个行当做出点儿成绩。真正的广告人无时无刻不在创作,文案发个朋友圈像在写段子,设计师拍个游客照也要考究构图。

身在职场,就像负重十公斤越野跑,大家已是满身大汗呼哧带喘了,跑不动了,总有那么些奇葩,嗷呜一声,给老子再加十公斤!又往前跑了。

李诞


03

越早丧失看剧的乐趣,越早发现观察剧的乐趣,越早成为一个合格‍的以创作为生的人。


看剧分解镜头,琢磨台词,对广告人来说是一个好习惯。

外行看热闹,内行看门道。广告人看广告,当然要与普通人不一样。每次看到优秀的广告案例,把自己代入创作者,问几个为什么,品牌意图是什么?产品支撑点是什么?创意调性是什么?目标客户群是谁……你所熟知的知名广告人,大都喜欢“拆广告”,把广告“拆开”来看,相当于自己做了一次,是自我训练的好办法。

当你觉得电梯广告的明星喊叫很烦人的时候,作为专业广告人,有没有想过,它为什么要做成这个样子。换作是你,会怎么做?


04

不要写谐音梗、网络用语。所谓取法其上得其中,是对创作最基本的追求。


当你的标题开始用谐音了,当你的文案里出现YYDS、破防、巴比Q了……你一开始就落入了下乘,一出手就是举手投降了,一出手就是取法其下,无所得矣。

文案要学习顶尖的文字,当然是诗人的文字,李白、苏东坡、辛波斯卡、惠特曼等。文案要模仿优秀的文字,央视的纪录片,吴晓波写的商业财经,刘德科写的地产屋脊等。专业、严肃、郑重的腔调,才是文案的“少林正宗”。油腔滑调抖机灵的文字,只是奇技淫巧。

此谓“学习一流、模仿二流、成为三流”。如果学的都是三流,那只能不入流了。


05

看过一个刘国梁训练张继科的视频,刘国梁不停地快速发球,张继科接球。结束后,满头大汗的刘国梁扶着乒乓球台,有点结巴地说,“这个量,就够了。”最重要的提升写稿能力的办法:天天写。


九边在《向上生长》里聊过这个话题,怎么筛选优秀飞行员,就看他安全驾驶了一千个小时还是一万个小时。老手程序员半天就能写两千行代码、五遍以内运行通过,因为他已经写过了五十万行。一个跑者谈训练水平,就看今年跑了多少公里。量不够,没达到硬指标,就没法收放自如。

当你基础训练量不够时,学习再多方法论,都是白搭。奥美出身的诸多大神,叶明桂写了《如何把产品打造成有生命的品牌》、林桂枝写了《秒赞》、东东枪写了《文案的基本修养》,他们曾同在奥美,但每个人都有一套自己的创作体系,那都是身经百战总结出来的,你没有经历这些创作历程,把他们的书翻烂了也没什么用。

量上来了,再去看一些经典理论,你会有深得我心、融会贯通、豁然开朗之感。

职场的商业写作之外,每个人都应该有一个私人写作平台,微博、抖音、微信公众号都行,哪怕是朋友圈呢——当然,我说的不是“早安上海”、“你好七月”之类的文字。如果你每次写的东西都没有点赞或互动,又如何写出引发共鸣的商业广告呢。

即使成不了大V,写作也是最好的自我训练、总结提升的方式。


06

稍微了解一下艺术史就能发现,很多艺术家,都是干行活儿出身的。很多杰作,比如《夜巡》,本身就是行活儿。完全不丢人,甚至了不起。什么是干行活儿的呢?就是专业的。再一次,还是那句话,这是一份工作。


广告圈每年出街千万个案例,出圈的、惊艳的可能就那么一二十个,大部分公司还是以做行活儿为主——虽然很多公司声称“我们坚决不做行活儿”。

广告圈有点浮躁,大部分人是眼高手低的,我也有这样的毛病。看到同行的作品出街,第一反应是:就这?但如果自己来做,不一定做得比他更好。

比如处于广告圈鄙视链末端的地产广告,被很多人看不起,出的大多是行得不能再行的行活儿,其实地产广告公司里有很多老4A或创意热店出身的主创。还是那句话,喷行活儿的时候,不妨想想自己会做成什么样。

李诞提到张艺谋导演的2008北京奥运开幕式,当时也是被很多人嘲笑——不就是堆人么?如果你看了开幕式的纪录片,你会说张艺谋真了不起。

2008北京奥运开幕式的总导演,需要运筹帷幄的帅才,天马行空的想象,坚忍不拔的意志,勇于担责的决策,大国气象的审美,上达高层领导的汇报,下至技术人员的沟通,成千上万人的协调——还真只有张艺谋能干这伟大的“行活儿”。

李诞


07

创作不能靠雷劈,创作要自己没事就劈自己。大家都很懒,只能靠外部压力的话,那就没事多给自己找一些Deadline。Deadline永远是创作最好的朋友。


我不知道你有没有这样的体验,反正我是这样的,每当临近Deadline,我的创作效率和出品品质会出奇的高。

我有时候和同事商量工作排期,问啥时能交稿,同事说一周吧,我说别一周了,就三天。反正不管留多少天,都是截稿最后一天才会出东西。

时间宽裕的时候,脑子里会有一个懒惰小人儿说,还早呢,来个头脑风暴吧,嘻嘻哈哈开了半天没结论的会。还是没想法,去楼下喝个咖啡,刷刷微博,玩一把王者,吃个明星的瓜,又是带薪摸鱼的一天呢。

Deadline迫在眉睫之时,脑子里会跳出来一个勤奋小人儿,一脚把懒惰小人儿踢飞,都特么啥时候了,还跟这划水呢!赶紧招呼智慧小人儿、素材小人儿等虾兵蟹将召开战前动员大会,必须背水一战了,不然全都死翘翘!


08

真诚是第一位的。脱口秀就是在演自己。就是通过表演,把你真实的价值观分享给观众。脱口秀演员拼到最后也是拼人格,抛开一切技巧文本,最终你吸引观众的,就是你藏都藏不住的人格。


我读到这里,对真诚有两个理解。

第一个是东东枪在《文案的基本修养》里提到的,做广告,真诚是个必备的能力,它并不是一种美德或品质,而是一种能力、勇气,是看清真相的能力,以及面对真相的勇气。

看清品牌推广真正的问题所在,直面“广告的作用没那么大”,坦然接受推广的失败,不刷数据、不造假,不过度包装。

第二个是创作的真诚,真诚胜过一切创作技巧,那些吸引人、打动人的广告,背后是创作者藏都藏不住的人格。写出“自律给我自由”的知名文案Marcus,本身就是一位跑者,每天严格训练,还跑马拉松。“自律给我自由”与其说是一句精神口号,不如说是作者价值观的投射。

不运动的人,当然也能写运动类广告,但伪装出来的激情,是无法打动受众的。

李诞


09

面对一个大脑,想要影响它,最好是从情绪进入,再去说服理性。


有人感慨,挣钱比吃屎还难。但让人花钱,可比挣钱更难。

很不幸,我们干的就是劝人花钱的事儿,人们对自己辛苦挣下的每一分钱,总是分外看重;对于想让他掏钱的广告,总是天然戒备。

网上的大V写恰饭软文,总是喜欢先讲一些品牌之外的事情,跟你聊聊35岁的中年困境,讲讲自己毕业找工作苦难经历,扯扯居家带娃的鸡毛蒜皮……等你进入情绪了,完全放松了戒备,突然话锋一转,温柔一刀,广告来了,不消费一下似乎对不起刚才的共情。

这段时间新东方的董宇辉大火,他在直播间聊童年、聊过往,聊文学、聊情怀,让人感觉你不是买的大米和玉米,而是“长白山皑皑的白雪”、“十月田间吹过的微风”,情绪都顶到这了,啥贵不贵的,买就行了。


10

工作是不能靠灵感的。专业人士追求的不是流星的高光,而是不管刮风下雨,都能有一点点收成。


Be fucking professional。

我们是专业的。所谓专业就是,不管今天天气如何,心情如何,状态如何,甲方有困惑了,品牌遇到难题了,营销要打仗了,截稿时间到了,我们都能给出合格的东西,让所有人都觉得“这人靠谱”。

对于靠灵感出活儿的人,我一向是敬而远之的。喝酒找灵感,唱K找灵感,瞎逛找灵感,找了一圈没找着,到了节点,开了天窗,面对同事的责问,两手一摊耸耸肩:没感觉啊,我也没办法。

这种人不叫有个性,而是不专业、不靠谱。

李诞


11

人生本来就是秀——这不是我想说什么狗屁金句,实在是做我们这行要理解的根本,我们做的一切秀,都是在还原人生而已。


我刚入行的时候,老板跟我说过一句话,广告是一场表演。

提案就是面向甲方的表演,得到甲方的认可,然后你的作品才有机会面向大众表演。

这里的表演并不是说惺惺作态,而是还原你真实的想法,还原你的价值观,还原你塑造的品牌角色。

厉害的广告人不仅会写,提报还有自己的表演风格,有的逻辑缜密娓娓道来,有的谈笑自若举重若轻,有的拍桌子暴跳如雷,不接受这个创意我就死给你看。
我们看优秀的演员表演,明知他在演戏,然而还是不自觉地被感染、被打动。因为他演出了角色的喜怒哀乐,让我们忘了他在表演。

提案的表演,只有一个目的,让甲方觉得你真的是想解决品牌的问题。作品出街之后,你的表演就交给万千观众去评判了。


12

创作只能是独裁的。集思广益,但最终还是只能由负责的人决定。


开创作会可以各抒己见,要做提案了,要确定创作方向了,必须有一个暴君出来拍板,就像李云龙带兵打仗,都特么别吵吵了,我说这么干就这么干!在广告公司,谁职务高,谁就是那个暴君。关键时刻给大家吃定心丸,分配好工作任务,有序推进。

当广告公司的看法和甲方意见不一致时,谁付费听谁的。付费大过天。

嘲笑甲方“LOGO要大”,是广告人的政治正确。但这也说明这些广告人不懂商业、不懂传播,打着审美的幌子浪费甲方的预算。LOGO大更容易被识别,这种浅显正确的道理,还需要争论吗?奋战在营销一线的甲方可是明明白白的,因为他是付费实践过的。


13

要把一件事办妥,就要有把一个想法,扎进别人脑子里的决心。


把想法像标枪一样扎进别人的脑子里,说服别人接受你的想法,就是pitch,即所谓的推销,提案,汇报。pitch无处不在,对领导、对同事、对甲方,需要时时刻刻pitch。

广告公司经常说pitch,但创作人员通常擅长写或者画,并不擅长卖稿。卖就是沟通,沟通比创作更重要。

郭德纲谈过一个“艺术”的观点,挺有意思:“艺”说的是我的能耐,“术”是把这能耐卖出去。卖不出去的不叫艺术。

卖出去的创意才叫创意。“卖”本身就是创意的一部分。


14

不要给人拒绝的机会,给选择。


我经常去甲方开会提报,方案里如果只有一个选项,大部分时候会死得很难看。

给一个选项,甲方会下意识的拒绝,因为觉得会有更好的,你没有用心做。如果给到三个选项,最贵的,合适的,陪跑的,甲方就会陷入思考,选中一个的机率很大。

一个卖房子的中介如果问你,“这套房怎么样?”你可能会挑一堆毛病,太贵了,户型太差了,采光不行等等。

但如果问你,“A房B房、C房你更喜欢哪个?”你大概率会下意识地作出比较,给出选择。

有经验的中介永远不会选择第一种问法。

李诞


15

要像项目负责人一样思考。其实没有那么功利,不是说我要当项目的负责人,而是去那样思考。我哪怕只是为了写好当时的一条段子,我也得像这个节目的制片人一样思考。


我还是个小文案时,文案总监跟我说啥是策略,策略就是文案的全局观。

我们很多文案或设计同事都是接brief干活的,一项项很具体的任务,很少有同事会主动跳出任务思考,站在月球看地球。

品牌处于什么阶段,要去往哪里,这个阶段为什么要做这一波campaign,这波campaign为什么要请这个明星,为什么要投放这些媒体,为什么要在这个时间点投放。

即使你在所有环节里只负责一个单页的撰写,你也可以带着策略思路把所有的线想一遍,你自然知道单页要怎么写了,并且会超过所有人的期待。

我经常跟组里的同事说要有全局观,要像项目负责人一样思考,不然你永远得不到成长。

以上是我读《李诞脱口秀工作手册》的一些感悟,不管你是AE、文案还是设计,做广告的都可以读一读,必有所获。


作者公众号:陈无用(ID:wuyongzhiyong2022)
李诞

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