这届戛纳的创意,到底行不行?

举报 2022-06-28

这届戛纳的创意,到底行不行?

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最近太忙了。趁着新的工作单还没下来(其实马上就来了),想聊聊今年的戛纳创意节的几个全场大奖

有几件作品我挺喜欢,但也有几个实在感觉就……那样。目前来看赛程过了小一半,还没开完奖,所以这个文章也可能会有后续。当然,由于我既不是评审,也不是中国连续五年的戛纳获得者,所以以下的评论只是个人极不成熟的看法。如有不同意见,咱们评论区掐架吧。

(作者发稿时比赛尚未结束,主要集中于戛纳前三天的作品,有所遗漏,请读者海涵。)


影视工艺类全场大奖:
PENNY 圣诞节广告青春

德国折扣商店PENNY做的,说的是年轻人在这几年里因为疫情耽误的青春。

看完后,这个创意很像《少数派报告》里,先知想像一个早已流产的孩子,如果长大成人会怎样的桥段。也挺像volvo 2018年那支《小女孩的梦想》的感觉:“未曾发生的,才是最重要的。”

当然这支片子有制作手法加持,和疫情话题,更让人动容些。核心概念就是,如果没有疫情,孩子本来可以犯错,可以谈一次刻骨铭心的恋爱,可以第一次喝醉,可以经历叛逆期……但这一切都因为疫情的原因,再也没有机会发生了。遗憾,真的是介乎于得到和不曾拥有之间,最浓的一种情感。

p.s.苹果的几支片子也得了奖,《Apple At Work》是我最喜欢的一支,太棒了。


户外类全场大奖:
SWIMMABLE BILLBOARD


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户外类全场大奖就不多说了,作为刷屏作品的好处,就是方便评审们给分。

不过这个作品在case study里讲的推广背景,所谓第一款全包式泳衣及对中东女性的关怀号召,我个人并没有拿到。美则美矣,但意义未必有传递出来。

相对之下,我最喜欢的是另一个银奖作品【无人机KTV】。Amazon Prime 为了推广歌手劳拉·保西尼的自传电影,用无人机做出了歌词滚动的样式,邀请大家一起对着天空唱歌,这简直是一个绝妙的点子,也足够响应户外这个类别。(感觉会成为几年后的网红项目)

这几年很多玩无人机的创意,只是让人被动观赏,这个实现了一种主动互动。

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另外,netflix为了推广《亚森·罗宾》,做的“偷盗的艺术”也得了金奖。创意是联合博物馆,通过复制品的方式,把《抱银貂的女子》上的“项链”给偷走了。最后通过广告牌来揭秘。

当然我觉得这个创意,总有点微妙。有多少人记得这幅名画上的主角戴着项链?如果偷的不是项链,而是貂;或者去偷另一幅名画《戴珍珠耳环的少女》上的耳环呢?不过这也涉及到很复杂的商业合作,做成这样也不易了。

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健康类全场大奖:
THE KILLER PACK


健康狮和制药狮……这个类别一直让我觉得比较无语。还记得2019年麦肯健康,用一个叫“呼吸之树”的h5拿到了制药类的全场大奖,我到现在还觉得那完全靠包装…

今年的全场大奖,是个来自印度的蚊香盒。他们号称在蚊香盒中添加了一种苏云金芽孢杆菌菌株,使用完丢弃到蚊虫滋生的地方,可以杀死蚊子幼虫,并且完全可降解。用他们的话说就是,蚊香在室内杀死蚊子成虫,废弃的蚊香盒则在室外杀死蚊子幼虫。

这个概念貌似很好,但仔细想想总觉得哪不太对劲。于是我搜了一下,第一发现它不是知名品牌,第二发现它在售的包装其实长这样。


案例中还说通过了世卫组织和CDC的认证,但其实是那个菌株通过认证,不是产品通过认证……仔细看了下这个包装盒的投放量,也很小。

诶,感觉又是一个概念产品(飞机稿)。印度区域拿奖好像永远都是这种背景,小孩不爱洗手啦,污染严重啦,卫生情况严重啦。不过这样的好处是评委不需要太多理解成本,就能直接拿到重点。


平面类全场大奖:
THE ELECTIONS EDITION


对于这个,我还是挺有些意见的~

这家报纸在2019年就拿过平面类的全场大奖,“the blank edition”。当时的背景是,黎巴嫩一直处于无政府状态,政客们推诿责任。于是这家报纸就出了一份完全空白的报纸,没有内容没有广告。目的为了告诉大家“既然政府都不工作,我们为什么要工作。”在讨论最激烈的时候,他们的主编又号召大家用空白报纸给政府提意见。


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其实这个我还是挺服气的,东西做得挺完整。

然后今年又做了一波,依然是政府不作为,无政府状态,议会甚至没有墨水印选票。他们这次甚至连报纸都没有印了,宣称要省下纸墨让大家拥有选票。当然,在这样的努力下,选举成功了。

我对这个创意的意见是:(1)它的概念很清晰,但它是不是更应该拿一个事件而非平面的全场大奖?(2)国难频频,创意团队却得奖连连。这是在发国难财,得国难“奖”吗?我愿意从好的角度来理解,比如这样做是让世界更加关注黎巴嫩,给予支持。(比如乌克兰总统这次也在戛纳创意节发表线上演说了)

但是我又忍不住想,夺得戛纳全场大奖的这支团队,会在戛纳的沙滩上喷射香槟吗?他们会期待下一年继续有机会,以黎巴嫩政局为背景,再做一个全场大奖吗?

不发散了,也说说自己喜欢的平面类吧。就是亨氏的“画番茄酱”。一个很简单的小实验,请受试者画下他们知道的番茄酱,结果几乎所有人都画成了亨氏番茄酱的样子,平面就是把他们画的番茄酱做成了户外。



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另外一套比较热门的金奖作品,better with pepsi,手法上还是之前的拼接logo,稍微做了一些变化。我原先觉得挺好,反映了“百事可乐与三大汉堡店的悠久合作”。但仔细看后才发现是“想劝服三巨头用百事可乐替换掉可口可乐”,这就让我觉得强词夺理了…





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行业工艺类全场大奖:
希望之礁


这个比较简单,但是执行确实厉害。

一家叫Sheba的猫粮品牌,为了保护对鱼类至关重要的珊瑚群,他们在被破坏的环礁上,用真实的珊瑚培育出了一个活的广告——HOPE,这个巨大的单词是可以被谷歌卫星地图拍到的。

这个创意有天与空那味了,但实话说看起来还有点小感动。我挺喜欢他们case video里那句话:It’ just a start but HOPE is growing.


音频类全场大奖:
无滤镜的历史之旅


音频类的全场大奖和数字工艺金奖,由VICE获得。

一个很厉害的想法,用ins上的ar滤镜对准大英博物馆里的任意一件藏品,就会有专家的声音和动画告诉你,这个藏品是从莫卧儿或者从中国抢来的历史。这个想法和媒介用法都太好了。


数字工艺类全场大奖:
备份乌克兰


这个项目号召人民在乌克兰被攻击前,用手机的立体扫描技术,备份当地的艺术品和历史建筑。这个作品和2015年百度的重建加德满都,有点点像。其实我总觉得这是一个飞机稿,因为手机上的AR建模摄像头没那么给力。

我查了查这个项目,虽然口号很宏大,但可能是因为摄像头不给力,也可能是因为艺术品和老百姓关系太远了,实际上乌克兰人民备份的是下面这些东西(感觉这个项目报奖报得有点急……)

另外,这届戛纳中国区好像没啥存在感。截止到6月22日,中国区貌似只有腾讯的敦煌拿了一个银狮,也是多年耕耘的结果吧。

我发稿前又看了一下,三星和一个游戏合作的创意《寻找失读者》拿了品牌体验类的铜奖。不过那个有点……emmm恭喜得奖吧。好了,先这样吧,我去接工作单了。

注:本届戛纳国际创意节,中国区共赢得两金、三银、四铜。

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