超刺激!「极限挑战式广告」合集大赏,每一个都令人心跳加快

举报 2022-04-28

超刺激!「极限挑战式广告」合集大赏,每一个都令人心跳加快

扫描,分享朋友圈

01.jpg

走钢丝大家都看过吧!表演者在摇摇晃晃中寻求那一点平衡,挑战不小,看多了却也不觉得新奇了。红米前段时间,在走钢丝的基础上增加了“亿点点”难度,策划了“在两个飞行中的热气球之间走钢丝”的高难度挑战,让人直呼:有点意思!

Redmi K50 Pro:施海林挑战热气球高空扁带

点击查看项目详情

为宣传新品Redmi K50 Pro「拍照稳定」的卖点,红米为新机策划了这样一支惊险十足的极限挑战——挑战者不仅要挑战高空扁带,还要边控制摇摆的身体,边掏出手机,拍下一张“高空风景照”。

其实这种以罕见的极限挑战来引发大众关注的营销手段,早就不是一个新鲜事儿了:从经典的尚格云顿一字马,到如今品牌们抓眼球的各项挑战,屡屡开辟新玩法。我们暂且用「极限挑战式营销」这个响亮的名字,来指代这种“通过策划一场超高难度挑战来引起关注,同时突出卖点”的事件营销手段,来聊聊品牌们“小题大做”进行过的尝试,以及这种营销方式背后的更多可能吧。


一、花式「极限运动」,打造可看性更强的事件化传播

1、抓眼球的高空挑战,简单直白展现卖点

对于品牌或企业而言,产品的卖点怎样才能让用户记忆深刻,是亘古不变的永恒话题。在这样的思维模式下,一系列抓眼球的各项高空挑战应运而生。

美的空调和红米一样挑战了“高空扁带”项目,这款在618期间推出的新风空调,本着“和好空气连接”的主题,重新诠释与室外新鲜空气相联的“一根线”的意义,进行了618米高空扁带的极限挑战:

美的空气极鲜挑战

点击查看项目详情

即使是隔着屏幕,紧张刺激的极限运动,也会让观众产生有肾上腺素极速飙升的神奇感受。因为实打实的生活经验告诉我们,在高空,无论做什么事儿,都是难上加难的挑战。高空中的极限挑战式营销便是很好的利用了观众这种心理,极高执行性难度带来的视觉冲击让人狠狠记住了这款空调,使观众在无意识中加深了对该项目的印象。

而美的空调为北美市场策划的另一起极限挑战式营销,也是挑战不可能的典型代表:针对北美空调安装人工费用很高的问题,美的推出了一款拆卸极其方便的空调,只需要拧开一根螺丝,一分钟内就可以拆卸成功。

美的空调高空拆机

点击查看项目详情

在高空跳伞过程中,“1分钟拆卸1颗螺丝”的创意简单又直接,形象的表现出空调拆卸的确方便又快捷。创意团队夸张放大了这款空调最核心的卖点——拆卸简单,虽说这个卖点其实可以有千万种更简单的执行方法,但却以此高难度的高空挑战来完成任务,很抓眼球,也从侧面证明了品牌为消费者的生活方便背后,的确做了不小的努力。

此外,拍摄过程中进行的极限挑战本身,也是一次利用产品特性为主题的事件营销,自带话题度和传播属性——美的高空跳伞挑战得到BBC、 美联社等权威媒体的报道,让整个事件的流媒体传播大于本身的宣传,这样的传播效应谁能不爱呢!

空调能进行高空挑战,想不到,橱柜竟然也可以!司米橱柜直接在1825米的悬崖上搭建了一座厨房:

司米橱柜:悬崖上的厨房

点击查看项目详情

能看出,司米橱柜是想通过在悬崖上搭建厨房这种方式,来树立品牌在橱柜行业中的专业形象。悬崖上的极限挑战的确是足够吸睛,但不由让人有些许摸不到头脑——在橱柜选择上,人们更关注的是实用价值,质量、外观等。在悬崖上搭建橱柜的做法虽然难度大,很抓眼球,但人们实际对橱柜的需求点与悬崖挑战的关联性是不够强的。

所以我们也应该认识到,并不是什么品牌都适合极限挑战式营销,如果挑战项目和品牌属性或产品卖点的关联不够清晰,很容易让人产生“他们为什么要进行这种挑战啊”的疑惑,达不到增加品牌话题度与强化卖点的预想不说,就不仅仅是小题大做的问题了,而是徒劳无功。


2、利用极限挑战的形式,传达品牌理念与核心精神

而相比于以上的高空项目在策划上有清晰的卖点宣传,下面的这些项目则更偏向通过挑战人类耐力和毅力的极限,来展现自家的品牌理念,传递品牌的核心精神。

亚瑟士:在盐滩上与自己赛跑

点击查看项目详情

亚瑟士邀请来自全球的运动员共同参与一场没有终点的比赛:在这场比赛中,他们的对手只有自己。通过专业团队的测量统计,最后得出GLIDERIDE 跑鞋的确会帮助运动员节省体力,使他们的表现的更出色的结论。

这个项目的策划执行上可圈可点——极富美感的美术加上别出心裁的比赛机制、纪录片,除推广了产品外,也成功传达了亚瑟士的品牌精神:健全的精神寓于强健的体魄。

如果说亚瑟士是一群人的挑战,那下面阿迪达斯一人徒步走完长城的案例,看上去着实略显孤单:主人公大敏80年代效仿徒步考察长城的团队,一人进行徒步长城之旅。

痕迹

点击查看项目详情

致敬户外精神、弘扬传统文化的好立意,加上“挑战不可能”的精神气质,让《痕迹》这部片子贴近品牌的精神内核的同时,也为人们传递了积极的正能量。

通过以上案例,我们可以发现,大多数采用极限运动作为「极限挑战式营销」手段的案例,其中的创意简单粗暴——在热气球间走钢丝、在跳伞时拧螺丝或者徒步长城等,但在执行上都十分强悍、到位。如此大制作下只传递一个简单的信息,正是因为品牌精准把握了产品痛点,为整个营销活动视觉呈现出了抓眼球的精彩效果,收获更多的新鲜感和话题度。

同时,在整个传播活动中,这些“挑战不可能”的任务,有的结合线上直播,有的制作纪录片,都体现了挑战的真实性,更容易让人们增加对产品的信赖,相信这个产品真的有这么好。将产品的卖点体现的简单直白却深入人心。


二、深入「极端地点」,致敬探险家精神

天南海北,南极北极。品牌们的极限挑战时常与探险家精神相伴。

上文阿迪达斯的徒步之旅《痕迹》跨越的是万里长城,现代汽车则将目光投向南极,用30天的考察期,跨越近5800公里的冰雪地带,并在浮动冰盖上绘制出轮式车辆行驶的新路线。

Shackleton's Return

点击查看项目详情

冰天雪地的极端气候,加上长时间的极地探险,现代汽车除了向用户展现了品牌的冒险精神和产品实力之外,更重要的是,展示了一辆“在极地地区行驶三十天的车”,看上去是不是让人十分信得过。

同样进行过南极挑战的还有小米:

小米海外发起南极挑战

点击查看项目详情

一般来说,极端气候会极大的影响电子产品的性能表现。而小米抓住这个产品痛点,邀请了米粉Jackson,他带着红米 Note 8 记录下了南极的冰川、海水与生灵,片子就是最好的证明,向人们证明了极寒下红米Note 8依旧能打。

除了电子产品,羽绒服品牌波司登更是硬核的直接在北极圈开起了交响音乐会:

《冬天里的一把火》 北极圈交响音乐会

点击查看项目详情

大家都知道,天寒地冻时,别说演奏音乐,就连伸出手写字,都会写的歪歪扭扭。因此,在极冷的环境中完美演绎交响曲是一项有难度的挑战,即使没有身临其境感受到北极圈的寒冷,但波司登带给演奏者的温暖,看过片子的人也能直观的感受到。

能看出,品牌们的极地挑战大多有些“证明”的意味在其中的,品牌想要“证明”产品的确很耐用“;证明”产品即使处在极端的状况下,依旧能够给消费者满满的安全感。将产品的使用场景移到一个极限环境中,让视觉上更为直观的极限挑战,能够与用户产生更多的联系和信任感。


三、沃尔沃,极限挑战的佼佼者

沃尔沃的硬核挑战(花式作死)想必大家多少都是有所耳闻的。最出名、最经典的案例,便是尚格云顿“一字马”了,动作巨星尚格云顿迎着清晨的朝阳,随着两辆快速倒车的沃尔沃卡车之间横向距离的拉大,向世人展示了他令人咂舌的一字马功夫!让「沃尔沃=安全」的观念深入人心。

1650416793907631.jpg

而这仅仅只是一个开始,之后的沃尔沃像是找到了通往新世界的钥匙,日益将「极限挑战式营销」运用的炉火纯青。

多年后,沃尔沃卡车又拍了一支气势堪比当年的广告,同样是为体现安全性和稳定性,这一次由沃尔沃总裁Roger Alm亲自上阵,站在四辆叠起来的、在行驶着的卡车上,结尾点睛“我们要推出四款新卡车,他们强大到足以承载彼此,以及我们的董事长。”

1650612970492572.png

没错,沃尔沃的大冤种总裁 Alm就在最最最最上面站着!

1651136201101607.jpg

点击查看项目详情

总裁亲自上阵测试,虽让人直呼“沃尔沃的总裁真是太不好当了”,但这样简单、粗暴的极限挑战,也让消费者对沃尔沃产品的质量一目了然,对沃尔沃汽车也增添了一份沉甸甸的信任感。

而沃尔沃总裁遇到的挑战还远不止这些:

为了证明自家拖车钩的坚固程度,当时的沃尔沃卡车总裁Claes Nilsson亲自站在15吨重的卡车上,依靠拖车钩,被悬吊至20米高的河面上空:

1650606766156848.png

为了证明沃尔沃卡车的通过性,就连沃尔沃的工程师Roland Svensson也被埋在土里,让卡车从工程师的头顶驶过。(通过性是指车辆通过一定情况路况的能力。具体是指汽车能够以足够高的平均车速通过各种坏路和无路地带和各种障碍的能力。)

1650606924875428.png

除此之外,还有为证明沃尔沃卡车的强悍性能,让仓鼠开卡车的神操作:

1650606693503842.png

这些看上去脑洞大开,会让人在脑子里打满疑问号的广告,仔细分析,也是硬核直白的有效营销手段。毕竟,没有什么比针对行业痛点,直接实验证明给你看,更让人信服了。

实际上,汽车行业也经常会做各式各样的汽车测试,对汽车的各项性能做出实际检验,比如测评车主普遍关心的容量、越野性能、安全度以及操作性等维度。这类数据详实的测试权威性强,内容丰富,但对于大多数人来讲,很难通过大量的数据,自行总结出有用的信息。

因此相比于以上这种汽车测试机构甩给消费者冷冰冰的数据,沃尔沃选择围绕产品特性进行的极限挑战,能够简单直白的直击消费者顾虑:“担心不坚固吗,那就叠罗汉给你看”;“担心拖车钩的质量不过关吗?那就把总裁和卡车一起吊起来给你看”,只用「行动」说话的沃尔沃彰显出品牌的实力和底气,直接有趣简单明了。


四、最后的话

QQ图片20220428142523.jpg

极限挑战式营销,作为一种并不新鲜的营销策略,它简单直观,真实性强,经常能造出超乎预料的声量。极限挑战式营销的背后是品牌实打实的实力和底气。

虽然极限挑战式营销难度高且挑战性大,但正是由于高难度高挑战性,使极限挑战式的广告片,自带话题度与冲击力。在这个注意力稀缺的时代,品牌营销很重要的一点考虑就是“吸引眼球”。毫无疑问,大手笔大制作抓眼球的极限挑战式营销成功的做到了!

“把所有的不可能结合在一起、一点点实现”,是红米精神;“健全的精神寓于强健的体魄”是亚瑟士的品牌精神;“以人为尊,安全、健康、可持续”是沃尔沃贯彻的品牌理念……这些品牌理念饱含着积极向上、不断探索的独特个性,也得以使契合品牌精神的极限挑战式营销更具感召力。

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

超刺激!「极限挑战式广告」合集大赏,每一个都令人心跳加快

扫描,分享朋友圈

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    全部评论(2条)