星巴克和瑞幸的中场战事

举报 2022-04-08

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星巴克和瑞幸的中场战事

作者:苗正卿,来源:十亿消费者


在中国咖啡江湖,星巴克的“铁王座”正在经受史无前例的挑战。

3月24日,瑞幸发布2021年未经审计的财务报告,财报显示瑞幸在2021年总净收入79.65亿元,同比增长97.5%,自营门店利润年内实现12.5亿元利润。

在这份报告中,最被人关注的并非瑞幸的“财务数据”而是其门店量:经过2021年的门店调整和第四季度的提速扩张,截至2021年底瑞幸的门店总数为6024家。在不久前,星巴克曾公布了截至2022年1月在中国市场的门店总数:5557家。这意味着进入2022年后,瑞幸的门店总数超越了星巴克。

自1998年进入中国市场,星巴克几乎没有遇到“宿命的对手”,在2008年星巴克之父舒尔茨二次出任CEO后,“中国战略”成为了星巴克后来十年的关键,这也让星巴克在中国市场开启高速扩张。

在中国咖啡圈,绝大多数咖啡创业者和一线从业者都有在星巴克中国供职或研究过星巴克模式的经历,这也是为何星巴克被称为中国的“咖啡军校”。咖啡行业分析师赵程程曾向虎嗅透露,星巴克进入中国市场后迅速获得市场成功,且这种商业上的成功持续了二十余年。这进一步强化了星巴克在中国咖啡圈内的“金字招牌感”,而时至今日星巴克依然是咖啡流量圈的顶流,在2021年业内曾统计过小红书、B站、抖音、微博等流量端各大咖啡品牌的年度累积话题热度,星巴克依然是流量C位。“针对中国95后、00后,星巴克从2018年开始已经在深度转型。这波中国年轻人非常关注注入环保、绿色原材料(非伤害获取的动植物),而星巴克这几年推出了多个相关主题的门店和系列活动。”

但老大哥星巴克正在面临以瑞幸为代表的“本土咖啡新势力”的持续“攻势”。2021年瑞幸、Manner咖啡在上海等关键城市,已经对星巴克形成“夹击”。

在最新的星巴克财报中,不难看出两个关键信息:星巴克对中国市场极为重视,但星巴克需要进一步优化中国市场的策略。目前,中国是星巴克第二大市场,贡献了星巴克全球12.7%的收入,但2021年第四季度星巴克在中国市场的成绩单并不两眼——季度内星巴克在中国市场的同店销售额同比下降7%、平均客单价下降5%。

眼下,星巴克和瑞幸即将在2022年开启“全面战争”。一方面它们将继续围绕点位、品牌力作战;另一方面,瑞幸和星巴克将共同面临新的挑战:争夺中国年轻一代咖啡消费者。


一、星巴克的宿命对手

2008年,星巴克遭遇大寒冬。

在美国市场,星巴克年内关停超过600家门店,在中国星巴克也优化了部分经营状况不佳的门店。

如果我们去深入理解2008年星巴克的危机,便可以更好地窥探眼下中国咖啡市场的未来:当时星巴克遇到的最大挑战是“较高的品牌溢价”和“市场不景气”之间的矛盾。

在2008年经济危机影响下,北美大量消费者开始选择更低价格的咖啡饮品,哪怕是比星巴克便宜1~2美元的咖啡。一个关键的命脉问题是,星巴克并非以精品手冲咖啡为核心SKU,无论在北美还是中国市场,星巴克最为关键的消费场景是:上班的打工者,路过单位附近的星巴克,迅速买一杯由“全自动咖啡机”制作的“非速溶咖啡”。

值得注意的是,受到2008年经济危机冲击的北美消费者中,最容易从星巴克铁粉迅速变为“价格敏感度高消费者”的,正是那些在写字楼上班打工者:他们多供职于互联网、金融、科技、消费品等领域,在经济危机到来前,他们以“体面”的工作和生活著称——比如可以去更为时尚却价格略贵的轻食餐厅就餐,或者每天喝2~3杯星巴克。但在经济危机冲击下,他们会优先“缩紧钱根”,并把现金流优先消耗在房贷、车贷、孩子教育等关键环节,此时是否去星巴克喝咖啡就不那么急迫和重要了。

在这场危机下,跳出来挑战星巴克的知名巨头是麦当劳。

一个值得玩味的细节是,在宣布进军咖啡市场后,麦当劳推出的关键产品McCafe旗下的拿铁咖啡,对标的正是星巴克的经典拿铁——麦当劳聪明地把定价设计为“比星巴克拿铁便宜2美元”。2美元是一个巧妙的想法,因为2美元的购买力恰好可以让消费者买到“咖啡周边”:就餐的华夫饼或者是报纸。

这种聪明的设计最为精巧的地方是,让消费者可以通过“物品”感知到便宜,在经济危机冲击下,聪明的品牌会让价格敏感度高的消费者增加“获得感”。这种获得感,来自于“省钱后”诱发的购买力增扩:当你发现同样的钱可以买到一杯咖啡和一个甜甜圈或华夫饼时,你才切身感受到节省的快感。而隐藏于此最为关键的前提有二:星巴克拿铁和McCafe拿铁从口感上并不会有天壤之别,以及在经济繁荣时代星巴克的品牌溢价明显。

在中国市场,星巴克遇到了另一波对手:韩系咖啡。

在2010~2016年,韩系咖啡迅速崛起,它们的价格几乎“锚定”星巴克来设计:普遍比星巴克同类SKU便宜5~10元,以及提供更大的“闲坐”“玩耍”空间,更丰富的食品SKU,简言之这波韩国品牌的共同逻辑是——比星巴克还星巴克(指的是第三空间理念)比星巴克更实惠。

韩系咖啡和麦当劳都抓住了星巴克整个模型上最大的隐患——高价格。或者更直白一些,星巴克的溢价更多基于品牌力而非产品力。这也是为何很多专业咖啡师会频繁告诉他们的熟客:35元可以喝到的真正好的咖啡应该是什么味道。

但是星巴克并未在中国市场发生和北美一样的“雪崩场景”,在2008年最难的岁月,中国市场呈现出了远比北美更稳定的特质。这里面的核心因素不仅仅是中国市场本身的稳固架构,还有2008~2018年十年中新崛起的一大批本土咖啡消费者。

让星巴克在北美遭遇巨大冲击的间接因素是:这是一个咖啡文化成熟的市场。所以人们对于咖啡本身的品味更高,或者说更具选择力,品牌溢价带来的内心愉悦阈值并不高。但是中国咖啡市场从2008~2018年处于飞速成长阶段,在这里咖啡文化刚刚繁荣起来,对绝大部分消费者而言“星巴克”都是“咖啡文化”的关键符号。这意味着星巴克在中国市场,有更高更厚的“溢价保护墙”。

以及,星巴克的运气并不差。在2016年后韩系咖啡如潮水一般迅速退去。而麦当劳等餐饮巨头在中国的咖啡市场一直未能重复“薯条”神话,这导致星巴克处于躺赢状态。但一个潜藏的变量是:在韩系咖啡、麦当劳等餐饮品牌以及星巴克力推了十年咖啡文化后,从2018年开始北京、上海、深圳等城市的咖啡市场日渐成熟。

值得注意的是90后。2008年,1990年出生的第一波90后恰好在上大学。当时星巴克、咖啡陪你等品牌经常组织咖啡师到校园活动,而围绕大学的咖啡点位已经是各大品牌争夺的关键。实际上90后这波消费者成为了这股咖啡文化推广潮中的“关键目标”,而2018年最早的90后刚刚28岁:大多数是打工者,且处于职场关键期。


二、围绕95后00后的决战

2017年舒尔茨再次卸任CEO,此时在大洋彼岸一波新的中国本土咖啡正在跃跃欲试。

经过十年“咖啡文化推广”后,中国90后消费者的咖啡认知已经大幅度提高。在当年天猫和京东的大促活动中,咖啡系产品已经开始详细讲述自己的产地故事、种植方式。而天猫的知情人士告诉虎嗅,从2016年开始,电商平台上咖啡消费者的“专业素养”已大幅度提高,而其中90后消费者占比较高。一个细节是,和以往只买速溶咖啡不同,2016~2018年年轻咖啡消费者开始买咖啡豆、研磨器、煮壶,而关于咖啡文化和咖啡制作的书籍销量也明显增高。

本土咖啡盯上了这波被星巴克、韩系咖啡、麦当劳共同培养出的年轻消费者

而关键的策略依然是价格:无论是当时迅速扩张的瑞幸,还是低调发展的Manner都巧妙地把自己价格定位在了星巴克之下。曾有熟悉上述品牌的知情人士告诉虎嗅,在最早设计价格体系时,其实是基于“一杯星巴克等于两杯或者三杯价格的逻辑上”。

和2008年北美的故事略有不同,这波本土咖啡新势力并未把“咖啡周边”视为一个关键“锚定点”。这是因为中国消费者喝咖啡看报纸或喝咖啡吃华夫饼的习惯并未形成。但依然有属于中国市场特色的产品被研发出来了:优惠券或者免费活动。在Manner最早崛起的时代,Manner以“携带自己杯子免费尝咖啡”活动迅速“出圈”,而瑞幸更是把优惠券作为自己的引流利器。

值得注意的是,中国最旺盛的年轻咖啡消费人群集中于上海、北京、深圳等地,在经济高速发展的周期内,这些年轻人也会普遍具备“价格敏感特质”:因为他们需要为日后成家立业进行长远而深邃的考量。

这波冲击带给星巴克的影响并不小。2017年开始,星巴克在中国市场的发展预期已经出现疲态,当时星巴克曾经连续七个季度同店销售业绩低于预期。2017年第三季度,星巴克在中国和亚太地区的同店销售同比增长仅为1%。实际上,星巴克并未“压制住”这波本土咖啡新势力。从2018~2021,瑞幸、Manner、Seesaw等品牌都进入扩张期,而这些品牌发力的关键点位多位于星巴克的“腹地”。

眼下,星巴克面临的挑战是关乎未来十年的:如果95后乃至更年轻的00后咖啡消费者大批量转投本土咖啡品牌,星巴克很可能会从“铁王座”上跌下

这种趋势已经存在。一份围绕大学生咖啡消费群体的研究显示,大学生群体对于价格更低的本土咖啡品牌消费兴趣明显提高。而一部分大学生表示在喝咖啡这件事上并不追求“国际大牌”。一位咖啡豆经销商曾在1月份告诉虎嗅,2021年云南产的本土精品咖啡豆已经进入了销量最高的周期,而大量90后和95后消费者成为了这些本土豆的“忠实用户”。

流量世界也在推波助澜。2021年几家头部的电商平台纷纷推出了“国货计划”或者“国潮大促”,由于咖啡是Z世代消费者消费增速最快的品类之一,这些品牌也纷纷力推本土咖啡品牌或本土豆。而在B站,更多的咖啡类视频爱好者开始把兴趣转向DIY咖啡,传统的探店星巴克类视频不再是“流量秘诀”。

更年轻一代咖啡师也在深刻影响着中国咖啡世界。

2021年95后咖啡师已经成为咖啡圈争抢的关键人才资源。而这批更为年轻的咖啡师并非都“源自星巴克”。在过去数年,瑞幸、Manner、Seesaw等品牌已经建立了自己的咖啡师培养体系,而星巴克系统之外的咖啡师培训机构在疫情后如雨后春笋般出现。在“本土培训”体系下,这波咖啡师正在被培育为更推崇手冲、推崇本土豆、推崇东亚体系咖啡师文化的一群人。一个典型的细节是,他们会非常自信地建议消费者“体验手冲精品云南豆”。

这种变化也开始倒逼星巴克的转型。据悉,星巴克正在尝试改变以往的“全自动咖啡机”模式,试图增加更多的门店咖啡师并提高手冲精品占比。不过,星巴克还需要解决更为急迫的现实问题,在2021~2022年多次提价后,星巴克正在面临“更贵”的现实。“能否尽快让年轻一代消费者感知到和价格匹配的产品”将是星巴克在2022年需要回答的关键考卷。


作者公众号:十亿消费者(ID:gigc168)
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