高温下用「智愈」破题,抖音电商让夏日居家更心动

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举报 2022-08-04

高温下用「智愈」破题,抖音电商让夏日居家更心动

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这个夏天,接连来袭的热浪,让家成为很多人无比眷恋的地方;而一个舒适放松的居家环境,离不开潮电新品、心动家居带来的幸福感。

宅家热潮之外,暑期也是换新买新的重要节点。基于此,抖音电商家居行业IP「抖in心动家」用一场「在家智愈一夏」的整合营销,提前打造出一场品销兼收的营销盛宴。

「抖in心动家」本次活动联动华帝、飞科、徕芬、添可、科沃斯、海信、SKG等头部品牌,借智能科技“智愈”用户的夏日场景痛点、优化居家体验,从而让人们对长期生活的家庭环境再次“心动”。

过程中,传播话题#当代年轻人的夏日快乐屋,让站内用户看到一个懂他们的内容场,强化宅家智愈心智的同时,也带动更多人群自发共创。最终,「抖in心动家」IP成功推动一场用户与品牌的夏日狂欢,“心动家居尽在抖音电商”的行业心智随之沉淀。


洞察人群+紧扣趋势
「抖in心动家」唤起每一次居家心动

  • 洞悉人群居家心理,家居被赋予更多治愈属性

咨询机构英敏特在《中国消费者追踪:聚焦疫情-2022年5月》报告中指出,消费者愈发渴望时常获得情感上的支持,“情绪安抚”随之成为新崛起的消费需求。

与之相关的是,当下人们的居家心理发生了微妙变化,愉悦心境、身心休憩等精神需求占比不断放大。对于用户来说,心动的家居产品满足的不仅是功能性需求,更有着陪伴意味、治愈属性,能够为宅家日常注入更多怡情舒心的moment。

与此同时,智能家居行业不断创新,为用户实现家务自由突破技术,并带来新潮现代生活观。


  • 紧扣智能家居需求,顺势而作为,「抖in心动家」掀起宅家智愈风潮

埃森哲《2022中国消费者洞察》发现,「与技术共生」成为国内消费者行为变化之一;相比4年前,智能家电的渗透率大幅度提升。其中,智能门锁、扫地机器人等与居家情景紧密相关品类,需求倾向更明显

这背后,越来越多有着开放消费观的年轻人,乐于接受前沿尖货、智能潮品。他们或借着智能科技解放日常、获得享受;或在钻研智能产品的使用中得到乐趣、打开新的兴趣领域……在用户需求的驱动下,智能家居行业也在朝着精细化、时尚化的方向迭代、升级。

基于对人群心理和智能家居市场需求的细致洞察,这个7月,抖音电商消电家居行业IP「抖in心动家」联动六大头部品牌,以「智愈」破题,借此双关语境,与用户沟通品类特性,以及产品体验的情绪价值。

 

多元场景化种草+中心商城协同
「在家智愈一夏」创品效双收

1、打造话题内容场,联动品牌开启夏日「智愈」狂欢

  •  创意视觉内容,穿透用户心智、形成场景化认知

在热点策源地微博,@抖音电商 率先发布话题#当代年轻人的夏日快乐屋#,并联动华帝、飞科、徕芬、添可、科沃斯、海信、凯迪仕、SKG八大头部品牌,上线活动主KV与商家联合海报。

话题不仅是对「在家智愈一夏」的递进诠释,更符合站内内容的消费趋势,贴合了年轻用户的心理和宅家需求。它的提出,有利于品牌将产品放置在完整的居家场景中,让“智愈”价值具象可感。

主KV也用“夏日快乐屋”的创意视觉呈现,打造出“沉浸影视”、“颜值剃须”、“智能扫地”、“一体洗地”、“极速吹风”等5种夏日宅家智愈场景,分别对应到海信、飞科、科沃斯、添可、徕芬5大头部品牌,从视觉创意上,强化产品的价值体感。随着品牌在社媒平台联动扩散创意内容、提升覆盖面,「在家智愈一夏」的主题也得以出圈,形成更广泛的影响力。

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与此同时,商家联合海报各自进行产品的场景化叙事。相比主KV插图的美术风格,海报中的写实情景,更能被用户代入,形成对产品应用的切身感知;“智愈”的瞬间也被定格下来,自然呈现出品牌提供的心动家居产品,如何让人们对每天居住的家再次“心动”。

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通过Campaign 主题「在家智愈一夏」的核心输出,以及视觉创意的生动诠释,此次活动已在用户心中占据了一定心智基础。过程中,抖音电商与头部品牌的联合接力发声,为后续活动造势。

 

  • 达人矩阵创作,生动呈现产品、丰富内容供给

在微博话题热度之外,「抖in心动家」于站内策划热点#当代年轻人的夏日快乐屋,并邀请达人参与短视频创作。话题词鲜明的social感能够更自然地调动用户兴趣,激发关注,同时带出更多元UGC创作,形成热点事件。

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剧情、家居、时尚等不同类型KOL,既为话题注入多维的传播内容,观感上丰富有层次;也输出不同侧面的生活方式和品牌商品信息,助力商家深度种草。其中,更有不同圈层的优质达人,用有趣有温度的内容,完成对人群的垂直渗透。

达人作者沿着年轻人宅家流程、根据心理需求,创新视频创作;有智能产品加持下一「智」到底的线性流畅、有聚焦特点场景的痛点解决,引发用户对智愈生活的期待。

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综合来看,这些不同风格的短视频内容,不但助力传播触达不同年龄段、兴趣领域的更多人群,也丰富了商家的内容供给,帮助品牌实现声量与销量的双赢。在深化智能家居与居家场景的结合中,「抖in心动家」完成了各个维度的场景化种草。

 

  •  整合商家资源,集中制造声势、释放大牌效应

在达人资源之外,更有艺人加入创作挑战赛,名人效应,助推传播声浪。其轻奢、有情绪感的生活方式,更符合年轻人审美,扩展宅家智愈的想象空间。

另一位千万级头部KOL参加,以他代表性的剧情类作品,为传播内容池带来更贴近大众日常、激活居家情绪的柔软一击。

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在站内整合商家资源的同时,站外,抖音电商也联动品牌方,重点规划,集中发力,形成全网联动的强大声势。

张俪、翟潇闻、于文文等人倾情出镜,持续扩散影响力;海信OTT电视大屏千万级终端触达、SKG分众联合投放,品牌超级硬广带动强曝光;此外,品牌更接力创意挑战赛,华帝#认真就甦su了#、凯迪仕#一眼锁定你#、海信#挑战复古趴容抢容声will冰箱#,引发用户参与热潮......通过这一系列整合举措,「抖in心动家」携品牌共同为活动热度持续加码,并达成超17亿的整体曝光。

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截至8月2日,传播话题#当代年轻人的夏日快乐屋,登顶抖音热榜TOP8,话题量超1亿;IP长线话题#抖in心动家#7月新增3.8亿,期间为各品牌带来可观的声量与积极影响。


  • 品牌直播间,打造立体场景、高效承接流量

在站内话题内容场不断发酵的同时,商家直播间接力开播,承接用户流量,为「人找货」打开入口。

添可结合达人直播带货、店铺自播双轨路径,实现曝光量、销售额的双提升。海信联合“品牌星推官”居来提、努尔资叶,打造#海信治愈家综艺直播,曝光1000万+;站内直播间里,品牌还特别打造出清凉场景,强化「智愈一夏」的氛围与体感。飞科直播间则在七夕来临之际,用特别的古装心动场景与观众互动。节点与气氛的自然融洽,让产品得到生动呈现,也助力品牌达成亮眼的GMV数据。

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2、抖音商城中心场,以资源加持助力生意爆发

配合话题#当代年轻人的夏日快乐屋 内容场、流量营销场,抖音商城作为中心场予以协同,给予品牌资源位强曝光,承接用户从内容中产生的兴趣和直接的购买心智。借此,活动双向打通了“人找货”和“货找人”的链路,提升转化效率,助力品牌生意增长。

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活动期间,品牌GMV平均爆发超200%,抖音商城爆发亦超200%。其中,飞科单品牌销售额突破1.08亿,打破「抖in心动家」IP单品牌成交额记录,BIGDAY登顶全行业品牌榜、商品榜TOP1;华帝、海信、飞科、凯迪仕4大品牌的抖音搜索指数,也创下历史峰值。

纵观站内传播内容的铺设与资源布局,「抖in心动家」IP围绕居家场景和「在家智愈一夏」的主题,做出了创意而多元的演绎。透过短视频内容池,用户总能找到可链接的情景、情绪;商家除庞大的内容池之外,也能在抖音中心商城的协同下,实现品效合一。最终,通过这场季节限定营销,「抖in心动家」打造出一个应季的行业趋势热点,为商家创造生意增量的同时,也使 “心动家居尽在抖音电商”的行业心智得到进一步沉淀。

 

用兴趣牵引认知,以内容驱动消费
「抖in心动家」IP行业心智养成

在深化智能家居与居家场景的结合中,「抖in心动家」展现出其作为行业IP对品牌和人群的双向视角,以及链接双方、推动行业向好发展的综合势能。

 

1、链接C端:强化用户智能家居品类消费心智

新消费群体崛起,用户悦己倾向日益明显,家居消费的模式和人群均已更迭,相关营销须朝产品性、内容力俱备进阶。在「在家智愈一夏」整合营销中,我们再次看到抖音电商关注年轻用户时的体察入微、进一步聚焦居家心智中的细致敏锐

行业IP「抖in心动家」因时制宜,在暑期这一重要营销节点,主推智能家居品类,为用户带去更前沿、新潮的消费选择和价值。而「智愈」的双关概念和联想空间,一方面能在今夏的高温下,具象、快速沟通广大用户;另一方面也在不断丰富情景内容的过程中,强化消费心智,提升用户对智能家居品类的认知。

 

2、驱动B端增长:丰富品牌内容供给、卷入话题热点场,实现品效双收

就对商家而言,熟悉用户社交语境、心理,创新玩法定向引流的「抖in心动家」,是B端家居品牌再有效不过的沟通桥梁。

紧抓炎夏酷暑的时令特性、宅家心智,「抖in心动家」将人群情绪与行业机遇点相关联,为智能家居品牌打造出一个新的生意增长节点。站内持续扩散声量、聚拢传播势能的话题内容场,为品牌带来强曝光、搜索回流;抖音商城的协同,以及商家豪华福利资源加码,多种作用力帮助品牌实现声量销量双爆发的硕果。

可以说,基于「全域兴趣电商」这一多元价值场,抖音电商再次展现出平台内容场、中心场、营销场协同之下可释放的商业价值而「抖in心动家」作为其旗下的家居行业IP,应时机与潜在需求、以话题校准传播,成功打开沟通切口,创造生意增量

无论是用户了解的加深,还是品牌生意的增长,最终都将反哺于「抖in心动家」IP的行业影响力。以智能家居品类为入口,此次活动也将家居品类与抖音电商强关联,集中塑造出「心动家居尽在抖音电商」的行业心智。

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