「新社群」创新方法论,让新消费品牌再飞一会

举报 2022-03-14

「新社群」创新方法论,让新消费品牌再飞一会

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「新社群」创新方法论,让新消费品牌再飞一会

在拆解精研了lululemon(露露柠檬),乐高、小米、阿那亚、蔚来五个品牌的「新社群」破局之道,对「新社群」认知更加不同。


一、「新社群」生长的土壤

土壤1:「新消费人群」新气象新认知

不要问他们“细分市场有多大”,而要问“你和谁一起战斗”——《品牌翻转》


品牌猿认为「新社群」的基础来自新消费人群,来自新青年的「造动力」和「共建力」。

来自他们消费视角的改变,不只是在消费产品,更是在寻找一种共享身份和归属感。

来自新人群对沟通的渴望超过了物质的渴望;来自他们对社群的新认知,不再是过去为了积累人脉彼此互惠,而是真正有精神共鸣的认同与归属感。

没有新消费人群的成长与扩容,「新社群」无从谈起。


土壤2:「用户场景」的争夺和营销成本的压力

“曾经的互联网,那是一个伊甸园的时代。到处是飞禽走兽,到处是食物。大量的人口正在涌入互联网,那个时代用流量思维,也还合理;但随着流量越来越贵,我们不得不走出伊甸园,那种伸手就能在树上摘果子的时代,再也不会回来了”——罗振宇《2018时间的朋友》


每个人都清晰地意识到,市场环境和增长逻辑在短短三年被多次刷新,我们所面对的已经不是「消失的红利」,也不是互联网下半场「存量市场」争夺,而是数字移动打开的新时代——「用户场景 」的抢占。

「用户场景 」意味着需求分散圈层多元文化杂交,意味着曝光效用降低,补贴和红包大战中拉新成本大幅提高;意味着短暂峰值和留存极低,意味着先大后强的方式失效。

「用户场景 」意味着时间作为最重要的判断标准,抢占用户,等同于抢占用户的注意力,持续占据用户的有效时间;意味着用户时间的零和博弈。

「用户场景 」意味着在不断挫折和压力中,在主动和被动的追逐中,持续为用户创造新价值品牌能够快速获得扩散。

这就不难理解小而美,效率进化,数字化,生态扩张等模式主流化,圈层跨界,私域,内容,会员,Social,策展等营销方式各出奇谋,创新无时不在,无处不限。


土壤3:新连接新关系下的「新社交」

孕育了几年的去中心化,去权威化的新社交,在疫情中短视频、直播等这些新连接催生下,终于成形成势。

越来越多的人可以随时围绕任何点进行连接,自行展开行动,形成大量的野生关系;海量的线上社交工具和线下活动便利了日常新的社交,中度与弱度新连接快速扩张。

新社交的协作和创新成本降低,基于兴趣和连接的「新社群」逐步形成,真正成为生活中一种新体验新场景。

「新消费人群」、「用户场景」的争夺和「新社交」,三者的互相作用下,经营用户和社群营销,可能是新消费品牌的破局核心方法之一;也可能是新消费品牌的护城河,抵御可能到来的巨头吞食或清场的唯一办法。

不做社群,未来将无商可做!——吴晓波


二、「新社群」——品牌与用户的融合的最高层

那么,什么是「新社群」?

人自古都是群居动物,人类自有都在追求归属,无论是部落、宗教、国家、党派、社团,还是马斯洛的归属感。

在Z世代和Z时代效应加倍扩散下,“我们都想成为与众不同的人,但我们更想成为自己所在群体的中的那个独一无二的存在;我们想要脱颖而出,但是我们也想和自己的社群一起。”

从这个角度而言,大家谈论的社群营销是Community,而品牌猿认为「新社群」应该是Tribe,为了更好理解二者的区别,我们从融合度的高低将品牌与用户关系分为五个层次。


1、层级1、无融合——消费关系——流量

关联度:有认知,低认可;轻连接,弱关系。

思维方式:消费者思维,流量思维,默认购买一次,以流量作为评估指标,与过去的渠道为王和高举高打没有本质区别。流量思维把消费者当做以各种方法来争夺注意力的目标对象,而非伙伴。

营销手段:红包补贴拉新,低价促销活动,广告洗脑等等。

典型代表:瑞幸咖啡、拼多多、屈臣氏、名创优品等。


2、层级2、轻融合——服务关系——用户

关联度:高认知,认可品牌的理念;有连接,优先选择品牌。

思维方式:用户思维,注重用户的需求感受和体验,持续为用户创造新的价值(好产品好服务好体验)。

营销手段:定位、爆品,内容、种草,私域流量、直播电商、裂变等。

典型代表:MANNER咖啡、饿了么美团、网易严选会员、海底捞、盒马等。

备注:虽然这些品牌都有会员机制,但是会员门槛较低(付费),且对所有用户一视同仁, 更不要说宠爱老用户,他们不是真正意义的会员营销。


3、层级3、中度融合——粉丝关系——会员

关联程度:开始关注和追踪品牌,有黏性和忠诚;在没有新的吸引/刺激下持续选择品牌。

思维方式:经营用户,重视会员;从经营1000个用户,到专注一个用户卖1000次。

营销手段:会员营销、付费会员、微信群营销、微商等。

典型代表:亚马逊prime、开市客(Costco)、喜茶、京东plus,阿里88等。

备注:尽管很多品牌宣称是社群营销,建立微信群/线下活动群等,本质还是会员关系,核心是为了销售。


4、层级4、高度融合——亲密伙伴关系——社群(Community)

关联程度:认同品牌,主动传播;愿意参与品牌的活动和购买品牌的衍生物,不会轻易改变品牌习惯,信任品牌并有一定的归属感。

思维方式:社群运营,让其参与到品牌建设中。

营销手段:超级用户、互动营销,KOC、共创内容、参与感等。

典型代表:星巴克、三顿半、樊登读书、茑屋书店、爱彼迎、小米、B站。

备注:对于Community社群营销的品牌来说,产品销售不是核心指标,关键能否为会员提供文化、价值和意义,与用户建立深度联盟,让关系持续增值。


5、层级5、一体化——同行者关系——「新社群」(Tribe)

关联程度:信任品牌,愿意为品牌发声,积极参与品牌和社群建设;与品牌形成共同体,强归属。

思维方式:「聚集一群人做一件事,与成员一同成长」。

营销手段:圈层营销,分享权力,共建社群等。

典型代表:哈雷摩托、乐高、lululemon(露露柠檬)、蔚来、阿那亚、混沌大学。

备注:Tribe「新社群」是“聚集一群人做一件事”,而Community社群是“你推动或者引导一群人做一件事”。

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事实上,作为一个新消费品牌,你可以选择任何一个层级切入市场,不管是购买流量红包诱敌,还是会员分层私域社群;无论是互动营销内容共创,还是击穿圈层共建社群……;寻找到最适合自己能力和资源的方法,都可能走出形式多样的破局路径。

假如从Tribe「新社群」切入,最好的问题不是“市场有多大”,而是“你和谁同行”。

你需要做的是倍增而不是分化,找到你的同类(小圈层),通过新技术新场景新社交,把他们折叠在一起,简单理解就是「聚集同类做一件事」,高大上的说法是「降维打击」!

因为聚焦更容易洞察本质,专注可以创造更多不同,聚集更容易赢得认可,同类可以让你走得更远,这是一个老话长谈的新探索。

然而,到底什么是Tribe「新社群」?


三、抄作业,从「宗教」和「欧洲私人俱乐部」学习如何构建「新社群」

什么是Tribe「新社群」?

如果以人类文明史经典的两个范例,「宗教」和「欧洲私人俱乐部」为研究对象,就豁然开朗。


1、宗教——信仰型「社群」

社群的历史,可以追溯到氏族部落,但能至今不衰的只有宗教:基督教、佛教、伊斯兰教

抛开神话传说,宗教的历程,大致都是三段式:

首先,创始人抛出一套理论或一个观点。这个理论和观点必然有助于一群人的生存和成长(或是解释了某种困惑,或给了某种希望,或是找到了存在的意义,或是改变了生活),在 此理论下,人们被吸引聚集。

其次,共创信仰,赋能个体 。一批优秀的信徒(核心层),在互动中逐步创建出清晰的体系,形成规范性的教义(统一的价值观和纲领),这一教义帮助追随者获得改变——更好的生存(赋能个体)。

最后,参与传播,认同和归属。在教义的一次次传播中,在各种仪式的加持下,教义逐步成为参与者的共同认知,每一次的参与的过程,又是自我认同的一次强化和融合,信众的凝聚力和归属感自发形成,信仰型社群由此壮大。

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这个过程中,出现了无数高效打造社群形成归属的方法:偶像化,图腾和超级符号,仪式,殿堂,故事化等。

需要注意的是,信仰型「社群」并没有真正解决任何实际问题,而是指出问题,引导信徒情绪,或是给出解决方案,自行去创造去改变

在现代商业中,早年的成功学,现在的罗振宇、吴晓波都有信仰型「社群」的味道。


2、欧洲私人俱乐部——互联型「社群」

“一群有着共同利益的人,开始互动以促进这一利益时,社群就出现了”——《游戏改变世界》简·麦戈尼格尔


17世纪的欧洲,贵族不屑于与平民为伍,但又需要更紧密的社交和连接,就组织了各种类型的贵族沙龙聚会,渐渐演变为圈层的连接场所,直到成立专属的封闭式私人俱乐部,即贵族会员俱乐部。

那个时代的私人俱乐部,核心是「连接」,连接同类人,连接关系,连接信息,连接商业;后来代表了一种身份,并且享受某些特权,也可以是连接圈层,连接生活,连接地位。

最具代表性的有1693年成立的“白色俱乐部(White’s-Club);1830年“智慧圣殿”牛津剑桥俱乐部Oxford and Cambridge Club;1872年美国“波希米亚俱乐部”(Bohemian Club);创建于1849年东印度俱乐部(East India Club) 。当然,还有号称成立于1717年,传说中世界上最大的神秘会员俱乐部和最伟大的社群——共济会。

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梳理一下,欧洲私人俱乐部式的社群打造大致也是三段式结构:

第一,共建社群,共享权力,服务会员。

私人会员俱乐部一般由几个创始人为了更好地连接圈层,共同创立,初始会员一起参与了社群的创建,权力自然共享。

这些俱乐部大都不会对外开放,一般需要已有会员推荐入会还要经过委员会严格的审查,并且每年需要缴纳会费,因此为会员提供专属服务,是这类社群的基本义务。

第二,区隔和连接,共同价值观的形成。

「区隔」对于贵族俱乐部来说很重要,事实上,人类需要区隔,就像我们需要想办法超越区隔一样,没有边界就没有安全感。

首先,以兴趣和利益形成区隔,比如聚集高智商人群的“智慧圣殿”牛津剑桥俱乐部,比如热衷赚钱的东印度俱乐部,比如爱好探险的美国探险者俱乐部。

发展中,大量相同价值观的人聚集在一起,单一独立个体的价值观在群体中得到认同和加强,不断升级中形成了贵族俱乐部的共同价值观——「支持某件事」。

最后,越来越多认同这个理念的人走到一起——找到同类,并以价值观形成区隔,连接更加丰富,凝聚力不断升级。

第三,一起做有意义的事情。

因为「支持某件事」,这就要求成员全方位的参与,或为兴趣爱好,或为一起赚钱,或为丰富生活,或为改变世界,在这种与同类一起行动中,他们互相赋能,共同成长,并与时代共进。

对新商业来说,互联型「社群」创建过程非常值得借鉴:共同发起,统一的价值观和崇高的事业,门槛和特权,互动机制为社交增值,鼓励创造支持创新

将信仰型「社群」和互联型「社群」对比,会看到很多不同:比如价值观,信仰型社群更加伟大,互联型社群偏于事业;比如为成员赋能,前者从精神上为信徒赋能,后者重在共同成长;比如成员,前者期望所有人加入,后者只吸引相同价值观的人。

然而,当你研究三千年长存的宗教和三百年不散的贵族会员俱乐部的相同点,不难发现在他们长盛不衰的秘密中,有四个核心特征:

(1)为成员赋能,助其生存和成长(身体、情绪、精神、连接、关系、利益等)——安全感!

(2)一致清晰的价值观,找到同类——归属感!

(3)分享权力,共建社群,共同成长——获得尊重!

(4)做点有意义的事情——实现自我!

「新社群」创新方法论,让新消费品牌再飞一会

再深度挖掘,这两个不同「社群」的四大核心特征正是「马斯洛人类需求层次模型」的完美展现:安全感+归属感+尊重+自我实现。

一个人愿意加入某个社群,或许是某种需要,心理和生理,精神和物质上,或许是社群为他能够赋能,都得到了一份安全感;但是他之所以愿意留下来,是因为这里找到了同类,有了归属感;当他们一起行动做某一件伟大的事情,这里定义了自己,实现了自己,从而真正融入成为一员。

换句话说,构建「社群」是一种很好地实现「马斯洛需求」的方法;甚至可以说,建立「社群」本身就是一个伟大而崇高的事业

回到前文商业案例中,从品牌与用户的关系角度,以「归属」作为标准,那些伟大品牌的成长就有迹可循:

(1)1998年成立的lululemon,在2020年成为继耐克、阿迪之后全球第三大运动服饰品牌;其直营店坪效每平方米销售额高达1.7 万美元,仅次于苹果、墨菲(美国加油站)、蒂芙尼,位列全美零售业第四,服装零售业第一。

(2)2003年面临破产的乐高,却在2018年跻身世界品牌500强,成为创新和玩具的代名词,“2021全球最有价值的25大玩具品牌榜单”中,乐高玩具以53.97亿美元轻松蝉联榜单第一名。

(3)蔚来、小米、阿那亚…….

「新社群」创新方法论,让新消费品牌再飞一会

这些品牌以「用户场景」为入口,以「新社群」破局,就是品牌与用户关系深化带来的力量,可能也是下一个5年品牌的核心竞争力和新常态。

至此,我们Tribe「新社群」的定义清晰可见。


四、再论什么是——Tribe「新社群」

先看看一些品牌专家对Tribe「新社群」的定义。

(1)「社群是一个由彼此关系对方福祉的个人组成的群体。」——《社群运营的艺术》查尔斯·沃格

(2)「人们因为重要的理念在一起,并聚在某个人麾下的时候,便形成了社群。」——《社群Tribe》赛斯·戈丁

(3)「“独”而不“孤”的新社会关系,能独立,有自己的空间,也有能志同道合者。」——青年志

借助一些新商业领袖的「用户」理念。

(4)「任何商业行为的唯一目的就是创造客户。当今企业最重要的转变是从“所有权”到合作关系,从“个人任务”到协作。」——管理之父彼得·德鲁克《管理实践》

(5)「专注用户进步,而非竞争者和产品」——创新之父克莱顿·克里斯坦森《与运气竞争》

(6)「我们将赋能全球每一人每一个组织,帮助他们成就不凡」——微软CEO纳德拉

再结合宗教和私人俱乐部的特征,融通数字移动,新商业的「新社群」也许可以这样定义。

「新社群」Tribe——品牌把某类人以清晰的价值观凝聚在一起,他们彼此赋能,互相连接,共建社群,并为某个伟大的事业一起行动,持续创新,共同进化。

拆解一下,「新社群」至少需要以下六个特征:

首先,清晰的价值观和理念。无论是保护环境,创造快乐,还是更加健康,改变世界,总之要有一个大家共同的梦想。这个价值观需要回答,我是谁,我该如何行动,我有怎么样的理念。

其次,彼此赋能。品牌为成员赋能,改变成员的生活状态,帮助变的更好;成员也能为品牌赋能,让其顺利发展,而不仅仅是为了卖货和薅羊毛。

第三,重在“连接”。连接生活,连接品牌,成员互相连接,没有连接的社群什么都不是。

第四,分享权力。「新社群」不是营销目标,而是伙伴,品牌要做的是支持它,助力成长,所以必然需要分享权力给成员,让他们参与创建,参与管理,参与经营……。

第五,一致行动。 只有线上互动的不是「新社群」,线下持续的一致行动才是核心。“周活”、“月活”、“年活”将是一个新社群的新参数。

第六,创新和进化。「新社群」需要跟随环境和时代不断进化,能够跟随技术和文化的变迁而改变。

满足了这六个特征的「新社群」,用户与品牌将深度融合,认同感和归属感被持续激发,无论是“进”,击穿圈层,形成乐高、小米那样的用户生态圈;还是“退”,在「存量市场」中求活,抵御巨头的吞食都游刃有余。

5年前,技术全面主宰营销,面对风口,增长和利润成为唯一KPI;3年前,价值分化加速,私域社群和用户运营理念正在形成;1年前,资源和欲望重置,场景纪元开始,共感,共谋,共建的「新社群」开始涌现。

这是一个“创造品牌不再是公司,而是用户”的时代,这是一个“品牌构建的核心是如何为推动你成功的用户赋能”的时代。

对于新消费品牌来说,我们需要深刻认知其中的变化,重新思考品牌的价值,反思技术与文化与生活的关联;我们也应该放下漏斗,不要把一个人塞进漏斗榨取利润,而是应该端起梯子让用户与品牌不断连接,不断融合,不断改变,在这个过程中最终自我实现。

对于新消费品牌来说,也许只有这样才能飞的更远,飞的更高。

上文中,品牌猿以最具价值的两大社群组织「宗教」和「欧洲私人俱乐部」为母版,为新商业下的「新社群」给出一个定义——「新社群」Tribe——品牌把某类人以清晰的价值观凝聚在一起,他们彼此赋能,互相连接,共建社群,并为某个崇高的事业一起行动,持续创新,共同进化。

那么问题来,如何打造这样的Tribe「新社群」?

在讨论具体方法前,我们有必要暂停一下,因为还有一个问题,「新社群」有需要遵循的逻辑或者模型吗?

如果你的回答是否,直接放手去做,那么很有可能在不断尝试中失去时间,毕竟如乐高,lululemon露露柠檬花了20年时间才打造出自己的新社群体系,小米,阿那亚,蔚来也是用了近10年的时间重新定义了新社群。

如果你认为需要有一个逻辑体系,那就让我们一起来探索。


五、「新社群」的造界模型——放下漏斗,端起梯子

前文分解「宗教」和「欧洲私人俱乐部」的社群共性中可以看到「马斯洛人类需求层次模型」的影子。

(1)为成员赋能,助其生存和成长(身体、情绪、精神、连接、关系、利益等)——安全感!

(2)一致清晰的价值观,找到同类——归属感!

(3)分享权力,共建社群,共同成长——获得尊重!

(4)做点有意义的事情——实现自我!

「新社群」创新方法论,让新消费品牌再飞一会

一个人愿意加入某个社群,或许是某种需要,心理和生理,精神和物质上,或许是社群帮助他成长,进而得到了一份安全感;但是他之所以愿意留下来,却是因为在这里找到了同类,有了归属感;当他们一起行动做某一件伟大的事情,这里定义了自己,实现了自己,从而真正与社群共生。

这个逻辑,也体现了「有限与无限游戏」的哲学思维。

「有限游戏」以取胜和自己获益为目的,而「无限游戏」完全不同,他是为了延续游戏,让每一个参与者永远玩下去,是为了推进比我们自身或所在组织更伟大的事业,换商业说法就是满足用户不断进化的需求。

宗教「伟大的情怀」;欧洲私人俱乐部「崇高的事业」;马斯洛需求模型的「自我实现」;无限游戏要「延续游戏」 ;彼得·德鲁克的「任何商业行为的唯一目的就是创造客户」;克里斯坦森的「专注用户进步」;微软的「赋能全球每一人每一个组织」…….

所有这些伟大的思想都在述说着一个道理——「新社群」的商业模型应该像一个向上延伸的梯子,构建「新社群」就是帮助成员逐步向上攀登。

在此之前,消费者商业模型几乎都是「漏斗型」。

从购买漏斗(注意→兴趣→欲望→记忆→行动购买→复购),到流量漏斗(获客→激活→留存→变现→自传播),再到存量漏斗(潜在→普通→重点→会员→核心)等,看似不断创新,背后却折射出同样的逻辑:随着时间的推移,你会安心在每一个阶段都有一定比例的人会顺利进到下一个阶段,最重要的只有很小比例的人完成购买,或者是成为忠诚用户。

「新社群」创新方法论,让新消费品牌再飞一会

当进入指数型技术融合的新时代,面对数字原住民和生活主权进化,「消费不只是产品,更是寻找一种身份和归属感」的新消费理念时,漏斗模型呈现出无法弥补的缺失。

(1)所有漏斗模型的假设都建立在:短期收入优先长期预测,当前收入强于用户留存,获取客户远胜留住客户(流量思维),而这些假设在新消费市场正变得愈发不重要。

(2)从品牌角度,漏斗型思维也不符合如今的时代,想象一下,公司把一个人塞进漏斗里去榨取他们的利润,而不是赋予客户权力,与用户一起共建品牌,多么可怕的想法。

(3)对于占据当下中国五分之一的新消费用户来说,根本就没漏斗,从感知到购买,喜欢到热爱,是无穷碎片化:造出的,野性的,盘出的,精打细算的,杂交的,破壁的,社交的,责任驱动的…….。

所以每一个新消费品牌,无论是创造创新品牌,还是以「新社群」破局,首先应该该放下「漏斗」,爬上与用户融合的「梯子」。

只有当你的品牌与用户不断融合直至一体化的时候,才可能走得更远;当你专注建立长期的关系,而不是短期收入的时候,才会有更多的人支持你形成极为深入稳固的关系;当你以利他为价值内核的时候,未来才更广阔。

就如亚马逊贝索斯倡导「长期主义」,茑屋书店增田宗昭的「为生活提案」。

「新社群」创新方法论,让新消费品牌再飞一会

根据前文创建的「品牌与用户关系融合层级」,品牌猿提出「新社群」阶梯模型。


六、「新社群」顺阶而上,直至登顶

「新社群」阶梯模型是构建新社群的基础工具。这个模型在“品牌与用户归属”上,重新定义出两个核心要素 ——赋能和关系:从为用户创造新价值到帮助用户实现自我,从吸引用户加入社群到与品牌一体化。

「新社群」创新方法论,让新消费品牌再飞一会

「新社群」阶梯模型在新社群每个层次上的表现提供了清晰的指标,以便帮助尽可能多的用户到达梯子的顶端。

具体而言如下:


1、第一阶、优秀的产品和服务——赢得满意和信任

梯子最底层代表了产品和服务的满意度,这也是用户信任和用户愿意加入一个品牌新社群的起点。

这个层级无需多说,如果你的产品和服务不能让用户满意,或是使用过后,用户发现与描述不一致,没有达到预期,不要说让其加入社群,很可能还会获得负面的传播。


2、第二阶、为用户创造「新价值」——助其成长,为其赋能

优秀的产品赢得了用户信任,带来更多情感,假如还能获得「新价值」,加入社群就顺理成章。

这个「新价值」指向明确,生理上的健康和美丽、情绪精神上的解决焦虑和避免孤独、职业  上学习和进步、连接上的新朋友和新资源、生活上的新体验和新愉悦……,任何激发成长,正向拥抱不确定性的事情,都可以称为新价值。

这些「新价值」仅有一个目的——帮助用户成长或者为其赋能,而不是满足痛点和需求的产品和服务,更不是为了交易的价格和活动

乐高让每个人的创造力得以展示;露露柠檬让参与者得到健康阳光的生活方式;蔚来让车主获得汽车之外的生活乐趣;阿那亚让住户的生活更加丰富多姿;在混沌大学里重要的是刻意练习,而不仅仅是学习创新。

「新价值」也不仅只有超级品牌得以实践,还比如像「007 不写就出局」这样的写作成长社群,2016年至今依旧活跃。

「新社群」创新方法论,让新消费品牌再飞一会

这个社群要求每个成员每7天写1篇文章;然后,成员与成员之间相互监督和相互点评;没有 作品要发红包,甚至没点评也要发红包。就如他们的广告语,“人至践则无敌·不出局就出彩”和“自己负责成长·战友负责陪伴”,共创“自律+他律”的成长践行环境。

在第二阶里,成员获得新的价值,他们自然愿意分享推荐给朋友;在成长过程中,变得更好更强更笃定,安全感自然而生。

造界「新社群」,首先要思考——你能为社群成员提供什么新价值,帮助用户成长?


3、第三阶、「找到同类」——获得归属

踏级而上,迎来「找到同类」的三级归属。

(1)归属强度Ⅰ:共同的兴趣——留在社群。当一位成员与有共同爱好相似兴趣的人在一起,互相激发出更多热爱,他会愿意留在这个社群。

(2)归属强度Ⅱ:相似的生活方式和态度——喜欢社群。进一步,这个社群的生活理念和价值观让人感到同理且舒服,成员对这个社群的归属心态会得到巩固和加强。

(3)归属强度Ⅲ:共同的信仰——热爱社群。再进一步,一群共同信仰的人,彼此赋能,或者共同创造生活或者改变世界时,必然催生出最强归属 。

任何理想社群,一定是一群对的人,共同活出生命状态。

以组建一个周末骑行社群为例。

这类社群的成员对骑行有什么理念吗?他们之所以加入社群骑车,或许因为骑车有益于健康,享受与朋友一起骑行的乐趣,又或许是因为骑车是勇敢而爱冒险的运动,也可能是因为骑车是一项有益环保的户外活动。

如果仅仅是业余兴趣爱好,那么任何人都可以参与,也许就是一个周末活动群,随时邀请,随时解散;假如为社群注入新意义的生活方式或者价值观后呢,比如热爱城市探索,比如减压解压,比如热汗运动,精准契合人群后,大概率是每周的骑行会成为每一个成员的期盼;如果由核心成员将生活方式重置为一种共同信仰:“在路上”、“自由探索”、“不抛弃不放弃”,一个被热爱的强归属的「新社群」定然出现。

所以,想要培养一个紧密团结的强归属「新社群」——清晰的价值观和共同的信仰非常重要。

再回头看看阿那亚,除了8个大业主群共同商讨社区事务,还有近百个社群,戏剧群、跑步群、马术群、家史群、读书群、爱乐群、摄影群、舞蹈群、诗社群、风筝冲浪群等诸多兴趣群。

如果仅仅是各种兴趣群,各种车友会地产公司比比皆是,而唯有阿那亚越走越远越走越好,是因为他们有共同的价值观——「人生可以更美」——这个态度被树立在阿那亚立在大门口。

因为这样的共同理念,邻居们在社群里自如的议事,共享共建社群;在社群中寻找到共同爱好的人,参加各类热爱的活动;在社群里以新的话题、新的故事、新的感动和新的启发触发新的人生;在社群中重建新的生活方式,宣布自己乌托邦式的精彩。

很显然,得到巩固的价值观和信仰又会对成员的生活产生截然不同的影响,这又成长真正的为用户赋能的核心动力。


4、第四阶、参与感+分享权力+共建社群——身份和尊重!

每个人都希望找到属于自己的部落,享受作为团体一份子的感觉;但是更加渴望的是找到新的方式参与集体并做出贡献,这就需要参与感;还期望得到权力和尊重,彰显自己的力量,这就需要分享权力。

「这种渴望和期望的力量非常强大,让我们很难满足于现在所身处的圈子。」

对商业而言,当用户因为「新价值」有了安全感,愿意加入一个社群;当他「找到同类」有了归属感,愿意留在这个社群,这种关系虽然紧密,但很难持久,因为付出的单向的。

只有成员参与到社群建设,或者分享传播,或者创造内容,或者共创产品,自发主动地为自己关心的社群做出贡献,凝聚了自己的心血,真正与品牌融合时,身份感出现,品牌才能健康成长。这就是小米的「参与感 」和乐高的「共创平台 」。

只有成员分享到社群权力,或者建议权,或者经营管理权,甚至成为社群的掌控者,因为尊重和权力,成员和品牌不再是对立面,他们会积极地与品牌站在一起,甚至拿出自己的资源与品牌共谋发展。这就有了蔚来的「饭圈」和「EP Club」。

最终,「新社群」的飞轮效应显现了。

起点是参与感,在不断强化用户参与的过程中,流量会在口碑的带动下自然地增加,由此吸引更多的人体验产品和服务,加入社群;更多的社群成员,意味着更多的同类,更强的归属,更多的参与,更多的新价值被创造,越来越成为“日常”,社群和品牌健康成长。

随着这个循环不断的往复,目标人群“可持续”的被吸引,被融合,被折叠,同类人饱和式增加,从而使社群以更低的投入源源不断为品牌输送高浓度的忠诚成员。

这种参与感+分享权力+共建社群在乐高涅槃重生体现的尤为重要。

(1)「乐高大使」,大使们将社群的问题和要求直接反馈给乐高,同时乐高的设计者也通过大使们搜集想法;「乐高专业认证大师」,吸引超级用户直接参与到品牌构建和产品的创新中。

(2)「乐高认证玩家社群」,乐高官方认证的玩家团体,可以根据组织的社群活动规模申请奖品赞助,提供一定量的半价套装,优惠购买零件等。。

(3)「LEGO Ideas」平台,这里汇聚了全世界各地的玩家和创作者,由用户创造和设计产品,由用户决定什么产品发布和生产;「LEGO World Builder」(乐高世界建筑师)鼓励用户协同创作乐高的新概念,新故事、新产品。

另一个现象级案例是蔚来。

(4)用户顾问团。蔚来搭台,让超级用户组团参与一些项目中,创造内容、 玩法、节目、活动,甚至是NIO Day这种千万人大会,“共创和战友”,成为这些超级用户最强的连接剂。

(5)用户信托认证的行业社群。用户根据自己的行业属性和专业能力,自发组织的社群,但是又依托蔚来信托基金理事会的认证和支持。截止 2021年9月,累计3000 +蔚来车主加入十二个行业社群。

(6)用户完全主导的新社群(车友会),戈蓝派、MonclerCLUB也好,各城市的分站也罢,他们都是以蔚来这个IP创造自己心目中的梦想社交圈。

虽然参与形式和复杂度各有不同,但是随着新社群愈发成熟和地位的提高,这些价值很快就彰显出来:分享权力,是对社群成员尊重的最直接的表达方式;共建社群,是加速社群成员融入品牌的最有效的方法。

这个时候,你无法以「新社群」为营销目标,你能做的是支持他,助力他的成长,与其成为伙伴。

这个时候,你会发现「新社群」会从原来的一件事中,涌现出很多的新的事情,很多你意想不到,却有可能成为第二曲线的东西。


5、第五阶、做点有意义的事情——自我实现,一起前行!

「马斯洛需求模型」中最高层是——「自我实现」——人人都希望自己的工作和生活是有意义的,我们都希望参与比自身更伟大的事业,这是人之所以为人的本质。

当下的新消费人群也是如此。

“他们善于判断,精于想象,乐于表达个人观点,并愿意写下自己的人生故事,他们积极主动,多疑善思,富有创造力,他们已经到达了马斯洛需求金字塔的顶端,那里的目标是自治,成长和自我实现。”——《品牌翻转》


如何帮助社群成员「自我实现」?

伟大的「新社群 」应该像一张邀请函,邀请他人与我们一起推进比自身更伟大的事情或者是事业。

这个崇高的事业能够在参与者的脑海中勾勒出一种积极且具体的未来,并给出步骤和具体行动——一些有意义的事情,这样的「新社群 」就会触动内心,让人群想要主动加人,与同类人共同奋斗。

当一群人为了共同梦想前行,并在这个过程中实现了,哪怕仅是体现了自我价值,重定了自我刻度,他们都会积极热情、不遗余力与社群和品牌一起前行。

有一种说法,说这种构建过于理想主义,难以落地;但是还有一种说法,这是离市场最远的距离,但是这却是离人心最近的距离。

对于「做点有意义的事情」有三点补充。

(1)「有意义的事情」包括「崇高的事业」和「有价值的事情」。

(2)「崇高的事业」关乎未来,决定我们前进的方向,描绘了我们想要生活其中并愿意投身建设的那个世界。另外并非每一个人都有崇高的事业,我们既可以自己发起,也可以选择加入别人的,然后将其变为自己的,我们可以按照自己喜欢的方式坚持不懈的建设,还可以 在推进过程中不断修正。

(3)「有价值的事情」,是行动不是活动。这里的行动是指为了崇高的事业的具体的低门槛高实现度的“小事”。比如环保责任和宣言下的“小事”:拒绝塑料、捡跑、骑车、垃圾分类等等,而不是作秀般的参与一些活动。

“活着就要做有意义的事;有意义的事就是好好活着”,这也许就是《士兵突击》的许三多能触动如此多观众内心的原因。

社会责任已经渗透到这一代人的心智中,想比更为“有责任”的用户,你的社群是否足有匹配这个时代的新消费人群。

至此,我们的「新社群」阶梯模型构建完毕。

(1)第一阶、优秀的产品和服务——满意和信任!

(2)第二阶、为用户创造「新价值」——助其成长,为其赋能!

(3)第三阶、「找到同类」——获得归属!

(4)第四阶、参与感+分享权力+共建社群——身份和尊重!

(5)第五阶、做点有意义的事情——自我实现,一起前行!

想想看,当你创建的「新社群 」帮助用户拾阶而上,最终实现自我的时候,他们绝对不会更换别的品牌,他们会心悦诚服得像磁铁一样吸引其他人加入你的社群,他们竭尽全力确保你的成功。

不由想起内外内衣创始人刘小璐说的一句话“真正好的消费品牌是和一群意气相投的用户一起去定义”


七、「新社群」的未来,从方法到战术,从思维到战略,从行为到艺术

从行业竞争和定位的角度,「新社群」表现为一种新的市场细分人群细分的战术方法;从品牌创新视觉来看,「新社群」是一种认知思维的升级和进化;从新商业发展趋势,「新社群」是一种创新的商业模式;从当前来看企业的未来,「新社群」是一种战略。

所以说「新社群」不应是不同于竞争对手的方法论,也不是会员营销的姿态和体现;「新社群」需要从战术方法上升为用户思维的变革,这是社群营销落地的保障;假如再进一步,嵌入品牌的商业模式和战略,形成长期、稳定、简洁,且具备可持续的生态扩张能力,那么应对不确定的未来将会游刃有余。

另一方面,「新社群」没有固定的规则,其他品牌适用的方法,对你和你的「新社群」不一定合适。那些成功的「新社群」可以反映他们创始人的梦想,他们的价值观,他们优先事项和行动,就像艺术,可以做为基础并加以发展的形式和技能确实存在。

但是,复制他人是不会创造出真正触动人心的作品,你必须融合自己的思考,将自己身心带到作品中才行。

最高明的社群建设是一门艺术。——《社群运营的艺术》


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「新社群」创新方法论,让新消费品牌再飞一会

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