走心营销泛滥,滴滴如何讲好“择善而行”的故事?

举报 2021-05-21

走心营销泛滥,滴滴如何讲好“择善而行”的故事?

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各大节日一向是品牌必争之地,母亲节更是如此。但当“母亲节营销=温情/催泪”成为业内常规借势点,品牌想要借差异化完成出圈的关键,在于找准自己的节日重心,即真正完成节日内涵和品牌内核的有效共振。

今年的母亲节,滴滴用一支改编自女性司机真实故事的微电影,致敬每个为爱前行的母亲,引发不少人感动落泪的同时,也刷新了大众对女性司机形象的认知。短片背后一以贯之的“择善而行”主题,也让我们看到了滴滴作为出行行业头部品牌的温情与担当。


母亲不止是母亲,
借势节日沟通透传正向司机形象认知

《时间账本》

短片以准备投诉司机妈妈的女儿视角,呈现了一位单亲妈妈的人生:离婚后因文凭不够被下岗,为了生计在带孩子之余打3份工,生活艰辛之下还在一次跑货途中收养了素不相识的孤儿,如今妈妈依靠跑滴滴的收入供孩子们读书。女儿在发现妈妈用来记录工作任务的时间账本后,也与妈妈达成了和解。

走心营销泛滥,滴滴如何讲好“择善而行”的故事?
走心营销泛滥,滴滴如何讲好“择善而行”的故事?

微电影没有着眼常规的母女关系,而是看到身为滴滴司机的单亲妈妈,对素不相识的孩子超越血缘关系的无私母爱;正因为真人真事的取材来源,戏剧化的情节冲突也成为微电影中强烈的情绪抓手,使其从同质化的节日借势中突围,凭差异化内容建立记忆点、与大众达成有效共情。

而作为妈妈谋生工具、给一家人读书生活带来希望的滴滴,在片中的存在感恰到好处,既不会喧宾夺主,也有力地承接了与故事达成共鸣的用户情绪,以更具体感方式传递品牌温度、拔高品牌好感

走心营销泛滥,滴滴如何讲好“择善而行”的故事?

而从社会意义角度看,女性司机故事也是一次打破刻板印象的有效尝试。大众认知中,“女司机”仍是与车技差、马路杀手等挂钩的负面称谓,但少有人看到她们脱离“司机”称谓背后的生活。滴滴通过《时间账本》让更多人看到:女性司机既可以车技稳、服务优,也有着“幼吾幼以及人之幼”的大爱之心、自立自强的底气和能力

走心营销泛滥,滴滴如何讲好“择善而行”的故事?

通过真实丰满的人物形象刻画,滴滴得以有力扭转女司机的刻板认知,也让女性司机背后的滴滴司机群体有了更强烈的正向加持。此外,滴滴选择女性司机为着力点,未尝不是一个信号:越来越多女性开始从事司机,越来越多女性开始职业自主、生活自主。至此,与女性力量、司机人群相关的品牌长尾势能已然成型,滴滴也得以完成一次正向的大众沟通


司机群像驱动内容共情,
长线输出“择善而行”品牌力量

这并不是滴滴第一次以司机为原型的微电影。早在2017年,滴滴推出“择善而行”这一传播主题,并于2017年、2018年先后发布两支以滴滴司机为原型的同主题微电影:《落叶归根》、《最后一公里》。

《落叶归根》

重庆滴滴司机接到了一个特殊订单:弥留之际的丈夫希望回到老家落叶归根,但却先后被机场和火车站拒之门外。最后滴滴司机决定与生命赛跑,用33小时跑完3000多公里路程,完成乘客临终心愿。

横穿半个中国的订单,足见滴滴司机对陌生人的人情味与善意;加油站送的饮料、拥堵路段的汽车让路等路途中的小确幸,也是滴滴司机这一善举带来的“蝴蝶效应”,即来自社会层面的温情回馈。善举虽小,却可以从中看见司机背后的企业使命和企业力量。

走心营销泛滥,滴滴如何讲好“择善而行”的故事?


《最后一公里》

带着身患罕见病的女儿来省城接受治疗的老拾,一边开滴滴专车一边照顾女儿,在车龄即将到期时,滴滴伸出援手。接受帮助的老拾以提前一公里为乘客结单的方式,替女儿说一声谢谢。

微电影以朴素父女情击中观众心底柔软一角,让更多人看到滴滴司机本职工作之外的真情流露,无形中完成滴滴司机正向形象的用户沟通。在短片中作为谋生工具、提供帮助的角色而存在的滴滴,也成为善意流通的平台,品牌势能就此发酵、扩散。

走心营销泛滥,滴滴如何讲好“择善而行”的故事?

纵观这三部聚焦司机群像的微电影,我们可以从司机的行为中看到越来越浓烈的品牌善意:《落叶归根》中聚焦在出行场景的品牌担当,《最后一公里》中着眼人情、把善意放大的良善,再到《时间账本》中致敬母亲的无私大爱,以发生在陌生人之间的“小善”引发更多用户共情,持续完成滴滴司机群体和用户人群的情感沟通

梳理三部电影的情感脉络,我们也能从中看到一条清晰的、共有的善意传递路径:滴滴为起点、滴滴司机为传递者、大众为承接和反馈者,由滴滴发起、在社会圈层自然发酵的善意闭环就此成型,品牌力量和使命感不言而喻


以人情温度彰社会责任,
多维助推品牌良性资产积淀

当下消费者的品牌感知不再局限于性价比、产品服务,而是整体传递出来的温度感,这就要求品牌以持续性、一致性、优质性的内容,完成有效的消费者沟通。滴滴自2017年开始至今所打造的“择善而行”传播主题便是如此。

纵观三部同主题下聚焦司机群像的微电影,可以看到滴滴在不同维度对善意的诠释:面对陌生人苦难的不忍心、父女感恩的推己及彼、和母亲天性里的无私博爱,以有体感、有温度的真实故事,不断深化品牌温度和有爱形象,多角度促成品牌好感和忠诚度的持续攀升。

走心营销泛滥,滴滴如何讲好“择善而行”的故事?

从社会意义上讲,品牌也从来不止于商业。优秀的品牌当是一面镜子,照见社会生活背后的人性本善,引发积极正向的社会思辨。滴滴“择善而行”系列微电影,以高共情力内容重新唤醒人与人之间的善意与交流,助推品牌好感的进一步攀升。

这样的品牌温度并不局限在传播层面。如微电影所描述,学历从不是滴滴筛选司机的硬性标准,滴滴也由此成为低文化水平及失业人群再就业的首选平台;其在业务层面拓展的代驾,也是出于杜绝酒驾、降低交通风险的考量;从显示字号到叫车流程适老化、为老人打车带来便利的滴滴关怀版小程序,以及面向残障用户、不拒载携带导盲犬乘客的无障碍出行服务等,则是其以科技方式表达对社会特殊人群的人文关怀......一项项新型服务推出的背后,都足见滴滴“让出行更美好”的企业同理心和价值观,品牌的社会责任感显而易见。

价值营销时代,只有传递积极价值取向、展现高度社会责任感的传播,才能真正为品牌赋能,与消费者完成同频沟通。无论是此次的母亲节campaign、不变的“择善而行”主题,还是业务和服务的持续创新,滴滴都为出行服务品牌做出了不错的示范。

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