从B站三部曲到优酷“少年不止”四部曲,品牌为何钟爱N部曲营销?

举报 2020-09-28

从B站三部曲到优酷“少年不止”四部曲,品牌为何钟爱N部曲营销?

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翻看近年来品牌与年轻人沟通的营销战役,你会发现一个有趣的现象:越来越多的品牌不再“押宝”单个campaign,而是选择“N部曲”式的长线战役形式。前有欧派中秋节营销的“狼人连续剧”系列、B站《后浪》《入海》《喜相逢》三部曲,近有优酷会员8周年推出的“认真”三部曲,都是品牌与年轻消费者持续沟通的典型案例。

刚刚过去的夏天,优酷再次推出了一场名为“少年不止”四部曲的品牌营销计划,展现在“少年”统称下他们各自精彩的特质和成长心理动线,并尝试与他们站在一起去探索、去共舞,以一代人的酷展示这世界的酷。

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#少年不止#
聆听-看见-表达-共舞,
平台为媒赞美每种少年声音

虽说品牌年轻化已成为社会共识,但社会似乎从未完整地认识过以95后、00后为代表的少年一代。因为年轻,所以被误解、被安排;也因为是少年,所以不甘、不服。他们独特积极的代际面貌,一直被忽视。

优酷以其自制综艺《少年之名》引发的“少年”热议为起点,开启“少年不止”四部曲的篇章,借平台之力放大值得被注视、值得骄傲的少年心气,让少年们自己为“少年”这个群像做出了定义。


1、序章:为少年正名,以群像洞察引发圈层共振

什么是少年?勇敢、梦想、不循套路?标签化的定义太过狭隘,每种少年心气都值得被看见与尊重。基于此,在第一阶段的沟通中,优酷选择将话语权交给少年本人。

短片中,优酷邀请了15位少年,展示他们的多元群像人生,让少年的声音和态度被更多人听见。例如不被大众意见裹挟的李雪琴。面对“北大毕业就这么废了”的嘲讽,李雪琴勇敢表达“我就想做让人快乐的事”,并在最近的脱口秀节目中收获更多认可;

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还有拒绝被百万签约安排的钟美美,因为“只想当我的戏精”;不接受命运的独臂少年张家城,凭一只手臂玩转篮球、赢得尊重;被讽“女版泰山”的初雯雯,坚守初心记录野生动物...

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通过抛出偏见质疑--行动有力回击的反转设定,优酷打破了时代加诸在他们身上的固化标签,让我们看到“少年”这一统称下的精彩内核——并不是千人一面,而是各有风采的千姿百态

多元化的少年图鉴和背后传递出的少年精神,也让有着相同困扰的少年从中找到共鸣,鼓励他们“勇敢撕掉标签、为梦想搏一搏”。而这种真诚聆听少年声音的态度和让少年告诉少年的方式,也必然会助力优酷真正走进Z世代心中,收获心智层面的同频共振。


2、第二乐章:彰少年勇敢,“另类”毕业礼达成有效共情

每个面对毕业的少年内心都是矛盾的:他们期盼着步入社会,也有对未知的担忧。面对未来,需要像电影主角一样勇敢迈步,才可能迎来下段精彩。这份勇敢的心性,在2020最难毕业季中更显难得。

一次优秀的品牌输出,应是深刻体察后的彼此共情。优酷“少年不止”四部曲的第二篇章聚焦毕业季,策划毕业生专属电影节“大器敢成今像奖”并征集勇敢故事,用少年故事对话少年的同龄化沟通策略,向更多年轻人发出“大器敢成”的鼓励,不一定非要取得巨大的成功才算成“大器”,敢于坚持自己、勇敢追梦也是一种“大器”,大器因“勇敢”而成。


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5部入围影片中,央美毕业生突破固有形式、在家办画展作为毕业作品;也有人在大学期间和女友游历世界、拍纪录片;还有6000名大学生在疫情期间踊跃献血...经典影视作品和素人故事结合的剪辑,让我们看到了影片中励志精神在现实的延续,也看到了当代年轻人勇敢热血的内核,以真实感和同龄人的榜样效应,传递激励人心的力量、赢得情感认同。

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顺势推出的毕业特别节目《毕业生2020》上,何炅、文牧野等明星从自身角度为毕业生们答疑解惑、加油打气,贡献“前浪”们的智慧与见解。

不止于此,优酷还抓住影院复工的时间点,把获奖的勇敢故事制作成了电影颁奖典礼短片搬上大银幕,邀请毕业生代表走进影院观看,弥补他们无法参加毕业典礼的遗憾。

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第一篇章少年为自己发声、正名自己不是垮掉的一代,但面对毕业后即将进入社会的情况,既有期待也有不安。这时候既需要被鼓励也需要有后背。因此,第二篇章“大器敢成!在一起”的主题提出恰如其分,所传递的不仅是勇气,更可见优酷与年轻一代始终站在一起的决心和贴心,助推优酷在年轻人心智中的品牌属性升温。


3、第三乐章:显少年态度,实验式辩论赢得价值观认同

毕业季过后,优酷将视角落在迈入社会的年轻人身上。面对生活和工作压力,有人迎难而上、有人坚持自我、也有人妥协,究竟应该怎么选择?基于对年轻人精神困惑的体察,优酷在马丁路德金发表“I have a dream”的纪念日,以“接受平庸还是拒绝平庸”为话题发起特别辩论秀《棱角》,借此打开当代青年内心的探索突破口。

答案没有对错,全凭内心选择。在8大青年辩手的观点碰撞中,我们可以看到,看似佛系的Z世代,实则有自己的思考和坚守。他们对于生活工作的态度,已经从单纯的接不接受,上升到了对社会价值观念的判断。例如李宗晟对“内卷化”的解读,正是当下年轻人面对生活及工作压力想要急切释放的心情写照;而北大才女、长江守卫者李淳墨这样跟随本心的作为,也折射出年轻人追求自我价值的精神内核。

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《棱角》辩论秀在观点输出之外,更是优酷与年轻人对话的一种新方式。通过交互式探讨,优酷与年轻人一起直面现实问题并尝试进行思考和辨证,避免了一边倒式的品牌价值观灌输,以陪伴和平等尊重的态度传递正向价值观及平台态度,激发群体共性层面的价值观认同与共鸣。


4、终曲也是开端:与少年共舞,以“造作”主张肯定每种精彩

少年的独一无二不仅仅体现在思想的多元性,其根源在于年轻人不断在折腾中尝试、在尝试中创造的“造作”精神。疫情过后的特殊开学季,无限可能的未来更需要年轻世代们去大胆创造、去勇敢“造作”。

因此在“少年不止”的第四部曲中,优酷于开学季发布《人不造作枉少年》主题曲MV,并借此在站内发起大学生短视频艺能大赛,共同掀起“造作”浪潮。

女团3unshine成员Cindy范丽娜,喊出“你休想没收我思想,我是自己的icon”的自我主张;国风少年将电子元素融入传统的琵琶演奏中,诠释年轻一代的文化尊重:“民族的,才是世界的”...借由5位少年icon的出演,优酷传递出颠覆、碰撞、融合、探索、奇思等关键词,以此鼓励更多少年突破常规、大胆创造。

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与前三部曲相比,这支mv中所聚焦的代表ICON更显小众。从大众到小众的着力点变化,是优酷希望与年轻群体中的更多圈层达成沟通的期许,也是其对于每一种少年精彩的肯定,让世界看到:每一面少年成长都有无限可能,都值得被看到和尊重。

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从看见、聆听,到平等对话、共创内容,随着“少年不止”系列营销动作的开展,优酷也从内容、价值观、形式等方面,完成了和少年这一群体的立体、深度绑定,使其从一个平台提供者,成为与少年群体站在一起的内容共创者,凭借真诚态度和精准共鸣,真正走到年轻人心里。


#精神不止#
选择少年作为沟通对象,优酷有何深意?

优酷选择少年作为营销主体,是品牌年轻化的必然举措。往更深层次看,这场刻画群像百态的人群沟通背后,既有优酷作为媒体平台的责任,也与其品牌沟通策略方式转变有关。


1、少年特质值得被放大

代际沟通的断层下,每代人都曾被评价为“垮掉的一代”,Z世代同样如此。但实际上,少年从未垮掉,这份担当早已写入少年基因。

“少年强则国强”、“愿中国青年都摆脱冷气,只是向上走,不必听自暴自弃者流的话”...百年前曾被梁启超、鲁迅等文士所振奋的民族精神,如今延续到了Z世代少年身上。疫情期支援疫区的90后医务人员与志愿者,远在北京踊跃捐血的6000名大学生...他们用自己的行动摘掉了“垮掉”的帽子。

但是,这群各自精彩的可爱少年,被看到的却只是消费力、以及在各种案例中被贴上的标签。他们从不该被片面定义,他们的少年精神应该由自己来演绎,少年精神值得被赞美。

优酷正是看到了时代下的少年精神内核,借由“少年不止”四部曲,展示、放大当代少年们不惧质疑、勇敢逐梦、大胆表达、尽情造作的多样风貌,让这样的美好品质被看到、被赞美并被传递,彰显出媒体平台的责任

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2、品牌沟通方式转变

从某种程度上看,作为视频领域前浪的优酷,何尝不是正在经历成长与蜕变的“少年”?上个月,优酷官宣VIP会员代言人王一博、张艺兴时提出了新的品牌主张“Yoo~酷诶”,为一切认真工作生活的人喝彩,通过这些人的酷,让用户感受“这世界很酷”。 “Yoo~酷诶”,虽然只是沟通方式的转变,但可以看出优酷品牌人设从带领者到参与者的身份转变,从告知用户这世界很酷,变成与用户一起、去发现去展示这世界的酷。

少年奔涌而至,滔滔不止,世界的酷本质上还在于“人”,人的未来取决于少年。因此,近年来无论是在内容层面的改进,还是传播策略的调整,都可以清楚地看到:优酷正在尝试与少年们站在一起,基于平台优势发现并放大少年身上的美好特质,用少年的酷,来传递更酷的世界。目前来看,优酷是成功的。


#沟通不止#
为什么越来越多的品牌,偏爱N部曲式营销?

品牌沟通和年轻化非一蹴而就。面对兴趣圈层效应明显的年轻人,从B站到优酷,品牌们都不约而同地选择了系列曲的营销模式,来与Z世代们沟通对话。

B站三部曲中,《后浪》以代际真诚对话剥离小破站的“偏见”;《入海》以毕业生感同身受的迷茫站稳“青春主场”地位;《喜相逢》则让B站代表的青春突破年龄限制、成为精神代名词,至此完成从二次元到大众化的品牌转型。从代际冲突到个人情绪再到时代精神,B站的策略是逐层递进、不断叠加、继而引爆人群共鸣完成品牌破圈。

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优酷“少年不止”四部曲在叠加递进式的策略之外,还基于不同维度展示当代少年的多面性:他们有梦也迷茫,有棱角也爱造作。从看见他们的风采、到对少年的需求给以鼓励和反馈,再到与少年站在一起的探索与共创,优酷“少年不止”四部曲如同棱镜,围绕着优酷对少年精神的认同鼓励这一核心,展示着各有千秋的少年风采

至此,优酷以更包容客观的态度和年轻人玩在一起,传递“少年从不止步、少年不限年龄”的积极代际面貌和价值倡导,圈粉Z世代顺理成章。

相较单一式营销的浅尝辄止,以B站、优酷为代表的“N部曲”营销显然更便于品牌实现多圈层触达、全域辐射的传播目标,在持续输出品牌心智、强化情感共鸣方面的效能也更明显,其一以贯之的传播主题,势必将为品牌带来更优质的流量和品牌价值的长线转化。

少年不止,品牌与年轻人的沟通也没有终点。未来的优酷还将展现怎样的“少年酷”,值得期待。

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