新消费品牌忽略了时间

举报 2021-11-03

新消费品牌忽略了时间

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最近众所周知的事实是:新消费品牌突然火爆,又突然降温。好事不出门,坏事传千里。从一篇檄文后就满城风雨。

我没有看太多的文章,因为新消费品牌这个事情,无论是服务还是参与创立,只要大家深度参与过,就大概清楚里面的门道了。自媒体文章能讲到的东西更多是敲打敲打认知落后的小伙伴。

我想讲一个维度,因为只有一个维度,因此不会憋以往那种5000字+长文。

这个维度就是时间。(无知者无畏,99%的概率,我想这个观点很多人早就讲过了)


下面这组数据稀松平常,也震撼人心:

无数影响我们吃穿用度、让我们心驰神往的消费品牌,他们做到今天这样的品牌影响力花了多久呢?

(我尽可能用“品牌注册成立”时间来计算,而不是公司,或者公司前身创立的时间来计算。)

宝洁:184年(括号内为成立时间,宝洁1837年成立,而其著名品牌象牙肥皂推出在其诞生42年之后)

可口可乐:135年(1886)

欧莱雅:112年(1909)

联合利华:92年(1929)

Adidas:72年(1949)

NIKE:50年(1971改名耐克)

苹果:45年(1976)

无印良品:38年(1983)

优衣库:37年(1984)

Oatly:29年(1993)

UnderAmour:25年(1996)

Lululemon:23年(1998)

Dyson:30年(1991)


打造消费类品牌,最容易被忽略的问题就是时间。


你无法感知别人的时间里发生了什么

上述家喻户晓的品牌,比如宝洁、可乐这些大家都有历史感,但是可能有点不敢相信的是,露露柠檬、UA这种这两年才开始在国内流行的品牌,其实也已经成立了超过20年。

更关键的是,上述几乎所有品牌,往往都在名不见经传的前几年、前几十年,或经营一般,或遭遇巨大挫折:

比如Dyson的成立,是经历了创始人5年研发失败;

Nike的成立之前,只是代理鬼冢虎品牌,并差点破产;

lululemon熬到了欧美瑜伽活动真正进入大众视野;

现在开始风靡一二线的oatly,在2013年品牌重塑之前,不温不火了20年……


我看到这些故事的时候经常想:“或许20年后风靡中国市场的消费品牌,它的创始人现在正在愁眉苦脸吧?!”


时间累积,能带来什么?

首先是失败。失败可以检验创业者的热情、心性,可以检验产品的品质、创新;可以把红利抹平,留下认真做品牌的人。

然后你就会经历美妙的曲线,让时间带来信誉积累。对产品/服务体验一致性的长期记忆就是信誉。

其次,时间还能带来真正的品牌文化。熬过坚守期需要用爱发电,而守业则需要文化来贯彻DNA。

我在服务了一些初创企业之后,真正感受到了,团队小的时候,老板怎样团队就怎样。团队大的时候,就变成了天高皇帝远。

从17年兴起的这波新消费品牌,他们其中大部分的短命某种程度上是注定的:

他们是先吃螃蟹的人,你也可以说先享受红利;他们(一部分)是希望复制10年前互联网投资时代一夜暴富的人;他们是被VC/PE催熟的人;而VC/PE又在被LP催熟,LP又再为大水后的资产升值压力而催熟……

我记得《价值》曾提及:“LP要求回报周期短则3、5年,长则6、7年”,这很大程度上决定了新消费品牌“发动决战”的时间节点。

他们其中的极少部分,是真正喜欢自己这个品类的人

我很喜欢硅谷投资人Naval说的:Find works feel like play. 

这句话太棒了,消费品创业,如果你不觉得这个品类是你热爱到能“玩”起来的,我感觉不行。


NIKE早期创始人鲍尔曼自己制作跑鞋

品牌的“品”,永远是产品,这个是亘古不变的。

我自己从事branding事业,但不论我们怎么追捧branding,我们都应该知道,branding肯定建立在产品的价值创造上。而产品的价值创造建立在长期的研究、热爱上。

忽视品牌塑造肯定不行,但这不是这波退潮降温的本质。品牌塑造说穿了不是很难得东西,branding building is not a rocket science(Keller)。难得还是产品,还是企业经营、组织文化一点一滴的塑造本身。

我曾经参与过口腔消费初创。感性的说,那段时间我很有热情,但热情过后,我觉得我对口腔护理和其他个护、健康等快消品类的感知没有区别,没有更多的热情或者背后的情感驱动因素。

当然,使命感并不需要每个人都有,但最关键的人一定要有 —— 它能很好的战胜时间,而时间让企业凝结为品牌。

现在看,当下这波浪潮仅兴起4-5年,遇到一波退潮期,不能不说是件好事。

拉长时间维度,等我们再活50年来看,中国真正的长青消费品牌大概率可能不是这批因为流量红利、10倍ROI但没利润的大红人新消费品牌们。

(如果注重团队积累,他们不一定是受害者,投资人可能是最后埋单方)

至于会是谁呢?

有句话普世洞察是这么说的“存在越久的事物,大概率会存在更久”。
这句话我想很适合“消费品类” —— 活得越久的品牌,大概率可以活得更久

所以答案或许会是现在不跟风追求流量、能积攒口碑、真正创造利润的新品牌?(当然也可能是已经成立20年的农夫山泉们)

我也期望有幸能看见这批里的极少数幸存者。我们要多给一些时间。

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