看似不起眼的“首因效应”,让营销效果事半功倍

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举报 2022-06-14

看似不起眼的“首因效应”,让营销效果事半功倍

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原标题:营销效果事半功倍的“首因效应”

首因效应是一个心理学概念,是指人们在对事物认知的过程中,最先接收的信息会在头脑中长期占据主导地位的现象。其原理是人们最先接收的信息会在人脑中形成一个记忆图式,后续接收的其它信息则会被整合到记忆图式中,从而被先前的信息所影响和同化。

为了验证首因效应的现象,心理学界做过两个非常经典的社会实验:

实验一:内向or外向

一位叫洛钦斯的心理学家杜撰了两段关于詹姆生活的片段作为实验材料,第一段材料把詹姆描述成一位外向且热情的人,另一段故事则把他描述成内向且冷淡的人;并将两段故事通过不同排列组合,让阅读水平相当的四组中学生进行阅读。

第一组只展示热情外向的那段材料,仅5%的学生评价詹姆是个内向的人。第二组只展示描写冷淡内向的故事时,竟然有97%的学生认为詹姆是性格内向的人。

第三组中学生先看热情外向的材料再看冷淡内向的材料,在评价詹姆性格时,22%的学生认为詹姆是性格内向的人。第四组学生看完冷淡内向的材料之后再看热情外向的材料,则有82%的学生觉得詹姆的性格是内向的。

其中第三组和第四组看了内容相同、顺序不同的材料,却得到了截然相反的两种性格评价;说明了先入为主的信息,在人们对事物认知方面的影响是巨大的。

实验二:罪犯or科学家

心理学家将被试者分成两组,同看一张照片,并向两组被试者介绍照片中的人物,最后让被试者根据照片中人物的外貌对其性格进行分析。

第一组在看照片时,心理学家介绍照片中的人是一位屡教不改的罪犯;在性格分析时,被试者描述说:深陷的眼睛藏着险恶,高耸的额头表明了他死不改悔的决心。

第二组被试者看照片的同时,心理学家则把照片中的人物描述成一位著名的科学家;最终这一组的描述则出现了大反转:深沉的目光表明他思维深邃,高耸的额头说明了科学家探索的意志。

这个实验则说明最先接收的信息会形成一种相应的心理定势,会使人在后面更多偏向这个定势去评判一个人、一件事物或一种现象。


一、首因效应的营销应用

在营销领域,首因效应可以理解成消费者在首次接触某个品牌或产品信息时,会对此品牌或产品形成一种稳定而持久的印象。如果这个印象是美好而积极的,则更有可能让其转化为品牌的消费者,有利于让消费者对品牌产生信任和拥护。

首因效应在企业营销中的应用是比较普遍的,在包括品牌策划、市场活动、广告传播等方面都广有涉猎,但往往容易被营销操盘者和消费者所忽略。


1、展示品牌调性和定位

企业在一些重要的渠道和场景中,会以光鲜亮丽的形象出现在消费者眼前,就是希望利用首因效应在消费者和合作伙伴心中留下美好的初次认知比如,企业官网的首页一定要做的高大上,并展示一些最值得炫耀的内容,因为官网是他人首次了解企业最便利的渠道,企业以此来增强合作伙伴和消费者的信任。

广告投放的展示素材追求画面精美,体现品牌和产品的调性,就是为了给受众留下较好的第一印象。还有线下门店的装修和陈列,也要尽量显得整洁有档次,让路过的人群产生好感和兴趣。

首因效应的作用还体现在品牌的命名上,一个优秀的品牌名往往能告知消费者品牌的定位或业务是什么。如支付宝通过名字说明自己是一款支付应用的行业定位、飘柔表达能让头发变得柔顺的功能定位、Dior法文是上帝和金子的组合用以展示贵气高端的品牌调性。

还有一个非常有意思的首因现象:某种优势或特征本来属于行业共有的标准,但最先把这种优势说给消费者听的企业,往往能独占这个优势。例如在汽车行业,后驱是公认的豪车标准,但却不被大众所知道;因此凯迪拉克抓住机会,推出了“没有后驱,不算豪华“的广告,不断强调自己的后驱技术,让消费者提到后驱豪车就会联想到凯迪拉克。



因此,利用首因效应将品牌的调性和定位,快速植入消费者的心智中,是非常有效的一种品牌营销策略。


2、营销活动效果飞升

如今,各家企业营销活动同质化的现象非常严重,想要在营销方式上创新异常艰难;而首因效应却有一种神奇的魔力,让即便是同质化的营销活动仍然能够脱颖而出。今年四月中旬,崔健首场线上演唱会在微信视频号直播,这场极具情怀、持续了3个小时的演唱会,获得了史无前例的热度:4600万人在线观看直播,点赞数1.2亿,评论超240万条,直播过程中在朋友圈被疯狂刷屏。

这是视频号开放的首个商业化直播,极狐汽车作为这次演唱会的独家合作商,获得了前有未有的关注度和流量,一夜之间成为了家喻户晓的汽车品牌,成功实现了品牌的破圈。

看过直播的朋友都知道,抛开崔健首场线上演唱会的噱头,极狐的合作方式则显得简单粗暴,仅是极狐LOGO的露出、以及一个汽车预定页面的入口,甚至连崔健的口播植入都没有出现。

极狐汽车的出圈,完全得益于视频号直播商业化和崔健线上直播的首因效应,当平庸的营销遇上首因效应绝对不平庸。


3、广告传播更有效率

企业在媒体投放广告,是为了用预算换取等价的用户流量;跟名人进行合作,是为了借助明星的影响力获得关注和信任。通常品牌进行媒体投放、选择跟名人合作换取来的回报是有限和固定的,如果能够利用社交话题吸引更多的自来水流量,广告的传播效果将能无限放大。

通过直播健身跻身全网第一流量王的刘耕宏,在商业价值迅速被拉高之后,一时间刘耕宏的首个广告花落谁家成为了热议的话题。果不其然,前段时间刘耕宏就接下了第一波商业广告,跟斐乐FILA和九阳豆浆进行了合作。

斐乐FILA突然出现在刘耕宏的直播间和视频中,引发了网友极大的关注和好奇心,甚至关于此次合作的具体费用和权益,也被神通广大的网友挖了出来。九阳豆浆在官宣刘耕宏成为代言人之后,也一度登上了各大社交平台的热门话题,被许多主流媒体争相报道。

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刘耕宏毫无疑问会陆续接商业广告,然而引起的关注热度和话题性肯定无法再跟这次相提并论;就好比冬奥会期间,谷爱凌在陆续接下几十个广告之后,一度让消费者产生了强烈的记忆混乱,完全记不清她到底代言了哪些品牌。


二、打破对手的首因效应

首因效应在品牌营销过程中起到了至关重要的作用,而一旦被市场上的竞争对手抢了先,企业该如何去攻破?加多宝和王老吉之间的恩怨想必很多人都有所耳闻,而加多宝能够取得成功,就是因为克服了“王老吉”这个名字的首因效应。

下面让我们从加多宝去王老吉化的案例中,找到一些攻克对手首因效应的营销方法和经验。


1、跟优势品牌建立关联

时间回到2011年下半年,鸿道集团得知可能无法再使用王老吉商标之后,果断地启动了去王老吉化的策略;首先在瓶罐上印上了加多宝和王老吉两个名字,给消费者一种加多宝就是王老吉的暗示。

紧接着在电视上投出“王老吉红罐凉茶改名加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道”等广告,为后面的改名打下铺垫。


2、利用人们同情弱者的心理

鸿道集团在彻底失去王老吉的商标之后,发布了一组“对不起“系列的海报,海报内容表面上是在向消费者表示歉意,实则是在为自己进行喊冤。这种通过向公众示弱、自揭伤疤的方式,立刻博得了网友的同情,“对不起”系列海报也在社交平台被疯狂转发和热议。

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3、为自身打造强大背书

在消费者逐渐知道加多宝这个新品牌之后,则开始为品牌打造强大的背书,赢得消费者的信赖和认可。相继打出了“中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝”、 ” 加多宝独家使用王泽邦传承配方“、“正宗凉茶,加多宝“等广告语。


4、借势主流文化一举赶超

在无法使用红罐包装之后,加多宝更是打了一场漂亮的翻身仗,通过冠名中国好声音这档当年最炙手可热的综艺节目,扭转乾坤成为了家喻户晓的凉茶品牌;市场占有量也逐步赶超了王老吉。

加多宝成功攻克了王老吉首因效应的案例说明了两件事情:首先,首因效应虽然势能很强,但也不是坚不可摧的,获得首因效应的企业并不能够高枕无忧。

其次,加多宝付出了极大的成本、耗费了数年的时间才打破这个效应,因此在战略上抢得先机非常重要。

首因效应,机不可失,失难再来!


作者公众号:老泡OG(ID:laopaostrategy)
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