京东到家618搞事情,只为传授省钱的门道

举报 2021-06-16

京东到家618搞事情,只为传授省钱的门道

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近日,一则#80后女子送丈夫进小学奥数班#的短视频在网络走红,视频中上海一妻子因丈夫算错满减多花钱,想送丈夫进小学奥数班和儿子一起补习,并且全程金句不断,让不少网友直呼真实:“简直看到了我妈“。

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京东到家爆款到家日活动界面露出

每逢大促总有不少人原本踌躇满志打算一展拳脚,但转眼便被复杂的大促机制搞懵,尤其是平日里不怎么关注柴米油盐的男同胞们,更是一点羊毛都薅不上。鉴于此意合众创联合达达集团旗下本地即时零售平台——京东到家,在613爆款到家日与@创造营2021-韩佩泉 一起为广大男性同胞开设了男性持家小课堂,现成的作业,直接抄!

娟娟子在线给各位男同胞科普“大促怎么看”:一看力度,五折才是王道;二看机制,简单粗暴的上折扣才是正经;三看货品,囤点日常用的爆款最实在,总结下来,就是:“打骨折”+爆款,来京东到家爆款到家日,直接给你省钱的门道。

这场事件营销的起点,源自于意合众创为京东到家在大促中找到的新的洞察点:在以往大促中,男性更多作为旁观者的角色,精打细算的女性则被冠上“败家”的称号。所以我们想为更多持家女性发声,持家不仅仅是女性的义务,而是整个家庭所有成员的义务。于是,我们携手京东到家发起了一场反向话题营销,在6月13日共同打造了营销节日IP#爆款到家日#,通过打造社会新闻事件,实现话题性的营销;借助明星评论入场,进而官宣代言引发声量高潮。以小博大,为平台在此次新节日亮相博取了远超预期的声量。

而除了613爆款到家日,此次618我们还与京东到家一起,在大促开始阶段探索了场城市战役,通过城市嗨聚日、爆款到家日两波有层次的活动带动站内站外的全域营销,调动全平台消费者积极性,也让“1小时达经济”成为品牌在618新的增长点。


一、嗨聚日爆款日,城市/人群一网打尽

相较于其他电商平台,即时零售带有明显的城市地域属性,因此如何针对不同城市进行靶向营销成为我们首要考虑的一点,借助京东到家平台大数据洞察分析,我们发现京东到家平台TOP8城市,每个城市都带有自己的城市品类消费属性,比如:深圳人偏爱常温奶、北京人喜欢冰品、重庆人买的最多的是食用油等等,基于此我们策划了场8城嗨聚日,联合8大重点城市8款大众消费品,一城一品类定制营销,率先打响京东到家618战役第一枪。

而大促走到中段最重要的蓄力+发力点,我们则把焦点再次转到全平台的消费者,聚焦大促中用户“囤货”、“追求爆款”的消费心智,打造#爆款上门,省钱有道#的社媒营销,为大促中主力消费群体女性发声,让更多男性参与到家庭日常消费,从而击穿全平台消费者心智。从城市爆款到全平台爆款种草,实现不同层次消费者的一网打尽。

做的怎么样呢?


1、8城嗨聚,实现站内外全域营销

作为京东到家618首波城市战役,8城嗨聚日我们联动京东到家与路雪、伊利、蒙牛、洁柔、高露洁、香纳兰、胡姬花、力士8大“城市品鉴官”释放8组官方海报。海报文案巧妙结合各地方言习性,比如广州“洁柔一用,靓仔上路”、成都“火锅嗦伊利,巴适又安逸”等,塑造出极强的“城市属性感”,从视觉感官和情感上均给到用户以刺激。

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同时外围社交平台配合8大城市小红书KOC定向种草,线下发起达达快送骑手流动宣传,借助站内、外以及线下全域协同共振,助力品牌获得更多的曝光与流量。

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2、省钱有道,透传爆款心智

(1)核心话题荣登微博热搜

6月11日,观察者网率先发布#80后女子送丈夫进小学奥数班#事件营销内容,随后@环球杂志、@凤凰周刊、@猫扑、@天涯社区等9位新闻、生活媒体KOL继续扩大事件传播。发布当日即登上上海同城热搜榜1位,随后进入热搜榜15位,超过百来家媒体平台自发报道扩散,同时吸引多家党媒以及安徽、江西等地方电视台自发报道扩散,截止目前,微博话题量已累计2.9亿阅读量。

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紧随其后,抓住路人和粉丝的吃瓜心理,策划创造营2021学员韩佩泉加入话题讨论“想开期男性持家班”,再次引发网友对“男性”、“持家购物”的讨论,进一步提升话题和平台的社交声量与关注度。

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(2)品牌联动,助力心智传播

而接续话题流量,6月12日京东到家顺势发布与爆款产品联合的插画海报“爆款上门,省钱有道”,与品牌蓝v互动传播。5折优惠即买即达的优势,丰富的消费品牌,都让不少消费者直呼心动。

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(3)官宣发声,强化爆款心智

613爆款到家日传播高潮,京东到家直接官宣爆款推荐官@创造营2021-韩佩泉,并开设首期男性持家班,除了大促“薅羊毛”攻略,视频中也透露出不少活动爆款以及诱人的折扣力度,再次强化平台爆款心智。

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由事件引发,借助话题人物“韩美娟”顺势接下话题热度,引流至平台官方,同时传播“大促不仅仅是女性持家有道囤货的好时机,男性更应该理解甚至为女性分担”这样一种正能量思考,进而联动品牌发声,带动平台爆款、高性价的品牌心智传播,实现事件-品牌-明星的闭环传播。


二、小结

在今年的618大促中,我们携手京东到家先是聚焦城市,打响城市战役的第一枪;然后在拉长线的营销大促中,传播以及强化”爆款”心智,联动品牌蓝V用实打实的优惠俘获消费者,完成平台消费心智建设,不管是在定向城市还是全平台大促中都可以说是交出了比较满意的答卷。

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