瑞幸打工鹿表情包突然蹿红,给我一个“年轻人营销”启发

举报 2022-04-28

瑞幸打工鹿表情包突然蹿红,给我一个“年轻人营销”启发

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作者:徐冉 来源:咖门

“瑞吗?”“瑞!”这又是什么梗?

最近,瑞幸新出的表情包在社交平台上风靡,网友们纷纷用“瑞吗”表达“喝瑞幸吗”,“瑞”就是“喝”。

一时间,这组对话成为了年轻人之间的“快乐暗号”。

瑞幸接二连三的营销动作,简直有点跟不上,这次的表情包,又是什么玩法?

  “瑞吗?” “瑞!”
瑞幸又造出什么人类新语言 

早上,小伙伴发来一个表情,瑞幸的打工鹿端着一杯咖啡问:“瑞吗?”我赶紧回了个“瑞”,然后下单了两杯瑞幸,这是咖啡人之间的默契。

这组表情包,来源于一个小红书网友,这位网友的灵感,则来自于室友的一句“喝瑞幸吗”和一张黄晓明端着咖啡的表情。

在表情中加上“瑞吗”,立刻就成了快乐暗号,“黄晓明瑞吗”的笔记在小红书上收获了近一万赞。

真正掀起热潮的,又是瑞幸官方出手。

当天,瑞幸就在这位网友的笔记下留言:“我让设计师做一个官方的。”晚上7点,“瑞吗”官方表情包出世。

网友火速赶来领取,不少人在官方笔记下面回复,“瑞了瑞了”、“大瑞特瑞”,甚至有网友为了“瑞”一杯跑了3家门店。

不久,就有人跟风创造出喜茶“喜吗”,奈雪“奈吗”等表情包,喝茶表情开始在小红书上流行。

“微信农场”的热度也没错过。瑞幸也迅速设计出了打工鹿喝咖啡的状态,打工鹿两眼闪着小星星,嘴角挂着一滴口水,拿着习惯迫不及待的要喝左下角的那杯瑞幸。

笔记下面,瑞幸还附上了保姆级抠图教程,简直就是贴心,同时也获得了不错的效果。

这一系列轻量级营销操作,甚至比反复修改打磨的营销文案还好用。到底为什么?  


真正的高性价比营销:
十年文案,干不过一个表情包

说起营销,品牌都想和消费者互动,都想和年轻人“玩”到一起。综合对比我发现,面对这一代95后、00后用户,不求制作精良,但求搞笑有梗的表情包,无疑是娱乐营销中的性价比之最——

  • 它可以准确传达文字难以表达的情绪;

  • 流行快、制作简单,能快速追热点,是绝妙的社交载体;

  • 承载着年轻人熟悉的话题和语气,能够快速与消费者建立起情感连接。

你家文案还在字斟句酌,别人表情包已经传到了亲友群。

比如,巴拉巴拉小魔仙乐游王子的“与你无瓜”梗大火,旺仔立刻出了同款表情,微妙的小表情迅速出圈。

可口可乐表情包是自家的吉祥物,一只呆萌的北极熊,这只熊赋予了可口可乐呆萌“人格”,不断散发治愈力。

总结下来,表情包营销的优势是:用较低的成本,迅速打入年轻人内部,成为“社交语言”,从而让品牌不断活跃在年轻用户中间。异曲同工的还有轻漫画微信状态等。

近期蜜雪冰城、瑞幸、喜茶、奈雪等品牌都在玩,他们是怎么做的?


从雪王到打工鹿
怎样做好“轻量级营销”?
 

研究了各个茶饮、咖啡品牌的IP轻量级营销,我发现,表情包走红之前,都铺垫了这4个关键步骤:


1、形象设定:打工人、萌文化,挖掘最易在年轻人间传播的符号

瑞幸表情包的具体形象是“打工鹿”,只听名字就知道,瑞幸与广大打工人站在了同一战线上,在一开始的人物角色设定上,就极度贴近基数最大的消费人群。扒了扒瑞幸的小红书和微博账号,我发现无论是手机壁纸还是轻漫画,都在强化“打工鹿”的形象。

比如咖啡人专用打工壁纸,双手捂脸打工鹿的桌子上,堆满了的咖啡杯,电脑上却依然写着“喜欢上班”,真真打工人日常了。

这让我想起去年爆火的玲娜贝儿,虽然这只狐狸是“圈外人”,但其也胜在利用年轻人对萌物的弱抵抗力的特点。

无论是打工鹿还是玲娜贝儿,它们都抓住了一个核心——形象设定注重强共情、强互动,并不断强化“人设”。


2、IP延展:打工鹿逐渐“傻儿子化”,雪王逐渐鬼畜化

只有一个简单的形象,很难在年轻人中获得讨论,这时候形象之外的故事延展是让形象丰满的关键。

在用户眼中,打工鹿一直是“地主家的傻儿子”形象,这点从网友对瑞幸退单致歉的态度也能看出。有人在致歉帖下面这么评论,“瑞幸这倒霉孩子我看着长大的,看我面子上大家不要凶他。”

观察打工鹿轻漫画,我发现打工鹿一直“不怎么聪明”的样子,比如愚人节漫画中,打工鹿从口袋翻翻找找,憨憨地掏出一根吸管说“喝你喜欢喝的吧”。

说起故事延展,绝对少不了蜜雪冰城的“雪王”,刚开始我只知道它又土又萌,后来它成功摸到鬼畜基因,加上迅速上头的魔音,让雪王形象深入人心,看到雪王,“我爱你,你爱我”就在耳边盘桓。


3、强化印象:潮流、节日,抓住一切机会“冒泡”

三两天一个话题,在人们眼前晃久了,品牌与消费者之间的联系自然就加深了。潮流、节日出来冒个泡,也是品牌们的常规操作。

最近,微信农场越来越火,画风逐渐离谱,瑞幸趁机推出的喝咖啡状态,又给自己刷了一波存在感。

喜茶曾带领网友用喝茶小人玩了一小波二度创作:“喜茶logo全身图”,坐在火箭上喝茶、站在体重秤上喝茶,阿拉丁神灯喝茶小人,喜茶logo在社交平台生风靡一时。


4、表达年轻化:表情包、轻漫画,留梗留空间

这次瑞幸的表情包,关于“瑞吗?”的回答,只有“瑞”。评论区不少人都在问“不瑞”呢?甚至还有网友自制出了“不瑞”的表情。有时候,留给消费者讨论、互动的空间也十分重要。

奈雪曾在鸭屎香上新时,用“鸭”做文章。在小红书放出表情包时,分享了一系列“鸭鸭文学”,比如“你瞅啥鸭”、“好开心鸭”。

网友按捺不住,开始在笔记下造起土味情话,“奈鸭鸭是什么鸭,我喜欢你鸭。” 

营销,正在越来越多地扮演品牌与公众“沟通”的角色。表情包也好,IP形象也好,都在让品牌变得“可爱”,让营销变得有温度。这也正是瑞幸、蜜雪冰城们在做的事情。


作者公众号:咖门(ID:KamenClub)
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