超级植物公司,如何凭「反精致」成为年轻人的情绪解药?

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超级植物公司,如何凭「反精致」成为年轻人的情绪解药?

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前言:

在生机蓬勃的中国市场,一群充满创造力的本土品牌,正在崭露头角。对做品牌,他们有独到想法、不俗审美;对做文化,他们有尽其心的坚持、藏于胸的锐气。凭着个性化的设计与表达,他们逐渐在市场站稳脚跟,也创造出不一样的回响。

各美其美的「小」品牌,自带锋芒;当他们汇聚在一起,一幅活力十足的品牌新图景,正徐徐展开。

首期「本土小品牌观察眼」,聚焦一个相信“植物有魔法”的品牌——超级植物公司。



“让我一个人待在屋里,和我自己巨大的平静待在一起。”

诗人佩索阿多年前的一句话,意外成了当下年轻人理想状态的写照——无论被动居家还是主动选择,一个人待在屋里时,内心的平静仍然不易得。

绿植,因此成了一种情绪的解药,尤其在疫情背景下。2020年,Global Data调查显示,疫情封控期间英国人最喜欢做的事,一是看电视,二是“Gardening(园艺)”。

在中国,城市里的人们也越发喜欢种点什么。小红书上与绿植相关的笔记已超过百万条,用户纷纷晒出家中宛如植物园的一角,龟背竹、琴叶榕、天堂鸟等网红更是常客。

绿植的打理,也常与精致的生活方式联系在一起——素净的室内陈设、穿着简约的博主,这些元素共同构成了人们对城市“小森林”生活的想象。

超级植物公司,如何凭「反精致」成为年轻人的情绪解药?

对于“精致”,「超级植物公司」有话要说。这个主营绿植的品牌曾旗帜鲜明地表示,想要“打破精致生活家的小心翼翼和矫揉造作”。其后,无论是对产品的创新,还是品牌表达与视觉设计,超级植物都将“反精致”贯彻到底。

就像人需要通过排除自己“不想要什么”来认识自我一样,超级植物对“精致”的抵抗也塑造出它鲜明的个性。你很难将这个品牌与谁对标或归入某一类,它因此成了新消费品牌中,辨识度尤为突出的一个。

 

一群设计特长生,想「让植物更日常」

设计、植物、生活,这是品牌简介中超级植物列出的三个关键词。与很多有着出色内部设计团队的新品牌不同的是,将设计放在首位的超级植物,就是一家设计公司。

李习斌与姚冶

超级植物公司,如何凭「反精致」成为年轻人的情绪解药?

2008年,毕业于中央美术学院的李习斌与姚冶共同创立了「大田作物设计事务所」。事务所自己做品牌,同时承接平面与空间设计项目。这个沿用至今的名字,也透露出团队对自然与植物的情结——大田作物,意为“大片田里种植的作物”。

大田作物的「TRIPLE MAJOR」项目,获得2011年Tokyo TDC Prize大奖

大田作物的「仁者乐山」项目,获得2020年Tokyo TDC Prize大奖

在超级植物之前,大田作物先后创立过四个品牌,但据李习斌总结,在产品定价、品质控制等“非设计问题”上的考虑不周,使得这些品牌均未能走远。2018年,推掉手上几乎所有项目,带着在甲乙方不同视角下积累的经验,团队启动了新品牌——超级植物公司。

在品类创新上,品牌“反精致”的理念首先体现出来。超级植物售卖的植物并不需要小心翼翼的养护,也不见繁复夺目的盛花类植物,从较易打理的水培与土培植物,到新奇的易拉罐水藻球、苔藓微景观,再到无须打理的永生花,品牌希望提供一份“简单、轻松、诙谐”的绿色体验。为了确保这一点,超级植物内部会对产品进行“杀手式测试”,存活下来的,才有机会入选植物库。

 

「假装」里有真意,将冷幽默、反精致进行到底

养绿植并非新潮流。中国文人有咏物抒怀的传统,所以如梅兰竹菊这般的植物,总有象征意义,象征着某种高洁的道德品行,这也奠定了很多人对盆栽植物的初印象。但在超级植物这里,绿植不是“老气横秋”的,它们卸下了深刻的包袱,成了合乎年轻人趣味的玩梗能手。

以超级植物的“假装”系列产品为例,其中一款尤加利气味的香氛卡挂饰,叫“假装在桉树下”——请你用意念想象自己置身桉树林,闻到草木清香的场景;

A pipe dream,“一个白日梦”

用玻璃器皿扣住的一片苔藓,是用户的私人草坪,你可以在上面数羊、遛狗、与有情人赏月;

“Beautiful tonight”是西城男孩一首经典情歌的歌名

永不凋谢的亚克力塑料假花,“花假情真”,让人一时不知该将它送给塑料姐妹,还是用来表达真情意。

 “but,love actually”化用了电影《真爱至上》的片名


徐皓峰曾对“恶俗”有这样的定义:恶俗是“将糟糕的东西,进行伪饰夸张”。设计写在基因里的超级植物,想必对此深有体会。一系列用真的“假装”对抗假的“伪饰”的表达,像是反其道而行之,赋予了品牌真诚感。如果以人来类比,那么在他/她戏谑诙谐的外表下,有一些细腻真挚的东西在,而这,或许是一个人与社会生活保持距离、确认自我的办法。

用超级植物的话来说,“把假装的事情装得更真一点,是对待生活小小的幻想和对抗。”

当然,有梗有趣的概念设计,是由文案、视觉、包装等共同成就的。超级植物擅长文字游戏,谐音梗的妙用更让它被戏称为“植物界的王建国”,“放青松”(放轻松)、“注定红”(朱顶红)、“不梨不气”(不离不弃)都是早期的出圈之作。品牌将它们写在吊牌上,辅以直接的排版、醒目的颜色和超大字体,这样,吊牌不但是产品好玩的注解,也成了超级植物独特的标识。

直接的表达,其实源于李习斌对人与产品关系的思考,他曾在采访中说:

我个人感觉现在经济越快、信息越发达,大家对文字的敏感度反而减弱了。我们不想说那么多,就想简单、直接、真实,替大家表达出来:爱你,谢谢你,请放松。


同时,超级植物的视觉设计不精致、不繁复,丑萌丑萌的线型图形和块状填充色给人一种“我也能画”的感觉(错觉);配色上呼应青松,常有荧光绿等“亮瞎眼”的选择。

而在产品包装上,超级植物没有用北欧网红水泥盆或花鸟市场常见的素朴陶土盆,不锈钢、玻璃皿、塑料等现代材料的应用,塑造出随意的时尚感,进一步破除了“摆弄花草=老年爱好”的印象。

此外,擅长玩梗的超级植物,还将“植物杀手”的梗玩到底——不仅成立「植物杀手俱乐部」,邀请用户一起学习植物养护知识,还煞有介事地为这个组织设计了一套周边。一把“杀气十足”的充气小刀,就是杀手的资格认证。

从文案、视觉、包装到用户运营,超级植物都注重概念的完整性。这个概念,或许就是以反精致的设计,拉近人与植物的距离,抵达“让植物更日常”的理念。“日常”和上文的“简单轻松”是一体两面的:因为日常,所以你无须为它大费心思、小心呵护;也因为日常,它可以融入生活,成为你生活的背景和调剂。

 

「放轻松」的情绪魔法,给紧绷的生活松绑

植物究竟为什么让人着迷?

有人从生物学角度回答,植物的气味有助于多巴胺的分泌,而绿色能让人心神镇静;林语堂给出过文化解释:这源于国人骨子里对“归园田居”的向往;超级植物则提出,植物是有魔法的,它是帮助我们“松绑紧张繁复的生活、回归自然本能的媒介”。

对都市年轻人尤其是打工人来说,这一点充满吸引力——不说城市里缺少亲近自然的机会,快节奏又高压的生活,本就需要情绪的出口,奈何时间空间都有限,小小一盆绿植便成了天然的氧气制造机。

洞悉这一点的超级植物,借助创意,将植物变成情绪表达的载体。围绕“放松”,品牌推出系列产品与周边,并着力打造自己的“青松娃娃”IP;

一款富贵竹产品,寄托了“心愿成真、节节高升”的寓意,仿佛植物界的锦鲤;鲜切马醉木枝所属的“在树下”系列,更不乏浪漫的想象——“让屋子里的你在树下吃早餐,感受到四季的变换”。

为了将“打包轻松”的概念面对面地传递给用户,超级植物还推出过数场治愈展。北京站上,品牌鼓励用户在这里忘记日常琐碎,“停下当一株植物”;

放松治愈系的情绪价值取向,同样体现出超级植物的“反精致”特色。当城市生活要求你每一面都精彩、时刻不输旁人,超级植物却鼓励你在观照一棵绿植的过程中,给紧绷的心情松绑,让繁杂的思想简单一点儿。从这个意义上说,“反精致”指的不光是一种植物观、一个设计风格,它也指向品牌的生活态度。

 

钟情「便利店」的生活方式品牌,不止有绿植

除了植物情结,超级植物可能还有“便利店情结”。

超级植物首家线下门店——北京三里屯店(现已闭店)

2019年开业的超级植物第一家门店,就被特别地打造成便利店主题,用户可以在店内“轻松自取”。此后在快闪活动中,品牌不止一次复制了这个主题。

广州“治愈展”复刻了便利店主题,视觉设计与英文名统统配套上

便利店与超级植物的契合点是什么?首先是日常与轻松。便利店是打工人的休息驿站,也是城市里一个让人放松又安心的存在,你无须打扮精致再踏入——而这,正是超级植物想要带给用户的体验;

其次,便利店产品种类多元、满足轻生活所需的特点,对应着超级植物生活方式品牌的定位。超级植物曾明确表示售卖的是“绿植和生活方式”(selling green and lifestyle),而“生活方式”,一以放轻松的情绪内核和反精致的生活态度为核心,二由多品类产品打底,所以在绿植之外,超级植物也有玩偶、手办、香薰等生活用品。

同时,超级植物发挥设计优势,积极地尝试跨界联名。这不但显著地促进了品牌的跨圈曝光,也用更丰富、有意思的产品线,巩固了其生活方式品牌的定位。与毛星球联合出品的公仔、与Vans合作的种子罐头、与潮汐APP推出的“放青松”眼罩等,都受到不少好评。

抛开强设计能力的因素不谈,超级植物成为品牌跨界的热门选择这件事本身,也值得探究。联名中,超级植物的角色可大致归为三类:一是作为“自然的迷你版”,二是环保寓意的输出,三是“放轻松”与“反精致”情绪价值的加持。品牌个性中持续被放大的这三点表明,超级植物的确踩中了一些社会趋势与大众情绪点。

 超级植物×爱彼迎「好久不见」campaign,每款联名生态箱都代表一个地方


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影响力从“反精致”中来,隐忧也由“反精致”而起

超级植物的“反精致”,为何会受到年轻人的欢迎,“反精致”又何以成为一种普遍的情绪?

纽约时报曾发过一篇文章,讨论为什么讨厌安妮·海瑟薇会成为一种文化现象。文中一位作家说,“她做的每一件事似乎都是精心策划、预先排练过的。她的不真实——或者说她给人的不真实的感觉——是如今的大忌。”

精致原本并不是问题,直到精致过了头,让人不辨真实,社交网络时代尤其如此:“拍照五分钟、修图两小时”后,成图跟原图可能已经没什么关联;博主们看起来无懈可击的生活,实则也有烦恼躲不过。当满屏的精致生活成为审美正确,像紧箍咒一般绑在人头顶的时候,“反精致”的声音自然会出现。

所以,明星会凭耿直人设出圈,没有太多处理痕迹的照片会因真实而受欢迎,而明明是设计高手的超级植物,卖的并非正统审美中好看的植物,视觉设计也似乎“不大讲究”,恰恰是这种从里到外的反精致,让人感到亲切和真实。

不过,反精致的个性并不是完全没有隐忧。对植物爱好者来说,有些植物就是要精致地养护,毕竟这件事的乐趣,很大程度在于通过日复一日的打理,感受生命的消长与变化,获得成就感也疗愈自己。而超级植物对日常轻松的追求,削弱了植物的生命和自然属性,放在“便利店”里出售的植物成了时尚快消品,快速地被欣赏、被扔弃。可以想见的是,品牌强调的“植物的魔法”,也会因此折损掉一部分。

金松的观赏期很长,但鲜切金松枝的观赏期最长不过2个月

对因好奇而来的路人消费者来说,超级植物的绿植,观赏性与功能性都不算特别出众,在这种情况下,它的情绪价值能否支撑它的溢价、一次尝鲜之后是否愿意复购,都有待观察。

反精致的设计还带来另一个问题——易执行,从而易模仿甚至抄袭。目前,淘宝上已能看到不少同类品牌,风格与超级植物如出一辙,并且价格更低。

因此,在开创了一种风格后,超级植物能否用差异化的产品或更强大的品牌力,建造自己的品牌壁垒,是其接下来必须面对的问题。

 

 

参考资料:
Design360,《李习斌与超级植物:设计师品牌要有自由但不太任性的灵魂 | 圆周一度50°》,2020-07-02
Design360,《超级植物×苏五口:从设计师到“破圈”品牌主理人,截然不同的他们都做对了什么|直播预约开启》,2022-03-16

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