值得收藏!抖音超品日为你深度揭晓品效爆发6大新秘诀

举报 2022-01-04

值得收藏!抖音超品日为你深度揭晓品效爆发6大新秘诀

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面对流量越来越贵的电商环境,品牌如何短期内实现品效爆发?借势行业营销IP,已经成为众多品牌商家获取流量、拓展营销玩法的重要途径。

据了解,2021年9月,抖音电商正式发布商家经营矩阵模型“FACT”,分别为F (Field) 商家自播的阵地经营、A (Alliance) 海量达人的矩阵经营、C (Campaign) 营销活动的组合爆发、T (Top-KOL) 头部大V的品销双赢。通过以上组合拳形成合力,将是现阶段品牌及商家一站式在抖音电商实现全场域品效爆发的要诀。主打“正品大牌在抖音”的头部营销IP抖音超品日,则运用“FACT”模型为众多品牌献上了一场又一场的营销盛宴。

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从杨迪直播趣味cos上海滩许文强、永乐宫神仙主题直播间、李诞直播煎蛋挑战,到头部明星贾乃亮担任超品魔术师、百雀羚联动新华网/王一博发起为国货撑腰行动,运动大咖团助力宝洁“普通人的冬奥”营销、康巴赫“别怪那些不会做饭的人”反套路整合营销、谢飞机与元宇宙谷爱凌斗舞等强话题营销,抖音超品日在12月为宝洁、安踏、百雀羚、康巴赫、OLAY等品牌一站式定制打造了众多品效出圈大事件。

背后到底有哪些秘诀可寻?本文将为你深度揭开。


 秘诀1:
 多元化兴趣IP联名提升产品力 

如何激发用户对产品的兴趣?“人货场”的基础是产品力,抖音超品日基于兴趣电商的生态,通过爆款尖货的组合,以及各类兴趣IP加持,以打造礼盒提升各大品牌货品价值感。

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百雀羚作为本土头部国货品牌,具有着传承创新传统文化的良好形象,抖音超品日结合南京云锦博物馆IP为其打造“云锦东方”国潮礼盒。厨具品牌康巴赫与永乐宫文化IP礼盒则另辟蹊径,以“愉悦厨房”的情感号召代替了单纯科技卖点营销,提出“烹人间烟火,祈安康永乐”的概念。基于对80/90后父母以及孩子的洞察,安踏Kids与潮玩IP Tokidoki国际一线顶级设计师合作推出了限量款礼盒,为安踏限量礼盒安排了奥运明星与KOL开箱活动。抖音超品日放大宝洁产品超值的特点,为其打造了专属冬奥“盲盒”、以及“盲选都超值”的概念,降低用户下单决策成本、提升客单价。

除此之外,抖音超品日还发挥内容优势,以内容IP“超能荐队”对各个爆品进行了趣味解读,强化爆款心智,并带来了第一波大声量曝光,为活动有效种草。

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 秘诀2:
 依托抖音挑战赛独特玩法,
 打通品牌声量转化漏斗 

如何打造具有趣味性和品牌诚意的互动玩法,是完成高效获客的关键。抖音超品日以挑战赛的方式,快速在抖音生态内打造声量,并以挑战赛特有的互动内容,实现品牌价值的长效传播。


趣味游戏,打通从声量到流量转化漏斗的完整链路

与普通“即玩即走”的抖音挑战赛不同,康巴赫抖音超品日#我的厨房有仙器小游戏挑战,通过瓜分现金红包吸引用户参与后,结束时会收到游戏贴纸中的同款锅具优惠券,并可直接进入直播间购买使用,同时还可以关注品牌账号。在给品牌导流增粉的同时,促成了潜在消费行为,并最终达成直播间的品效转化,最终话题页曝光达2.2亿次。

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媒体背书,影响力破圈

而百雀羚则联合新华网、明星王一博,发起#我为国货撑个腰 挑战赛,在民族崛起的大背景加持下点燃了用户的参与热情,最终话题播放量破1.1亿。

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运动员反差魔性舞蹈契合抖音生态,强势登上热搜榜

以冬奥组委会和宝洁共同颁发的“魅力冬奥漂亮助力大使”证书及雪场滑雪票为奖励机制、由宝洁“漂亮助力大使”中国滑雪运动员徐梦桃发起,抖音超品大赏与宝洁共同推出“野生滑雪舞大赛”,让全民参与到“野生滑雪舞”的创作中来,站内话题总曝光高达7600万,同时登上抖音挑战榜11名,让宝洁在冬奥会开幕之前就赢得了消费者的关注。

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 秘诀3:
 精准洞察配合反套路创意打法,
 定制品牌破圈大事件 

利用抖音站内平台的优势将冬奥、国潮、情感和互动等模式融入爆款营销,各品牌在站内成功达到了品效扩张。与此同时抖音超品日也在social端开始发力,与品牌资源共振,以精准的洞察配合反套路的创意表达,打造四两拨千斤的出圈营销案例。


康巴赫:“别怪那些不会做饭的人”,以反套路整合营销成功出圈

锅没选对,心意白费。你是否也有同样的经历,即使很用心,但依旧做不好饭?用厨房表达爱没错,只是厨具选错了。抖音超品日基于该洞察,再结合康巴赫蜂窝锅“防粘”的产品特点,把一道道【做糊的家常菜】、【厨房翻车现场】搬上北京、上海、杭州的户外大屏,提出希望每一颗爱下厨的心都不被辜负的主张。

诙谐的文案配合巨型户外媒介,制造成视觉反差,从而吸引人群驻足围观,引发讨论同时通过线上传播带来更强传播效果,更能激发自发的分享传播。

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海报文案:

没错这是厨房
别怪那些把厨房
变成“消防现场”的人
为你做饭的心很有爱
只是锅没选对,热情白费

没错这是西红柿炒蛋
别怪那些把西红柿
炒成西糊柿的人
为你做饭的心很有爱
只是锅没选对,浪漫白费

没错这是锅贴
别怪那些把锅贴
粘贴在锅上的人
为你做饭的心很有爱
只是锅没选对,努力白费

没错这是炸鸡
别怪那些把炸鸡
炸成黑炭的人
为你做饭的心很有爱
只是锅没选对,时间白费


同时,抖音超品日还联合品牌在北京、上海等一线城市商超的商品展示区,打造线下趣味点位,以轻松诙谐的场景式营销,让用户体验康巴赫锅具防粘的特性。

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在人来人往的超市过道中
品牌采用感官联想的手法,
放置大幅康巴赫Wise50Pro蜂窝锅地贴,
提醒路过行人“小心地滑”,进而彰显出产品功能特性。


安踏:首创沉浸式元宇宙科技发布会,借势谢飞机魔性营销强势破圈

运动的发展离不开科技的助力,安踏kids本次借助抖音超品日推出科技新品,其中融入荷雨翼科技,打造“防水防污”的产品特点。同时结合冬奥,安踏kids抖音超品日举办了一场别开生面的元宇宙科技发布会——「穿安踏儿童,逐冬奥梦想」,邀请用户与奥运冠军天团,一起进入运动元宇宙的世界。

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发布会运用XR全场科技将各类运动场景搬上发布会,助力新生代在赛道、运动场、户外等等各种场景都能无畏风雨,勇敢上场。同时,也邀请到滑雪运动员谷爱凌的数智分身现身发布会。

如何引爆全网关注?优质内容是抖音取胜关键。抖音超品日关注到因频频上热搜的谢飞机扮演者——曹桐睿,并邀请其亮相发布会,以“滑雪舞”的形式跨界与谷爱凌还原表情包名场面。发布会前,由曹桐睿首发预热视频;1月1日发布会后,话题#谢飞机与元宇宙谷爱凌在线斗舞登上热搜榜,从而实现破圈。

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宝洁:“只要上场,就要漂亮”,整合抖音滑雪KOL、以及运动明星资源,玩转普通人的冬奥营销

很多人的印象里,奥运会和滑雪好像是运动员的事,和普通人没什么关系。宝洁抖音超品大赏则将镜头聚焦在一群热爱冰雪运动的“普通人”身上,打破了大众对滑雪的固有印象。

抖音滑雪UGC短片“漂亮上场”,引爆传播。它以“一个人的冬奥梦”事件主人公、中国单板滑雪运动员张嘉豪的旁白口吻开场。这位17岁才接触单板滑雪、从零基础开始练习的“普通选手”、前面包师,没有团队,甚至没有教练,以26岁高龄独身远赴海外数月参加冬奥积分赛,只博取入围希望,并以此获得了央视新闻多次报道。

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本次宝洁超品大赏邀请到新闻事件主人张嘉豪配音,一经上线 #只要上场就要漂亮# 话题便引发全网讨论,相关话题阅读量突破1.1亿,完成了对冬奥精神的另一种诠释。

短片文案:

(我是张嘉豪)
有人说
冬奥 是运动员的事情
滑雪 离我们普通人很远

雪场好远
上雪板好难
摔跤好疼


你看他们 只管滑的漂亮
和场地无关
和技术装备无关
更和职业无关
只要热爱

去感受积雪的摩擦
在雪地撒欢的自由
这个冬天
不跟风 去追风
去尝试 去挑战


群星奥运健儿发声,邀请用户“漂亮上雪场”。奥运健儿徐梦桃、武大靖、汪顺、许昕、孙一文;群星代言人白宇、周也、李振宁、宋妍霏,为家门口的冬奥和宝洁抖音超品大赏助力,在多领域“明星”的预告传播下, #只要上场就要漂亮#  话题热度持续高涨,迅速触达至年轻消费群体中。

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百雀羚:“为国货撑腰”,巧妙运用春熙路3D裸眼巨幕、互动式地铁广告惹关注

为了突破传统媒体仅有大曝光的局限,百雀羚抖音超品日将线下点位玩出了花。首先,王一博登上春熙路的裸眼3D巨幕,开启全城为国货撑腰之势,百雀羚帧颜淡纹系列惊艳亮相,让路人也自发记录、搜索。

地铁包站也创新式设计了王一博撑腰互动位,吸引粉丝打卡合影,为国货撑腰的列车在线下席卷全程。

不得不说,抖音超品日在传播层面具有相当全面的营销能力,不局限某种固定模式,品牌定制的针对性很强,并且能够运用自己的独特优势为传播端助力加持。


 秘诀4:
 联动超头明星重磅加持,
 助力品销爆发 

明星达人主播一直是品牌在抖音电商达成GMV的重要合作伙伴,本次抖音超品日首次官宣了站内超头明星贾乃亮成为“超品魔术师”的新身份,花名“真亮眼”,意在表达贾乃亮将联合抖音超品日把最亮眼的品牌,货品和机制带给消费者,打造魔术般的惊喜。

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而这次的合作,抖音超品日不仅是和贾乃亮打造了一个超品日专场为品牌带来活动期的GMV增量,更亮眼惊喜的是联动贾乃亮给品牌带来更多品宣的曝光和互动,双向背书助力品牌在站内打动更多消费者的心。

与过往单纯的直播卖货不同,此次合作对直播环节进行了全方位创意包装。从前期宣传的专属合作视频,到直播期间的超品抖抖舞专属氛围BGM音乐、产品魔术表演,到各个品牌的详细解读,无一不在体现"正品大牌在抖音"的心智。活动当天,不仅贾乃亮的直播间登上了站内热卖榜top2,营销话题#贾乃亮反转有多离谱也成功登上抖音热搜总榜top7,娱乐榜top1,实现了内容直播的品效合一。

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贾乃亮在抖音站内一直以专业,认真,负责的标签打动着消费者的心,这也是主打“正品大牌在抖音”的营销IP抖音超品日此次与贾乃亮达成深度合作的本质原因。未来抖音超品日也将和贾乃亮携手继续推进更多深入的合作,帮助头部品牌在站内带来更持续的生意爆发和更强劲的心智表达。


 秘诀5:
 创意直播间百花齐放,
 助力品牌电商场域优化 

自佰草集宫廷风直播间火爆出圈后,直播间的创意策划也越来越成为提升场观、以及转化的重要手段,抖音超品日针对各个品牌都做了定制化直播间打造。


百雀羚上海滩主题直播间,杨迪cos许文强登上热榜

在12月23日的直播里,杨迪扮演许文强与神秘嘉宾“程程”重现经典《上海滩》,一本正经的cos让网友直呼还挺帅,直接将品牌直播变成泛娱乐事件,#杨迪cos许文强竟然是帅的,成功冲上抖音站内热点上升榜。

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悬念预热到位,直播间气氛火热、明星高能发挥,这让百雀羚本次直播被广泛讨论、分享,甚至形成自然话题,也不断发挥其长尾效应,为百雀羚直播间带来新增量。


康巴赫永乐宫仙气创意直播间,提升看播时长及商品点击率

康巴赫将一部分品牌自播间的装修和永乐宫关联起来,让直播间充满永乐宫元素,给用户一种从虚幻穿越到现实的感觉,同时更能吸引用户驻足观看直播并购买。活动期间,有效提升看播时长173%、商品点击率127%。同时助力康巴赫强势登顶店铺榜、品牌榜、商品榜。

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在永乐宫主题直播间之外,品牌还邀请李诞进入王小骞直播间进行煎蛋挑战,以李诞这种不太会做饭的人,用了康巴赫也能轻松上手,传递“愉悦厨房”概念的同时强力带货,累计观看人数70万,#李诞直播盘蛋上头 更是冲上抖音热榜26位。

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宝洁冬奥赛场崇礼滑雪场直播,打造沉浸式体验

抖音超品大赏×宝洁以抖音直播间为载体,不断丰富人们对冰雪世界的想象。

在冬奥滑雪项目赛场——崇礼云顶滑雪场,抖音人气主播千惠、奥运冠军韩晓鹏进入宝洁旗舰店抖音直播间,为大家带来“边看边买”、“一站式”购物体验,并为品牌和消费群体创造互动空间,累计观看人数31.6万,同场在线人数较直播间历史峰值翻倍。

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在冬奥、文化、趣味、情感等价值元素的加持下,抖音超品日以创意直播间成功营造卖货氛围,助力各品牌完成GMV转化。


 秘诀6:
 品牌电商场域资源扶持,
 全方位精准引流 

如果说传播端动作已经将各品牌的品效势能进行了彻底的激发和释放,在交易端上抖音超品日的资源倾斜所带来的成效也就顺理成章了。抖音超品日实现了抖音电商的流量入口全覆盖,从直播间、短视频、运营资源、打通流量链路。并通过品牌流量精细化运作、精准人群包圈选触达高潜力客群、商业化广告资源包定制提效。

值得一提的是,本次宝洁抖音超品大赏与抖音商城联手,提供抖音商城中心化入口,同时提供了商城首页和各垂直类目、百亿补贴首坑、百补品牌精选、抖in爆款榜等展示位。除此之外,抖音超品日打造达人短视频引流抖音商城场景,获取曝光近3500万。big day直播间引流平均占比14%。

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可以说商城资源推荐是品牌在交易端的“直通车”,既直接面对抖音电商的高频用户,又将前期工作的流量转化收归一处,实现GMV冲高。


 结 语:

抖音超品日是品牌在抖音电商打造自己专属“11.11”的主要手段和营销阵地,为品牌方的品效集中爆发提供完整营销链路,助力商家在抖音整合优质流量、达人/明星、站内运营资源、产品玩法、营销新模式等资源,在抖音电商获得新增长;同时通过丰富的营销玩法,助力品牌破圈,树立行业标杆。

从以上案例我们可以看出,抖音超品日的亮点和创新都围绕商家经营矩阵模型“FACT”展开,分布在四个层面:从F (Field) 商家自播的阵地经营优化、到A (Alliance) 海量达人的矩阵经营、C (Campaign) 营销活动的组合爆发、T (Top-KOL) 头部大V的品销双赢。

2021年,抖音超品日成功与38个品牌共创品效合一的年度大事件,包括coach、双立人、balabala、森马等。

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依托平台优势,抖音超品日能够从不同品牌、用户需求出发,帮助品牌打造平台级营销大事件,从而增强品牌用户心智,不断提升品牌经营水准。商家要想放大参与抖音电商平台的营销活动效果,需要吃透兴趣电商的玩法逻辑,合理布局FACT四大经营阵地。

不论对于抖音超品日还是各大品牌来说,用户心理永远在不断变化,唯有不断自我更新领先用户才能保持品效的共同高位。创新既是当下市场环境的要求,也是能够让消费者买单的直接手段。

未来,抖音超品日将有何种玩法创新,与品牌达成互利共赢?一起拭目以待。

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