京东×谷爱凌:以热爱为名,用默契交手

举报 2022-01-28

京东×谷爱凌:以热爱为名,用默契交手

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谷爱凌,2022北京冬奥会炙手可热的夺金种子选手。在被寄予重望之前,她已经完成了极具传奇色彩的18年——揽金无数的滑雪运动之外,斯坦福的高分录取、时尚价值的强势凸显……各个领域都烙印下了属于“谷爱凌”的赢面

成绩背后,18岁的“天才少女”却拒绝用天赋诠释人生,因为凭借热爱支撑走过的每一步,并非是一笔可以带过的易事。对热爱的绝对执着,因热爱的实力彰显,谷爱凌吸引到了具有相同“属性”的京东,当2022开年京东官宣谷爱凌为京东零售品牌代言人,一场名为「热爱」的默契交手就此显现。天赋靠后,京东与谷爱凌都在用热爱冲破绝境,用荣誉诉说磨砺,凭实力介绍自己。

京东×谷爱凌:以热爱为名,用默契交手

 

迎面热爱:2022的第一个大招

1月4日,“谷爱凌说自己滑雪天赋不到0.1%”与“谷爱凌展示什么是凡尔赛天花板”一同攀上了微博热搜,在2022的开年时刻,京东与谷爱凌的这次合力释放的“大招”,把「热爱」推向了浪潮顶端。


这一路,皆因热爱前行     

谷爱凌的「热爱」,是直击人心的。在京东官微发布的官宣TVC中,镜头里的谷爱凌如同一名战无不胜的勇士,在一个又一个坚毅的眼神与难度系数惊人的滑雪动作中,谱写了自己18岁人生里的一个又一个传奇之光。这是一次没有热度铺垫、只聚焦真实自我的官宣时刻。短平快的传播方式,将本身足够震撼的内容无所保留地传递给了受众,正如谷爱凌用一身实力征服冰雪世界,京东用直接叙事的拍摄手法再次最大程度击中大众情绪点。

京东×谷爱凌:以热爱为名,用默契交手

内容传播的爆发力,源自赤诚且孤勇的热爱,只有心怀热爱,才能共同奔赴更好的未来。当谷爱凌的凌空之姿显现于云端,京东以相一致的品牌精神接住了这份热爱。没有互联网营销中的利益点输出,这是一次品牌与代言人的精神连结时刻。

弱化商业色彩,表达品牌内核,这场京东代言人campaign赢得了纯粹性与自发性的大众传播力,正向影响力的背后,无疑是品牌找对了能够真正诠释热爱精神的代言人。从东京奥运会到即将开幕的北京冬奥会,泛流量时代正面迎上奥运体育大年,磨砺到今日的运动健儿在展现自身成果之际,也在面向世界诉说自己对热爱的坚持,这种精神是真正受到广大受众喜爱与追捧的。因此,谷爱凌作为京东零售品牌代言人,能够让品牌形象更加生动鲜明的同时,也更易被消费者积极认可与接受,易于品牌价值的广泛传播与情感共鸣。

 

走进热爱的更多面

当天,紧随官宣其后的,是马东与谷爱凌对话的释出。围绕“揽获无数滑雪金牌的天才少女”、“SAT近满分的斯坦福学霸”、“时尚界正炙手可热的新宠”三个代言人身上的显著标签,谷爱凌的世界在轻松的访谈氛围中一点点被打开,但言语背后的汗水与努力并非易事。从三岁开始踏上滑雪板的谷爱凌,主动将自己的童年放进了困难模式,为了专注与平衡好每一件热爱的事情,更严苛的时间管理与自律行为,践行在了自己尚幼的身躯上,用风雨无阻的身体力行诠释着热爱。

代言人的傲人战绩与品牌的不凡成果相得益彰,正如代言人因为足够的热爱与努力而有底气说出“凡尔赛”经历一样,京东的“凡尔赛”依托于不负热爱的强大品牌精神内核,而京东零售日益增长的新品发布规模与多元业态布局就是硬实力。当代言人作用于品牌的人格化营销占领消费者心智时,谷爱凌的“凡尔赛”便能够在无形中彰显出京东的“凡尔赛”。

京东×谷爱凌:以热爱为名,用默契交手

在挖掘谷爱凌更多面的同时,与马东的对话也激发出了大众对于热爱的探讨。一向以高情商、轻喜剧为个人风格的主持人马东,能够很好地带领话题走向与情感反应,特别是当作为资历足够深的职场人,面对天才少女所表现出的“酸了”的反应,品牌精准洞察到大众的兴趣点,在被激发的群体性的情感共鸣下,“马东酸了”融合了大众议程设置,引起更广泛的话题探讨,品牌精神内核有效渗透,提高品牌和热爱的第一联想度

京东×谷爱凌:以热爱为名,用默契交手京东×谷爱凌:以热爱为名,用默契交手

时隔近一月,谷爱凌官宣所掀起的热爱余韵仍在,随着中国新年与冬奥会的临近,京东开始转向热爱背后的价值思考。

 

热爱背后:一条叫做牵挂的线

1月26日,京东发布了一则以谷爱凌为主角的微电影,由一根风筝线串联起的剧情再度将家与热爱带上热议浪潮。

 

明线:一根风筝线透传的情绪价值

这支微电影的故事逻辑并不复杂,甚至可以说有相当的情感普适性——一个围绕孩子成长的故事。

从短片内容来看,以代言人谷爱凌的成长路线为内容架构,童年在妈妈的陪伴下走上滑雪场,伴随着年龄增长,青春期的少女有了更多的想法,拥有更多元的生活,但不论身处何方,红线始终默默陪伴在身前身后,直到谷爱凌归国回到家乡抱住了身旁阔别已久的家人,红线隐去,亲情留驻。

从拍摄视角来看,全片大部分都以孩子为主视角,当看到主角为热爱的坚持,看到时刻被“线”牵住的不解,看到追梦的兴奋与满足,年轻受众更易有深刻的代入感,谷爱凌的人生其实也在每一个追梦游子身上上演着,因此当少有的视角切到了家人的行为时,年轻受众对对家的感知度更敏感了。

演绎的是谷爱凌,感受的却是每一个漂泊在外的游子。人生成长的每一步路,看似是我们自己在跌跌撞撞的走,但是有一根风筝线始终缠绕在身后,时而是保护,时而是陪伴,但更多的时候是叫做“牵挂”,线的另一头,是家。

《一根风筝线》微电影海报

京东×谷爱凌:以热爱为名,用默契交手

暗线:家与热爱的价值黏结点

“山海不远,家爱常在”。京东再度充分发挥代言人的态度引领与精神价值,传达了品牌对热爱与归家的呼吁。谷爱凌因家人的支持追寻到了热爱,也凭借热爱回归祖国,实现更宏大的成就与理想。无论是影片演绎,还是亲身经历,品牌借代言人谷爱凌告诉大家,纵使追梦路途漫漫,但家与爱始终默默驻守,是动力,是后盾,是永远等待着的港湾。

之于民生、之于社会,京东都在热切的关注着,作为拥有百万实体商家、拥抱全世界家庭消费群体的京东零售,因爱而生,关注每个个体的热爱,更在意个体背后家庭的品质生活,因为只有当家健康稳固地伫立在大后方,才能为每个追梦人给予爱的力量。

 

默契交手,用心热爱

京东与谷爱凌的这场默契交手,无疑为泛流量营销时代探索的一条可借鉴之路,从品牌层面与社会影响力层面来看,京东皆以热爱之名,用心沟通每一个消费者。


人格化具象品牌调性,深度捆绑“热爱”精神

谷爱凌虽并非绝对流量型人物,但是她本人却凭实力与态度成为一颗足够明亮的星,特别是当京东品牌找准“热爱”为二者的契合点,谷爱凌就成为了宣扬品牌精神中最正确的发声者。随着对代言人热爱精神与积极人生态度的展现,品牌调性愈发鲜明具象,品牌营销人格化的同时,加深大众对品牌的好感度与情感记忆点。另外,在双方互为加持的作用下,谷爱凌能够借品牌声量表达自我,京东也能以代言人的发声诠释品牌精神内核,让“热爱”最大化走进消费者心中。

 

打造长期舆论影响力,面向社会彰显企业责任感

坚守热爱,是品牌长期发展的要义之一。按照英国学者戈尔丁对传播类型的分类来看,京东选择从热爱的认知入手,从官宣视频到微电影发布,整场campaign的传播都围绕热爱这一精神内核展开,面向大众提高品牌关乎“热爱”的声量,也在向社会宣扬正面的价值观方面起到引领作用;在心理和态度层面,京东选择弱化商业营销,专注透传谷爱凌作为运动员与追梦人的精神力量,有效规避了传统消费者对过度商业痕迹的排斥心理,并争取到了大众的情感倾向;最后在品牌行为上,从疫情民生保障,到推动实体经济发展,再到为北京冬奥的宣传助力,京东以切实行动在向社会输送有力价值。

热爱可抵山海之远,并拥有能共赴未来的力量,谷爱凌如此,京东亦如是。从前期围绕代言人光环透传品牌的热爱精神,到后期转换视角深入热爱背后捕捉家与爱的情绪价值,层层递进的传播节奏实现了提升品牌认同的营销闭环,完成品牌价值的最大化。品牌之所以能撬动传播力,是因为大众先看到了京东零售心怀热爱下构建全景生态图的行径,以技术推动产业共振,以热爱构建理想版图,来日定能美好,下一程定会可期。

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