新消费没有下半场,品牌如何从网红到长红?

举报 2022-03-17

新消费没有下半场,品牌如何从网红到长红?

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本文由刀姐和科特勒咨询集团的中国区总裁曹虎博士的对谈整理而成。

前两天,我和科特勒咨询集团(KMG)全球合伙人、中国区总裁曹虎博士进行了一次关于「品牌的生死时速」的主题对谈。

我们就“新品牌这两年崛起的原因”、“品牌如何从网红到长红”、“除了 Z世代,我们还可以关注什么群体”、“哪些品类和品牌是 2022 值得关注的”这几个大家关心的话题进行了讨论。

以下是我们这次对谈的实录,分享给大家,希望对大家有所帮助和启发。

新消费没有下半场,品牌如何从网红到长红?
「虎哥对谈-请回答 2022」直播间


一、新消费品牌的崛起

主持人:这两年我们看到了很多新品牌的崛起,从美妆、服装、汽车到食品饮料等等,这些品牌的发展速度和影响力都远超传统品牌。今天想请两位谈论下新消费品牌跟传统品牌的最大区别是什么?他们崛起的方法论是什么?他们都做对了什么?我们先请曹博士来分享。


曹虎:这个话题其实是个常谈常新的话题,也是非常现象级的话题。在今天互联网短视频、长视频、社交媒体高速发展的大背景下,所有的事物的传播、产出、扩增都被加速了。

随着消费者在富裕型社会当中的需求不断被分化,落到营销和品牌端,就意味着我们在消费产品的时候,品类也在进行高度的分化。

比如,过去我购买冰淇淋可能是选性价比高的,但今天我不光可以选性价比高的,还可以选符合我的营养要求,符合我的心情,符合我的场景的。所以说新品牌出现的一个重要的背景就在于品类的分化,在于消费者需求的多样化和场景生活的多样化,而且表达自我的多样化。这是我们所有的新品牌产出的一个根本性的背景。

特别是自 2018 年开始,这三年可以看到很多新兴品牌、新锐品牌的出现。一个原因是消费者的分化、品类的分化;再有一个非常重要的原因是新型的一些媒介平台、电商平台,包括平台电商,社交电商,还有兴趣电商等。

由于数字化,这些平台加快了商品从被发现到产生兴趣、发生购买,再到评价,再到分享和复购,整个过程的高度压缩。各种电商平台的出现,以及消费者的消费生活、工作等数字化,加快缩短了过去缓慢的购物节奏,使我们很多事情被加快。

新消费没有下半场,品牌如何从网红到长红?

举个例子,如果说商业传统品牌是固态的话,那么平台电商时代,品牌的出现和流通就变成了液态,它速度更快,更因顾客需求而定制。到了社交媒体、短视频兴趣电商时代,品牌就越来越变成了气态。它速度很快,无处不在,同时又具备高度的碎片化,高度的细分化特点。在这样的背景下,新品类新品牌快速崛起不再奇怪。

上一期我们的对谈就有谈及生活中近三年来的新品牌增加,比如从拖地机到洗地机,微波炉到早餐机、豆浆机的迭代,现在更有烘焙机、做饭机器人等;消费场景也出现改变,过去滑雪要去到亚布力等滑雪地,现在在城市就有雪场。也就是说,你会发现新品牌的出现是伴随着消费者新的细分需求、新的消费场景和创造新鲜概念、新技术出现的,不是凭空而来的。

那么能在竞争者中出圈的新品牌,他们都做对了什么?我认为其实是做对了一件事情——用新媒介触达正确的人群,创新的、新奇的、好玩的产品,俘获了消费者的首次试用。

新消费没有下半场,品牌如何从网红到长红?


刀姐doris:就我个人对于这个话题的理解,我想先举个例子:

有这么个笑话,有三个人在乘电梯:一个人在里面做俯卧撑,一个人在里面跑跳,一个人在里面撞墙。他们一起乘电梯从 1 楼到了 10 楼。

到了 10 楼以后,有人问这三人:“你们三个是怎么到 10 楼的?”

  • 第一个人说:“因为我俯卧撑做得非常好。”

  • 第二个人说:“因为我跳得很好。”

  • 第三个人说:“因为我一直在撞墙,我很努力。”

但其实他们都忽略了一个点:他们乘坐的是电梯。

新消费品牌的成长之所以缩短到 2 年甚至是 1 年,其本质是背后有“电梯效应”,有“大势”所在。

分为几个“大势”:第一个是新人群新需求,第二个是消费的本质一方是供给端,一方是需求端。

第一,从需求端到消费者这边,咱们的触达消费者的手段效率变高了。我们会叫它「双微小快直抖B」,就是微博、微信、小红书、快手、抖音、直播、b 站让我们的触达效率提高了,这是正在上升的一部电梯。

第二,是供给端。我们会发现以前要做个美妆的眼影盘可能很难,但现在代工厂供应链已经非常成熟了,很快就能响应市场出货,这是供给端也在加速。

第三,资本也在很大程度上给新消费加了速。过去资本对消费并不太重视,更多的是倾向于看互联网等偏网络效应的平台和产业,但现在资本也开始关注消费了。

以上这几个电梯效应都会让整体的消费品牌开始加速。所以他们做对的一件事情是:都是顺应了大势。发现新人群的新需求,用新的触点媒介的方式,加上资本的加速,让自己的品牌能够快速地从供给端到消费端,达到了更高效率。

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曹虎:所以在 2022 年我们会继续看到更多的新兴品牌的出现,而不是像很多人说的新消费已经结束了。

我们作为人,对新生活、对这个世界的好奇心是永远不终止的,只要不终止,我们的热情,我们的渴望,我们的好奇心,就是我们源源不断创造新品牌的土壤和动力。

作为营销人,2022 年也非常期待看到更多这样的新品牌的出现,同时也希望更多的成熟品牌、经典品牌以及新的消费者、新的消费场景、新的生活方式等,都能进行价值共鸣,革新自我,和新消费者保持一种相关性。


刀姐doris:有人说新消费已经到了下半场,但在我看来新消费永远没有下半场。消费随着新人群不停出现,新需求也不断出现,并再进一步进阶和细分化,因此也会有源源不断的需求出现。消费一定是一个值得长期关注和会出更多品牌的好赛道。

新消费没有下半场,品牌如何从网红到长红?


曹虎:对,凡是说新消费进入下半场的人,要么是在人云亦云,要么就是资本界的人。对资本界来说,总是追求快速增长,希望“1 分钱变 10 分钱”。就像犹太人有一俗语说得特别好:“财富像蘑菇,长在阴暗处。”

所以 2022 年一定会有很多我们现在看不到,但是能长出来的机会。而且新品牌最大一个特点是,他们创造了不少超越显而易见价值之上的价值,这是非常关键的。

我观察了一些新品牌,像刀姐之前写的文章中也有提到,比如像 maia active、lululemon 等,其实我发现有个共同的特征,这些新品牌之所以新,不光是新顾客,更是用新媒介、新技术,创造了当下的产品和品类中原本没有的新价值,即超越显而易见的价值之上的价值:新场景、新的价值观、新的情感故事、新的生活方式等,这是非常重要的。


刀姐doris:我们会发现,其实有很多的精神价值是被人忽略了的,过去很多产品都是在功能需求上面做文章,但现在的人不仅在物质上有需求,大家更需要的是精神价值。好比有许多的产品品牌其实是由外国人为国外的需求而制造的,所以我认为这点下面还有很多需求有待被挖掘,很多适合中国人的产品,是值得被定义和做文章的。


话题小结

1、超越显而易见的价值之上的价值是往往是新场景,新的价值观,新的情感故事等。新品牌之所以“新”,不光是顾客新,更是用新媒介、新技术创造了在当下的产品和品类当中,不存在的那些新价值。

2、人对新生活、对这个世界的好奇心是永远不会终止的,只要不终止,就为我们源源不断地创造新品牌提供土壤和动力。


二、新兴品牌如何穿越周期,实现长红

主持人:从两位的观点来看,对很多投资机构之前所表示的“新消费已死”是不太认同的,对于新兴品牌来说,要如何从平台红利消失、人口结构改变、获客成本高的情况下做到解决困难,才能够穿越周期,实现长红,这个话题我们可以再深入地去探讨一下。有请曹总先分享一下。


曹虎:在这方面,我的经验相对来说是比较丰富的,那么我简单聊一下对于实现品牌长红的观点。

小企业起步要抓机会,要抓红利。但当小企业要真正做成品牌,成为一个陪伴消费者,影响消费者的朋友般的存在的长红品牌,我们就不能再到处去抓机会、抓红利了,红利和机会都是瞬间的,都是暂时的。

我们很多人可以把新消费理解成一种机会,但新消费对我们的生活来说,我们要看到新消费背后带来的生活方式、人文环境、社会风气的变迁,带来的长久趋势,所以起步的品牌要抓机会,要靠勇气;长红品牌要抓趋势,要抓系统。这两者是不一样的,这需要一个自然演进的过程。

尽管有很多技术方面的建议可以促使网红品牌做成长红。很多具体的方法和技巧可以去钻研,但最根本的是,我们要回答“什么是品牌?我们为什么要做这个生意?我们为什么要塑造这个品牌?”的问题。

新消费没有下半场,品牌如何从网红到长红?

宇宙之大,世界还又缺少一个鸡蛋品牌,还缺少又一个冰激凌品牌吗?消费者愿意花 72 块钱买一个冰淇淋,花 30 块钱买瓶啤酒,花 4000 块钱买一双鞋,他要买的绝对不仅仅是这个产品的使用功能。所以一个长红品牌,一个真正融入消费者生活的品牌,我们必须要考虑两件事情。

1、我的产品到底解决了顾客什么样的问题。

冰淇淋吃了很美味很爽,啤酒喝了能够放松自我,鞋让我穿上非常舒适体面……这是所有品牌必须满足的一个基础条件,我把它叫做 POP(point of parity)也叫“拉平点”。也就是说品牌的质量供应链首先需要达到优秀才能获取入场券。

2、打造高价值差异点。

品牌是什么?是经营顾客价值,实现溢价的艺术和科学。要打造 POP,与顾客相关的高价值差异点,就需要思考:标价 4000 块钱的鞋子与普通鞋子相比,背后的高价差异点是什么?差异点带来一个品牌价值,品牌价值提供者通过一双鞋去享受人生,获得社会身份认同的价值。

以“玲娜贝儿”周边为例,有人花 3000 多块钱购买一个钥匙扣,买的是钥匙扣吗?他买的是一种自我表达,一种用物化的社会中物体文化性的自我延伸,这些东西其实都是今天品牌的核心。

只有抓住这种人的感受,人的场景,人的追求,品牌才能长红。所以说“铁打的品牌,流水的产品”,产品和品牌是不同的。

一个好的产品归根结底是什么?是对伟大的品牌梦想的一种制定和表达。所以要超越产品思维,放弃简单的爆品思维,要成为长远的,融入时代的品牌。

新消费没有下半场,品牌如何从网红到长红?


刀姐doris:这个问题问得很好,我最近也见了很多的创始人,他们都有问一个同样的问题:“从网红到长红,到底该怎么做?”我也花了很长时间去思考,正好有一些结论,我想分享一下。

首先,品牌到底是什么东西?哈佛商学院有位女士——苏贞佛伦的一句话让我非常认同,她表示,“品牌其实没有实体的存在,它是消费者对于产品或者整个企业的所有认知的集合。”

因产品出现的联想,就是品牌。同时品牌既然是由联想而来,就不单单只源于产品,代言人或者服务态度等,都会成为品牌的成分。那么怎么才能从网红品牌到长红品牌,我认为品牌会经历三个阶段:

1、爆品品牌,也是我们现在常见的网络品牌。

所谓爆品品牌,就是本身会由于一个 unique selling proposition(独特卖点)让大家先看到这个品牌,这是第一个阶段。这类品牌由于快速获客的渠道,只要出现爆品,销量可以迅速达到 1~2 亿。

2、品类品牌,即品牌的 2.0 阶段。

例如当你想要买某个产品或者某个品类,你马上想到的一款独立的品牌就属于品类品牌。举例说明:我想买电脑,想买的是能打游戏的电脑,我脑海中第一反应是,游戏性能好的电脑品牌,就是达到了 2.0 阶段的品牌。

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3、超级品牌阶段。

未来的长红品牌一定是超级品牌。超级品牌需要跨越一个鸿沟是:一定是要有超级用户。有一群无论该品牌出什么品类,有多少溢价,消费者都愿意购买,并且愿意为其传播的超级用户。

经常就会有人问我:超级品牌和品类品牌的区别。我会以我和我先生之间的一个谈话为例。我有问过我老公:“如果现在没有和我结婚的话,你现在会在干嘛?”然后我老公说,他可能已跟其他女生结了婚。但我对这个假设的回复是:“如果我没跟你结婚的话,那就不嫁了,因为我非你不嫁。”

从这个案例可以看出,可能对于我先生来说,我属于一个品类;但是他对我来说,就是一个超级品牌。品类的逻辑是:如果不是你,我就会换别人。但是超级品牌是“非你莫属”的。

所以要真正做到长红品牌,要跨两个鸿沟:第一是品类鸿沟,即消费者在选择某个品类时是否会选择你。第二是无论做什么品类,消费者都喜欢该品牌,愿意购买,并为其传播的鸿沟。

比如说小米、苹果、lululemon 等,这些超级品牌都是有超级用户的,甚至已经到了靠近宗教信仰的级别。当下很多网红品牌可能还停留在第一个阶段——爆品阶段,甚至在爆品阶段都没有一个非常准确的卖点,只是由于有了一些渠道红利,或者一些短暂没有被发现的市场机会的时候打出了一个爆品。但很快随着竞争加大,他们的壁垒很快会消失。

以上就是我最近在思考的“网红到长红”的鸿沟问题。

新消费没有下半场,品牌如何从网红到长红?


曹虎:我非常赞同 doris 将品牌分为 1.0、2.0、3.0 三个阶段,品牌从一个爆品到建立起信任感,再成为一个品牌,才算实现了从商标到品牌的蜕变。

另外我们要真正成为长红品牌,还要跨过一个鸿沟:如何在漫长的岁月当中,始终和核心客户保持相关,并不断接纳新的人群。

除了“铁打的品牌,流水的产品”外,还有一句话是“铁打的品牌,流水的顾客”。每一代人都会有不同的需求,如今 3-5 年就算一代人了,代际更迭特别快。我们做一个长红品牌,面临一个非常重大的挑战是要同时面临 5 代人在消费。

就像今天麦当劳也好,宝洁也好,可口可乐也好,它面临的挑战是:做一个品牌,该如何去拿捏我的产品组合,品牌调性、品牌形象、品牌传播、媒介组合,服务好消费者。

新消费没有下半场,品牌如何从网红到长红?

从单一产品到独立品牌,最后随着客户的成长而呈现多年龄、多客户群、多品牌组合的管理,始终保持相关性是一个很重要的挑战。

就这个话题其实还一直在延展,不仅是保持这种相关性,还要让产品总是能够吸引到新人群,该怎么办?这就是我说的要“一直常新”。常新的“新”在怎样保持技术革命、包装、语境传播所代表的价值观等。

如果我们的听众有做创业公司的,有做 VC 投资的,我建议你去构建、去关注、去学习那些跨越世代的那些品牌,是怎么样在超过几十年、甚至百年的时间当中能够不断平衡,始终和他们的核心任务相关的。

所以长红品牌要跨越的另外一个非常重要的鸿沟是相关性、多元性以及始终保持新鲜感、吸引力。

这是我想补充的。


话题小结

1、一个好的产品它归根结底是对伟大的品牌梦想的一种制定和表达。要超越产品思维,放弃简单的爆品思维,要成为长远的,融入时代的品牌。

2、品牌从一个爆品到建立起品牌信任感,再到成为一个品牌,才算实现了从商标到品牌的蜕变。


三、新兴品牌如何构建护城河

主持人:感谢两位的分享,那么接下来我们来聊一个关于实操的问题。

刚刚有讲到说新品牌很大的一个起量方式就是投放,有的说法表示一个新品牌起量就是 N 篇小红书的文章 + N 个抖音短视频 + N 个带货主播的直播,就可以成就一个品牌。

我比较好奇这些品牌打造的方式成为了简单的靠平台起量后,新品牌到底靠什么来构建自己的护城河,它的持续的增长应该是来自于哪里?两位有怎么样的看法?请两位来分享一下。

新消费没有下半场,品牌如何从网红到长红?


刀姐doris:这个“品牌造就”方式其实在我的社群用户里也有讨论过。也呼应了之前我们谈论的——本质上是媒介的触点发生了变革。

以往有个说法是“一个朗朗上口的口号 + 好记的名字 + CCTV 投放”的洗脑逻辑就能带火一个品牌。现在也只是换汤不换药,媒介换了种方式运行而已。

当下是个非常碎片化和去中心化的时代,媒介每天都在变,比如说,小红书上个月的玩法和这个月的玩法就会有异,所以“一招鲜,吃遍天”肯定是行不通的。

抓住消费者端的心智,明确到底抓什么样的内容和什么样的 KOL,这才是核心。那么怎样构建核心壁垒呢?我认为消费品一边是供给端,一边是消费者端,要双管齐下。

消费者端如何抓住消费者心智,这是第一个壁垒。要形成这样的壁垒,首先要形成 2.0 的品类品牌。比如消费者买奶粉时,选择的品牌,一定是建立了一些行业的标准或者定义某个品类,这才能真正占领消费者心智。所以让品牌成为“首选可能”这个结果是表面的,背后还要下很多功夫来让其配得上该品类,这是第一。

第二个是供给端。不同的行业,核心的驱动点或者它的破局点是不同的。有些行业核心破局点不在于顾客而在于供给端,比如说你要喝奶、喝水,最重要的还是该品牌是否有优质奶源和优质水源。

所以从壁垒方面来看,每个行业其实都有不同的真正核心稀缺的资源或壁垒,首先要判断在这个行业里面到底是顾客稀缺还是供给端稀缺,然后再决定应该把壁垒划在哪里。

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曹虎:doris 的很多观点都与我想法有碰撞点,表达了很多我的想法。同时我也认为那些靠投纯粹投小红书,找腰部达人带货的品牌,从根本上它不叫品牌,而只是一盘生意或算一个知名商标,是可替代性非常强的。今天新兴品牌的护城河由于行业不同,根本性护城河可能会有差异。

例如在 toB 领域当中,芯片、化工原材料等行业里的供给是核心关键。在我们新消费当中,大多数情况下,上游企业也要在研发、供应链等在制造领域保证进入行业领先水平。所以要实现真正的差异化是需要花时间的。做研发,有投入、有专利,才能形成一个长时间的护城河。

客观来说,在上游领域,我们面向的是同质化的竞争,一些出海的品牌,有超过 90% 以上的产品都是公模产品,但是销量很好,甚至成为品类第一、第二。这说明上游价值是品牌构建护城河的一个非常重要的因素,但它是长时间周期的。

新消费品牌要构建护城河,要在保证上游价值达到基准点之下,要加大下游的经营能力,塑造下游价值的能力。

新消费没有下半场,品牌如何从网红到长红?

什么叫下游价值?就是理解顾客超越显而易见的价值的深度需求。理解定义这些深度需求,再变成产品,让产品能连接顾客,经营顾客,塑造成品牌和变成顾客订阅,形成一个产品体系。有些时候我们也把它建成一个专业术语叫做 GTM(go to market),GTM 是个系统,我们曾帮助了很多人来做 GTM。

品牌既是一个过程,又是一个结果。如 doris 之前讲到的,品牌是消费者在所有的触点当中形成的认知的集合。

今天新消费品牌想要护城河扎扎实实的,就要对其上游能力优化突出,并把下游能力做成长板。

下游能力它远远不止是会写小红书文章,会拍短视频等,它包含了我们识别顾客、理解需求,连接和经营顾客的一系列能力,所以这是个体系,要有完整的 GTM 和现有价值能力,我觉得这是真正的护城河。

我们认识很多做到品类第一第二的出海公司,虽然用的都是公模产品,但在产品本身差异化不大情况下,比别人看到的需求更准,预测得更早,产品顾问更及时,分销更广泛,能满足顾客所想,并马上能买得到。

在亚马逊上有大量的技术产品是完全受需求、购买的便利性和价格驱动的,这也是在 doris 曾在一篇文章里写到的“大渗透”理念。“大渗透”对我们来说其实是深度分销,便利性消费。

对很多价值观类的产品,比如说现在亚马逊很多新国货都是打造价值观,打造生活方式,打造情感价值,这种大渗透就不一定很合适,这时要塑造品牌的能力。

快速渗透把货能够铺满,这是一种能力,是品牌的护城河,但能够把货做得很节约,仅两个 SKU,也能卖出 10 亿来,这是塑造生活方式、引领打造高价值品牌的能力。新国货品牌或者新消费品牌真正要去考虑的是:你是哪个品类,需要构建什么样的 GTM 能力和品牌能力。

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刀姐doris:我补充一下,Tiger 特别让我有启发的是:拉平上游能力和优化下游能力。我们讨论这个问题会发现,在供给端核心同质化严重,要做到差异化是很难时,其实下游能力中,洞察用户需求,打造产品功能,塑造品牌以及触达用户等还有很多的发挥空间。


曹虎:是的,例如今天我和 Niki 以及慕思床垫的姚总一起吃饭,姚总就有提出:做床垫,基于底层的技术含量创新很难,差异化的突破点是在做情景化——不光是卖床垫,更要构建消费者的生活空间。

有很多情景品牌,像宜家一样都在做情景化。那么他们为什么要做这件事呢?因为他们在长期经营下游顾客,进行零售和品牌推广的过程中,对顾客的家庭生活中,要获得的体验(例如时间节奏、生活节奏)都了解得非常深刻,也就是说由于对下游价值了解深刻,能够实现反向要求和反向创新。创新才是真正有价值、有意义、有目的的、有商业价值的。

说到上游价值创新,很多时候我们想的是投钱搞技术研发,像投芯片一样不计成本去投资或者是搞设计。实际上这些大多数时候都是自娱自乐,都是一种 blue sky research,满足的是技术和研发人员的自我成就感和完成 KPI,反而远离了我们的消费者价值。

所以我认为,真正有效的创新和新品牌的一个重要的护城河就是更接近消费者,更深刻地深入消费者的生活,了解消费者的生活场景。

然后才能够反推回来他们需要的东西是啥,需要体验啥,我觉得这个是非常重要的。贴近消费者,深度理解消费者,定义消费者的生活,把概念变成产品化,反推上游价值,进而成为新品牌的一个核心护城河。

因此从品牌构建长远来看,构建护城河的根本是贴近消费者需求。


话题小结

1、新消费品牌要构建护城河,要在保证上游价值达到基准点之下,要加大下游的经营能力,塑造下游价值能力。

2、不同行业,核心驱动点不同。创新才是真正有价值、有意义、有目的的、有商业价值的。从品牌构建长远来看,构建护城河的根本是贴近消费者需求。


四、新消费应该关注哪些细分人群

主持人:我们谈到顾客的话题,刚好可以继续聊一个关于人群机会的话题,现在说做品牌都要看 Z世代、95后,其实 95后是负债率很高的一群人,在一二线大城市,尤其是年轻人,他们的可支配收入其实增长是非常缓慢的,您二位是如何看待人群的呢?

除了 Z世代的继续演进以外,还有哪些细分的人群值得我们关注,特别是 2022 新消费的这些企业,他们更应该关注哪些细分的人群?


刀姐doris:我最近有输出一个叫“人群品牌”的概念。我的想法是:真正的人群不应该是人口学统计的。

问现在大多数品牌的人群定位都是“25-35 岁的一线白领女性”。几乎所有的回答都是如此,但实际上这类人群是非常窄的,是一个伪人群。真正的人群背后应该是某种意识形态。

比如说,有个人群叫“朋克青年”,“朋克青年”是一种对现实生活表现出不羁,在寻找新文化的一群人。但“朋克青年”这个概念,真的一定要是 15 岁、25 岁或者 35 岁吗?65 岁的人也可以是“朋克青年”。

又比如说,独立女性是一种人群,独立女性真的一定要是 25 岁到 35 岁的什么单身女性吗?不一定,45 岁我还可以是一个独立女性。所以人群其实不一定是物理层面上的人群。我觉得不应该限定为年龄、城市这些人口学等。

回到年龄、城市和人口来谈论,我认为也有很多其他可划分的人群。比如说,我们最近写的一篇文章有指出一类人群叫“中年老 Baby”,具体是指向 40 岁以上、有消费能力,且与子女不共同生活的一类人群。

又或者像我这种“新手妈妈”人群,“新手妈妈”现在的困局是又要工作又要养孩子,有很多的难题需要有人来帮忙解决。诸如此类,有好多的人群机会都是存在的,不用都盯着 Z 世代人群。

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曹虎:是的,大多数的营销文章开头就是 Z 世代或 95后、00后,看多了之后其实会令人反感。而人群机会非常大体现在,按照生活状态、按照家庭结构划分的人群,都会带来一些非常独特的购买品类,或品类中选择标准的变化,支出的侧重点的变化。这些人群的消费区间和区域消费的品类是不同的。

除此之外,我们还往往会忽视的是场景化人群划分,过去品类没有那么强烈的分化,以及公共性空间、公共相对少,但今天由于移动互联网移动化以及疫情导致的居家等,公共性空间、公共性行为发生了巨变。

什么叫公共性空间?人有三个空间——家、工作、公共空间(咖啡厅、餐厅、shopping mall、电影院等),因为疫情,公共空间在减少,但在家和工作当中空间增多,所以被塑造出来更多的场景。

在今天消费者当中,场景是直接和需求挂钩的,品类是和认知挂钩的。对很多熟悉的品类,我们不需要再考虑品类了,可以直接穿越品类、技术、场景。只有对新品类,我们才需要用品类思维,所以场景直接连接需求,直接决定购买行为和购买标准。

诚然,场景非常重要。比如我们单独买保险和出行之前要联动旅游产品买保险,价格接受范围、险种选择是不一样的。独自出去用餐和带着孩子出去用餐,愿意考虑的餐厅和客单价也是不一样的,有孩子,客单价会提高。周二出去吃饭,还是你周日出去吃饭,愿意付出的客单价也是不一样的。

另外还可以讨论的是,除了Z世代之外,按照年龄划分之外,我们今天还有什么人群是很有价值的呢?比如“银发老人人群”,45 岁以上人都可以归到这个人群类目,45 岁到 55 岁,55 岁到 65 岁以及 65 岁之后等,可以分成不同的阶段。

这类人的可增长收入在不断降低,挣钱能力在不断降低,但可支配收入在不断增加,实际上是有大量的品牌和品类需求的,这群人是被严重低估、服务不饱和的。当然,这类人群也是不好服务的。他们比年轻人更有智慧。

所以我觉得中国除了 95后和 00后给新品类、新品牌带来的新机会,培养这些新的品牌粉丝的机会之外,还可以针对 45岁以后这样的顾客进行终身价值经营。

随着现在的品类创新和产品服务化的升级,“银发”人群机会是巨大的。因为 1962 年开始是中国的人口高峰期,2022 年是中国老年化的元年,到现在,62 年的人开始进入 60 岁了,这是个值得深挖的话题,可以聊很多。

新消费没有下半场,品牌如何从网红到长红?


刀姐doris:非常有意思,我最近也在思考为什么很多人都喜欢找 Z 世代人群?并且总结了几个原因,想向 Tiger 请教一下。

1、可能是年龄偏大的人群其消费行为已经固化,很难形成行为的转化,或者让新品牌进入他们的选择范围,这是我想到的第一个原因。

2、在我看来,50后、60后、70后的人都是经历了当年物质不丰富,经济能力有限的时代,他们会倾向于存钱而不是花钱,所以本身的消费习惯也没有养成。

比如我妈妈是 50后,她消费能力算比较高,但还是会更倾向于省钱。相比之下,现在 90后、00后不仅是消费行为没有形成,而且是宁可欠钱、用花呗,也可以为梦想买单,为追星付费。

所以我在想,是不是这两个原因,让大家觉得 95后和 00后是更好的一个机会点。


曹虎:我觉得这是毫无疑问的。年轻人处在成长期,敢花未来的钱。他们很多消费习惯,品牌忠诚没有形成。很多新品牌出现时,他们是非常理想的,具备强烈的传播性,带动性。

虽然做他们的人群赚不到什么钱,但仅图个热闹,品牌也就起来了。也就是说,品牌不一定要利润,但是占据足够的市场份额,就能为投资机构所喜爱。迎合了投资机构喜好,就获得投资机构支持,资本的支持。

新消费没有下半场,品牌如何从网红到长红?

但从赚钱角度、从企业利润和创造社会价值角度来说,我觉得服务老年人群体、活跃长者也是很有社会价值的。

值得注意的是,“银发人群”并不是不花钱,而是他们花钱的品类选择和年轻人是有很大差别的,选择产品的购买标准也发生了很大的变化。比如说,在吃食上面,年轻人可以吃高钠食物,吃口感很重的食物,没有问题,因为可代谢和寻求刺激,吃对他们代表了一种生活的小确幸。

但老年人吃高钠的产品第二天就会高血压等。年轻人关注的是颜值和好吃;老年人关注的是健康、是清淡、是可持续、是低代谢,是低脂肪、低血糖。因此你会发现老年人在食品当中的消费总额是要高出年轻人的,只不过购买标准和购买方式不同。

另外,我觉得我们没有必要去做老年人专用的产品,“老年专用”这种概念是不可靠的伪概念。没有一个老年人会认为“我是老年人”。

科特勒先生 91 岁了,还始终认为自己是 40 多岁的人。针对老年人,要了解老年人的生活场景、生活需要、在场景当中要完成的任务,他的理想和追求。真正交付给老年人的好产品,要符合这类人的生活场景,符合他的支付方式。所以我更愿意把老年人当成一种细分的年龄人群来进行差异化产品的覆盖。

人群生意是做不完的。例如,老年人如今一个很大的需求其实是“学习需求”。我有一个朋友在做中国最大的网上老年服务,叫网上老年大学。我发现他们卖得最火的产品竟然是面向老年人授课。

老年人愿意学拉二胡、画画、作诗、唱歌……学个新技能让老年人趋之若鹜。平均客单价不仅非常高,还给老年人带来了很多社交机会。所以这个时候我们要摆脱原型思维,老年正是学习的第二春,寻求丰富的夕阳生活的时候。老年人市场太大了,只不过是过去被忽视了。


话题小结

1、摆脱人群定义的固化思维,真正的人群背后应该是某种意识形态。

2、被低估的银发人群拥有强大的市场潜力,要了解老年人的生活场景、生活需要、在场景当中要完成的任务,以及他的理想和追求。真正交付给老年人的好产品要符合这类人的生活场景、支付方式。


五、2022有哪些值得关注的趋势

主持人:我们最后一个问题是请问两位,预测哪些品类和品牌是 2022 比较值得关注的,包括像刚刚我们说到的银发经济趋势,还有没有其他?比如国潮是不是一个值得关注的方向?还有一个是颜值主义,我们会不会审美疲劳等,这些品牌必须抓住的 2022 年的消费文化、科技巨浪是什么?先请 doris 来分享一下。


刀姐doris:好的,我先抛砖引玉说一说我的一些观点。

我最近一直在思考到底有些什么样的“趋势”在接下来 10 年甚至 100 年都会是一个大趋势。因为我们能看到的一个趋势周期越长,它就越稳定。

如果某品牌或者企业整体都基于一个更加趋向于不变,但大方向是增长的趋势,那么它会更倾向于稳定发展。反之如果基于底层的趋势越趋向于变化、短期,生意也会更加不稳定。

所以当前许多基于变化的流量的生意,会越来越焦虑,就是因为流量的变化越来越快了。

第一,从趋势角度,首先我相信国风,而不是国潮。我认为,“潮流”本身就是在变化的,不会长久,中国千年的文化底层、不变的文化,整体放大来作为我们本身的品牌的底蕴,才是会更加长久的。

换言之就是,如果国潮只是一个营销概念,或者只是一个噱头,是很容易“塌房”的;但一个品牌是基于文化战略,基于当下的一个长久的意识形态,那么这是可实现长久的。

第二,我相信女性整体的价值和女性崛起背后的精神力量。就像我们最开始叫女子刀法,女性整体力量不是仅作为一个营销概念的,也不应该成为一个挑起对立的性别主义的一些话题。

应该明确的是,当下的许多文化产品,都反射了许多“女性崛起”的意识形态,这一定是一个有未来的意识形态。

第三,虚拟的 IP 和虚拟时代的力量。人跟动物最大区别是人拥有想象力,随着互联网世界进入元宇宙时代,让我们很多人把想象力彻底打开了。

前段时间就有个很著名的虚拟美妆博主叫柳叶熙,引起了不小轰动。过去是网络世界要跟上现实世界,现在是现实世界要跟上网络世界。人的想象力比现实生活更快,我们一定会在虚拟世界里创造更多的IP原型、虚拟体验和概念。

以上三个趋势是我非常看好的,并觉得一定是可以去继续探索的。

新消费没有下半场,品牌如何从网红到长红?


曹虎:非常好,在 doris 观点上我再补充几个我觉得比较有趣的,值得关注的方向。

第一个首先是我们的新品牌、新创业者的基本策略应该是,找到一个宽而长的赛道。就像巴菲特所讲:“找到宽而长的巨大的一个赛道,才能够成就大品牌。”但是怎么找一个这样的小切口切入呢?

这个切口可以是来自一个独特的设计、功能或场景,甚至可以来自一个独特的人群,做一个小而美的迅速切入;切入之后不断经营超级粉丝,不断梳理设计、价值观、供应链;然后慢慢从一个细分市场去打,慢慢在大赛道当中成就一个伟大的品牌。

所以大赛道小切口、聚焦小而美来起步,这是一个基本的打法。

在这个逻辑下,除了刚才刀姐讲的之外,我个人还觉得从国潮到国风的转变存在很多的机会。国潮是浅的,是容易接受的,是容易形成文化共鸣现象的。

但是要真正变成一个长久的大赛道就必须要更深,国潮要变成国风。国风是来自中华民族五千年的精神,来自文化,社交、家庭,它有很深的厚度,能够穿越世界、超越时间。我们要深入去研究国风,让国风带来新的机会。

另外我们还要从颜值主义进一步深化到审美主义,颜值是浅的,但审美是文化资产,是今天社会的一种新型资产,是能构筑竞争力的。

在充满不确定性的时代,在中国这样一个高速发展,每个人都很努力工作的时代,重大的消费机会就是那些能够提升竞争力的消费——学习、健康、提升颜值等。这一类的消费就像刚才老年人的学习消费一样,青年人的培训学习、知识付费、健康饮食、运动营养,我觉得会是持久的、高热度的方向,非常值得长久投入。

另一个非常重要的机会是和价值、和精神价值观相关的消费。帮助我们更好地去反思,让心灵跟得上物质世界的发展,让我们更好去寻求意义,找到自我的这些品类和品牌,都存在巨大的机会。比如像瑜伽、博物派等文化性的共创活动,都给我们带来了共创的机会。

在 2022 年,我相信会出现更多的能给我们带来好产品、解决我们问题,同时又给我们的生活赋予新意、新发现,给我们创造有趣的价值观的品牌。同时,这些品牌的存在也给我们带来了一种践行积极价值观、正能量的身体力行的模范。这样的品牌我会愿意爱它,我觉得一定能成就伟大的品牌。

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刀姐doris:我补充一下,之前我有感觉做性价比这件事情没有太大价值,因为品牌是应该有溢价的。但最近接触了几个创始人后,我发现我的思考还应该再提高。

我最近接触到一个与棉巾相关的品牌,性价比就做得比较高,基本都没有所谓的品牌,但是其品牌创始人表示,中国其实还有很多地方、很多人是没有用上棉巾的,高性价比的东西拥有广阔地市场。

对此,我也想就共同富裕这个方向谈论一下性价比的本质。如果是让全中国的人或者世界上大部分人都能用上好东西,这是非常有社会价值和商业价值的,也是一种机会。

像 Tiger 说的,超级品牌的定义是一定是基于使命和意识形态结合的落地。品牌在当下 2022 年最核心的定义,或者它的驱动点,就来自来自词:purpose(使命),你到底是在解决一个什么样的社会问题,或者你的初心到底是什么?我们说的成就中国好品牌,核心还是回归到使命。

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曹虎:说得特别好,咱们俩真的是互相启发,聊不完了。

所有的品牌都是关乎人群的。当代是市场经济导向的社会,我们常会有些误区不由自主地影响我们看待世界的方式。比如,说到品牌我们就会想到高溢价品牌,但实际上品牌溢价有个前提是,面向的是富裕社会的中产阶级。

品牌创造价值并不是仅仅是溢价经济价值,一个品牌在社会当中除了经济价值之外,还会创造社会价值、价值观的价值、情感价值、感情价值和家庭价值。

所以,如果我们能把这个价值丰富化和多元化看待,你会发现这个世界上最需要品牌为其创造价值的是谁?是金字塔底层的那 98% 老百姓。全球按照中产阶级定义,只有 2% 的人口是中产阶级,而 98% 的人其实都是在中产阶级以下,甚至还有 60% 的人每天过着消费不足一美元的生活。这些人,才是我们真正大的市场,才是我们真正作为一个有使命的长久品牌的巨大成长空间。

过去传统的,追逐股东利益最大化的传统塑造品牌模式,是让他们没有办法去服务到这些人群的。所以科特勒先生在《营销革命 3.0》当中提到这个概念:我们要创造 social value(社会价值)。怎么创造?就是要为 98% 基层底层创造价值,从而分摊微小的回报到企业当中。

在他的书当中举了一个例子,早年间东南亚国家有很多地方由于战争,地上隐藏很多地雷。很多男性不慎被地雷炸断了腿,也就导致家庭没有男劳力,陷入贫困。如果按传统方式,某家医疗设备公司在做假肢,价格从 2000 美元到几万美元。

但这个价格对于有需求人群来说,根本就无法负担。后来当地就有家企业,开发了非常便宜的材料,并应用好的技术,做出了一款 8 美元的假肢。

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这时大多数家庭都能负担得起这款假肢,这种低成本创新也一下子就创造了很多真实价值,拯救了很多家庭,甚至赋予很多人新的生命意义。

这个案例中的假肢是非常有社会价值的,那同时它有品牌价值吗?当然有巨大的品牌价值。这种品牌价值来来自目标人群的关注,来自技术的创新。而这种创新又打破了传统思维。

过去我们认为创新带来品牌价值都是因为“更快更高更强”,这是典型的美国式思维,我更快更高更强,我的产品就可以卖得更贵,让你淘汰、让你升级,iPhone 每一代迭代就是遵循这个理念。

这其实很多时候过度了,我们需要另外一种创新叫“节俭式创新”,够用好用,价格很低,能满足大多数人需求。

所以 2022 年其实有一个非常大的期待,就是我们能够摒弃原型思维。我们做直播、阅读书籍、和不同人交谈,最大的特点就是让我们能够承认、理解和接纳多元化的社会、多元化的价值;跳开原型思维,不要变得那么极端,不要到处都是“小粉红”,不要就是非此即彼。

多元化的视角、多元化的维度去理解人、理解生活、理解营销、理解品牌,会获得更广阔的世界和更美好的自己。

新消费没有下半场,品牌如何从网红到长红?


刀姐doris:最后,我还想再补充总结一句。之所以我一直非常喜欢科特勒,是因为科特勒对营销的定义。

很多人会以为营销是为了更好地卖货,但是科特勒是这么定义营销的:满足用户的需求,从而创造价值的过程才是营销的本质。这也是为什么我们为自己是营销人而自豪和骄傲,我们本质上不是在卖货,而是在创造价值。

品牌是营销的结果,能够赋予和承载价值的载体,核心其实还是要如何为社会创造价值的同时,创造企业利润价值。


曹虎:营销的本质就是利他,就是不断地为我们的顾客,我们所爱的人,爱我们的人创造价值和交付我们的价值承诺。

所以营销人是非常骄傲的,营销人不仅仅是做传播,不是非常聪明地把不好的货卖给别人,收别人智商税,这都是错误的,营销人是非常骄傲的价值工程师,顾客价值的守护者和守望者,是个非常值得骄傲的行业和职业。


话题小结

1、跳开原型思维,多元化的视角、多元化的维度去理解人、理解生活、理解营销、理解品牌,我们会获得更广阔的世界和更美好的自己。

2、营销的本质是利他,是值得骄傲的价值工程师,是顾客价值的守护者和守望者。

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