高温下用「智愈」破题，抖音电商让夏日居家更心动

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举报 2022-08-04

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这个夏天，接连来袭的热浪，让家成为很多人无比眷恋的地方；而一个舒适放松的居家环境，离不开潮电新品、心动家居带来的幸福感。

宅家热潮之外，暑期也是换新买新的重要节点。基于此，抖音电商家居行业IP「抖in心动家」用一场「在家智愈一夏」的整合营销，提前打造出一场品销兼收的营销盛宴。

「抖in心动家」本次活动联动华帝、飞科、徕芬、添可、科沃斯、海信、SKG等头部品牌，借智能科技“智愈”用户的夏日场景痛点、优化居家体验，从而让人们对长期生活的家庭环境再次“心动”。

过程中，传播话题#当代年轻人的夏日快乐屋，让站内用户看到一个懂他们的内容场，强化宅家智愈心智的同时，也带动更多人群自发共创。最终，「抖in心动家」IP成功推动一场用户与品牌的夏日狂欢，“心动家居尽在抖音电商”的行业心智随之沉淀。

洞察人群+紧扣趋势
「抖in心动家」唤起每一次居家心动

洞悉人群居家心理，家居被赋予更多治愈属性

咨询机构英敏特在《中国消费者追踪：聚焦疫情-2022年5月》报告中指出，消费者愈发渴望时常获得情感上的支持，“情绪安抚”随之成为新崛起的消费需求。

与之相关的是，当下人们的居家心理发生了微妙变化，愉悦心境、身心休憩等精神需求占比不断放大。对于用户来说，心动的家居产品满足的不仅是功能性需求，更有着陪伴意味、治愈属性，能够为宅家日常注入更多怡情舒心的moment。

与此同时，智能家居行业不断创新，为用户实现家务自由突破技术，并带来新潮现代生活观。

紧扣智能家居需求，顺势而作为，「抖in心动家」掀起宅家智愈风潮

埃森哲《2022中国消费者洞察》发现，「与技术共生」成为国内消费者行为变化之一；相比4年前，智能家电的渗透率大幅度提升。其中，智能门锁、扫地机器人等与居家情景紧密相关品类，需求倾向更明显。

这背后，越来越多有着开放消费观的年轻人，乐于接受前沿尖货、智能潮品。他们或借着智能科技解放日常、获得享受；或在钻研智能产品的使用中得到乐趣、打开新的兴趣领域……在用户需求的驱动下，智能家居行业也在朝着精细化、时尚化的方向迭代、升级。

基于对人群心理和智能家居市场需求的细致洞察，这个7月，抖音电商消电家居行业IP「抖in心动家」联动六大头部品牌，以「智愈」破题，借此双关语境，与用户沟通品类特性，以及产品体验的情绪价值。

多元场景化种草+中心商城协同
「在家智愈一夏」创品效双收

1、打造话题内容场，联动品牌开启夏日「智愈」狂欢

创意视觉内容，穿透用户心智、形成场景化认知

在热点策源地微博，@抖音电商率先发布话题#当代年轻人的夏日快乐屋#，并联动华帝、飞科、徕芬、添可、科沃斯、海信、凯迪仕、SKG八大头部品牌，上线活动主KV与商家联合海报。

话题不仅是对「在家智愈一夏」的递进诠释，更符合站内内容的消费趋势，贴合了年轻用户的心理和宅家需求。它的提出，有利于品牌将产品放置在完整的居家场景中，让“智愈”价值具象可感。

主KV也用“夏日快乐屋”的创意视觉呈现，打造出“沉浸影视”、“颜值剃须”、“智能扫地”、“一体洗地”、“极速吹风”等5种夏日宅家智愈场景，分别对应到海信、飞科、科沃斯、添可、徕芬5大头部品牌，从视觉创意上，强化产品的价值体感。随着品牌在社媒平台联动扩散创意内容、提升覆盖面，「在家智愈一夏」的主题也得以出圈，形成更广泛的影响力。

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与此同时，商家联合海报各自进行产品的场景化叙事。相比主KV插图的美术风格，海报中的写实情景，更能被用户代入，形成对产品应用的切身感知；“智愈”的瞬间也被定格下来，自然呈现出品牌提供的心动家居产品，如何让人们对每天居住的家再次“心动”。

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通过Campaign 主题「在家智愈一夏」的核心输出，以及视觉创意的生动诠释，此次活动已在用户心中占据了一定心智基础。过程中，抖音电商与头部品牌的联合接力发声，为后续活动造势。

达人矩阵创作，生动呈现产品、丰富内容供给

在微博话题热度之外，「抖in心动家」于站内策划热点#当代年轻人的夏日快乐屋，并邀请达人参与短视频创作。话题词鲜明的social感能够更自然地调动用户兴趣，激发关注，同时带出更多元UGC创作，形成热点事件。

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剧情、家居、时尚等不同类型KOL，既为话题注入多维的传播内容，观感上丰富有层次；也输出不同侧面的生活方式和品牌商品信息，助力商家深度种草。其中，更有不同圈层的优质达人，用有趣有温度的内容，完成对人群的垂直渗透。

达人作者沿着年轻人宅家流程、根据心理需求，创新视频创作；有智能产品加持下一「智」到底的线性流畅、有聚焦特点场景的痛点解决，引发用户对智愈生活的期待。

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综合来看，这些不同风格的短视频内容，不但助力传播触达不同年龄段、兴趣领域的更多人群，也丰富了商家的内容供给，帮助品牌实现声量与销量的双赢。在深化智能家居与居家场景的结合中，「抖in心动家」完成了各个维度的场景化种草。

整合商家资源，集中制造声势、释放大牌效应

在达人资源之外，更有艺人加入创作挑战赛，名人效应，助推传播声浪。其轻奢、有情绪感的生活方式，更符合年轻人审美，扩展宅家智愈的想象空间。

另一位千万级头部KOL参加，以他代表性的剧情类作品，为传播内容池带来更贴近大众日常、激活居家情绪的柔软一击。

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在站内整合商家资源的同时，站外，抖音电商也联动品牌方，重点规划，集中发力，形成全网联动的强大声势。

张俪、翟潇闻、于文文等人倾情出镜，持续扩散影响力；海信OTT电视大屏千万级终端触达、SKG分众联合投放，品牌超级硬广带动强曝光；此外，品牌更接力创意挑战赛，华帝#认真就甦su了#、凯迪仕#一眼锁定你#、海信#挑战复古趴容抢容声will冰箱#，引发用户参与热潮......通过这一系列整合举措，「抖in心动家」携品牌共同为活动热度持续加码，并达成超17亿的整体曝光。

截至8月2日，传播话题#当代年轻人的夏日快乐屋，登顶抖音热榜TOP8，话题量超1亿；IP长线话题#抖in心动家#7月新增3.8亿，期间为各品牌带来可观的声量与积极影响。

品牌直播间，打造立体场景、高效承接流量

在站内话题内容场不断发酵的同时，商家直播间接力开播，承接用户流量，为「人找货」打开入口。

添可结合达人直播带货、店铺自播双轨路径，实现曝光量、销售额的双提升。海信联合“品牌星推官”居来提、努尔资叶，打造#海信治愈家综艺直播，曝光1000万+；站内直播间里，品牌还特别打造出清凉场景，强化「智愈一夏」的氛围与体感。飞科直播间则在七夕来临之际，用特别的古装心动场景与观众互动。节点与气氛的自然融洽，让产品得到生动呈现，也助力品牌达成亮眼的GMV数据。

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2、抖音商城中心场，以资源加持助力生意爆发

配合话题#当代年轻人的夏日快乐屋内容场、流量营销场，抖音商城作为中心场予以协同，给予品牌资源位强曝光，承接用户从内容中产生的兴趣和直接的购买心智。借此，活动双向打通了“人找货”和“货找人”的链路，提升转化效率，助力品牌生意增长。

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活动期间，品牌GMV平均爆发超200%，抖音商城爆发亦超200%。其中，飞科单品牌销售额突破1.08亿，打破「抖in心动家」IP单品牌成交额记录，BIGDAY登顶全行业品牌榜、商品榜TOP1；华帝、海信、飞科、凯迪仕4大品牌的抖音搜索指数，也创下历史峰值。

纵观站内传播内容的铺设与资源布局，「抖in心动家」IP围绕居家场景和「在家智愈一夏」的主题，做出了创意而多元的演绎。透过短视频内容池，用户总能找到可链接的情景、情绪；商家除庞大的内容池之外，也能在抖音中心商城的协同下，实现品效合一。最终，通过这场季节限定营销，「抖in心动家」打造出一个应季的行业趋势热点，为商家创造生意增量的同时，也使 “心动家居尽在抖音电商”的行业心智得到进一步沉淀。