新国货时代,磁力引擎助力品牌营销打通了哪一环?

举报 2021-06-16

新国货时代,磁力引擎助力品牌营销打通了哪一环?

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近几年,国潮悄然兴起,从CES到巴黎时装周,越来越多出现中国品牌的身影:电子、服饰、美妆……让世界看到中国力量。随着国货产品质量的提升和整体市场环境的变化,越来越多的消费者爱上中国制造。

数英注意到,国货消费在快手平台上也有高潜力表现。根据快手磁力引擎联合磁力数观发布的《国货发光数据报告》显示,相比2020年1月至4月14日,今年同时段平台购买国货的人数同比猛增394%,在快手上达成交易的国货产品增速高达401%。一系列数字表明,国货崛起正在迎来最佳的窗口机遇期。

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新形势下,国货品牌也亟需寻求增量场,实现更多层面的价值变现。如果说,高质量的产品是国货叩开市场的敲门砖,那么,如何进一步影响消费者心智,尤其是难以取悦但又必须要争取的Z世代,则是国货建立品牌价值护城河的关键。

Z世代消费心理产生了变化,在品牌选择上也没有先入为主的观念。他们没有物资短缺的经历,对父辈省吃俭用、逢年过节才能吃上用上的“老字号”缺少记忆和情怀;也鲜有使用山寨货、假冒伪劣产品的经历,不会对现在的产品质量觉得惊艳。同时,Z世代更加自我,喜欢可以交互的内容,注重个性化的表达。追“新”的同时,更追求心理层面带来的满足,愿意为兴趣买单。

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所以,在国货产品质量与国外产品质量相当、甚至更好的前提下,国货面对Z世代塑造产品力的同时,更需要通过差异化的营销玩法达成品牌与用户的深度捆绑,做到真正转化。

而快手就正在尝试创造国货品牌与更多用户“相识相知相爱”的机会。近期,快手磁力引擎再度联合人民日报打造“国货发光”大型传播项目,吸引京东极速版独家冠名,在万物皆可播的时代,打造国货IP定制化创新玩法,为中国品牌从“新”到“心”影响用户心智,探索一条可复制的营销通路。

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前期流量蓄水

如果要总结,具有丰富兴趣偏好的Z世代,身上有什么共同点?答案十有八九是:追星。为爱豆话题打榜、支持偶像代言,是Z世代的日常。

本次“国货发光”,快手也借助明星流量和Z世代圈层影响力,触达更多人群。白宇、范丞丞、迪丽热巴等明星化身国货助力官,掀起挺国货热潮。这些明星的粉丝群体,与项目重点营销目标——求新求异、独特个性的Z世代人群完全吻合。

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除此之外,快手也考虑到Z世代愿意充分表达自我的特点,在APP内发起#国货发光#和#我的闪光时刻#话题挑战赛,邀请消费者共同创作内容。截止5月底,挑战赛累计收到217万多条原创UGC作品,播放总量超过108亿次。同时,挑战赛还吸引了二手玫瑰、球球、浪胃仙等重量级KOL自发参与,带动内容供给,提升活动热度。


中期创意引爆

基于对Z世代“既要好看又要好玩”的消费观念洞察,此次国货发光直播,快手磁力引擎在营销玩法和产品颜值方面下了一番功夫,打造出一场不仅好看好玩,而且好用好吃的创意直播秀。

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“你去朋友家做客,就可以把这个眼影盘带上。如果饿了,直接掏出来火锅底料,吃完火锅以后还可以吃点冰淇淋。”“521不知道给女朋友送什么,纠结选择症的,那么买他(眼影盘)6个口味,什么都有。”海陆、周周珍为大家展示的,是一款名为“吃货女友冰火盘”的神奇国货产品,由她俩亲手设计,融合了眼影盘、冰淇淋、火锅底料等“配方”混搭制作而成。

此外,在5月21日国货发光“神奇国货实验季”直播间,主持人刘仪伟、赵婀娜,嘉宾张慧雯、张二嫂等人也大开脑洞,将耳熟能详的国货重新设计组合:如画上了传统京剧脸谱的“国风表白面膜”, 不同口红颜色对应不同歌曲的“麦霸口红专辑”……

趣味创新游戏设置,分别面向消费者和品牌方,起到了一石二鸟的效果:对于用户来说,新潮有趣的神奇国货产品对准他们的味蕾,满足其个性化消费需求;而对于品牌来说,不同国货产品重组创新,是品牌与品牌间的强强联合,有利于挖掘各自产品优势、放大品牌价值。

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除了在直播间进行互动,这个项目还吸引了钟薛高、伍六七、稻香村奥田、半亩花田、固本堂、极兔、九牧、中广欧特姆、老板电器、梯之星等50+中国品牌进行深度合作,产出多款联名定制产品。

我们不妨往前多想一步。未来,快手及合作品牌,完全可以将产品定制的选择交给消费者,使用户主动参与到产品设计、生产、销售中来,实现消费者维度的“自产自销”。

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后期营销沉淀

品牌营销从来不是“一锤子买卖”,作为磁力引擎年度IP,“国货发光”除了关注后链路销售转化,更加注重IP资产的沉淀。那么,什么形式能有更好的传播效果?我们不妨参考一句歪理——做的不如说的好听,说的不如唱的好听。当下最符合Z世代心意的音乐形式,非说唱莫属。

“国货发光”项目宣传片,融合了中国传统文化中的数来宝技艺和潮流说唱音乐。视频中,秋裤、蚊帐、花露水、板蓝根等经典国货逐一亮相,搭配舞狮、吹拉弹唱等特色表演,在霓虹灯、复古老屋等场景中演绎出别样潮流韵味。

魔性数来宝RAP,配上元气大妈搞笑舞蹈,在让人发笑的同时,也巧妙传达出:国货一直都很棒,平价好物也很funk,国潮引领新时尚。目前,该推广曲已登陆唱吧麦颂全国门店、入库快手音乐库,用户上传视频可作为BGM曲库推荐,更好的赋能项目后期营销。

从“看见每一种生活”到“拥抱每一种生活”,再到“快手十年,为更好的生活”,快手早已成为用户生活的“参与者”,不仅参与到和用户的双向沟通中,也参与到品牌与用户的深度对话中。

在几乎所有品牌打着“品销合一”或“品效合一”的口号却为营销犯愁时,如何获得Z世代人群心智,关键突破口是“懂得”而不是“迎合”。万里挑一的有趣,总比寻常的营销套路更有吸引力。

有理由相信,在年轻的消费者身上,还有更多可挖掘的创新玩法与需求。通过“国货发光”,快手用户能真正感受国货带来的新鲜趣味,品牌在创意营销玩法中得以构建用户深度认同。

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结 语

拥抱每一种生活,也拥抱每一个品牌。如今的快手,正逐步向更广、更深的领域迈进。

这次是国货发光,下次,快手又会在哪个领域带给我们更多惊喜? 

值得一提的是,近日快手接连拿下2020东京奥运会及2022北京冬奥会持权转播王牌。作为史上首个入局奥运版权的短视频直播平台,快手还能为品牌定制怎样的营销玩法?我们不妨拭目以待。

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