国庆前后出奇制胜的6个案例!数英「项目精榜」10月一期

原创2018-10-16举报49251

国庆前后出奇制胜的6个案例!数英「项目精榜」10月一期

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国庆前后出奇制胜的6个案例!项目精榜10月一期

每周一期的数英「项目精榜」,从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐,并邀请业内资深人士进行相应的专业点评,同时精选用户评论,为你呈现一份“即食有料”的行业内参。


不知大家从国庆长假的节后综合征中缓过来没,反正我们编辑部可一点也没闲着,特地从过去两周的数英项目库中,精挑细选出了 6 个超级(优)秀的作品。听说多看看别人家的好案例,有助于帮助自己快速找回工作状态噢!


*排名不分先后,仅代表收录发布时间顺序

1、京东音乐歌舞剧《每天都要离家出走》!伴你面对惨淡生活

品牌主:JD.com 京东
代理商:鲸梦 北京


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推荐理由:

音乐剧的广告执行出街,本身就是广告公司一次了不起的壮举。婆媳、员工与老板、催婚的妈妈,将三种生活中常见的关系戏剧性地演绎,影片虽然有5分钟,却有很强的生活洞察去支撑,让广告片一下脱颖而出。且戏剧中的矛盾与冲突,也在音乐剧的包装下显得更为生动有趣。整部剧的节奏紧凑轻快,不苦情、不做作,避免了观众跳出的情绪,让人从头看到尾,确实是不错的广告。


精彩点评:

炸乌鸦面@乌大叔(公号:unclewu2018):

大约30岁左右,在城市中打拼的人都会有“想离家出走”的冲动吧!上班时候时候压力大,回到家压力更大,已经是很多“初老”年轻人无法逃避的现实。有人说这个洞察太普通了,我到觉得普通的才是真实的。普通的洞察,加上戏剧化的呈现,让我想起了电影《华丽上班族》,用超现实的镜头讲述现实,这就已经是难得的创意了。

 

Kyle徐@客户总监

在泛娱乐化环境下的今天,能沉下心做一部长达5分钟的音乐舞台剧,首先就值得肯定。事实上,看完影片每个人都有自身的投射面。婆婆的“关心”、上司的“暴政”,亲妈的“催婚”同样的遭受“家庭暴击”的故事,每天都在身边上演。品牌洞察到了年轻人遭受到的种种来自家庭的“暴击”,提出“每天都要离家出走”的主题。

在广告业,好的创意一定基于准确的洞察,同样,好的创意亦会让洞察锦上添花。显然这部小片属于后者,夸张的魔性舞台剧放大了人物间的情感关系,主人公以说唱的形式“控诉”并“还原”着生活中的压力,整个节奏紧凑且明快,混搭舞台剧产生的张力让整个片子看下来酣畅淋漓。从“这不是我想要的生活”的洞察,到“活出自己的人生”和“装出自己的风格”两者巧妙结合的创意演绎,将换家具家装作为媒介,完美植入。最后主人公们的反击看得大快人心,对于被生活磨砺的你我,或许缺少的正是这份追求自己想要生活的勇气吧!


偶就是那个鬼@广告常识(公号:adernous):

没前奏,15秒直接上高潮的短视频时代,拍一个近5分钟的视频,真的不讨喜,哪怕是以音乐剧之名,都很冒险。 凭什么敢怎么玩?极痛点的夸张表达。京东家居洞察到媳妇与婆婆,员工与老板,还有剩女与妈妈的三种关系的极痛点。品牌方深知哪里痛就点哪里,但是,这三个点其实很多人都知道痛,它胜在音乐剧的夸张创意。每个关系,从挑出问题,到表现困境,到最终“翻身把歌唱,释放天性”。

以婆媳关系为例,女主不管做什么,总是被“我妈说的对”给压制,这是强化冲突,也是记忆点埋伏。最终又都以“这不是我想要的生活”作为反转的信号。三个故事无不如此,虽然时间长,但完成度非常高,这点非常难得。而在隐忍到反抗的对比中,轻轻松松就将品牌的产品和其他信息透露出来,分寸感很好。这部音乐剧的细节,是值得多看几遍的,你难道不觉得开场的DJ有点儿像黄妈黄绮珊吗?

最后,我想讨论一个问题。以典型的紧张关系做洞察,本身是老套路,京东家居用极端激化的方式创作,就广告而言很好,但就现实而言,是否真的是最好的示范,即便它就是调侃? 可否是婆婆和儿媳换了身份,去发现90后讨厌连换床单的权利都没有,从而去做出改变?已经很好,只是也许可以更好。其他两个故事,同理可证。


2、香港旅游发展局:#步埗地道#,感受最细腻的地道港味

品牌主:HKTB 香港旅游发展局


香港旅游发展局:#步埗地道#,感受最细腻的地道港味

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推荐理由:

在大多数游客眼中,深水埗不像油尖旺、中环那般商厦林立;但这里的建筑大多历史悠久,随处可见的大排档、杂货街和作坊铺,更充满了热闹熙攘的市井烟火气息。这些市井味近日就被香港旅游发展局用一组微电影记录了下来,以“衣、食、住、行”作为切入点,通过四个年轻人在深水埗发生的故事,诠释出地道的老港韵味,让人心驰神往。


精彩点评:

文案摇滚帮@文摇(公号:ideakick):  

无疑,这组广告是打动人心的。在这里,我们不但看到了港味十足的衣食住行,也看到了香港精神的传承。之所以用年轻人当主角,就是为了更好地阐释“传承”的意义。市井不代表古老与破旧,相反,它吸引、融合了年轻的力量,打破了距离感,面孔是新的,但风骨依然如故——责任感、浪漫、工匠精神、怀旧情怀,都在以新的面貌,上演着香港最地道的烟火味。

快节奏的社会里,人们表面安静,内心浮躁,而香港深水埗,表面浮躁,却是全香港最让人安心的地方。


周知

提供了一个独特而细腻的视角,在极具烟火气息的市井之中,通过年轻人的寻觅来讲述自我的实现、技艺的传承、情感的传递。值得一提的是,衣食住行背后指向的不同侧重点,有十分贴近现实的点(比如白糖糕篇里的后辈移民),也有试图唤醒一些美好的点(比如街坊间的情谊、儿时的记忆),通过年轻人来叙述更有感染力,会改变一些人对于香港的刻板印象,也将这份朴实的温暖传递给更多人,看完想去!


有病就治

香港虽小巧,但光是深水埗这一个地方,就分成了衣食住行四大篇章,内容囊括较为全面;并且4支短片各有各的节奏、情感以及抒情方式,一言难尽,五味杂陈,通过故事叙述,也看到了深水埗的特色与美,总体看完都很有冲动过去旅游。


3、支付宝联合200多个全球商家,祝你成为中国锦鲤!

品牌主:支付宝

支付宝祝你成为中国锦鲤!

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推荐理由:

 “中国锦鲤”有多火,支付宝就有多会玩。不仅抓住国庆出游季的大好时机,借助微博这个“锦鲤文化深厚”的平台,仅凭转发就制造了现象级的营销事件,而且从200多家支付宝合作伙伴不停加码的送礼清单引起围观,到揭晓最后得主“信小呆”达到事件高潮,再到后续“地方锦鲤”效仿井喷,由始至终话题不断,热度不减,反复加深所有吃瓜或事后补瓜的群众对支付宝在全球影响力的认识和印象。


精彩点评:

Penny瓶子酱@壹便士(公号:vpenny):

“转发锦鲤”+“支付宝”+“全球超多商家参与”,共同成就了这次刷屏级的营销活动。这三个重要元素可以说是缺一不可,用户熟知且原本就很火遍全网的概念/梗(转发锦鲤求好运),极具影响力的超级活动发起方(支付宝),超多品牌联合互动+超值奖品给予一名幸运儿,每一个点都能刺激用户神经。试想如果奖品不够多、不是万千宠爱集于一人,如果不是支付宝而是某个普通品牌发起,如果没有中国网民喜欢转发锦鲤的“文化因素”,这次活动也不会如此火爆,毕竟同类型的活动在天猫618时也有出现过,但当时并没有引起全网热传。

至于活动的后续营销传播动作(中奖者发微博引发新高潮、支付宝制作超长礼物清单横幅等等)都是锦上添花的助推器,让活动热度得到延续。总的来说,支付宝中国锦鲤营销,是一次非常成功也非常漂亮的营销活动。


神奇猴几

捧红一个人就在一夜间,这就是这个时代营销的独特魅力。你甚至不用出一分钱,像加拿大旅游局这样皮一下表达对中国锦鲤的祝福,也能脱颖而出吸粉无数。但这只是支付宝的产品特点,毕竟它的适用范围太广。如果换作其它品牌,锦鲤这招也不一定会玩得6。不过这至少是个可以学习的点,最好的互动就是大家都主动。


4、京东电器带感卖货H5:买不起房,就先买点别的

品牌主:JD.com 京东
代理商:SociaLab 环时互动 北京

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推荐理由:

今年京东电器十一大促有个特别的主题——“220V带电新人类”,而配套的H5也不走寻常路,虽然主体是在实打实地卖货,但却因为富有有趣洞察的产品文案而为人所称道。H5不仅画风清奇,细节满满,而且充分发挥环时所擅长的文案风格,挖掘每个电器的特质,通过更social的语言输出方式博人一笑,从而拉近与消费者的距离,激发购物欲。


精彩点评:

Penny瓶子酱@壹便士(公号:vpenny):

环时给京东电器做的这一组海报在广告圈里也小火了一下,H5的画风有点意思,“点击加入购物车”的互动体验一般,最出彩的还是部分海报的文案洞察找得很赞。将产品的某些功能属性与用户日常生活中的一些认知体验结合到一起,输出有趣的文案,让人耳目一新。

“中产阶级事后灯”、“男人的硅胶”、“年轻人的上班时间,都有一定的水分”、“如果屋子很空,冰箱一定要满”等等,这些文案都能让特定的用户群或会心一笑,或产生共鸣,不失为好文案。不过也有部分文案单纯借用谐音梗和网络段子,比如“爱抖小肌龄”、“无人与我立黄昏,有人问我粥可温”等,看上去就平淡一些。


光本身

H5做得挺有意思的,选品很棒,从选品里可以看出有很多年轻人的洞察在里面,都是我会想买的东西!文案大部分都很出彩,有一些吐槽向的如“拍丑照”也让人觉得惊喜,污段子的尺度把握精准;连续的“真好”语音也很魔性,仔细听“XX真好”的文案里也带有点冷幽默。少数文案有点平,但是可以想象创意已经大把脱发的窘迫了。整体就是一个大型种草清单,看完后一些产品确实给我想买的冲动。不过加购的互动功能确实有点鸡肋,不如直接导向京东电商页给人“冲动消费”的快感。看第二次,发现这个点赞加购的功能好像是为了显示产品的收藏数,第一遍没看出来……可能眼睛都盯在文案上了。


野生玛丽

卖货文案,无非是怂恿消费,但是这次京东却做到了不一样。首先是引导文案“中国人为什么喜欢买奇奇怪怪的东西”,到“买不起房,就先买点别的”,没有老套的对自己好点的热血鸡汤,让人容易欣然接受。具体到每件商品的产品文案,又是皮中带稳,赋予商品更多社交语境和生命力。而整个H5风格俏皮,无论从画面到配音再到配乐,以及一些点击的小细节,都让人感受到满满的用心和舒坦。


5、统一「小时光面馆」:我还是想吃你煮的饭

品牌主:Uni-President 统一
代理商:ADK 联旭国际广告 台湾

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推荐理由:

延续了统一「小时光面馆」温情述说故事的方式,一切情感像面的汤汁一样越喝越浓。你甚至希望这家面馆一直开下去,一直述说故事给我们听。或许对很多人来说,它早就不是一则广告了,已经是心底某个温暖的存在,这家令人魂牵梦绕的“小时光面馆”真正成为品牌和消费者紧密关联的精神寄托。


精彩点评:

Danny Dai,策略合伙人@BLACKSMITH

小时光面馆已经渐渐成为了很多用户心目中的广告“热播剧”,就像“深夜食堂”一样勾起着我们对下一个故事的期待!此次短片也保持着以往一贯的叙述风格慢慢讲诉着生活中平淡的感动,而不同于以往的是此次品牌把产品的生活场景更好地融入了其中,就像我们自己曾经经历的生活一样充满着代入感。

相信很多观众在看完后都有一种想去厨房做一碗“不忘初心”面的冲动来怀念一下曾经的自己!而唯一美中不足的则是,我们的小时光面馆以及熟悉的老板在此次的故事中好像并没有那么的“必须”,不过对于一部好的微电影来说无伤大雅,仍然期待下次的故事。


一只会飞的熊

在统一小时光面馆的每次新番下,尽管你已经熟稔它的温情走向,但还是会耐心看完,也许是剧情,也许是泡面料理,这就是小时光面馆的魔力。这一次小时光将注意力放在了20年的夫妻关系上,解铃还须系铃人,用一碗面串联起了两个人的情感回忆,最终由它将情感延续。


Happylearner

在生活中有时我们会忘记很多事,也会对身边的人习以为常,当20年不变的轨迹,突然有一天换了方向,我们该怎么办?丈夫对妻子每天做饭的予取予求,不过多关心,他还会想过妻子的感受吗?

小时光面馆的厉害之处,能够挖掘生活中不同角色的隐藏情绪,替大家说出来,也许可以重拾些回忆,也许是创造新的美好…总之,有了小时光面馆的存在,似乎没有解不开的情绪之结,但最重要的是,常常擦亮内心,再去看待身边的人事物,一切才会更有爱。(喝下这碗鸡汤面)


6、人人贷借款八周年的真心话:真朋友,讲实话!

品牌主:人人贷


人人贷借款八周年的真心话,真朋友,讲实话!

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推荐理由:

印象中大多借贷品牌基本以鼓励受众消费出发,然而人人贷意识到,大家来借钱,借了还不了怎么办?这背后的洞察不仅是关乎受众,也关系到借贷品牌自身。因此,人人贷决定说出对受众的大实话,以朋友相称,拉近距离,培养彼此的信任沟通,借助精准洞察用诙谐的故事来表达人人贷的企业价值观,同时把握住“真朋友,讲实话”的核心,引导正确的社会价值观。


精彩点评:

Danny Dai,策略合伙人@BLACKSMITH

比起铺垫盖地地鼓励消费,这次人人贷的洞察可谓大相径庭!没有过多的鸡血去描绘花钱及时行乐的快感,而是在冲动的消费理念背后让大家想一想冲动过后的“悲哀”,在各种金融类产品中算找到了自己独特的“Story”!

在各家不断抢市场的同时,消费者对品牌的信任力正是沟通的最大壁垒,人人贷很好地用反向思维诉说自己对客户的理解,也在不断默认坏账比例提高的市场风险下,对潜在用户的素质重视埋下了伏笔,你要借钱,就得先确保还得出钱!


顾盼,资深文案@F5

这个欲迎还拒的广告,段位有点高!反套路而为之的做法会冒风险,然而人人贷却用了很自然的社会生存去诠释,作为借贷品牌,并不希望受众蒙蔽双眼,借贷为有需要的人解决问题,等问题解决后,钱还是要还的,最后以双赢目的出发,高明。


Happylearner

在借贷领域非常实诚的广告,传递的信息有如来自身边朋友的善意提醒,借钱要有钱还才行。当然,从品牌角度来说,人人贷也希望避免最后不好的情况发生。诚意满分,剧情创意也用心不做作,特别是结尾的加持,有泰式也有本土自我的风格。虽然不知看完广告大家是不是真的不借了(笑),但一定会记住为你着想的人人贷。


欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论,或许下一期精彩点评出现的就是你的名字!

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