致营销人：你有一个心理问题
作者：岚岚，首发：广告文案
「二毛朋友圈」，来了随意聊。
这个系列我会邀请一些奇奇怪怪的朋友或者我个人很喜欢的博主，站在他们那个角度聊一聊各自所理解的传播和看到的传播领域所正在发生的动态。
这是这个系列的第 11 期，本期邀请到的@岚岚，是一位这两年在网易和百度都操盘过有声量传播和有实效传播的市场人。
这一期的主题，其实也可以叫「市场人该如何与痛苦和焦虑自处」。
我想这也是目前行业内很多25-35 岁、活跃在市场一线的人都在共同面对的一个心理问题。
倘若你无处找人诉说，在@岚岚 的这篇分享里，应该能找到一些些共鸣。
近几年我会在想一个问题，营销人的心理常态是什么样的？或者应该是什么样的？
以前很困惑，为什么总是特别容易焦虑。但现在，我越来越觉得：
焦虑和痛苦，反而「应该」是一种常态。
原因在于，这个行业的透明度太高。
一家企业的技术、资源、管理信息，可能是在相当长的时间内保存于在企业内部。而营销和广告天生是外向的，每个人都能轻而易举看到，尤其互联网时代。
孰好孰坏，哪家能刷屏、哪家能夺人眼球、哪家平平无奇、哪家居然翻车，一目了然，谁都能看到、谁都能评价、谁都能用脚投票。这给营销人造成的心理压力，其实很大，尤其是在保持清醒自知的态度下。
在大部分时候，焦虑源于和行业显而易见的高水准对比，痛苦则来自于和自己无时无刻的较量。这样的时间是绝大多数的。
尤其对于做品牌、创意和广告的人来说，要想赢：
第一，要有绝好的洞察和创意，需要对品牌和用户深刻理解
第二，执行的落差不能太大，很多时候，在这一环节，发现离预期越来越远
第三，出街还要天时地利人和，有简单的传播环境，没有黑天鹅出现
第四，要能坚持和创新，坚持品牌策略的长期性，以及在策略之下的创新营销
即使这样，很多时候，依旧是做不到期待值的，有主观因素或者对趋势的判断失误，也有客观环境以及内部各链条协同的影响。这样的落差感，对于内心的是极大焦灼和煎熬。而即使一两次成功甚至惊喜，数量相对来说也太少。
一年内，一个品牌有过 2 到 3 次高光时刻，已经很难得。大多数营销人的简历上，真正值得写的，也就是那几个 case，这些实在难以填补漫长时间的心理折磨。
这么痛苦，为啥要做这行？
到后来，我渐渐想明白：这个行业，由真正成功带来的快乐太稀缺，因此快乐达到的顶峰也太让人甘之如饴。这份快乐和成就感，在我看来，不仅在于甲方、老板和公司的认可，而是市场的认可:
短期，影响人们的心智和情绪，进而致使目标用户积极的响应和行动，转化实实在在发生，在行业引发关注、讨论和主动传播。
长期，塑造和构建一个品牌，赋予品牌魅力和吸引力，形成品牌资产和护城河。
这些快乐的发生很客观，可以不依托于办公室，也不依托于个人喜好，完完全全来自于真实的质量所带来真实的影响力。当然，前提是，绝不自欺欺人，绝不做包装数据还沾沾自喜的事。随着入行时间的积累，我们所希望的，就是尽力延长这些快乐时间：
次次 95 分以上太难了。当你出手的水平能保持在 80 甚至 85 分以上，在半年、或者一年内，有 95 分甚至 100 分的高光时刻，当然会带来更多的自信和快乐，更形成了个人的竞争力，甚至个人营销品牌。而这些需要很多的痛苦和焦虑才能换来。
而且这些状态即使达到了一个新的水准，痛苦和焦虑还是会继续持续。因为营销环境在变化，产品和业务也在变化，无时无刻不要求新思路、新想法、新的适应力，以及不断创新的思维。
而每一次成功或者惊喜，#难道还比不过自己#，这个想法继续成倍加剧内心压力和焦灼，部分转化为动力，部分则需要独自吞咽消化。这是一条非常难走的路，能走下来的人其实很少。
今天想聊聊的，就是这条难走的路上，三个阶段和一点建议：
一、入行：别做「达芬奇」
这是我在万维钢书上看到的一段话。说的是，达芬奇是一位全才，精通绘画、建筑、人体解剖、科学发明，几乎所有的领域他都有涉及，与现在的斜杠青年一样。
什么是达芬奇诅咒？指的是一个人像达芬奇那样对什么都感兴趣，都涉猎，也像个全才，但结果一事无成。因为现代社会，知识爆炸，一个学科的一个细分领域达到专家水平，需要很长时间的积累，必须在一个领域做艰苦的重复刻意练习。
很奇怪，在市场营销圈，往往特别浮躁。爱好丰富、兴趣广泛、有时候看了很多内容、作品，似乎就能达到一个不错的水平。似乎聊聊天，参加讨论和分享，多看看最新的动态，就能快乐的成长。事实上，快乐很难让人成长，折磨才让人成长。
能写段子和能为品牌做出出彩且真有价值的事情，是完完全全两回事。
能拍抖音和能在抖音上进行有效的品牌触达和影响，也是完完全全两回事。
这个行业似乎不太重视专业，但专业性才能带来质的不同。整体品牌和营销学发展到现在，有不同体系的策略系统和知识体系，以及大量细分知识领域的积累沉淀。
大到营销战略和品牌建构，中到消费者心里、消费者行为、定价策略等，小到媒介、视觉符号、文案、创意等，以及最新营销环境和实践探索。更不说海量的案例，层出不穷的新平台、新形式，以及以此相关的市场经济学、互联网、心理学等。
制定学习计划并进行系统学习，同时结合不断的实践复盘和案例解读，才是真正打下扎实的基本功。
这只是理论的基础，来自实践的基础更加重要。
我们犯过哪些错误，为什么会犯错误，再来一次有没有更好的做法。这些实践过程中的经验和反思，也构成了底层的积累。这些基本功的作用并不在于能马上达到一个高水准，因为需要不断的实践和打磨，而是在于为每一步，奠定一个扎扎实实的基础。
就像李佳琦，爆红不是空中楼阁，而是那么多年的柜台经验，实实在在支撑起今天直播的能力。
二、资深：别只摘最低垂的果实
我观察到，4-5 年的营销人，尤其大公司里的，似乎能渐入佳境。
一方面，对公司整体体系和环境更熟悉；一方面，对负责的产品业务熟悉度也增加，对行业环境、操作方式的理解也更加深入。增加的还有项目管理、整合、沟通和解决问题的能力。
似乎是个不错的趋势。但在过程中，也不可避免陷入到一种状态：摘果子很容易的时候，只需要重复摘就可以了。这个时候，有个问题就出现了：如果这个果子谁都能摘？为什么非得要是你呢？
入行 4-5 年，有一些经验，对整体项目运作的流程熟悉，对内协调各部门资源，对外对接各类供应商能熟悉处理。这样的能力看似 OK，但其实并不稀缺，够不到核心竞争力和不可替代性。而且，人数其实非常多。
在这个阶段，最好能假设一个自己的「假想敌」，有同样的年限、同样的资源、同样的职责，能做出来的事，到底能相差多少？能有多少溢价？在这个层面上，往往要求我们去探索更大差异和价值：
其中，第一就是不做流于表面的营销工作。什么叫流于表面？比如把所有能想到的资源都铺开，铺声量，到时看 CPM，反正数字好看，或者是仅仅做任何产品都能做得事；发新闻稿、找投放渠道、打广告、做赞助、找网红带货直播，或者是一个方向、一套打法永远这么操作。
谁都可以这么来花钱，为什么是你？不要说能通过谈判少花钱，就是核心能力。因为这往往属于平台的话语权，谁卖广告会对大客户不优惠？脱离了平台，什么都不是。
第二，选择去做更难的事：通过策略、创新和开拓去创造更大的营销价值。
比如，在产品定位和目标人群切分中发现红利和机会，找到一个真正的痛点和与之相匹匹配的卖点，找到能真正影响目标人群心智的洞察和转化心智的办法，抢先找到平台红和新机会窗口，并学会分辨是否适合品牌和产品所在行业、所处在的发展阶段，打造持续性引起品牌讨论和话题度提升的机会，发现独属于自己品牌的营销机会点等。
这些事情不容易做，但是去完成不容易的事情，才有可能在过程中为自己打造一条护城河。
第三、高层：别丢失亲力亲为的能力。在这里，先解释下，做到高级经理和总监级别，并不是需要凡事都亲力亲为，没必要也是资源的浪费。这里的点在于：不要不做实事，否则会失去这份能力。
就像专家医生的经验是通过病例积累起来的，一年不拿手术刀，谁敢信任你的判断力呢?对，说的就是判断力。如果离一线太远，距离用户太远，距离实际真刀真枪的 case 太远，判断力会有明显的缺失。
说句实话，能分清楚 100 分和 60 分（无论是推广策略、传播方案和创意内容）的市场 leader 很多，但是，能分清 70 分和 95 分的人，往往很少。我见过的，可能不超过 4 个人。
往往是差之毫厘失之千里，往往看似相差不大，其实内核洞察和传播力想差距大。我的大老板，看一眼方案，哪怕是密密麻麻的信息图片，也能立马能看判断几斤几两，哪里有价值，风险点是什么。
举个例子吧，现在品牌都在探索年轻化，以及找到和年轻人对话的方式。很多总监、高经觉得，这不很简单，我招几个 95 后去做不就行了么。
前提是，要找到和 95 后协同的方式啊。否则，根本分辨不清楚，在年轻人提的想法中，哪些该做，哪些可能没用，哪些有价值但需要进行再加工和打磨，哪些虽然有趣但和目标有偏差，哪些执行起来风险很大。
营销环境瞬息万变，年龄差不可避免的造成知识和审美滞后，但是仅仅去观察是不够的，如果不去亲力亲为，不去实践，根本无法判断哪些有效、哪些无效，就会导致落后和脱节。
能写出年轻人喜欢的文案吗？能在讨论和开会中抛出让年轻人眼睛一亮的想法？能四两拨千斤，把一个想法赋予更强的吸引力么？还是，很可能扼杀一个好想法，或者纵容一个平庸的事情发生。
这些是管理者们需要扪心自问的问题。在品牌营销行业，决策者是否能和年轻人互补工作、互相提供空间和价值，从某种意义上，也可以说决定了这个品牌是否能和年轻很好的对话。
另外我觉得，所谓亲力亲为，带来的除了警醒感，还有放下身段才能有的敬畏心。营销是离用户最近的地方。在一线和用户沟通的时候，才会真实感受到「失败」和「不及预期」。
真切感受到挫败感和无力感，也就是痛苦和焦虑。这是许多管理者在远离一线后，逐渐感受不到的，来自营销本身的反馈。然而只有能感受到，才能保持谦卑和诚实，不自大，不去不懂装懂，真正反思，从自身开始，对这个行业保持敬畏感。
而拥有这种敬畏，才能更敏锐感知变化，在选择和考评人才上保持客观和清晰，才能不断调整自己的节奏，不断打磨准确的判断力。
从另一个层面上看，一直身在一线，保持清醒头脑和足够强的战斗力，其实是对抗所谓「中年职场危机」最好的方式。因为一直保有白手起家的能力，而不是离开熟悉的人事环境后，什么也做不了。
三、结语
以上是关于行业里，对人、对成长的一些观察和想法。
见过很多人，有的在高水准上创造一个又一个奇迹，有的保持强悍的判断力和越来越大的视野格局，有的似乎永远保持年轻和创意力，也有的昙花一现就沉寂了，还拿着4、5年前的案例包装自己；也有的明显落后脱节但还不自知。
有的时候，宏观形势大好和繁荣，会掩盖了这些差距。但现在，竞争加剧，到了更拼真刀真枪的时候。
这个时候，不要再去想捷径了，不要去排斥痛苦和焦虑，给自己足够的时间去扎扎实实地修炼。
这个时间需要多久呢？
一直一直。
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作者：岚岚。营销人，先后在网易、百度，一枚外冷内冷的摩羯座。
来源公众号：广告文案（ID: adwriter）
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