官宣!汉堡王又公开玩火?附赠花式玩火案例合集

原创2018-10-17举报14214

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作为一个消费者忠诚度偏低的行业,人们在选择快餐时并不会多加考虑。这就需要不断强调自己的产品属性,因为这些属性、独特的主张将使你的品牌有别于其他类别。

对于一向爱玩会玩,时不时挑衅竞争对手的汉堡王来说,其优势也是显而易见的。因为各大快餐的汉堡店,都是在平板上煎汉堡,但汉堡王自1954年以来一直坚持自己的直火碳烤技术。

这几年,汉堡王在世界各地花式玩火的案例,足以赢得一座“奥斯卡”小金人。10月初,汉堡王又推出了一系列关于“火”的平面广告,用强烈的画面对比展现有火的震撼:

01 有火总是更好一点 Always Better With Fire

如果你还不知道牛排经过直火碳烤后味道会更好,那么汉堡王 BurgerKing 比利时和本次营销活动的代理商 Buzzman 将为你解释一下。

为了突出品牌知名的“火焰烤牛肉”,汉堡王与插画师 SHANE 合作,绘制出五张海报。火山、火龙、跑车、摇滚等,通过火焰元素的加入,不仅让画面看起来更具视觉冲击力,还让场景更加生动起来。

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每张海报背后我们似乎都能联想起和“火”有关的电影。比如,摇滚歌手让我们想起大漠黄沙中《疯狂的麦克斯》、火龙想起了《指环王》中的战争场面、跑车更是联想起《灵魂战车》、《死亡飞车》中的场景。同时,五张海报又紧扣本次的传播主题 "Always Better With Fire 有火总是更好一点"。

如果回顾之前的创意案例,你会发现汉堡王一次又一次地用“玩火”这个梗来宣传自家汉堡“真正火烤”的个性。


02 负面消息变创意广告,“戏精”斩获戛纳大奖

由于汉堡王餐厅经常起火,面对这个让品牌头疼的问题,其代理公司负责人却自豪地说:“汉堡王从1954年开始就这样了,因为一直坚持真实地烘烤汉堡肉饼。”

于是,在去年汉堡王把3场大火的场景,加上自己的 Logo 与一句 "Flame Grilled since 1954"(类似专注火烤烘焙63年)的文案,做成了平面海报。这个把负面危机变成创意广告的案例还让汉堡王在2017年戛纳创意节上收获了平面出版狮全场大奖

以美国宾夕法尼亚州门店火灾为素材的平面海报

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以美国俄勒冈州门店火灾为素材的平面海报

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以意大利阿维亚诺门店火灾为素材的平面海报

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03 失业青年有肉吃,被炒鱿鱼却有免费皇堡

在戛纳国际创意节汉堡王虽然连“烧”三家门店斩获大奖,但这并不能满足其玩火的兴致,于是又将火“烧”到了职场。

2017年8月,汉堡王将目标聚焦在被公司炒鱿鱼的员工身上。怎么回事呢?因为英语“炒鱿鱼”(get fired)和“明火烧烤”(fire grilled)差不多,汉堡王便借用这个谐音梗搞起了事情。

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如果员工不幸被公司炒鱿鱼,只要在领英上发布 "I got fired. I want a free whopper. #WhopperSeverance(我被解雇了,给我一个免费皇堡)"就能收到一封来自汉堡王的慰问邮件,还有随函附上的抵用券,这样就可以申请免费的皇堡套餐。

炒鱿鱼一定很糟糕,但是收到一份免费皇堡的感觉却截然相反。除了有职场社交媒体领英的身影,汉堡王还联合求职社区 The Muse 为这些失意者提供30分钟一对一的专家咨询。

这场战役中,汉堡王延续一贯的“恶搞”风格,同时以文字游戏强化“明火(炒鱿鱼)”是一件好事儿,将产品诉求再次传达给消费者。


04 聚集“玩火青年”,可能是最特别的招聘海报

如果你是个“玩火青年”,或许有机会得到一份来自汉堡王的工作。总之,汉堡王不会放过任何一个可以推广“直火碳烤”技术的机会。今年3月,汉堡王给德国人民发出邀请: “Love Fire?Contact us 喜欢火吗?联系我们”。招聘海报就像是新闻摄影,从狂热球迷释放的烟花到西班牙巴伦西亚的法雅节,涵盖了各种人类驯服火焰、运用火焰的激情时刻。

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这次 campaign 继续围绕“火”宣传直火碳烤技术。擅长制造反转、喜欢恶搞的汉堡王,又一次把招聘这件事,变成了宣传自家产品的好时机。


05 玩转场景营销,汉堡王“吃货专列”

地铁就像各大品牌的“橱窗”,每隔一段时间都能看到品牌轮番展示创意。特别是上下班朝向不同、出行流动时,广告内容也会不断影响受众,提高接触频率。而地铁内部封闭的空间,极易让人产生窒息感和焦躁感,这种情况下乘客更倾向于寻找新鲜事物以掩盖自身的不舒适。而汉堡王决定开启“吃货专列”,用美食治愈乘客。

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所以,汉堡王在地铁里建立了一系列烤皇堡的广告,人们可以通过查看地铁线路获得最近店铺的信息。汉堡王充分利用车厢的空间,展示出品牌的创意和品味,不论是传播理念或者是线路附近的SP促销,都能完整呈现。

汉堡王这颗“想火的内心”作为其最鲜明的品牌调性,始终在营销中持续燃烧。除了一系列创意海报,还有各种搞怪、脑洞清奇的视频。


06 烈日焰烤汉堡,“温度”成品牌最新脑洞

位于西亚阿拉伯半岛东北部、波斯湾西北岸的科威特,温度最高可达50多度。这么热的天气都可以拿来烤肉了,于是科威特汉堡王真的推出了一个太阳火烤汉堡的活动。

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科威特汉堡王联合它们的创意代理商 Memac Ogilvy,利用太阳射线作为催化剂,通过一个弧形抛物面的中型金属装置,准确地可以将阳光集中引导到烹饪盘表面的一个具体位置,并以此来烹饪汉堡王皇堡中的牛肉饼。最后再制成汉堡提供给顾客,而这种特殊的汉堡只能在天气炎热的时候才会供应。

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这一利用阳光烹饪汉堡的事件,让“温度”成了品牌最新的脑洞。在科威特一年中最热的时候,汉堡王成功的利用其独特的气温特征,抢占了话题热度,而这背后却是节约能源的环保行为。

不过,喜欢借助天气开脑洞的营销可不止汉堡王。今年4月,麦当劳在英国当地推出了新玩法,即麦当劳天气预报。

为了给变幻莫测的英国天气增添趣味,麦当劳推出了全国数字户外广告,根据英国气象局的实时数据为人们播报温度和近五天的天气。怎么样?恰如其分地融入英国人的日常话题,蘸着番茄酱的“薯条”版温度计是不是格外诱人?

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07 全程着火的宅急送,神速外卖配送服务

去年汉堡王在德国推出了一个关于宅急送的视频广告,广告使用了极其夸张的创意手法。一名汉堡王配送员和配送箱都着火了,虽然引起了很多人的关注,但配送员完全不顾行人的目光,直到将商品送到顾客手上。

这个广告不难理解,汉堡王想传递的就是神速的外卖配送服务,让顾客能够体验到美味送达时就像现烤出来的一样热气腾腾。


08 Burger King 国王示范,引擎盖下烤制三明治

为了纪念3月13日的 Good Samaritan Day 好撒玛利亚人节,汉堡王将过往的路人涮了一把。假装汽车抛锚,将正在冒烟的车辆停在路边,车主向过往车辆招手并大声疾呼,希望得到援手。好心的路人看到这个场景纷纷跑了过来。

结果大家走近一看,从浓浓的烟雾中汉堡王本尊走了出来,原来是汉堡王国王正在引擎盖下烤制 WHOPPER 三明治。本想帮忙的路人被欺骗,汉堡王只能用一顿丰盛的烤肉饼来犒赏大家。

 

09 火焰的发明,回归最原始的“黑暗料理”

在16年的时候法国汉堡王发布了一支名为 "Discovery of fire 火焰的发明"的广告,以人类第一次用火为主题,讲述了我们的祖先尝试了各种黑暗料理后,终于得到了香喷喷烤肉的故事。

现在再来看这支广告,不仅诙谐幽默,也迎合了消费升级的趋势。毕竟要倡导健康、安全,真正的产品差异化就是“火烤”。火烤是从原始人原来只吃生的,变成吃熟的,走向文明社会,他们用的第一种烹饪方法就是火烤。汉堡王坚持火烤,而且坚持明火烤,相对而言是比较健康的。


总结:玩火与 Diss 竞争对手,强化“真正火烤”的品牌个性

汉堡王花式玩火的案例还有很多,在此不再逐一列举。当许多快餐品牌都在广告传播中强调自身食材、口味甚至匠心工艺或者推出米其林名厨限定款时,殊不知,对于大多数消费者来说,这些宣传文案并不能增加记忆点。多年来,汉堡王对“直火碳烤”这一独特的主张进行反复强化反而是相对成功的。

除了乐此不疲的“玩火”,汉堡王给我们带来的另一大乐趣就是 Diss 竞争对手麦当劳。在它们相爱相杀的“岁月里”,贡献了许多经典案例。比如,法国公路旁互怼的广告牌、世界和平日汉堡王要与麦当劳“握手言和”、挑衅麦当劳前高管的后院等等。这些事件都引发了众多快餐品牌的跟风及社交网络的热议,看似感性层面上争的你死我活,实质上却能够拓宽整体市场。

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(平面展示了麦当劳高管的豪宅都有烧烤架,并且豪宅花园里的烤炉上写着“火烤是让人难以抗拒的”。)

从上世纪七十年代开始,汉堡王便抨击麦当劳高度自动化却缺乏灵活性,八十年代又发起了新一轮“火烤非油炸”运动,上面这些“玩火”案例也正是强化“真正火烤”的个性。汉堡王的成功正是找出麦当劳在顾客心智中的强势,然后从该强势的对立面出击。双方经过一次又一次的“互黑”,通过社交媒体进行广泛传播,形成互相借势的共赢局面。而在这个过程中,汉堡王不仅借用了对方的影响力,也把延续60多年的“火烤文化”不断渗透到品牌的铸造与宣传中去。

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