中国咖啡,靠奶茶打败星巴克

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举报 2022-05-14

中国咖啡,靠奶茶打败星巴克

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作者:苏晚水,数据:平凡の维、乐乐,设计:竹子、姜姜
来源:
网易数读

瑞幸和椰树联名了,原汁原味的泥石流式设计和“这波在大气层”刷爆了朋友圈。

有人觉得好喝,但也有人认为味道并没有那么惊艳。他们觉得这不过是生椰拿铁换皮,清甜的椰汁一定程度盖过苦味,厚厚的奶盖更是让人进一步分不清它是咖啡还是奶茶。

不过咖啡、奶茶异化大家也见怪不怪了,此前“陨石拿铁”让黑糖、寒天进军咖啡界,“芒椰糯米饭”“芒果河粉”让吸不动的食物也变成奶茶小料,都一度刷新大家的认知。

咖啡奶茶化,而奶茶粥化,这背后藏着饮品赛道的市场开拓压力和行业内卷焦虑,饮料要变成什么样,才能收割年轻人的心?


01 咖啡、奶茶越来越走样?不是错觉

如果你没有听过“奶茶粥化”这个说法,那低头看一下手中的“快乐水”就会知道这个概括无比精确。

简简单单的珍珠奶茶时代已经过去,如今,新式茶饮内卷严重,小料也跟着光速推陈出新、包罗万象。当下的奶茶新品,如果名字里不包含几种配料,恐怕都难以显示自己的创新之处。

我们统计了喜茶、茶百道、CoCo、蜜雪冰城和茶颜悦色的当季菜单,芝士、波波、果肉这些近乎奶茶标配的老牌配料不出意外地占据了前三甲,而一些新兴的小料也颇有热度。

最经典的珍珠出现了明亮剔透的琥珀珍珠这个“迭代版本”,冰淇淋、芋泥这些体积庞大、更适合食用的配料也变得主流,还有胶原蛋白这种不明觉厉的养颜成分也被拿来大做文章。

除此以外,广泛的奶茶菜单上还有一些让人一眼看不穿本质,甚至字也不会读的小料,例如甘露、斑斓和蒟蒻(jǔ ruò)。

中国咖啡,靠奶茶打败星巴克

更别提血糯米、山药、南瓜……这些小料的加入,进一步模糊奶茶和粥之间的界限:我们到底喝的是奶茶,还是八宝粥?

无论消费者喜不喜欢,奶茶粥化已经是大势所趋——奶茶,实在是太卷了。

根据中国连锁经营协会,未来 2 - 3 年,新茶饮增速阶段性放缓,调整为 10% - 15% [1]。经过一番厮杀,新茶饮市场不再像之前那样高速增长。

咖啡行业仍是一片蓝海,但竞争也是激烈。

果汁、气泡水甚至啤酒,各色饮品都可以成为咖啡的基底,荔枝、青瓜甚至豆腐、花椒都能打造新特调。总之,咖啡也变得和奶茶一样,可加万物。

例如这段时间很火的“青瓜美式”,已经发展到直接往咖啡里削青瓜条的境地,甚至有的店铺直接配全根青瓜,让消费者自己按需添加。


青瓜和咖啡搭配的冰美式,从去年开始就成了网红配方。/小红书

哪怕不讨论个别太过火的网红配方,整体来看,市面上热门的咖啡品牌都默契地走向一条路——奶茶化。

以星巴克、瑞幸、Manner、Seesaw 和 Tims 为代表,奶咖已经是它们的主要流行品类。

中国咖啡,靠奶茶打败星巴克

具体从原料来看,人们对奶咖的传统认知可能是添加牛奶、糖浆、巧克力酱,但实际上,现在的奶咖可能用的是燕麦奶、厚乳、椰奶,加的糖浆也可能细分出香草、枫糖、桂花风味。

对咖啡的这些改造,我们很明显能感觉到,不论从名字到卖相,再到味道都散发出一些甜腻气息。

如今,咖啡不再只和“苦”脱钩,加更多奶,也加更多“风味”,以招徕更多原本不喜欢咖啡的消费者。


02 喝咖啡,中国人真不喜欢苦的

这几年,中国咖啡市场规模在飞速扩张。

去年的发展势头就正盛,海关总署数据显示,2021 年咖啡生豆的进口量达 106459 吨,同比增长 86.8% [2]。而根据伦敦国际咖啡组织的预测,2025 年中国咖啡市场将达到 1 万亿元 [3]。

咖啡店开始在城市的各个角落蔓延,不过,比起一些精致的消费者追求咖啡豆的产地、烘焙的技艺和冲泡的手法,更大多数的消费者,还是不喜欢“自讨苦吃”,真正耐得住苦去咂摸酸苦味的还只有少数人。

根据艾媒咨询,时至 2021 年,中国消费者在咖啡店最喜欢买的还是卡布奇诺和拿铁,近六成的人会选择它们,39.1% 的消费者会选择的摩卡或者玛奇朵,也同样是奶咖。

而至于美式,尽管这一两年被大肆宣传有“减肥”“消肿”的功能,实际上只有不到四成的消费者喜欢选择。

说到底,中国消费者的口味还是偏奶、偏甜。

这或许从当年流行的“星巴克隐藏菜单”就可以看出来:冰美式太苦,那就再加一份覆盆子糖浆和淡奶油变成“渐变冰山”;哪怕不算咖啡的伯爵红茶都要被加上香草糖浆和焦糖糖浆打造出“伦敦雾”。

对速溶咖啡也是如此,艾媒咨询的数据显示,中国消费者更偏好奶香的口感种类,原味屈居其后 [4]。

作为一个舶来品,咖啡想要完成本土化自然需要迎合当地消费者的口味。所以到现在,咖啡店在创造饮品时就完成加奶、加糖的工作。

不论是星巴克,还是当红的瑞幸、新流行的 Manner,这些咖啡店都以销售奶咖为主,占比均超过了 50%。星巴克甚至有 40.74% 的产品不是咖啡,一些茶拿铁,和奶茶并无本质区别。

咖啡店的“去苦”工程在系统化推进。

首先是升级原本简单的纯牛奶,运用燕麦奶或者椰奶制造创新点,换着法子丰富奶咖的品类。这也确实奏效,燕麦奶渗透率从 2018 年的 2% 跃升到 2021 年的 7% [5],生椰俨然成为流行趋势。

然后是用“系列”的方式增强新风味的宣传效果,满眼望去是“桂花系列”“清橙系列”“丝绒系列”,潜移默化中改造消费者对咖啡口味的印象。

久而久之,对于更普遍的消费者而言,比起期待咖啡豆升级,他们会更期待下一个爆款咖啡是什么口味。


03 疯狂扩张的咖啡店,也在奶茶化

从速溶咖啡加奶、加糖到现在现磨咖啡纷纷奶茶化,归根到底是这条“去苦”路径得到了成功验证。

最经典的应当是瑞幸的“生椰拿铁”,2021 年上市时“一秒售罄”,一年来售出 1 亿杯 [6],瑞幸能从财务造假风波脱身走向营收大涨,这款单品应该功不可没。

瑞幸能打开了更年轻、更下沉的市场,这些不断奶茶化的爆款单品立下大功。

对比星巴克,瑞幸更多在新一线城市开设门店,三四五线城市的渗透率也更高,甚至把店开到了小县城。

同时瑞幸也更受年轻人喜爱,三四十岁的精英人士可能喜欢把星巴克作为“第三空间”,而十几二十岁的年轻学生或者更喜欢手捧一杯瑞幸。

不少之前不喝咖啡的年轻人开始领略到咖啡的美妙,现制咖啡越来越成为年轻人手边的“续命水”。

不仅是瑞幸,其他精品咖啡品牌也逐渐达成了共识——通过口味,来培育消费者。

头部奶茶品牌“奈雪的茶”创始人彭心表示,奈雪 80% 的顾客既喝奶茶又喝咖啡,所以奈雪打造“奈雪的茶PRO”开拓咖啡业务 [7];那咖啡行业自然不甘落后,一定想办法争取奶茶市场的客群。

Seesaw 联合创始人接受采访时说,“现在已经到了创造属于中国人口味的咖啡阶段” [8],本就习惯了黑咖的专业咖啡消费人群,复购率强,但人群小并且增长慢。

往奶茶化这个方向走,把盘子做大,才更可能获得资本宠爱。

资本确实相信咖啡通过奶茶化打进更年轻、更下沉群体的故事,在过去两年来,几乎每个月都有新咖啡品牌获得融资。

许多新咖啡品牌在 2021 年打出名气,飞速扩张,这些新品牌或许用“精品咖啡”的概念自我包装,但事实上更在口味上下功夫。

2021 年,Seesaw 获得喜茶融资,现有的一半门店都是在去年开设的。Seesaw 从 2020 年开始主推创意咖啡,品牌主张转向“一杯好喝的咖啡” ,宣称探索出最适合咖啡的奶盖搭配 [9]。

哪怕是主打新鲜萃取的黑咖啡的“北美系”咖啡品牌 Tims,也有意识地进行本土化口味创新。Seesaw 有植物基燕麦奶盖, Tims 也不甘示弱,推出主打健康植物基的“燕麦浮云鲜萃” [10]。

获得字节和美团投资的 Manner 也推出“桂花系列”“清橙系列”之类的许多花果风味奶咖,去年也开出了 220 家店。

在未来,咖啡和奶茶的界限可能也会越来越模糊,甚至还有人分析,认为“咖啡和奶茶,终有一战” [11]。

打工人或许对此喜闻乐见,毕竟咖啡新品牌内卷越厉害,消费者就越有机会用十几块买到口味和品质都不错的咖啡,甚至同时实现奶茶、咖啡双自由。

参考文献
[1] 中国连锁经营协会 . (2021). 2021新茶饮研究报告.
[2] 海关总署. (2022). 海关统计数据在线查询. Retrieved 2 May 2022
from 
http://www.gov.cn/fuwu/bm/hgzs/index.htm.
[3] The International Coffee Organization. (2020). Coffee Development Report 2020.
[4] 艾媒咨询. (2021). 2021年中国咖啡行业发展研究报告.
[5] 德勤中国. (2021). 中国现磨咖啡行业白皮书.
[6] luckincoffee瑞幸咖啡. (2022). 生椰拿铁单品销量突破1亿杯. Retrieved 2 May 2022
from 
https://weibo.com/6349791448/Lne0NnZdM
[7] 何丹琳. (2021). 在新式茶饮赛道上,奈雪今年要怎么加速跑?我们和创始人彭心聊了聊. 界面新闻. Retrieved 2 May 2022 
from
https://www.jiemian.com/article/5598153.html.
[8] 李欣然. (2021). Seesaw Coffee:一杯更适合国人口味的创意咖啡,到底是什么?. 品牌星球. Retrieved 2 May 2022
from
https://www.brandstar.com.cn/in-depth/2075.
[9] 北京晚报. (2021). 本土精品咖啡品牌Seesaw首创植物基燕麦奶盖.  Retrieved 3 May 2022
from 
https://www.takefoto.cn/viewnews-2457300.html.
[10]  咖门. (2021). 上新卖到TOP3!Tims这波创意,打开做咖啡的新脑洞. 界面新闻. Retrieved 3 May 2022
from
https://m.jiemian.com/article/6494693.html.
[11] 袁保国. (2021). 奶茶和咖啡,二者终有一战. 36氪.  Retrieved 3 May 2022 
from https://36kr.com/p/1511181067650183.

作者公众号:网易数读(ID:datablog163)

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