走心营销泛滥，滴滴如何讲好“择善而行”的故事？
各大节日一向是品牌必争之地，母亲节更是如此。但当“母亲节营销=温情/催泪”成为业内常规借势点，品牌想要借差异化完成出圈的关键，在于找准自己的节日重心，即真正完成节日内涵和品牌内核的有效共振。
今年的母亲节，滴滴用一支改编自女性司机真实故事的微电影，致敬每个为爱前行的母亲，引发不少人感动落泪的同时，也刷新了大众对女性司机形象的认知。短片背后一以贯之的“择善而行”主题，也让我们看到了滴滴作为出行行业头部品牌的温情与担当。
母亲不止是母亲，
借势节日沟通透传正向司机形象认知
《时间账本》
短片以准备投诉司机妈妈的女儿视角，呈现了一位单亲妈妈的人生：离婚后因文凭不够被下岗，为了生计在带孩子之余打3份工，生活艰辛之下还在一次跑货途中收养了素不相识的孤儿，如今妈妈依靠跑滴滴的收入供孩子们读书。女儿在发现妈妈用来记录工作任务的时间账本后，也与妈妈达成了和解。
微电影没有着眼常规的母女关系，而是看到身为滴滴司机的单亲妈妈，对素不相识的孩子超越血缘关系的无私母爱；正因为真人真事的取材来源，戏剧化的情节冲突也成为微电影中强烈的情绪抓手，使其从同质化的节日借势中突围，凭差异化内容建立记忆点、与大众达成有效共情。
而作为妈妈谋生工具、给一家人读书生活带来希望的滴滴，在片中的存在感恰到好处，既不会喧宾夺主，也有力地承接了与故事达成共鸣的用户情绪，以更具体感方式传递品牌温度、拔高品牌好感。
而从社会意义角度看，女性司机故事也是一次打破刻板印象的有效尝试。大众认知中，“女司机”仍是与车技差、马路杀手等挂钩的负面称谓，但少有人看到她们脱离“司机”称谓背后的生活。滴滴通过《时间账本》让更多人看到：女性司机既可以车技稳、服务优，也有着“幼吾幼以及人之幼”的大爱之心、自立自强的底气和能力。
通过真实丰满的人物形象刻画，滴滴得以有力扭转女司机的刻板认知，也让女性司机背后的滴滴司机群体有了更强烈的正向加持。此外，滴滴选择女性司机为着力点，未尝不是一个信号：越来越多女性开始从事司机，越来越多女性开始职业自主、生活自主。至此，与女性力量、司机人群相关的品牌长尾势能已然成型，滴滴也得以完成一次正向的大众沟通。
司机群像驱动内容共情，
长线输出“择善而行”品牌力量
这并不是滴滴第一次以司机为原型的微电影。早在2017年，滴滴推出“择善而行”这一传播主题，并于2017年、2018年先后发布两支以滴滴司机为原型的同主题微电影：《落叶归根》、《最后一公里》。
《落叶归根》
重庆滴滴司机接到了一个特殊订单：弥留之际的丈夫希望回到老家落叶归根，但却先后被机场和火车站拒之门外。最后滴滴司机决定与生命赛跑，用33小时跑完3000多公里路程，完成乘客临终心愿。
横穿半个中国的订单，足见滴滴司机对陌生人的人情味与善意；加油站送的饮料、拥堵路段的汽车让路等路途中的小确幸，也是滴滴司机这一善举带来的“蝴蝶效应”，即来自社会层面的温情回馈。善举虽小，却可以从中看见司机背后的企业使命和企业力量。
《最后一公里》
带着身患罕见病的女儿来省城接受治疗的老拾，一边开滴滴专车一边照顾女儿，在车龄即将到期时，滴滴伸出援手。接受帮助的老拾以提前一公里为乘客结单的方式，替女儿说一声谢谢。
微电影以朴素父女情击中观众心底柔软一角，让更多人看到滴滴司机本职工作之外的真情流露，无形中完成滴滴司机正向形象的用户沟通。在短片中作为谋生工具、提供帮助的角色而存在的滴滴，也成为善意流通的平台，品牌势能就此发酵、扩散。
纵观这三部聚焦司机群像的微电影，我们可以从司机的行为中看到越来越浓烈的品牌善意：《落叶归根》中聚焦在出行场景的品牌担当，《最后一公里》中着眼人情、把善意放大的良善，再到《时间账本》中致敬母亲的无私大爱，以发生在陌生人之间的“小善”引发更多用户共情，持续完成滴滴司机群体和用户人群的情感沟通。
梳理三部电影的情感脉络，我们也能从中看到一条清晰的、共有的善意传递路径：滴滴为起点、滴滴司机为传递者、大众为承接和反馈者，由滴滴发起、在社会圈层自然发酵的善意闭环就此成型，品牌力量和使命感不言而喻。
以人情温度彰社会责任，
多维助推品牌良性资产积淀
当下消费者的品牌感知不再局限于性价比、产品服务，而是整体传递出来的温度感，这就要求品牌以持续性、一致性、优质性的内容，完成有效的消费者沟通。滴滴自2017年开始至今所打造的“择善而行”传播主题便是如此。
纵观三部同主题下聚焦司机群像的微电影，可以看到滴滴在不同维度对善意的诠释：面对陌生人苦难的不忍心、父女感恩的推己及彼、和母亲天性里的无私博爱，以有体感、有温度的真实故事，不断深化品牌温度和有爱形象，多角度促成品牌好感和忠诚度的持续攀升。
从社会意义上讲，品牌也从来不止于商业。优秀的品牌当是一面镜子，照见社会生活背后的人性本善，引发积极正向的社会思辨。滴滴“择善而行”系列微电影，以高共情力内容重新唤醒人与人之间的善意与交流，助推品牌好感的进一步攀升。
这样的品牌温度并不局限在传播层面。如微电影所描述，学历从不是滴滴筛选司机的硬性标准，滴滴也由此成为低文化水平及失业人群再就业的首选平台；其在业务层面拓展的代驾，也是出于杜绝酒驾、降低交通风险的考量；从显示字号到叫车流程适老化、为老人打车带来便利的滴滴关怀版小程序，以及面向残障用户、不拒载携带导盲犬乘客的无障碍出行服务等，则是其以科技方式表达对社会特殊人群的人文关怀......一项项新型服务推出的背后，都足见滴滴“让出行更美好”的企业同理心和价值观，品牌的社会责任感显而易见。
价值营销时代，只有传递积极价值取向、展现高度社会责任感的传播，才能真正为品牌赋能，与消费者完成同频沟通。无论是此次的母亲节campaign、不变的“择善而行”主题，还是业务和服务的持续创新，滴滴都为出行服务品牌做出了不错的示范。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（10条）