66位明星齐聚直播间,点淘玩出明星营销新花样

举报 2022-06-21

66位明星齐聚直播间,点淘玩出明星营销新花样

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明星营销一直以来都是平台和各大品牌手里的王牌,每逢电商大促,官宣明星代言人,利用微博发起话题互动吸引粉丝关注,上线明星定制款产品,这些几乎都是标配玩法。

但今年的618不太一样,疫情带来的不确定性,也让市场和消费者都期待一场不一样的618来提振信心,明星营销如果继续沿用既有套路,实在难以激起更大的浪花。

面对诸多挑战,淘宝直播和点淘针对明星直播进行了一系列升级,豪华明星阵容齐聚品牌直播间,打造创新型内容互动,将明星营销玩出了新花样。

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豪华阵容一键解锁,创意手段打破内容边界

“今夜大明星”是点淘基于“平台+明星代言+品牌直播间”打造的直播电商新IP,今年38女王节期间就已初露锋芒。618期间,淘宝直播和点淘联合“今夜大明星”66位品牌明星,共同推出“明星直播日历”。

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618的明星阵容可谓相当豪华,多达66位头部明星,相比于其他电商平台,明星集中度如此之高也实属少见。众多爱豆走进直播间,如冬奥奥运冠军王濛等新晋偶像,大促前就点燃了粉丝热情。豪华粉丝礼包包含了朱一龙、杨幂、赵丽颖等10位顶流爱豆的签名照,粉丝疯狂转发,互动数据创下淘宝直播官微历史最高。

年轻的淘宝直播和点淘携手66位明星一同上演了一场悬疑大戏。平台发起九宫格猜猜猜的互动,让粉丝通过脸的局部图猜明星,引发粉丝在评论区热烈留言竞猜,事实证明,粉丝都是名侦探柯南,用悬疑推理的形式推出明星预告,增加了明星营销的趣味性,更激发粉丝互动的热情。

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在直播间互动玩法上,淘宝直播和点淘也进行了升级。为了满足粉丝的情感需求,平台围绕明星粉丝进行了一系列“宠粉式设计”,从明星定制入场到点赞动效和粉丝团灯牌,都有专属的定制感,如薛凯琪在直播间出场,粉丝点赞时会出现薛凯琪的头像,朱一龙的直播间连续点赞还会出现欢迎朱一龙的火箭动效。这些细节设计给予粉丝很强的代入感,仿佛置身于一个线上的真实一对一追星场景中,粉丝们在这种一体化的“沉浸式追星”氛围当中完成消费,完成明星粉丝向品牌粉丝的转化。

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内容形式上也有新的突破,明星们在直播间里,不局限于简单的带货,也会展示不少生活场景。直播变得更像是一档有趣的节目,而不仅仅是在卖货。比如赵露思,其本人在社交媒体就是一个吃货人设,曾凭借耳光炒饭等赵露思同款美食破圈,618期间,元气满满乳茶代言人赵露思以“美食行家”身份走进品牌直播间,现场使用乳茶新产品DIY了“元气啵啵”夏日特饮,帮粉丝研制了产品的新吃法。

TOM FORD 品牌香氛与彩妆的形象大使朱一龙,作为主身份为演员的他,来到TOM FORD直播间,除了介绍产品和作品外,现场使用“朱砂痣”新品当作道具现场展示了一把变魔术,让粉丝们看到了演员之外“跨界营业”的爱豆,展示了明星们的多面性。

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赵露思直播间清唱儿歌、王鹤棣和粉丝一起玩“你画我猜”、任嘉伦为粉丝录制晚安祝福……这些更接近生活直播的场景无形中拉近了消费者和明星的距离,让整场直播变得更饱满、内容颗粒度也更精细。


从“流量明星”到“专业行家”,实现多方共赢

618期间点淘打造了“明星会买行家”天团,给明星们赋予“行家”的新身份,明星直播在内容的互动性上做的新的突破,即消费者参与直播内容定制。淘宝直播在微博上线“天选之问”创意营销,官号发起明星直播问题征集,明星选中的专业问题做成创意短视频,直播当天,明星在直播间使用“问答”产品亲自回答粉丝提问。

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这样的内容,让品牌和用户之间关系从过去的单向内容关系进化为双向内容关系,从品牌输出内容给用户,从而谋求利益进化为,用户和平台、明星、商家一同共创,通过内容交换产生更高的价值。

针对站外征集到的4个天选之问,明星行家杨幂、赵露思、欧阳娜娜、Papi酱在直播间亲自答疑解惑,比如欧阳娜娜,平时在社交媒体上就是爱美的美妆达人,可以说是美妆行业的“顶流KOL”,“娜比千金妆”引网友竞相学习,同款宝藏单品一直是电商热门词,因此选择欧阳娜娜作为明星会买行家,直播当天粉丝们向她提问了许多专业问题,比如“可以给大家一些防晒的建议吗?”“娜娜有什么护肤秘笈吗?”

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这些话题与明星的人设及代言的品牌、产品强相关,从内容层面提高了直播质量,同时也为明星打上了“专业”属性标签,加强消费者信任感。

严格来说,618的玩法不仅强化了明星的“行家”标签,扩大了IP声量。平台、品牌与明星资源也得以打通,实现流量共享与分发。消费者则在情感与物质上得到双重满足,实现平台、品牌、明星和消费者的多方共赢。

  • 商家借直播间聚合影响力,实现双赢。明星对直播间的加持作用不言而喻,短时间爆量、去库存等多方面原因。通过极致明星阵容联动,在短时间内快速制造舆论聚焦点,放大声量,累积流量,为商家带来了可观的直播间聚合影响力,且站内外的一系列行为,在品牌直播间完成流量闭环,最终完成流量变现。

  • 消费者物质、情感双倍满足,消费决策更容易。围绕消费者,淘宝直播和点淘既提供了集高颜值、高品质、高性价比于一体的618大促狂欢体验,同时也满足粉丝和明星爱豆无界互动的情感需求。明星在直播间亲自回答各种专业提问,如怎么选择适合宝宝的奶粉等,更是直击消费者痛点,让消费者更容易做出购买决策。

  • 平台建立专业品牌心智。每一次大促考验的都是平台方的资源整合能力和长期战略策划能力。一次性集结半个娱乐圈和众多品牌参与本次618活动,覆盖各领域的专业明星,在直播间回答用户专业的问题,帮助用户解决消费决策难题,体现平台的专业性,强化点淘专业的品牌心智。


击穿平台壁垒,点淘的生态化战略思考

以“今夜大明星”IP为核心,点淘进一步打通端内端外资源,加入更多创意营销手段,同时向外传递自身专业行家的品牌心智,让我们看到明星营销的更多可能性。

而站在更宏观的角度,淘宝直播和点淘此次618的突破性尝试,无疑也承载着平台走向生态化的长远思考。一个健康的生态,往往需要具备两个明显特点。

第一,兼容闭环。在这次618活动中,淘宝直播和点淘围绕明星核心资全域营销,明星超话和豆瓣明星小组等渠道用户自发传播,多篇内容登上小组热帖,收获了极高的端外关注度,明星资源在站外最大化传播,引导用户来品牌直播间看明星,在淘系内完成流量闭环。

内容上,明星们被赋予“行家”属性,让整场直播间的内容本身变得更受关注,端外围绕明星的各种传播的基础上,淘宝直播和点淘在端内也上线新功能“问答”来承接,让明星们强化行家身份,卖货虽然不是直接目的,却也成了水到渠成顺理成章的结果。

第二,可持续性。长久以来,淘宝直播一直在扶持品牌直播间,让品牌店播成为常态,成为淘宝直播和点淘的基本面。作为生态的打造者,淘宝直播和点淘整合明星资源,利用明星影响力赋能各大品牌直播间,扶持品牌直播间也是直播长期的核心策略之一。

近看是“今夜大明星”IP的大力孵化,远看是平台对品牌店播的长期战略性支持,这都是淘宝直播为生态可持续化做出的积极探索。

从端外铺垫互动到端内流量汇聚,从明星资源整合到消费者参与内容定制,点淘和淘宝直播再造了618,试图打造以品牌直播为核心的多方共赢生态,驱动更多“明星+品牌直播”的新玩法出现。618不会是终点,未来定会有新的创新和升级,我们拭目以待。

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