再溯爆品思维:一亿杯椰云OKR背后的思考

举报 2022-04-21

再溯爆品思维:一亿杯椰云OKR背后的思考

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再溯爆品思维:一亿杯椰云OKR背后的思考

一个产品可以成为爆品,在当下的互联网思维里,其可能性比以前大很多。当前市场,产品的迭代变得异常活跃,我们时不时就能看到很多爆品,可能是完全的迭代创新,也可能是微创新的形态变化,也可能是设计力和视觉提升,但殊途同归的,是他们都会借助互联网的销售与传播渠道,利用互联网链接线下形成的合力,实现市场表现的最大化。

以互联网思维打造爆品,在大多的新消费品牌或者传统企业里,流量是重点,有限的预算内获取更多的匹配,并以此为基础直接创造销售流量——归因到最后,就是概率学的范畴(这也是当下很多爆品打造的基本思路)。

但我们认为“爆品”的定义如果只是“两三个月的火爆”,也许无法诞生伟大的品牌和企业。

对品牌或企业而言,爆品本身的价值,远不如“爆品思维”的完善与成熟来得高。有价值的爆品思维,是利用互联网思维对人货场产生价值,站在全局性的角度谋划一款产品的“完整生命周期”:比如,流量入口、营销推广、品牌建设与影响力打造,产品研发、供应链和出品、服务的有效支持;对前端消费者、产品销售和终端数据的实时获取和长期大数据分析,匹配产品研发和供应链管理的动态平衡。

基于海量数据,建立起完整的产品生态体系,是持续打造爆款的永动机,这也是为什么大家能发现:打造出一个超级单品已经很难,但对瑞幸咖啡这样科技加持的新零售企业来说,持续诞生超级单品都不算是新鲜事。这几天刚上市的椰云拿铁,就是一个有趣的案例,让我们以此为例,层层展开瑞幸咖啡超级爆品的内核,以飨读者。


一、一年一亿杯的生椰,以及椰云的OKR

前天,瑞幸的椰云拿铁上线了。在上一代爆款生椰拿铁刚刚过完一周年生日,拿下一年一亿杯认证后,瑞幸和椰子的新一轮故事再一次拉开序幕。据知情人士透露,上市当天下午五点左右,这款新品的店均杯量已经破百,北京有的门店甚至出现了一个用户下单超过一百杯的景象。昨天一早,瑞幸正式官宣,单店销量突破130杯,日销量突破66万。今天,据瑞幸内部人士透露,两天“卖超了”145万杯,火爆程度甚至远超过瑞幸自己的预期。

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作为一位此刻只能“云端喝咖啡”的上海居民,看着全国各地朋友们在朋友圈晒单只能是艳羡不已,借着这两个爆款,我想聊两个问题:

如何把一款产品一年卖到一亿杯,且持续不断的保证其一直火爆?瑞幸为什么敢把一个上市仅两天的新品椰云拿铁的OKR,定在一年一亿杯?

再溯爆品思维:一亿杯椰云OKR背后的思考

一年一个亿,对于瑞幸来说,或许并不是个难题。不只是研发、供应链管理、门店体验,创意和私域流量的能力,也不只是椰云已然出圈的联名操作,底层是“爆品思维”的成熟。

在这个思维模式下,瑞幸的营销打法“非常前置”。比如以椰云为例,很多人说这款产品的联名好,我理解肯定不是“谁能和椰树联名都好”,而是这个联名恰如其分地吃透了瑞幸和椰树的品牌光晕,把“生椰拿铁”积累下的玩椰子霸主身份,和椰树34年积累的椰汁主导形象结合到一起,让受众能够发自内心地认同两者联名的必要性——不是为了联名而联名(此处没有拉踩其他的意思);并且,营销打法很好地灌注到了产品本身,椰云的“云顶”不仅迭代了“生椰拿铁”、作出了不落窠臼的椰子+咖啡,更利于融合椰树椰汁比“生椰乳”清爽的特质。产品能对联名进行“包装之外的响应”,这是非常高明的营销前置。

椰云能够上市就成为爆品、能够大胆设置傲人的销量OKR,其实完全是建立在一个强大的、以数据驱动的全体系高效协作生态。 

品牌传播、终端类似足球场上的前锋,但绝不是等在前场完成最后一脚,需要跑位,需要配合;产品和供应链是基础,是后卫的角色,需要创造出进攻的基础条件;数据管理和运营则是中场,需要完成一系列的传切和制造进攻的空间。

回到之前的话题,以生椰、椰云两个爆款为例,从这三个角色入手,我们来看看拆解瑞幸是如何打造“亿级爆款”的。


二、寻找爆品的最大公约数

产品怎么才算好喝,几乎是每个做产品的企业和个人的困惑——好不好喝太主观了,哪怕你做最大范围的客群调研,也很难最终保证产品被大多数人喜爱。众口难调的背后逻辑在于最大公约数很难找。不一定是极致的好喝,而是能够同时满足不同饮食习惯、生活经历下的不同客群的喜好,底线是让尽可能多的人不失望,当然这只是底线,起码的目标是尽可能多的人有尝试的欲望,且大部分人会产生复购行为。

咖啡作为一个伴随着全球文化交流进入中国市场的“非原生饮品”,面临的主要客群,若从饮用强度来划分,大致可以视为三组,即“高频喝”-几乎每天一杯的忠诚人群,“偶尔喝”-低频次消费人群,以及“基本不喝、喝不习惯或从未喝过”的非咖啡饮用人群。

从过往的市场数据,我们可以看出不管中国的咖啡市场正在以怎样的速度跨越式发展,只是满足三个人群中其一的咖啡产品,并不足以形成“最大公约数”优势,换言之,咖啡市场的爆款,必须得破圈

再溯爆品思维:一亿杯椰云OKR背后的思考

生椰拿铁的破圈能力在于巧妙地将生椰浆和咖啡进行了融合,制作出一种类似于“咖啡椰子糖”的熟悉味道。这种味道对于很多咖啡初级用户来说,第一是适口性,容易接受,第二就是好喝,这种好喝更多是饮品意义上的好喝,而不是局限在作为一种咖啡意义上的好喝。

回看瑞幸在生椰拿铁前的几款明星单品,比如陨石拿铁和厚乳拿铁,用中国人喜爱熟悉的味道去丰富和“亲切化”咖啡的风味,让更多“少喝”、“不喝咖啡”的人爱上现磨咖啡,帮助咖啡破圈,其实是瑞幸已然成熟的套路。


三、从爆红到长红的运营与供应链思考

在连锁餐饮行业,一款单品能“一夜爆火”虽然不易,其实不难,代代都有网红出,各领风骚半个月,要想“长红”却非常困难。好些“时代的眼泪”输给了消费者注意力的稍纵即逝,这也是生椰拿铁留给椰云的第二个考点——从一千万杯到一亿杯,椰云做不做得到?

其实,生椰拿铁的一个亿的达成,其中有好几个月时间可以用残酷来形容。

据接近瑞幸研发团队的人士透露,生椰拿铁的研发可以追溯到2019年初,那时候一直在搞奶咖的瑞幸,觉得面向中国大基数的乳糖不耐受客群得寻找一款植物基奶。在正式上市前,研发团队几乎找遍了世界上绝大多数能被制成奶的谷物、坚果和水果,把不同厂家生产的不同单品,与咖啡按照不同配比一轮一轮测试,最终找到了和瑞幸的“IIAC金奖豆”咖啡基底配合最好的生椰浆,并且为了确保生椰浆的“风味一致性”,瑞幸配备了专门的团队进行全批次的抽样检测,确保无论椰原料来自哪个国家,何时采摘,在进入门店时味道一模一样。

从各种公开资料来看,虽然在经历漫长的研发和充分准备后,瑞幸对这款产品很有信心,但生椰拿铁的上市爆火程度,还是远超预期。上市不足20天,瑞幸的官方微博就开始了间歇性的“下跪道歉”,全国多地持续断货——眼看瑞幸就要与“一亿小目标”失之交臂。

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事实是在生椰拿铁爆火前,全国的“生椰浆”需求量和产能都有限。上市不足一周,瑞幸很快发现市场上没有任何一家供应商能完全消化他们的需求,甚至全部加起来也未必够。因此在前方滑跪,送产品总监上树摘椰子的同时,瑞幸一方面要倒逼现有供应商进行“生产革命”,提升产能,在疫情环境下“全世界找椰子”,另一方面,新增供应商也势在必行,瑞幸得逼迫原本不生产生椰浆的企业“下海”,毕竟椰浆不仅要供给现有的几千家门店,还得考虑到新增门店的供应(瑞幸2021年净增1221家门店)。

生椰拿铁经历的这一波“磨难”,其实为椰云拿铁的后续长红打下了基础。现象级单品的背后,瑞幸建立起了足以“支撑现象级爆品发生”的能力,这种能力除解决量的问题,也在于守住质的底线,即确保全年供应的每一杯咖啡饮品,风味高度一致,不让顾客失望,才可能不断有“回头客”。

2021年是瑞幸快速上新的一年,包括生椰拿铁在内,全年上线113款新品,运营端能够抗住压力,带着全国6000多家门店顺利完成任务,实力不容小觑。瑞幸运营线负责人曹文宝在接受媒体采访时曾表示,高频上新节奏并未对运营端的门店伙伴造成压力,其中一大原因就是因为在产品研发端,通过对每一款产品进行公式化、统一SOP等手段简化制作流程,不仅可预期,易管理,也降低了出品过程中误差的产生。此外,瑞幸的全自动咖啡设备,也确保了生椰和椰云的另一半——“咖啡萃液“味道的一致性。瑞幸在配方校准、冲煮程序上的优化,以及利用IoT监测出品的种种努力,显然是有价值的。


四、营销新打法的价值

据内部人士透露,瑞幸的每款产品诞生之前,必然会经历一场“策创会”的机制,在产品研发阶段接入营销、运营、供应链等各个板块,“多兵种”以数据为核心,共识目标,协同战术。

在这一阶段,营销完成了前置,和产品、运营、供应链的提前协同,帮助营销能够在瑞幸的产品从1000万到一个亿的过程中,持续产生作用。不仅仅是前面提到的,能够让产品高度吻合营销的一切操作,从口感、质感等层面进行绝妙的匹配,始终确保产品有着“不仅值得喝,还值得说”的社交属性;更重要的是,营销对于数据的捕捉,能够在关键节点补足产品的“成长需求”:不管是生椰拿铁严重断货时期的“花式滑跪”、还是有着“不上班”人设的利路修及时介入,都是营销参与到解决问题的表现。

瑞幸首席增长官杨飞分享一个细节,椰云拿铁上市前,从产品研发到营销筹备超过120天,椰云拿铁的口感是否满足最大公约数的“好喝”,产品供应链与运营端如何应对产品上市后可能出现的不同情况,如何达成一个相对完美的动态平衡,如何确保爆品的持续供应——这其中,营销利用大数据,起到了重要的支持作用

瑞幸的营销,不再局限于传统意义的上市后如何传播、如何跨界合作、创意如何表达,还增加了基于业绩增长的考量,不断推动产品创新、协助体系创造价值的内核。

据杨飞透露,瑞幸现已具备了通过前端的数据分析精准计算,为供应链、门店端提供支持的能力。“所有的营销推进,取决于对产品销量的预估和供应链的保障,这是高度一体的。”杨飞表示。

我想,瑞幸可以把椰云拿铁的OKR定在一亿杯,背后这套机制的支撑功不可没。

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五、可复制和不可复制

随手一个产品就奔着年销一个亿——我们一定会思考,复制一下,可不可以?

我觉得创造一款好喝的产品,应该是没有壁垒的,甚至在好喝这件事上,谁都可以宣布找到了一个更好喝的产品组合和形态。我也相信瑞幸并没有垄断供应链,比如椰云产品的供应链,你可以搭建一套属于自己的供应链,这某种程度上,如果有大量的资本快速解决需求,也不是不可能完成的。

我认为再找到一个跨界品牌去联名,也不是不可能的,起码瑞幸官微下就接到了不少“联名推荐”,每一个都看起来还不错。

这些环节看上去好像有点难,但不是不可复制。然而,最难的部分不是某个环节,而是前面提到的整个生态整合,所创造出的体系能力——营销、产品、供应链、运营最终以一个完整的体系作战保证产品持续的火爆

这个答案我应该还没分析到最深的细节部分,大概率瑞幸也不会跟我说,我想其实信息都在那120天的筹备里,这个过程中任何一环都不脱节,才有可能达成持续火爆而不是昙花一现的效果。

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