为凡尔赛正名?巴黎欧莱雅抖音电商超级品牌日IP营销出新招

举报 2022-04-23

为凡尔赛正名?巴黎欧莱雅抖音电商超级品牌日IP营销出新招

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“用笑容当面霜,是最名贵的保养,你值得凡尔赛……抖出天生惹人爱,抖出自信凡尔赛,做超有品的女孩……”近期,一首「凡尔赛」广告歌在抖音引发一波关注热潮。

轻松明快的广告歌背后,是抖音电商超级品牌日与巴黎欧莱雅的一次重磅合作。以广告歌为引,达人花式演绎、明星直播间为利器,巴黎欧莱雅抖音电商超级品牌日活动,实现了品牌声量与产品销量的双赢。

经典高端产品,如何在抖音焕新生命力?抖音电商超级品牌日与巴黎欧莱雅的合作,向业界做出解答。


玩转音乐营销
助IP联名产品出圈

1、王牌产品联名凡尔赛宫IP,抖音独家限量首发,强化法式高端感知

此次巴黎欧莱雅抖音电商超级品牌日,巴黎欧莱雅将高端线王牌爆品「金致臻颜」系列作为主推产品,与法国凡尔赛宫IP联名,为琉金蜜、小蜜罐面霜两款新品,推出限定款包装设计,在抖音电商超级品牌日独家首发。

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与法国古典主义的美学风格一脉相承,巴黎欧莱雅联名系列产品以轻奢白金为主配色。巴洛克图案与太阳元素交相辉映的设计感,让产品透露出一种高级感调性,既顺应了颜值经济的趋势,也激发出消费者的购买欲望。

法国艺术气息与文化底蕴的加持,为产品找到一个具象感知点,让巴黎欧莱雅的品牌基因与高端得到烘托,品牌感知获得强调。


2、为「凡尔赛」正名,通过共鸣歌曲鼓励女性自信;强认知反差,占年轻人心智

结合巴黎欧莱雅长期以来鼓励女性自信的品牌精神「你值得拥有」,以及「凡尔赛宫」IP价值的联名,巴黎欧莱雅抖音电商超级品牌日将传播主题确定为#你值得凡尔赛,走心创作广告歌曲。

在注意力稀缺的传播语境下,创意歌曲是品牌与大众有效沟通的粘合剂。从蜜雪冰城“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的大众化破圈,到屈臣氏“热爱105℃的你”的深入人心,在抖音平台,不少品牌已经验证了广告歌曲强大的沟通势能。

这一次,结合“凡尔赛”的联名主题,抖音电商超级品牌日携手巴黎欧莱雅,找到法式风情乐队Mr.Miss合作,将抖音出圈的歌曲与凡尔赛宫联名产品相融合,发布歌曲《你值得凡尔赛》。

在改编版歌词中,巴黎欧莱雅以「凡尔赛」为核心词,一语双关,既点题凡尔赛宫限定联名产品,又契合了流行的「凡尔赛文学」热,制造吸睛效应。

做自己的太阳
走到哪里都晴朗
你值得凡尔赛
赛啰哩赛 赛啰哩赛

用笑容当面霜
是最名贵的保养
你值得凡尔赛
赛啰哩赛 赛啰哩赛

岁月太抠门
只给了你青春
却没舍得给你留下哪怕一点皱纹

外面质疑很多
请大胆对他们说
你怎么不上天呢
用你瞎操心什么

抖抖抖抖抖
抖出天生惹人爱
抖出自信凡尔赛
做超有品的女孩
赛啰哩赛 赛啰哩赛

不管活到几岁
活得漂亮万万岁
你值得凡尔赛
赛啰哩赛 赛啰哩赛

谁说凡尔赛是炫耀或者张扬
你天生就是太阳
别再藏着你的光

奢宠小蜜罐
懂你的骄傲和勇敢
是你的非物质文化宝藏资产
你值得凡尔赛
赛啰哩赛 赛啰哩赛

借助歌曲丰富的表达空间与信息承载量,巴黎欧莱雅为「凡尔赛」正名:「凡尔赛」并非刻意高调的炫耀,而是一种自信的体现,每个人身上都有值得被看见的价值闪光。正因如此,“抖出天生惹人爱,抖出自信凡尔赛 ”的歌词,让年轻人产生一种情绪与情感共鸣;朗朗上口的旋律、积极欢快的调性,激发了歌曲在抖音破圈走红的传播潜力。

值得一提的是,贯穿「你值得」的品牌立意,巴黎欧莱雅用这首广告歌,鼓励女性自信做自己,也将「你值得凡尔赛」的价值主张,传递给更多消费人群。

此外,透过歌曲的感染力与渗透力,巴黎欧莱雅抖音电商超级品牌日面向年轻群体,完成产品的软性亮相与活动信息的直观宣告。


明星达人矩阵进行「凡尔赛」演绎
实现花式种草与高效引流

《你值得凡尔赛》歌曲引发第一波关注热潮,随之,承接良好的传播势头,巴黎欧莱雅抖音电商超级品牌日在抖音站内,联合多圈层达人与众多明星,对歌曲进行花式演绎。不仅将广告歌曲与达人原生风格做出良好承接,而且有效延展话题传播势能,将品牌辐射到更广阔圈层。


1、联动各圈层达人演绎,精细化触达核心人群

以#你值得凡尔赛 为核心话题,巴黎欧莱雅抖音电商超级品牌日在站内联合舞蹈、音乐、变装等不同领域达人,对歌曲进行花式二创演绎。

音乐类达人凭借各自个性化风格,翻唱甜美版/搞笑版凡尔赛歌,吸引大众焦点;舞蹈类达人上演凡尔赛氛围舞,展现女性力量;颜值变装类达人演绎凡尔赛风反差感变装,创造新鲜体验......达人脑洞大开的创意、极富创造性的表现,打破了模式化投放的生硬感,强化了巴黎欧莱雅的品牌记忆点与辨识度。

或穿凡尔赛风格服装、或置身宫廷风场景,各类达人在二次创作中,将魔性“抖”元素的动作、以及巴黎欧莱雅面霜产品的涂抹动作,融入其中。在品牌的显性亮相与产品的隐性暗示中,去皱、变美等联名款产品的功能,也顺势在用户心中形成强认知。

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不难看出,达人的花式演绎,打造出“抖出天生惹人爱,抖出自信凡尔赛”的娱乐氛围感,也在无形中构建了一个产品种草的内容场,透过不同达人的影响力,帮助品牌实现了跨圈层人群触达的精细度。

共创内容的聚合、娱乐感沟通场域的搭建,让品牌直抵人心。而抖音平台自有的庞大流量、达人内容种草的深度加持,更为此后巴黎欧莱雅品牌直播间的销售爆发,奠定基础。


2、明星影响力加码,为活动造势引流

除了达人趣味演绎,巴黎欧莱雅抖音电商超级品牌日邀请李易峰、欧阳娜娜、热依扎、王菊等,发布ID助力视频,向目标人群预告抖音电商超级品牌日的核心利益信息。透过明星的影响力背书,为品牌产品带来关注度的量级跃升。

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得益于明星、达人矩阵所产生的规模化效应,巴黎欧莱雅抖音电商超级品牌日制造了一场热点事件,不仅加强品牌的信任度,而且帮助活动声量迅速破圈,达成直播间的高效引流。


承接「凡尔赛」传播声量
多元化直播间,实现品牌生意增长

在趣味多元的内容演绎之外,具有诚意的直播间玩法,是品牌完成高效获客与生意增长的关键。


1、 明星达人直播助活动热开启,打响爆品声量

在活动开启当日,抖音电商超级品牌日与明星直播间合作,将@贾乃亮 直播间冠名为「巴黎欧莱雅」专场,主推此次的「凡尔赛宫」联名款新品,让品牌实现了抖音电商超级品牌日的活动热启动。

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此外,抖音电商超级品牌日还联动电商主播@搭搭“随便夫妇”,乘上达人三周年庆专场直播的东风。巴黎欧莱雅凡尔赛宫联名限定产品,也在其中收获一波流量助益,为活动收官画上完满句点。

将明星达人直播作为一种带货渠道,上述两场直播为巴黎欧莱雅补足了垂直渠道的人群缺口。在此过程中,巴黎欧莱雅的产品声量被放到最大,品牌在抖音直播场中将联名产品的影响力也同步放大。


2、 达人/明星空降品牌自播间,促成品效协同

而在品牌自播间,巴黎欧莱雅以「凡尔赛宫殿」的装饰风格进行布置,主播也穿着洛可可风格的服饰,与创意主题相关联,进一步提升品牌调性、占据消费心智。

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在直播流程与内容的紧密衔接中,主播用强内容的讲解输出,具体展现联名产品的独特卖点。风格化的场景设计、多手段的福利玩法,创造了一种具有场景交融感的自播体验。而品牌在自播间的实时反馈和及时互动,同步提升了巴黎欧莱雅在消费环境中的在场感。

品牌自播的同时,巴黎欧莱雅抖音电商超级品牌日还邀请明星杨迪,发布趣味短视频,开启直播间预热。短片围绕法国、凡尔赛两大核心元素,做出独特定制与重点阐述。杨迪一人分饰两角,表演与妈妈之间的搞笑日常片段,在轻松有趣的故事中生动展示产品的核心卖点,为直播间声量加热加码。而相关热点话题#杨迪演的凡尔赛王子太好笑 更冲上热度榜单,形成社交传播效应。

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当晚,杨迪携妈妈张女士在黄金时段空降巴黎欧莱雅品牌直播间。由于杨迪母子的国民认知度与影响力,品牌直播间的观众在短时间迅速攀至1万+,为巴黎欧莱雅抖音电商超级品牌日带来实际性的品牌生意转化。

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除明星之外,抖音电商超级品牌日邀请美妆垂类达人@钱疯疯 空降巴黎欧莱雅品牌直播间。巧借美妆达人的专业背书,巴黎欧莱雅联名系列产品同步完成了产品心智的补足,在美妆垂直圈层实现种草引流。

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既有品牌自播所释放的价值冲击力,也有明星达人空降的惊喜感……在双线并行之下,明星达人自带的粉丝群体,也顺势转化成巴黎欧莱雅自播间的高质量客群,为巴黎欧莱雅带来真正的品效转化。


3、 抖音商城直线引流,强化品牌理念输出

除去达人直播与品牌自播这两种形态之外,在4月19日抖音商城官方直播间,巴黎欧莱雅联动头部达人马帅,作为「巴黎欧莱雅抖音电商超级品牌日」活动的「一日店长」,向观众主推小蜜罐等品牌经典爆品。

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一方面,抖音商城直播间丰富的内容形式与可看度,让巴黎欧莱雅的品牌理念得到进一步强化输出。另一方面,作为抖音平台的一个聚合型入口,抖音商城官方直播间已经具备较大的影响力。抖音商城首页等渠道点位的有力支持,为巴黎欧莱雅活动提供了更多的沟通触点,从而为品牌的抖音电商超级品牌日活动,带来全平台曝光的传播效应。

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事实证明,经过歌曲传播-明星达人引流-直播转化的组合拳,抖音电商超级品牌日为巴黎欧莱雅的销售转化,创造了一个直接渠道,助力品牌打通了一条品效双赢的营销链路。


撬动品牌营销品效爆发

纵观整波营销,「抖音电商超级品牌日」整合平台多类型营销玩法,直接撬动品牌生意与口碑的集中爆发,创造了一个有价值的营销观察样本。


1、 推王牌产品完成人群扩容,巴黎欧莱雅实现生意增长

在此次营销中,巴黎欧莱雅选择品牌高端线产品,用凡尔赛宫联名为产品带来艺术氛围、整体质感的深度加持,通过高端产品限定联名,触及高价值人群;继而,用抖音平台的全面内容铺开,覆盖更广消费者,完成品牌人群扩容。

在与抖音电商超级品牌日的合作下,借助明星的强大影响力以及直播间强转化能力,巴黎欧莱雅在内容、流量、营销等层面得到多重加持。一方面,借内容化、事件化传播的方式,让大众形成强烈的品牌印象;另一方面,通过产品连接、内容触及、销售转化的方式,触发年轻代的购买行动力,帮助品牌实现生意上的可见增长。


2、打通内容-销售链路,创新营销玩法,抖音电商超级品牌日IP为品牌助力

主打「正品大牌在抖音」,抖音电商超级品牌日与大牌共创营销事件玩法、为品牌定制社交媒体话题,帮助品牌完成营销实际转化上,爆发出强大的IP势能。

归根结底,从“品牌心智感知、强势曝光”,到“平台达人种草、价值演绎”,再到“直播间强体验、购买转化”……环环相扣之间,抖音电商超级品牌日将内容阵地与销售渠道打通,为品牌打造中心化的流量阵地。

在传播上,实现声量加码、滚雪球式的扩散效应;在实际增长上,以多元化内容演绎,为品牌开创全链路的营销场,完成一条从流量到销量的完整转化路径。

进一步将视角拉大,抖音电商超级品牌日聚合平台资源,开创歌曲营销、主题自播等特色玩法,也在一次次的大牌合作中,帮助品牌挖掘细分人群与增量市场,也为各大品牌积累起长线品牌价值与增长势能。

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