Maia active,做运动女孩的「姐妹」

举报 2022-10-09

Maia active,做运动女孩的「姐妹」

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MAIA ACTIVE

前言:

在生机蓬勃的中国市场,一群充满创造力的本土品牌,正在崭露头角。对做品牌,他们有独到想法、不俗审美;对做文化,他们有尽其心的坚持、藏于胸的锐气。凭着个性化的设计与表达,他们逐渐在市场站稳脚跟,也创造出不一样的回响。

各美其美的「小」品牌,自带锋芒;当他们汇聚在一起,一幅活力十足的品牌新图景,正徐徐展开。

第五期「本土品牌观察眼」,聚焦一个女性友好的运动服品牌——MAIA ACTIVE。


身材紧致的健身爱好者,眼神坚毅、神态自信,在镜头的注视下喊出热血态度宣言——许多运动品牌都迷恋于描绘这样一副画面,借运动标杆之口,向大众发出运动号召。

但来自远方的正能量激励,无法解决近在咫尺的问题。对多数中国女生而言,健身房是陌生的。消除初始的紧张感,勇敢迈出第一步,比坚持更难。

她们需要的,不是激励与鞭策,而是支持与陪伴。

MAIA ACTIVE,一家成立于2016年的女性运动服饰品牌,早早就意识到这一点。因此,不去争抢“最强教练”的品牌角色,MAIA ACTIVE 另辟蹊径,要做女性的“姐妹”。

MAIA ACTIVE

以产品设计为女性增添自信;注重快乐的运动体验;鼓励女性在精神层面走向自洽……MAIA ACTIVE由内而外地,帮助女性成为更好的自己。这的确,是暖心的“姐妹“会做的事情。

而“姐妹”报之以MAIA ACTIVE的是,品牌在2021年全渠道销量超3亿元,年均增长率达到166%。

这段”双向奔赴“的关系,是怎么建立的?


因为“我需要”,所以MAIA存在

往前倒推,关系的起点,是从品牌创始人开始的。

品牌能成为女性的“姐妹”,其基因中的活力DNA,价值观中对女性的关怀感,乃至果敢、先锋的个性,都与品牌的两位创始人,Lisa和Mia有关。

MAIA ACTIVE
Lisa(左)&Mia(右)

女性、健身爱好者、曾从事服装相关工作、在纽约工作多年,是Lisa和Mia的共同点。这让她们对运动、衣服,形成独到理解与默契共识——“运动是‘我希望变成更好的自己’的过程”、“做衣服能改变其他人的生活方式” 。

强调运动的积极作用,重视衣服对内心影响,以及女性之间的共情力,种种观念内化至品牌的血脉中,成为引领MAIA ACTIVE成长的核心价值观。“帮助女性成为更好的自己”的品牌主张,由此成型。

更实际的,MAIA ACTIVE成立的契机,也源自Lisa和Mia相似的经历。

从纽约回国后,Lisa和Mia都敏锐察觉到国际品牌健身服的“不对劲”。上衣无法收副乳、裤子过长的版型剪裁;颜色单一、且上新慢的产品设计;过厚的面料选择……从各方面来看,国外运动品牌的健身服,都并不适合亚洲女性。

“很难买到喜欢的运动服”,以自我感受出发的洞察,让一片尚且空白的市场,显现于眼前。她们,要做一个“专为亚洲女性设计”的运动服饰品牌,设计贴合亚洲人身形,又足够好看的健身衣。

MAIA ACTIVEMAIA ACTIVE

因为,“我需要”,所以,2016年MAIA ACTIVE成立。

品牌的产品定价,多在300-600元之间。与并不友好的中高端价位相匹配的,是MAIA ACTIVE用吹毛求疵的精神打造的,在 “舒适”与“漂亮”间取得平衡的产品。结合产品去看,产品的定价就有了合理性。


一位合格的“姐妹”,女孩的身体及心理感受都要顾及

既要“舒适”,又要“漂亮”。在MAIA ACTIVE眼里,她们的消费者是一群在穿衣上有点“作”的女孩。而MAIA ACTIVE要用产品力去包容她们的“小性子”。

很大程度上,产品的时尚感,来源于拥有丰富高定设计经验的Lisa。她借鉴高定礼服的立体剪裁技术,并融合芭蕾交叉绑带、大理石纹理等潮流元素,让MAIA ACTIVE的运动服修饰身形,也兼具设计感。

而女性品牌角色的细腻,则确保了产品舒适感。MAIA ACTIVE研发的绵绵云感、柔韧运动、空气盈感等六种面料,可在不同场景和用途下,提升穿着舒适度。

以“穿着体感”与“外观美感”兼具为自我要求,于是有了凉爽透气、潮流时尚的「凉凉系列」;触感柔软、色系多元的「云感系列」……

MAIA ACTIVE,凉凉TeeMAIA ACTIVE;云感系列
MAIA ACTIVE-凉凉Tee&云感裤

作为姐妹,MAIA ACTIVE成全女性美得轻松,也更懂女性的各种“小心思”。

比如,健身初入门的女性,容易因身材不自信,而不愿踏入健身房。于是,MAIA ACTIVE研发「腰精裤」,融入内凹弧线、高腰等设计,帮女性修饰身材。

MAIA ACTIVE,腰精裤
MAIA ACTIVE-腰精裤

“这些给女孩们带来的,就是一种来自内心的力量”。给女性增添愉悦与自信的健身衣,帮她们跨过心理门槛。当女性因健身而变得更好,产生的愉悦心态,又鼓舞着她们再次走入健身房。

一种正向循环,得以形成。MAIA ACTIVE用衣服对内心世界的反作用,将“帮助女性成为更好的自己”的品牌主张落地。

产品细节里,也流露着品牌对女性内心的关怀。MAIA ACTIVE每一季衣服内里,都印着一句标语。它们像小彩蛋,等着在相遇时送出惊喜;也像密语,给予温柔鼓励。看似无用的设计,成为MAIA ACTIVE的特点,并使情感互动、精神联结,随时随地发生。

怀揣着“姐妹”般的用心、细心做设计,MAIA ACTIVE的产品有了很高的情感化特征。时尚外观激发好感、舒适体感驱动消费行为、标语沟通生成情感满足,MAIA ACTIVE的产品思路,对应了用户体验设计大师唐·诺曼提出的产品情感化设计三要素,“本能层、行为层、反思层”。因此,MAIA ACTIVE的产品能符合时代的情感消费取向,受女性青睐。


 “姐妹”不止暖心,也很有个性

如果说,仅凭产品设计上对女性的洞察和关怀,MAIA ACTIVE的品牌角色还不够拟人化。那与产品相辅相成的品牌表达,便坐实了品牌的姐妹“人设”。

对照MAIA ACTIVE的品牌表达,将其具体为身边的某位姐妹,MAIA ACTIVE会是前卫先锋、自由洒脱的那一位。


1、做率性、勇敢的自己,向女性传递积极能量

个性直观体现在品牌的slogan——“Be as you wish” 里;简洁的语言凝练着MAIA ACTIVE旗帜鲜明的主张——希望女性不必迎合他人、活成自己喜欢的样子。

在具体行动中,MAIA ACTIVE的思想、个性也显露无余。2020年,品牌推出态度片《我不是漂亮》,多位素人模特为自己喊话,“我是XXXXXL的漂亮“、“我是你没见过的那种漂亮”、“我是会赚钱的漂亮”……MAIA ACTIVE表态,美应该是多元的,是内在的、也是外在的。它鼓励更多女性,多挖掘自身的美,建立自我认同。

2021年的《她可以》,在核心思想不变的前提下,内容力度更上一层楼。短片中有跨性别者的故事,也有挑战纹身的母女,向大众展示出女性的无限可能和能量。

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比较两次重点发声,MAIA ACTIVE的视角明显更开阔,故事的内容与主体都变得更丰富、有差异性。在品牌都争相触碰女性议题的环境里,MAIA ACTIVE让自己的表达保留住了辨识度。当然,也有不变地方,即理解、声援女性的价值观,贯穿表达始终。

有稳定性、也有成长性,系列表达让MAIA ACTIVE显示出更独立、明晰的人格,向拟人化的道路继续前进。


2、专注呈现女性的故事,确信真诚才是必杀技

值得注意的是,MAIA ACTIVE近两年的两支态度短片,都没有明星露脸,只邀请到KOL、KOC,以她们的真实故事,完成真诚有力的表达。

很明显,素人频频成为MAIA ACTIVE镜头中的主角。而这并非巧合,或着说一时兴起。2020年,MAIA ACTIVE已正式宣布,放弃明星代言,从今往后都采用素人模特为女性代言。

MAIA ACTIVE

在明星代言成为营销固定操作的时代,这是一个相对逆流的选择。明星的传播力,远非KOL、KOC营销所能比拟。但营销主流“审美”,并不适用于所有品牌,看似果敢的选择,更像是MAIA ACTIVE“量体裁衣”的决定——

一方面,“她经济”下,同质化的品牌营销,强化了女性对广告的“免疫力”;另一方面,定价不低、消费低频的产品特征,也让品牌有必要争取更多好感、喜爱,以拉新、提升复购率。因此,MAIA ACTIVE割舍明星流量、粉丝效应,以真实打动女性,不失为一次明智之举。

如品牌去年的运动微综艺《热练计划》,没有明星的知名度、没有设计的反转剧情,只有8位素人女孩的运动记录,它实在破圈力平平。但看的人不多,“有效观看率“却很高。其中,真实的情感流露,对女性现实困境的讨论,让观众如同进入闺蜜对话模式,双方都很走心。

而且,虽然在女性新消费品牌中,用素人作发声口,略成一种趋势。但决绝的表态,或有意、或无意地,也让MAIA ACTIVE站到了“C位“,并将其作为”姐妹“的真性情,显著展露。

在以真实、鲜明、强烈的内容持续对话女性的过程中,一个有独立价值观、敢想敢为、真挚友善的品牌形象,正在被女性所深刻感知。


在线下交流中深联感情,能玩到一起才是好“姐妹”

按照互联网用语来形容,MAIA ACTIVE还是一个十足的“现充”。

运动品牌的“天性”使然——运动发生于线下、常是集体行动,MAIA ACTIVE尤其重视打造线下社群,与姐妹们玩在一起。


1、“网友”线下见面,在玩耍中变真朋友

早在2017年,品牌成立的初期,MAIA ACTIVE就先组建了线下社群“MAIA FUN CLUB”。“把城市变成游乐场”是这个社群的核心理念,奇思妙想的蹦迪拳击派对、带狗狗做瑜伽,甚至是野餐露营等脱离运动范畴的活动,都在此间不断上演。

MAIA ACTIVE;MAIA FUN CLUB
MAIA ACTIVE;MAIA FUN CLUB

脑洞创意的加成下,运动变成一件充满新鲜感与趣味的事情。MAIA ACTIVE不做督促女性运动的“教练”,而是陪伴、鼓励她们的“姐妹”,推动女性于愉悦心情中,建立以运动为主轴的健康生活方式。

“我不太喜欢把微信群叫做私域,因为一叫私域就变成了一个流量。“不以转化、变现为首要目的观念,让MAIA ACTIVE的社群更具温度与生命力。它向外散发着能量,吸引更多女性与品牌玩在一起,成为“MAIA GIRL“中的一员。

MAIA ACTIVE;MAIA FUN CLUB

社会学家马克·格兰诺维特曾提出,人际交往的弱关系比强关系拥有更高的传播效率,强关系群体内部有较强信任感,则更利于促成劝服和消费。

而本质上讲,社群作为兴趣爱好、思想观念等方面的共同体,能催化强关系。因此,MAIA ACTIVE可以通过社群,与女性近距离地持续互动,以加深“姐妹情”,积攒消费者的信赖值。


2、把交易场当交流场,“不分场合”地表明心意

重视真实互动的“现充”本色,也延续在品牌的销售渠道布局上。

在MAIA ACTIVE眼里,线下门店并非只有销售功能,它也是“姐妹”间真实、亲近交流的重要场所。从硬性的门店设计,到软性的店员,都可以是品牌与女性互动交流的媒介质。因此,电商成为营销主赛道的风潮下,MAIA ACTIVE仍然愿意花费极多心力,增添线下门店的魅力。

整体上,MAIA ACTIVE的门店都干净简洁、精致温暖。但不同主题店又有自己的特质,如“运动”主题店的活力、“SISTERHOOD”主题店的亲切。MAIA ACTIVE以视觉展露品牌的年轻、时尚等气质,也让顾客踏入门店便对品牌好感up up。

MAIA ACTIVE
MAIA ACTIVE

局部的设计,则负责完成更深度的沟通。MAIA ACTIVE在门店每个镜子上,设了不同的slogan,还会陈列用户照片,用小细节让顾客在门店中体认品牌温暖。

MAIA ACTIVE
MAIA ACTIVE

“人”,也是线下门店的重要组成元素。在特定空间里,店员能代替品牌与女性互动、传达关怀,形成人与人的互动。在MAIA ACTIVE的计划里,她们希望店员见到顾客,能展开诸如“你过得怎么样”的情感交流,而非只是因交易而对话。

线下社群、门店,MAIA ACTIVE对打破距离感,有一股执着劲儿。或许,这也与新消费品牌都在强调、追寻品牌力、联结力有关。“抢人”大战太过激烈,面对面式的互动,倒是能好好巩固一段 “姐妹”关系。


要谈情谊,也要谈现实问题

“MAIA ACTIVE想做一个消费者挚爱的品牌,而不止于是消费者听过的牌子”。

走进消费者、争取其对品牌的喜爱,并不是品牌营销的新鲜事。MAIA ACTIVE的特别之处在于,它有很明确的品牌拟人化定位,并沿着人与人交往的路径,“初见-相知-建立信任”,来敲开消费者的心房,成为她们喜爱的“姐妹”。

但,爱也是会消失的。据国家体育总局《2021年大众健身行为与消费研究报告》显示,女性体育消费较去年增幅近50%,在购买健身卡等方面显著高于男性。这意味着,在市场的甜蜜诱惑下,越来越多的品牌正在跻身女性健身服赛道。

前有名声响亮的lululemon、根基稳固的国际运动品牌当道,后有COCOFIT等带着产品与故事的新兴品牌蓄势待发。而面对竞争加剧的市场,MAIA ACTIVE唯有做好自己,把牢产品力。

虽然品牌在产品研发上的尽心尽力,不可置否。但对于社交媒体上出现的“不合身”“不速干”等负面评价,品牌需要给到充足的关注和回应。毕竟,价格始终需要一定的品质来匹配,多数消费者对中高端价格容忍度,并不会高。想要立足市场,必须让消费者觉得够“值”才行。

整体来看,“专为亚洲女性设计”的定位,帮助MAIA ACTIVE找准市场、锚定产品方向、完成心智占位、实现快速崛起。可随着更多品牌入场挤压空间,即使是目标坚定、心态悠闲如MAIA ACTIVE,也得认真考虑如何延展市场的问题。同时,能否在保持品牌心智清晰、不让产品力因产品线分散而削弱的前提下,完成市场扩张,又是一个考验。


参考资料:
盐计划专访|MAIA ACTIVE 创始人 Lisa Ou:用衣服改变生活方式,2016.9.26
Maia Active玛娅:专为亚洲女性设计,通过 DTC 建立品牌内涵 | BrandStar专访, 2019.6.24
Miss她城 | Maia Active玛娅创始人:从一线明星的高定设计师到为亚洲女性打造完美运动服,2020.7.27
创·问 | MAIA ACTIVE:做一个亚洲女性消费者挚爱的品牌, 2020.11.13
MAIA ACTIVE:我们不是女孩们的教练,而会是她运动路上的姐妹和拉拉队|品牌星球专访, 2021.12.8
MAIA ACTIVE王佳音:坚持DTC 做理解女性的运动服品牌, 2022.7.5

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