新消费盲目搞“宏大叙事”是一种病?

举报 2022-04-14

新消费盲目搞“宏大叙事”是一种病?

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新消费盲目搞“宏大叙事”是一种病

原标题:新消费搞“宏大叙事”是一种病

今年的新消费品牌表现实际上是极有意思的。

一面是资本寒冬,“生存区”的品牌节衣缩食,考虑怎么从流量红利和追求规模中走出来。

但另一面,则是已经走出“生存区”的头部新锐“大”品牌们,占领山头、搭台唱戏。这特别以近一两年雨后春笋般的品牌概念大片为代表,其中还不乏“宏大叙事”的华丽大制作。

在过去的广告业,我们常能看见传统品牌以“理念价值观”影片来彰显魅力、体现差异,似乎现在新消费也到了这个特定企业阶段、开始赶这趟风潮:

(1)有的是出于品牌表现层面整体升级、改头换面向消费者说话;

(2)有的则是战略层面的升级,拓展品类,也需要配合理念的内涵扩大;

(3)但也有不少,就是纯塞给你一个高级的片子,或许是想通过价值观的表达来引领消费者文化趋势的意思;

新消费盲目搞“宏大叙事”是一种病
点击查看 9 个品牌视频

先说我的观点吧。

看完这些片子及其背后的品牌观点,我才知道:

(1)中国极缺会好好讲故事的品牌。

(2)中国有极缺能先好好思考说什么,再把话说漂亮的品牌。

审美或许有主观因素,但我认为纯粹为品牌心智塑造的大片类型,重点不是审美而是品牌对自己定义的清楚不清楚,消费者能否建立一致联想,以及能否回应更深层的品牌增长问题。

在上述9个品牌理念表达中,话梅、喜茶、元气森林是我选出问题最大的三支。


一、三支让我“看不懂”的理念大片

1、话梅

话梅在21年10月发布了这条短片:

新消费盲目搞“宏大叙事”是一种病

自有渠道的用户评论其实很有代表性:虽然用户关注你了,但不代表它喜欢看广告,因为大多数人对品牌的态度是漠不关心(HBG.2012)。所以如果真的有负面评论,那么它就很能说明问题。

再进行深入分析(System2):

实际上这不是话梅第一次发布这样的品牌大片了,20年的主题是“你即是美”,试图探讨美的定义。

21年的主题是“用创造,对世界的美好负责”。很奇怪的是,品牌在主张上并没有延续,延续的只是夸张、乖戾,也可以说是极具张力、反叛、极具华丽的视觉风格,我理解为试图传递和构建足够“先锋、前沿、时尚”的联想。

我的问题是:话梅创造了什么?如果说之前的美,还能看懂是讨论“美的定义”这一传统话题,那么现在这个创造,难不成是指话梅的店铺设计和华丽视频?

我认为这里出现了根本上的策略断裂 —— 市场战略与品牌表达连接点的断裂 —— 话梅作为零售渠道,核心价值能够超脱品类本身的限制(多/快/好/省)么?是不是16-22岁的话梅受众们都不把它当作美妆和小样集合店,而是当作美学展览馆就够了?是不是生意来源,来自于KOL网红打卡,不来自于品项特色、用户便利性、议价能力了?

如果这些的答案都是否定的,那么你这个“创造”,以及你的美学,似乎是和当下话梅消费者所感受到的价值毫不相干。一个实体零售,可以有许多简单的方式让品牌创意和观点相对落回到实体触点,但他们选择的是一种极致务虚、宏大叙事的方式,用华丽和不着边际的语言,讲述了一个看不见背后实物的理念,不仅和生意没有连结,也让我感受不到和普通用户的连结。

一定会有种声音说:“看不懂就对了!先锋小众的品味和审美,必定是领先大众一大截的”。

对于这个观点,我无论如何不能信服。因为我很清楚,具备什么条件的品牌可以以这种先锋意识流来教育受众。大家可以假想一下,这种极度务虚的品牌片,是不是Gentle Monster做就很合适?

我去过GM釜山+首尔店,也去过话梅上海+成都店。同样是以审美、设计为优势,GM带来的门店设计,同时具备差异性和一致性。

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差异性是即使在最繁华的首尔街区,它也依然是引人驻足的(作秀要极致);一致性是明明千店千面,但门口的艺术设计都能达到一致的、超预期水准;这些对于GM而言,是实实在在连贯到其核心产品(眼镜)以及门店体验的,这是它的“实”。而话梅还不够超预期的门店设计,加之前面所说一个集合零售品类的本身属性,都让它不具备这个基础。

品牌在务实层面有底,“虚”才会有支撑。

现实情况是,融到D轮、估值几十亿的话梅,在VC圈本身有个路线之争[1]:

(1)零售品牌还是要效率 

(2)打破传统零售模式,卖体验/服务/故事/内容。

为啥我后面这么多杠 —— 因为②这条路还没人淌出来,体验/服务/故事/内容大家也不知道到底是什么。现在,话梅的路线是走②这条道路,因为①也很难走,继续融钱是需要更好故事的。变身资本、投资布局美妆品牌、延展业态成为综合零售,话梅的这些动作都可理解,但品牌的关键主张、自我定义,也要让人理解才行。


2、元气森林

元气森林在21年12月发布了这条短片:

先直观感受(System1):

”元气·底气?好宏大、好遥远、好中国啊!“

再深入分析(System2):

元气森林是我从18年就开始购买的品牌,一步步看着它顺应品牌增长思路走起来。随着它们的异军突起,元气受到可乐这类大型集团的竞争压力愈发增大,除了供应链、渠道铺设、生态内投融资、多品类品牌开发等企业战略层面的动作外,同时也明显开始在品牌端做更多的事情。

我认为主要是2个课题:

(1)品牌长期的心智覆盖度、可得性,这个主要靠媒介投资的智慧(明星和媒体) ;

(2)品牌如何塑造核心联想与内涵的问题 —— 当前主要是“元气”故事怎么讲 —— 这个涉及元气森林集团品牌和作为绝对主力单品的气泡水品牌的心智资产问题;

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为什么②这个命题如此重要?

这个媒介粉尘化年代,实际上培育出Big idea是很难的,但“元气”森林的命名资产摆在这里,这是无可避免的一条路。可惜,总览元气发布的所有 pure branding类内容和品牌塑造行为,我没有看到它们把“元气”的故事讲好。这支影片存在的策略断裂 —— 元气的宏大叙事与一个买气泡水的路人断裂 —— 为啥气泡水要告诉我“有勇敢坚持、破土而出”啊?

片中,元气被解释为:“勇气、志气、真气、底气、骨气、胆气、锐气、正气、英气、朝气....”,最后很奇怪的上了个价值:勇敢、坚持、破土而出。(其实…这是一套非常常见的广告提案模板,完全能想象提案的场景)。

这些概念连结上女排、芭蕾、登山的克服困难意象,让我以为元气森林支持了哪支中国国家运动队,但是并没有。能够看见品牌方有“试图定义,然后甩掉定义”的想法,但最后还是定在了一个模糊的“正能量”上。

宏大叙事终究还是太虚了,小小的气泡水并不能接住。

我们可以考虑品牌出发点的三种情况:

(1)这是为气泡水宣传,不合理,气泡水支持不了这么宏大正能量,更多是生活中的小确幸吧。

(2)这是为运动饮料品类(外星人)做支持,运动饮料就和场景契合多了,但明显不是。

(3)这是为元气森林母品牌做支持,希望母品牌可以撑得起“正能量”、获得这样的品牌联想。看起来这是品牌方当下的选择。

这里牵扯到一个更深入的话题 —— 元气森林的母品牌形象宣传时机。

诞生5年、产品上市不过3、4年的元气森林,其实母品牌凸显是不是过分早了点?站在用户联想角度,“可口可乐荣誉出品”所带来的背书效应,其实不来自一个叫做“可口可乐”的集团,而是做好了“可口可乐”这个单品的一群人。

前提是,可口可乐单品的心智资产足够丰富和正向。这里我认为,为元气母品牌做一些宏大的表达、品牌联想构建是较早的,因为元气森林气泡水这款单品还没有在用户心智资产上足够扎实。

什么叫扎实?

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扎实就是想到单品时,除了产品和口味带来的生理性记忆联想,还有足够丰富的其他联想涌来 —— 用可口可乐做个最佳实践

设计联想丰富,如瓶身、红色、丝带等;情绪联想较为深入人心,如快乐快感、社交联结等;公益联想如净水计划,是可乐长期坚持做的投入;在美国本土,本身还有国家符号象征(二战期间美军能到的地方就有可乐)等。

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这些联想就像尼龙搭扣,细小的钩子越多,品牌在用户心智中的记忆越丰富,从而组成了稳定的记忆结构 —— 从各种角度都能被想到、记起,你说是不是心智资产的真正强大?

现在的气泡水单品,拥有的联想(在我一个4年老用户看来)主要是“口味丰富”、“0糖0卡”,单一、寡淡。

总而言之,重点是把“元气”故事讲好了、落到气泡水上,而不是优先给到母品牌一些PR、正面形象的支持。

元气的机会在哪里?

元气应该回到源头,从生理、情绪层面的感受找品牌可支撑的高层情感。单纯从口味上讲,元气森林的口感有缺点也有好处:它的口味没可乐那种极端的畅爽和释放感,更偏向抑制的刺激,当然也更健康。这些生理学情绪特质,所引发的用户情绪利益是值得深入研究,并且和元气内涵进行绑定的。(除了可乐,宝矿力和健力士的策略表达也可以借鉴)


3、喜茶

喜茶在21年12月发布了这条短片:


点击查看项目详情

先直观感受(System1):

你在说啥?为什么又是剃头、唱歌、跳舞、割麦子?喜茶就是典型的元素堆砌了,这种俗套表现手法,大家早就玩烂了(参见17年对饿了么广告的分析)。

有一个简单判断原则:你把片尾logo拿掉像谁?似乎谁都像,就算“灵感”多次出现,我也不会认为这是喜茶。如果把一些其他广告片,比如小红书那种生活方式的,甚至话梅的视频剪辑进去,我觉得违和感并不多。

再深入分析(System2):

更关键的是,喜茶到底想植入什么品牌联想呢?

我们都知道,喜茶有一个自我定义叫“灵感之茶”。这句话远看摸不着头脑,但又感觉挺高级的,如果不去诠释它,其实也是个好选择。而这次品牌宣传,是试图以“出其不意,就有灵感”的口号去诠释这个核心概念。

但可能你会跟我有一样的感受:看了半天,不太能理解“灵感”到底是个啥?就是“年轻人就是要不走寻常路”?

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喜茶的 stay inspired

这里的策略断裂是—— 灵感的内部意义和本质洞察断裂 —— 喜茶的“灵感”能延伸到消费者的“生活灵感”么?我的感觉,它们诠释的这种灵感,是个伪灵感....

这里首先要对喜茶的“灵感之茶”做个定义(注意这不是品牌定位!),存在两种真实的“灵感”:

灵感1:站在喜茶内部,灵感1 = 创新和创造的寓意,这是从喜茶引领奶茶行业创新(加入真实水果、不断新品、店铺设计等)就可以确立的。这个关键联想,是内部极为务实,但消费者又模糊又有点感知的,本身依然有很大潜力去讲。

灵感2:站在消费者购买逻辑上看,这是一个用户底层需求洞察。灵感2 = 用户买喜茶及奶茶品类的关键想法:“点杯下午茶,have a break、犒劳自己”。说是找个灵感,其实是找个借口(三点饮茶先)。这个才是用户消费许多下午茶的真实理由,而并非 —— 给自己的生活、工作问题,“找点灵感”。

而喜茶此次传达出的主张,正指向了“启发用户在生活中找点灵感” —— 叫你不要固守成规,要去出其不意,灵感就来了 —— 真的能做到吗?

这种看似顺应年轻人代际洞察的主张,实则是一个虚无缥缈的指向,更没有品牌具备的落脚点(即我不断提到的“实”)。

因为,喝喜茶,并不是真的能带来灵感的。更毋论那些“诗和远方”的意象,以及选择用陈述式的表达手法。灵感这种东西,不适合用“说”的去表现。

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其实,灵感2这个方向,本身其实是一个极好的品类竞争策略。只要依照这个方向继续走,喜茶能够把展现“have a break”这样的“小”但“实”的场景从小创意,培育成大创意。

这背后是 —— 犒劳自己没什么不好,三点当然要饮茶先,为什么年轻就要为公司做牛做马?

当然这些意象,都是创意手段要大显神通的地方了,它们都不能用直白的“陈述式”广告。


二、新品牌“理念表达”的「策略断裂

其实上面三个品牌大片的问题,也是很多打算“品牌升级、发布理念”的新消费品牌一定会遇到的共通问题和困惑。

借此,我们总结一下:创意上,最基础能否让用户看下去?这个要从单纯的System1(系统1)角度看创意内容设计。

看不下去,可能是因为这些视频创意上:

(1)单向宣讲:年轻人不喜欢被教育,不喜欢被品牌引导,自说自话。这种宣言式短片,10年前就做很多了,先锋人群都看腻了。

(2)离人太远:艺术家、运动员、割麦子....远离消费者的意象太多,洞察不真实,追求形式感。

正如我群里朋友的一条讨论:

“新品牌要不依赖自己内部年轻的in-house 文案,要不依赖导演的运镜剪辑,比起成熟品牌,就会出现太做作的宣言(八股文模式),或者有疏离感的导演自由发挥艺术片。”


讲出跟普通人相关的故事往往需要小而真,而小而真的故事又往往最难,所以才诉诸宏大、诉诸意识形态。

更关键的,要从系统2的分析理性思考,作为载体的视频,背后的品牌策略有没有做对?

我总结了这次观察到的几点策略问题,称之为“策略断裂”。

共有3种,务必注意:


1、策略断裂1:品牌提出“主张”,但没有回应市场战略

头部新消费品牌大致到了一个档口,面向更多人群、遇到更强竞争问题,开始从物理/功能性定位转向心理/价值观主张,试图植入更高端、高级的品牌联想。

但是,如果这样的联想无法回应市场定位和生意策略,那么他就是失败的策略,是方向都没有找对。

注意,我不是说要通过一些务虚的价值观宣传去直接解决一个生意问题,更不是短期卖货、产生“品效合一”。所谓“回应市场战略”,是指品牌的心理/价值观主张也要基于人群选择、竞争态势上的情况,要对生意进一步增长做出长效的贡献的。

最常见的案例是竞争性的塑造差异化:

Think different提出时,是苹果回应和IBM的“Think”主张区别在哪,拉近先锋人群好感。国内的方太,则用“因爱伟大”来区别于老板等一众国内主打功能特性的品牌;

并非直接应对竞争,主张还可以深层次满足新崛起的消费主力人群的内心诉求,从而大幅度提高品牌好感和显著,比如多芬的Real beauty、SK2的改写命运、内外的一系列表达都是针对女性群体,探讨性别、美丽的深层意识转变。

其实另外两个被我吐槽的案例:喜茶、元气森林,在这点上出发点没错 —— 因为它们选择的是一个有基础的既有核心资产去发展 —— 灵感之茶 和 元气,但定义的不对而已。

话梅这点问题最大,讲“创造,对世界美好负责”。重点放在创造上,但你的创造明明没有做什么啊?门店设计不直接创造价值、不是核心竞争力,还不如把“美好负责”的部分讲透,起码也是对“美妆品牌集合”这一特性的展现。

所以当前的主张,更像是对资本市场讲话,而不是对用户表态。既没有回应生意增长的本质来源,也没有讲清楚其优势所在。


2、策略断裂2:品牌主张的“虚”,没有足够的“实”来支撑

品牌主张的提出,是回应市场战略、人群和竞争问题,然后呢?

第二个断裂的问题是:走向心理/价值观的升级后,品牌又容易一步迈的太大、拔的太高,搞一出“宏大叙事”。具体表现为,喜欢把家国挂在嘴边、展现很多真实用户接触不到的场景等。

这里做一个辨析,为什么有的品牌能承载宏大叙事?

因为其符号/象征不仅知名度巨大,而且内涵寓意已经远超出大众对其的功能认知了(如华为)。符号权益巨大,责任也巨大。极少数达到这个级别的品牌,其企业形象的社会责任就可能远超过原有商业企业行为,为更大的组织、国家承担影响一群人文化选择、精神象征的义务。

但是符号远远达不到的,承担家国情怀类型的宏大叙事就差太远了。

宏大叙事的问题是:

你可以把品牌的愿景讲的很大,像特斯拉一样说“加速世界向可持续能源转变”,或者像Patagonia一样直接喊出“Save the planet / 拯救地球”.....但宏大的前提是脚踏实地,明显让消费者感受到是产品、品类、服务、体验或者独特的品牌行动(如公益措施)可以支撑的。

这也是为什么,我们品牌定义的模型,下面一定要有足够强的支柱(pillars),这些支柱是你接地气的保障。没有下面这些支柱的联想,上面一个大帽子就容易虚。

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( 品牌高层定义需要下层支持)

奶茶,带来不了普通人的工作灵感、改变不了生活方式...(大多数人的工作甚至不需要灵感);

气泡水,不是我们生活的底气、勇气、朝气...

解决这种断裂的根本,是要创造拉回品牌的关联。

我们团队挖掘了十几种品牌主张可具有的深层、浅层关联,包括但不限于品类关联、产品属性、用户需求场景、企业地位、企业竞争优势、品牌资产关联....正如Keep说自律很合适,哈啤说一起happy很合适,它们在品类、场景上的支撑是足够扎实的,如果只是命名资产相似进行抖机灵,就会造成断裂感。

在上面10个案例中,我个人比较喜欢蕉内和奶酪博士的理念表达。

蕉内表达“新国货的底线”,奶酪博士表达“让下一代的中国更有高度”。这些宣言也不小,但在影片故事里,品牌方的既往动作是承载的起的。(巧的是,这两个品牌片都有创始人出镜为自家产品站台。消费品的理念,就是和创始人理念息息相关,所以增加创始人的出镜,也毫无疑问增强了实感。)

正如同“艺术高于生活,但来源于生活”,心理/价值观主张绝对不能脱离物理/功能定位!而是应该是对其进行的更好的阐述。


3、策略断裂3:品牌主张的呈现形式,不只有“拍大片”

品牌大片的发布,不是“今年我也要继续做一个品牌大片,讲一段很厉害的价值观宣言。”而是借这次机会,内部坐下来重新审视、梳理品牌希望达成的关键联想、希望满足的深层消费者诉求,然后明确当下用哪种形式表达、传播比较合适。

主角不一定非得是视频短片,可以是Patagonia那样1%的地球税行动、可以是三顿半的原力回收,甚至是当年张瑞敏的重锤砸向冰箱。拿上面的品牌案例来说,某奶酪品牌的那支视频结尾展示了其“工厂开挖”的场景(支撑其所有产品的质量承诺),这点是让品牌大片言之有物的关键,品牌大片可以不是主角,而只是一个品牌创造价值的动作展现出来的结果。

品牌大片做主角还容易导致一个问题:你的传播策略匹配么?如果把资源大头放内容制作,小头媒介?难道真指望运气和营销圈内KOL帮你捧到破圈?

退一步思考,为什么新锐品牌当前这个阶段比较容易本末倒置?

在我自己社群内部讨论的时候,有朋友提到一个梗:

“一半带货直播,一半TVC补调性”。


这虽然是一个吐槽,但其实也能反映不少品牌创始人当下的心态:长期夹在品和销之间徘徊,销做太多了,就容易进入了一个“用理想找补品牌”的怪圈。

于是,以一种“拿出一部分预算做个品牌片吧”的初衷开始,做一个调性很高、阳春白雪、曲高和寡的片子,然后找到精美的制作公司,(越过策略),完全依赖自己的审美、创意能力,直接讲述这个理念,并以此定义为“品牌心智建设”。

但可惜,做品牌 ≠ 做高级的大片、发布空虚的精神价值主张。新消费品牌的阶段长短不一,但都还没强大到可以空空的讲述宏大理念、飘渺价值观的地步。这个时候,最重要的是求真、求实。

顺便一提,其实我个人觉得中国很缺少能敢于“直面负能量”的品牌。永远正能量、永远积极向上的东西没有真实性,也没有真实洞察。

真实洞察都藏在“负”面里。


三、最后,别让策略思考缺位

在看完远超这9支新消费品牌的理念宣传片后,站在职业端的感受是:品牌策略职能有缺位。


1、首先策略的意义是「决策」。

这些从1-10的新消费品牌,考量了当前的品牌规模、企业阶段,决定投资从心理层面提出主张,建立差异化是一个决策。回应市场策略和生意目标的主张,而不是凭空讲述概念,也是个决策。


2、随后,决策带来的是「克制」。

选择说什么,尤其是不说什么。品牌营销必然是带着镣铐跳舞,新消费品牌如果单凭主观意识放飞自我,宏大叙事,实际上是缺乏克制的体现,而克制其实才是好作品的来源。

正如著名建筑师Frank Lloyd Wright所说:

The human race built most nobly when limitations were greatest.


3、最后,策略的意义是「评价」,或者说检测(Measurement),这个部分问题其实总被忽略。

品牌的升级、重塑后,定性的、定量的评价都需要,没有评价也导致执行前容易没有取舍,因为没有人点醒你。

评论一定比创造简单,这点做过实操的人都很清楚:执行是很难的,执行出好作品梗需要天时地利人和,甚至很多品牌人一生就一次机会。但是,不能因此泯灭策略的评价、检测功能。

品牌方要有意识把执行和评价体系分开,自己执行同时还掌握评价的权力就永远都是赞美。若批评不自由,则赞美无意义。

这里的决策和评价能力来自哪呢?

不是说要来自外部的咨询公司、广告公司、代理公司。现在品牌方自己有策略策划的绝不在少数,但不要把他们当作CEO意志的执行机器或一个写脚本策划的文案。做品牌策略的同学自己也要找回胆识,品牌表达的前面不只是决策/方向取舍的缺失,没有批评上级、批评客户的胆量丧失。

只有创意表现,策略思考缺位是很大的悲哀。

最后我想说:

我们100%可以预见的是,这些“头部”新消费品牌不会停止增长的脚步,样,那么把品牌联想从单纯的物理定位转向丰富的心理主张的努力也不会停止,这是创造中国自己具有势能品牌的必经之路。


参考资料:
(1)美妆集合店赛跑:要效率,还是要体验. CBNData
(2)HARMAY谈创造,moody看见不同,新品牌为何开始发力「品牌片」. 数英

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