“金铅笔”获奖文案，每一句都金光闪闪
作者：哐十三，首发：文案包邮
「The One Show」是全世界上最负盛名的广告奖项之一。今年的 The One Show 颁奖典礼刚刚举办，来自66个国家的19579件参赛作品中决出了192支金铅笔奖、164支银铅笔奖和233支铜铅笔奖。
其中来自中国的参赛作品斩获了两支“金铅笔”，很巧都是“游戏类”。一个是深圳点维文化为“王者荣耀”做的《盛世》，另一个是香港杰尔&北京杰尔鹏泰为三星做的《欺凌的代价》。
王者荣耀·盛世
三星·欺凌的代价
整体过了一下获奖作品，疫情和公益主题的作品占据了重要奖项的半壁江山，体现出品牌和创意人的社会担当。
另外我们还发现，在这几百个获奖作品中，靠文案主打的作品屈指可数，除了如今时兴的数字化事件营销不是特别依赖文案之外，也一定程度体现出文案创作的不易。
好玩的互动，精美的画面，盛大的事件，虽然技术含量极高，但大多可以靠加大投入来解决。单单是好文案，靠的是文案人的苦思万千和灵光一闪，尤其是经过了最近的热点事件，对这一点的体会更加深刻。
接下来就一起看看，本年度The One Show获奖作品中，为数不多的一些好文案作品。
01
户外类-铜铅笔
DON'T GIVE UP ON YOUR DREAMS.WE STARTED WITH DVDS.
不要放弃你的梦想。
我们刚开始也就是个卖DVD的。
——奈飞
随着神剧《爱、死亡和机器人》第三季的口碑回归，奈飞再次回归大众视野。从最初靠租赁影碟起家，到后来超越迪士尼成为全球第一影视公司，奈飞生动诠释了什么叫“梦想照进现实”。
这句文案并非来自广告公司，而是出自奈飞内部，出身卑微的奈飞通过讲述自己的故事，为更多人带去了坚持梦想的动力。文案同时也暗合了奈飞的Slogan——See What's Next（看看接下来会发生什么），带有一种英雄主义的信仰和执着。
02
创意效果类-金铅笔
广告公司：意大利阳狮广告
Say this ad today，enjoy tihs bar tomorrow.
今天看这个广告， 明天享受这个酒吧。
——喜力啤酒
喜力啤酒在全球拥有5000多家合作酒吧，在2020年受到全球疫情的影响，这些酒吧中的大多数都被迫关门歇业，生存岌岌可危。
作为合作伙伴的喜力啤酒，把原本的户外广告预算，全部投给了这5000多家酒吧，把他们关闭的卷帘门和百叶窗作为广告媒介，收获了海量曝光的同时，也帮助这些酒吧度过难关，一举两得。
这句文案本身也很有意思：“今天看这个广告，明天享受这个酒吧。”
前后句式相似，节奏相合，内容采用对比反差的形式，用今天的不便凸显出对于明天的惦念，给人带来无限的鼓舞的憧憬。
03
电影类-金铅笔
苹果自制广告
两个男子在车里的对话构成了短片的全部内容，他们大致的对话是这样的：
（焦点对准大胡子）
白衬衫：我能问个问题吗？为什么焦点没有对准我？
大胡子：你好着呢
白衬衫：但是看看我，脸都糊了。
大胡子：有吗？你就是个配角啊。
白衬衫：啥玩意？
大胡子：焦点只会对准主角，主角就是我。
白衬衫：假如我的角色会出现反转呢？
大胡子：比如？
白衬衫：比如我是个杀手
大胡子：当真？
白衬衫：是的。（焦点开始对准白衬衫）
白衬衫：其实并没有。（焦点再次回到大胡子）
两个在讨论焦点对准谁的问题，一开始是对准大胡子，因为他是主角，但白衬衫不服气，说自己可能会反转，然后焦点对准了他，后来他又怂了，焦点再次离他而去……
随着对话的深入，焦点在二人间丝滑切换，展现出极为稳定和流畅的画质。结尾的文案：
Shift focus in Cinematic mode
iPhone13 pro
Hollywood in your pocket.
在电影模式下转移焦点
iPhone13 pro
口袋里的好莱坞
这句「口袋里的好莱坞」用的一手好类比，有乔布斯「把3000首歌装进口袋」内味儿了。
04
电影类-金铅笔
广告公司：伦敦4creative广告+Somesuch广告
来自英国“第四频道”东京残奥会的广告片。
相比于奥运会，残奥会的观众明显要少一些，为了提起人们的兴趣，这个广告从揭示残奥运动员背后艰苦卓绝的训练入手，讲述赛场背后的故事，给人制造出超越观赛现场的期待。结尾还配上了一句极具张力的文案：
TO BE A PARALYMPIAN
THERE'S GOT TO BE SOMETHING WRONG WITH YOU.
作为一名残奥运动员
你肯定是哪里不对劲
SUPER. HUNAM.
因为你是超级人类
「作为一名残奥运动员，你肯定是哪里不对劲」第一反应这是在暗示他们身体有缺陷。但接着的SUPER. HUNAM.话锋一转，原来表达的是残奥运动员的能力异乎常人，从画面到文案都很燃。
05
设计类-铜铅笔
广告公司：汉堡thjnk AG+慕尼黑thjnk München GmbH
主题文案：
Fight sexism with sexism.
用“性别歧视”来对抗“性别歧视”
广告是针对德国严重的性别歧视问题（主要是对女性），在德国境内几十个城市投放了N块户外广告，上面写满了各种性别歧视言论。
如果你穿小短裙，那活该被性骚扰。
由于这些言论过于过分，引起了很多路人的不适，不舒服怎么办呢？下方给出了解决办法：
扫描下方二维码，在“反性别歧视”请愿书上签名，签字就会盖在这句话的上面，只要签名的人够多，就可以完全盖住这句话。到活动截止时，总共征集了100872个人的签名，完全盖住了那些令人不适的话语，称得上是“用魔法打败了魔法”。
活动在社交网络刷屏并被各种主流媒体报道，曝光量接近1亿次。
06
综合类-铜铅笔
广告公司：圣保罗非洲广告
Save Salla. Save the Planet.
拯救芬兰，拯救地球。
众所周知2032年夏季奥运会是在澳大利亚举办，但位于北极圈内、素有“圣诞老人故乡”之称的芬兰拉普兰，却突然声称他们要举办2032夏季奥运会。
他们不仅拍摄了很多芬兰人穿着夏季服装，在北极圈冰天雪地里运动的视频，还专门设计了全套奥运宣传物料、海报、吉祥物等等，里面的吉祥物甚至还热中暑了。
此举引发大量媒体报道，了解后才知道原来是由于全球气候变暖，拉普兰的温度日渐升高，出现了积雪融化、冰山碎裂，生态出现严重问题。于是“拉普兰之家”发起了这场“自黑”活动，用一种反讽的形式，向人们传达因为全球变暖所导致的气候问题。
这场活动登上了118个国家的1237家报纸、收获了75亿的曝光量，关于“全球变暖”话题的讨论量提升了879%，拉普兰也持续3周登上推特最热门城市。在整个活动回顾中，这一句主题文案被反复提及：Save Salla. Save the Planet.拯救芬兰，拯救地球。
前后句式对应，而且押韵，非常朗朗上口。在视频里从不同人口中一遍遍说出，非常入脑。同时这句文案也在表达气候变暖问题，不仅是寒带国家面临的问题，而是全人类的问题，拯救芬兰就是拯救地球，格局一下就打开了。
07
户外类-铜铅笔
广告公司：伦敦伟门汤逊
IF YOU HAVEN'T GOT A HOME
HOW DO YOU FIND A HOME FOU YOUR MONEY.
——The Homeless Bank Account
如果你没有一个家
那如何为你的钱找一个家？
——英国汇丰银行《无家可归的银行账户》
英国有超过28万人无家可归，这些没固定住址的人无法开设银行账户，不仅不能存钱，也没法享受一些需要银行账户才能收到的福利，而且找工作也是个麻烦。
为此汇丰银行和英国的流浪汉援助组织合作，推出无需固定地址也能开户的政策，帮助无家可归的人至少可以有地存钱，而不是把钱塞进纸杯。
经过这次广告战役，汇丰银行的无住址账户数量暴增52%，有1/5的捐助二维码被扫描捐款。这样场公益性质的活动，其实也是与汇丰银行秉持的品牌理念 Together we thrive（我们一起茁壮成长）一脉相承。
通过这样一场活动，向大众传递了品牌的理念与善意，并且也为自身拓展了更多业务潜能，是一场社会价值与企业经营双赢的公益行为。
动人的文案背后，总藏着时代的情绪，触动着人们内心深处最真实的情感。世界上依然有太多的地方，等待着文案，用那支金光闪闪的笔去照亮。
作者公众号：文案包邮（ID：kol100）
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