腾格尔与大头儿子梦幻联动背后,一个理财品牌的使命焕新

举报 2022-01-24

腾格尔与大头儿子梦幻联动背后,一个理财品牌的使命焕新

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如果你最近逛B站,应该会发现,腾格尔老师又对大家的童年下手了。

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不难发现,促成这次“梦幻联动”的正是蚂蚁财富。印象中正经、严谨的蚂蚁财富,为何突然走起了诙谐可爱路线?

事实上,携手腾格尔的趣味演绎背后,是蚂蚁财富与新华网等媒体、国家认可的投教基地(蚂蚁投资者教育基地)、央视动漫多方联合发起的一次公益倡议,希望借此传递“理财别上头,想好了再投”的理性理财态度。

当行业监管趋严、大众理财意愿高涨,理财品牌的营销面临更大挑战,蚂蚁财富为何要在此时发起健康理财倡议?又是如何通过内容创新,让印象中枯燥的理财宣教赢得年轻人认可?


瞄准生活场景,
联动经典国民IP传递犀利态度

人群年轻化已是理财行业的共识,数据调研显示,超八成的90后有理财习惯,但在实操中依然存在不少的非理性投资行为,孤注一掷、偏信小道消息、追涨杀跌等“上头”型理财现象屡见不鲜。基于对理财需求高涨与欠理性投资行为间的矛盾洞察,蚂蚁财富选择与大头儿子小头爸爸IP展开合作,希望以行之有效的公益倡议,提高大家的理性投资意识。

大头儿子小头爸爸是陪伴90后成长的经典IP,其中的生活化家庭故事,让每个人都能感同身受;而蚂蚁财富作为数字理财服务平台的行业重要参与者,在大众心中有较高信任度。双方合作不仅是一次简单跨界,而是蚂蚁财富借由国民共性,将面向大众的沟通介质趣味化,使枯燥的理财知识转化为大众喜闻乐见的内容,更快更有效地促进理财投教观念的传递与形成。

排队时总觉得另一条更快,多次更换反而耽搁更多时间;羡慕别人健身成果,追求速成反而伤害身体;看别人抓娃娃,自己反复尝试无果便“抓红了眼”...生活场景与理财场景的共通之处在于,太过上头或盲目跟风,往往无法实现自己的目标。因此在品牌视频的5个小故事中,蚂蚁财富通过大头儿子一家人的生动演绎,来诠释理财上头的消极后果,随后首席投教官支小宝则带着科学数据现身说法,给出通俗易懂的理财小知识,让科学理财不再可望不可及,也让“理财别上头,想好了再投”的品牌主张更有体感和说服力。

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与之配套的,是传播渠道的生活化、国民化。蚂蚁财富不仅与四大卫视、各大视频网站等平台渠道合作,同时在线下选择地铁大媒体、分众楼宇、影院贴片等进行布局,确保品牌主张态度真正进入大众生活。

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进入年轻语境,
形式及内容双新夯实品牌心智

有了高国民度的IP和朗朗上口的态度主张只是开端,唯有真正打动了以90后为代表的新基民人群,这次公益倡议才算有价值。因此,蚂蚁财富基于与大头儿子IP的合作共创,通过反差感明显的内容拓维和赛博感十足的形式创新,与年轻人打成一片。


1、制造内容反差,突破市场刻板印象

为更深入年轻人群,这次公益倡议选择携手“百变萌叔”腾格尔,对大头儿子主题曲进行魔性改编,将“理财别上头,想好了再投”融入其中。越听越上头的MV发布后,引发无数网友“再来亿遍”、“逃不出去”等弹幕刷屏,翻唱MV发布后很快便登上B站全站热门推荐,拿下娱乐区热榜第1,登陆全站热搜第5位。截止目前,视频总播放量已超过109万。

如此好的传播效果并不意外。作为热搜常客,腾格尔之所以备受年轻人喜爱,就在于其硬核翻唱的风格,本质是对流行文化的解构。此次对大头儿子主题曲的改编也延续了魔性风格,与蚂蚁财富一贯正式的品牌基调产生强烈反差,恰好契合“热衷解构”的年轻文化内核

由此延伸,此次理财公益倡议活动选择B站作为核心沟通场域也理所应当。B站本就是年轻人聚集地,年轻文化盛行,与平台调性同频的内容自然更受欢迎。这次活动还联手泽野螳螂、进击的金厂长、可可不跳舞等多名UP主进行共创,引发大量网友互动,最终收获21个B站热榜、6个全站热榜,相关内容横扫各区热榜第一,其中7支视频播放破百万。“理财别上头,想好了再投”的投教态度,也随之进入更广泛社交语境,深入人心。

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蚂蚁财富还携李彩、李才、尼彩推出谐音梗视频,用多个不同维度的谐音梗,诠释“理财别上头”的态度。自带幽默感的谐音梗,打破用户对“理财难度大、高门槛”的刻板印象,以接地气的姿态,助推品牌认知的转变。

B站之外,此次公益倡议也基于双微、抖音等不同传播阵地定制内容,其中#围裙妈妈才是p图鼻祖#、#野生普通话到底有多上头#两大自然话题引发网友热议,登上全国热搜榜排名第15位、第34位,品牌主导的#腾格尔对我的童年下手了#也收获超1亿阅读;抖音相关主题视频总播放量2亿+、600w+互动,辐射1800+个微信社群,社交声量持续发酵。

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2、创新呈现形式,以点带面落地品牌态度

反差感的好内容之外,富有差异化的形式,也是实现品牌目标的关键。随着首席投教官支小宝与大头儿子家族,在重庆地标以科技感满满的3D裸眼视频亮相,不仅给当地消费者带来极大视觉冲击,也以点带面吸引更多人在社交平台分享、打卡,收获近千万人次的线下曝光。

基于3D裸眼视频这一创新形式,蚂蚁财富的品牌声量由线下反哺线上,为理财投教赋予更高趣味性的同时,将生动活泼的支小宝形象与首席投教官的角色定位深度绑定,品牌IP的国民好感度再次攀升。

此外,蚂蚁财富还联合央视动漫推出了一套“健康理财不上头”周边,用户上支付宝搜“不上头”即可免费抽取。

醒醒吧你发带、清醒的一笔...产品名称及造型都自带赛博感的实体化周边,深谙年轻受众偏爱新奇、稀缺性产品的社交习惯,进而使周边成为品牌对话年轻人的有效介质,以实体化、可感知的方式为年轻受众带去更立体的品牌心智,完成“理财别上头,想好了再投”的品牌主张透传。

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不止于此,蚂蚁财富还在上海人流密集的人民广场地铁站,围绕系列周边落地“不上头养生馆”线下事件,以更沉浸式、互动感十足的玩法,吸引无数用户驻足观看,润物无声地革新大众理财态度。

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承担社会责任,
以更年轻化姿态助推生态规范发展

面对日渐收紧的舆论环境,和年轻人不断提升的广告审美,如何创造出既受年轻人喜欢、又能彰显社会责任的广告,是每个品牌都需要思考的问题。如此形势下,蚂蚁财富此次发声的参考价值不容忽视。作为一个理财品牌,它没有苦口婆心的劝导、没有自说自话的空洞,而是深入到人们生活的细枝末节中,将理性的理财态度无声传递,以此彰显品牌责任,无论是在靠近年轻人方面还是品牌使命的落实方面,都有启发与借鉴意义。

紧抓年轻内核:年轻化的关键并非表面对年轻文化的迎合,而是让自己成为年轻文化的一部分。此次由蚂蚁财富发起的理性理财公益倡议活动,就是基于年轻人对经典回忆杀的情怀感,选择与大头儿子IP合作;基于新基民热衷解构的新锐生活态度,通过与腾格尔跨界、落地3D裸眼视频、赛博养生周边等方式,全方位进入年轻文化圈层,在欢乐氛围中传递“好习惯,理好财”的健康理财态度。

品牌角色焕新:随着全民理财时代的到来,以及社会对金融市场有序化发展的期许,理财品牌更该着眼长远、承担起份内的社会责任。此次蚂蚁财富以趣味创新的品牌内容,完成了一次对标年轻人、辐射泛圈层的理财公益倡议,传递科学理智的理财态度,也让品牌从单纯的理财服务产品提供者,转变为理财知识的科普者,在品牌角色的转换中彰显品牌使命。

想要成为走过时间的社会大品牌,核心不在于一时的收益规模,而在于品牌力的不断积累。目前来看,蚂蚁财富已逐渐找准其前行方向,相信未来它也将继续发挥企业价值,以更有担当的姿态践行企业责任,值得看好。

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