pidan「平静之美」的品牌表达，为新时代人宠关系写下注解

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举报 2022-06-07

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前言：
在生机蓬勃的中国市场，一群充满创造力的本土品牌，正在崭露头角。对做品牌，他们有独到想法、不俗审美；对做文化，他们有尽其心的坚持、藏于胸的锐气。凭着个性化的设计与表达，他们逐渐在市场站稳脚跟，也创造出不一样的回响。
各美其美的「小」品牌，自带锋芒；当他们汇聚在一起，一幅活力十足的品牌新图景，正徐徐展开。
第三期「本土小品牌观察眼」，聚焦一个相信「平静之美」，构建新型人宠关系的品牌——pidan。

“我们如何对待动物、机器、玩具，某种程度上反映了人性的一面，也说明了我们会如何对待同类。”诺贝尔文学奖获得者石黑一雄，在他引起诸多关注的《克拉拉与太阳》一书中写下这样的话语。

在人与机器人玩伴的故事中，作者营造出一种陌生的对象化场景，从人类中心主义的视角思考「爱是什么？」这一永恒的哲学命题。当思考的对象变成动物，在另一个主角为猫的故事里，毕赣和pidan自愿放弃人类中心主义的立场，以沉浸式的切身感受外延，讲述「人类为什么需要猫？」的论题。

是的，人类需要猫，或许要大过于猫需要人类。当代原子化的个体在与猫的相处中重建对同类、对周遭世界的理解，猫成为最亲密的伴侣，以至于大家不忍以「宠物」标记猫对人的从属，而更愿意以「主子」表明人对猫的臣服。

根据艾瑞咨询《2021年中国宠物消费趋势白皮书》，自2015年以来，中国宠物行业始终保持15%以上增长率，行业规模突破三千亿，犬猫为主要宠物类型。其中，猫咪数量增长更快，新晋猫咪主人增长达23%；所受关注度也更高，近一年“猫咪”相关信息数达315万条；且越来越多宠物主出于增加生活情趣、排解压力/孤独感等情感动机选择养宠，为宠物赋予多重情感角色，将猫咪当作朋友、孩子、家人、室友……

从「猫经济」中跑出来的宠物品牌pidan，将这种与时代情绪同步的「猫咪中心主义」的立场，刻进品牌基因里。从「如何让主子更体面舒适地上厕所」做起，创始人马文飞用产品为pidan写下「为彼此诞生」的品牌愿景。

用「平静之美」贯穿品牌，pidan探索着人猫需求的立体化可能，将当代人宠生活的复杂性还原，温柔地为人对猫咪的爱添加诗意的脚注。「平静之美」里，Pidan的品牌轮廓浮现，在「它经济」的浪潮里建立起独特的品牌结界。

从焦虑出走、为猫做品牌
用pidan将情绪凝固为平静

“人类之所以需要猫，是因为它能把你我独处时容易陷入悲伤的情绪，凝固在平静之美中。”2022年，pidan将这个读起来略显复杂的长句写进品牌观点里。作为对品牌初心的回应，这句话里浸润着创始人马文飞的切身经历，也总结出他对当代人宠关系的具身性思考。

2014年春天马文飞从豆瓣离职，前往东京寻找人生的新方向。从互联网充满焦虑的工作环境中逃离，马文飞在5月和皮蛋——一只孟买黑猫——生活到一起。在谈及这段异乡往事时，马文飞坦言：“我不是一个有耐心的人，但是猫让我变得平和。”

pidan创始人马文飞

身处异国他乡，没有无用的社交，没有浮躁焦虑的信息爆炸，马文飞的生活变得简单而纯粹。“人生有一些问题，你在当下那个时刻解决不了。但问题会困扰着你，你希望弄明白。其实，你需要的可能并不是答案，而是一个生命陪伴你度过这一段无所适从的时间。事后你会明白，这个问题也许并没有答案，只是在当时，你放不下我执。”

猫以难以拒绝的姿态入侵了他的生活，马文飞的人生轨迹因此改变。皮蛋陪伴着他在异国他乡漂泊两年，从东京到巴黎再回到上海。因为买不到倾心的猫砂盆，马文飞创立了pidan，设计、售卖猫用品。

马文飞亲手为皮蛋设计的猫砂盆

与猫相处的情感体验、从皮蛋身上获得的平静之美，逐渐化为马文飞在品牌建设过程中的立身哲学。回看pidan 7年的品牌历程，经历产品品类从扩张到聚焦，pidan绕了一些圈子，最终归于对猫的爱和平静。

平静地做好美的产品、平静地打造稳的品牌。pidan在品牌和产品中传递出猫的宁静、安详和自处，将人类复杂的情绪感情凝固下来，向浮躁的都市提供一种治愈系的解决方案。

把猫作为目的，
在做品牌中内观更得体的家居生活

将产品作为品牌的第一沟通渠道，pidan用好的设计探索更美好的宠物生活。当生活中的人宠边界不断被打破，pidan将这一观察落地到产品设计之中，从生活细节里找到趣味和艺术灵感，用产品设计为猫咪带来与人同等体面的日常生活。

以pidan的第一款爆品“雪屋”猫厕所为例，这款产品在「猫用起来舒适」与「人看起来舒服」之间找到了平衡。于猫而言，小通道勾起猫咪好奇心、隐蔽的环境让猫更有安全感；对人来说，环形通道更多减少猫砂带出、圆润洁白的造型放在家居环境里也不显突兀。

同时，化用日语中对禅宗厕所「雪隐」的称呼，「雪屋」这一名字也带上了些许禅意的感知，让猫咪的日常生活所需也具备了人类意义上的美学色彩，给人来带轻盈祥和的情绪体验。

pidan从来都不是一个短视的品牌，正如马文飞在接受采访时所说：“创新不是功能描述上的文字游戏，而是重新定义品类。”对切中情绪点的好设计深信不疑，这或许就是pidan在初创阶段就敢将「雪屋」卖成全网最贵猫厕所的底气。雪屋猫厕所在2016年获得德国红点奖，在市场中收获用户大量好评，雪屋的成功验证着好产品的价值逻辑。

区别于狗狗的更多户外活动场景，猫咪几乎是全居家动物，人与猫共享同一片家居空间，「宠物用品家居化」的需求应运而生。相比起对外展露，猫与人的家居生活更像是一种「内观」，背后展现的是人对猫的态度、是当代养宠人将猫当作家人朋友的价值转向。

有时候，pidan也不吝于在产品中展示出俏皮有趣的一面。例如在2021年与JNBYHOME的联名中，pidan就设计出一款形似猫罐头的水杯。从猫咪都喜欢偷喝铲屎官杯子里的水这一洞察出发，pidan用产品设计巧妙地将这一场景中的人猫关系倒置，人也可以“偷吃”猫罐头报复回去。

借这种有趣的心理洞察，揶揄一下小猫咪，pidan用产品设计不断探索着美好人宠生活的更多可能性。从猫砂盆、猫抓板，到猫玩具、猫爬架，品牌察觉到人乐于与猫咪共享更多生活空间的升级转向，同时为猫和人做得体的家居设计。让猫的生活舒适、安全、体面，也让人的居住环境美观、和谐、自然。

从人宠共居的视角做产品设计，pidan向大众展示一种与猫成为室友的新型可能关系。用产品设计为同一空间中的双方开创更多互动的可选项，pidan为当代人「科学养猫」的愿景带来更丰富的情感维度增益。人与猫不只是照顾与被照顾的关系，也找到平等、趣味的更多可能。

用风格化的品牌表达，
凝练平静美好的品牌哲学

产品之外，pidan也力图通过深入到每一个细节的视觉设计，将自己打造成为一个风格化、高辨识度的宠物品牌。pidan形容自己为「坚定的设计驱动型品牌」，这不仅仅体现在pidan对产品设计的重视程度，更体现在品牌对外表达时的风格化审美，以设计向消费者传递有用的「信息价值观」。

与ABCD设计工作室合作品牌VI打造，pidan在一次次的设计语言迭代中，建立起独特的品牌风格。舍弃花哨的描述和设计，将抽象元素、圆润线条贯穿品牌表达始终，在官网、官方社交媒体账号、产品页面等露出场景中，pidan建立起统一却不乏味的设计形象。

在2022年对重新将产品品类聚焦到「猫」之后，ABCD设计工作室为pidan凝练出一套简洁的、以文字作为主要符号的视觉传达系统。取消了前一阶段中以简单几何图案表现品类差异的设计，pidan在新的视觉系统中承接与品牌logo一脉相承的简约风格，用不同着重级的文字完成信息的直接传递。

只有少量扁平的图标样式被保留了下来，详情页、品牌外包装……大大小小的文字成为主角，去掉花哨图案带来的信息干扰，直接向消费者传递出最核心的产品信息。

两次升级过后、愈发干净利落的风格化视觉，也诠释着pidan诗意化的品牌哲学。表演系出身的创始人马文飞，是一个非典型的新品牌创始人。以独树一帜的感受力与表达力为品牌创新表达的源动力，马文飞将pidan形容为“一家哲学思想指导美学的公司。”

来自尼采的哲学观点，让马文飞相信“只有悲剧才能共情”。因此，在pidan的品牌表达中，总会自然流露出一种平静、悲悯的气质——这不仅体现在pidan的首个线下门店「动物脊背」，也常从品牌持续的动物关怀中展现出来——一种非人类中心主义的舒适和自由。

2018年，pidan在上海1933老场坊开出全球首家品牌体验店，取名为「动物脊背」，寓意「与动物一起承载历史的重量」，向用户传递出一种在当时颇为新奇的动物相处观。

用银色不锈钢架和透明亚克力板搭建出一个冷硬、先锋的零售空间，pidan用线与面的交错将人与动物的交互界限打破。非常规的大量弧形设计，给人跨越、也给猫奔跑。人与动物可以一同在其中穿梭，拥有各自活动空间、同时感到舒适与自由。

在今年的品牌升级后，pidan将「公益计划」写进品牌关键词，作出突出强调。背后的愿景，是pidan不仅希望能够帮助进入人类家庭的猫过上更好的生活，也想为穿梭在社会中的猫多做一些事。

与之对应的，pidan推出流浪猫投食袋，以联合书法家朱敬一的趣味谐音包装设计、吸引更多用户购买使用、关注流浪猫群体；同时，自2021年起成立pidancare公益项目，将产品售卖所得的一部分用于流浪猫救助。

创始人马文飞将pidan的品牌运营逻辑概括为“只做非做不可的事。”这是pidan从品牌扩张中吸取到的价值教训，也成为pidan今年以来贯穿品牌表达始末的关键概括。谨慎、赤忱，pidan将「猫为先公益计划」刻进品牌的每一次决策里，向行业展现出一个有些独特的品牌样本。以少搏多、以精胜泛，做减法让注意力聚焦，pidan探索着新宠物品牌在当代消费环境中的另类站位。

以「平静之美」治愈用户
为人猫关系写下更多注解

将「平静之美」贯穿品牌沟通始终，pidan在面向大众表达时将产品与艺术表达有机结合，从产品中延展出更为丰富的美学价值。

与艺术展合作，将产品放到冰川、沙滩等自然景观中，将#pidan share#、#pidan travel#、#pidan inspiration#等话题作为日常沟通的重点，pidan以平静却有力的视觉呈现，扩大着用户对品牌、产品的认知理解。

同时，pidan也积极探索着当下社会中人猫关系的更丰富可能。2021年，pidan与@飞机的坏品味、@MOCHA、@杨天真、@壹心理学院等博主联合出品了一系列访谈节目，呈现出不同个体与猫咪的相处故事。

在pidan的镜头下，猫咪跳脱出「宠物」的角色，变得鲜活、复杂、立体，人和猫不单单是人与宠的饲养关系，猫咪也不断反哺着人的精神世界。「人类和猫咪的需求是双向的」「为和猫咪都有在适应对方的秩序」……新一代铲屎官「人猫平等」的新观念被更加立体地呈现出来。

不同于其他同类宠物品牌专注于「如何将猫照料好」的功能性表达，pidan呈现出「猫如何照料人的情绪」的具体场景，为人宠关系提供另一种视角的参考。

顺着猫对人的精神反哺这一洞察往下延伸，今年年初，pidan联合新世相、以毕赣导演的短片《破碎太阳之心》为起点，向全社会抛出问题——人类为什么需要猫。

并不参与答案创作，pidan在《破碎的太阳之心》中向大众提供了一个诗性、晦涩的答案，黑猫从没电的机器人那拿到一颗苦丁糖、健忘的女人那收获一封信、和魔鬼交换得到一团泥巴……最后，在这些氤氲迷蒙的意象中，黑猫的爱具象成一朵送给小女孩的黄色小花，观众被来自猫咪含蓄的爱意轻轻地抚摸了一把。

用一个抽象的故事传递一种品牌感知，pidan在整个话题讨论中展现出平静谦卑的品牌气质。15分钟的品牌片之外，pidan选择更深度、更耗时的播客节目作为接力表达，在播客平台「小宇宙」联合七档播客节目作出讨论。同时联合全国16个城市的40家书店举办线下活动「平静小岛」、推荐关于猫的书……

用这样一次大范围的话题讨论直面人宠感情的复杂性，pidan从不同角度为当代人猫关系写下新注解。同时，在文化向的讨论中，pidan在平静背后谋求深度共鸣的品牌风格调性进一步得到延展，用户与pidan完成沉浸式的深度对话，对品牌建立起更深层次的理解和感知。

从品牌探索中剖析人宠关系的更多侧面，pidan在项目传播中帮助大众形成对人猫关系的立体化理解。今年3月，pidan做了一个关于宠物骨灰盒的设计项目。作为品牌内部对非开发型产品的一次探索，团队在切身的养宠体验中找到情感的落地场景。死亡向来严肃、悲怆且值得纪念，即使对象是猫也不外如此。

借着项目的探索，pidan也在传达自己的某种立场、看法、价值观。如果将「增长」作为硬指标，比起产品的实际落地、类似宠物骨灰盒这样的项目或许显得无关紧要。但从生命价值的意义上看，骨灰盒项目无疑为pidan向外发散品牌影响力，找到了一个更为明确的支点。以此撬动更多人群、更多品牌重新思考人猫关系，这也正是pidan持续践行的某种品牌「大价值」。

「品牌的本质是一场表达欲的探索」
如何避免略显失焦的品牌沟通

将pidan的品牌建设放回更长期的发展视野中，不难发现，pidan或许是一个表达欲稍显旺盛的品牌，以至于可以说，在此前的品牌沟通中，pidan的表达存在略有失焦的风险。

在几年发展、几次迭代中，pidan向用户提炼出不同的品牌主题，产品线也经历从猫用品、到全品类宠物用品、再回到猫用品的变迁，这容易使用户对pidan的理解产生模糊的心智印象。

同时，「平静之美」是一个略显抽象的核心词，当用户限于时间成本无暇细听、无暇深思，品牌沟通文本也容易变成一种「失声言说」。此外，产品力地基的稳固，是品牌故事的立身之基。从产品到沟通的阳春白雪或许能筛选出一批重体验、有追求的核心用户群体，但真正长久而稳固的用户关系，需要建立在品牌立意、产品核心都能明晰且坚定之时。

品牌建设当然不是一蹴而就的事情，作为一个业已成立7年、收获融资无数的宠物赛道黑马，pidan有做得更好的潜力和可能。从2022年出的这波品牌表达、推出猫粮产品线等一系列动作中，不难发现，品牌迈进下一阶段的野心已逐步浮现。

而在新的品牌发展历程中，pidan应当如何明确立意做长期表达、以更立体多面的沟通方式触及用户群体？如何打好产品基石，以一以贯之的品牌价值观继续强化产品差异度、树立起更加清晰的品牌形象？这些都是pidan在新发展阶段需解决的问题。

参考资料：
为猫创业，靠撸猫解压，这届年轻人到底有多爱猫？, 每日人物, 2020.12.9
pidan，让人人享受生命陪伴的乐趣, BBDWATCH, 2021.7.15
pidan：从洞察开始，讲述一个「猫为先」的品牌故事 | 品牌星球专访, 品牌星球BrandStar, 2022.4.13
pidan马文飞：审美统一是品牌效率的起始点｜公司研究No.38, 窄播, 2022.5.29