京东×谷爱凌：以热爱为名，用默契交手
谷爱凌，2022北京冬奥会炙手可热的夺金种子选手。在被寄予重望之前，她已经完成了极具传奇色彩的18年——揽金无数的滑雪运动之外，斯坦福的高分录取、时尚价值的强势凸显……各个领域都烙印下了属于“谷爱凌”的赢面。
成绩背后，18岁的“天才少女”却拒绝用天赋诠释人生，因为凭借热爱支撑走过的每一步，并非是一笔可以带过的易事。对热爱的绝对执着，因热爱的实力彰显，谷爱凌吸引到了具有相同“属性”的京东，当2022开年京东官宣谷爱凌为京东零售品牌代言人，一场名为「热爱」的默契交手就此显现。天赋靠后，京东与谷爱凌都在用热爱冲破绝境，用荣誉诉说磨砺，凭实力介绍自己。
迎面热爱：2022的第一个大招
1月4日，“谷爱凌说自己滑雪天赋不到0.1%”与“谷爱凌展示什么是凡尔赛天花板”一同攀上了微博热搜，在2022的开年时刻，京东与谷爱凌的这次合力释放的“大招”，把「热爱」推向了浪潮顶端。
这一路，皆因热爱前行
谷爱凌的「热爱」，是直击人心的。在京东官微发布的官宣TVC中，镜头里的谷爱凌如同一名战无不胜的勇士，在一个又一个坚毅的眼神与难度系数惊人的滑雪动作中，谱写了自己18岁人生里的一个又一个传奇之光。这是一次没有热度铺垫、只聚焦真实自我的官宣时刻。短平快的传播方式，将本身足够震撼的内容无所保留地传递给了受众，正如谷爱凌用一身实力征服冰雪世界，京东用直接叙事的拍摄手法再次最大程度击中大众情绪点。
内容传播的爆发力，源自赤诚且孤勇的热爱，只有心怀热爱，才能共同奔赴更好的未来。当谷爱凌的凌空之姿显现于云端，京东以相一致的品牌精神接住了这份热爱。没有互联网营销中的利益点输出，这是一次品牌与代言人的精神连结时刻。
弱化商业色彩，表达品牌内核，这场京东代言人campaign赢得了纯粹性与自发性的大众传播力，正向影响力的背后，无疑是品牌找对了能够真正诠释热爱精神的代言人。从东京奥运会到即将开幕的北京冬奥会，泛流量时代正面迎上奥运体育大年，磨砺到今日的运动健儿在展现自身成果之际，也在面向世界诉说自己对热爱的坚持，这种精神是真正受到广大受众喜爱与追捧的。因此，谷爱凌作为京东零售品牌代言人，能够让品牌形象更加生动鲜明的同时，也更易被消费者积极认可与接受，易于品牌价值的广泛传播与情感共鸣。
走进热爱的更多面
当天，紧随官宣其后的，是马东与谷爱凌对话的释出。围绕“揽获无数滑雪金牌的天才少女”、“SAT近满分的斯坦福学霸”、“时尚界正炙手可热的新宠”三个代言人身上的显著标签，谷爱凌的世界在轻松的访谈氛围中一点点被打开，但言语背后的汗水与努力并非易事。从三岁开始踏上滑雪板的谷爱凌，主动将自己的童年放进了困难模式，为了专注与平衡好每一件热爱的事情，更严苛的时间管理与自律行为，践行在了自己尚幼的身躯上，用风雨无阻的身体力行诠释着热爱。
代言人的傲人战绩与品牌的不凡成果相得益彰，正如代言人因为足够的热爱与努力而有底气说出“凡尔赛”经历一样，京东的“凡尔赛”依托于不负热爱的强大品牌精神内核，而京东零售日益增长的新品发布规模与多元业态布局就是硬实力。当代言人作用于品牌的人格化营销占领消费者心智时，谷爱凌的“凡尔赛”便能够在无形中彰显出京东的“凡尔赛”。
在挖掘谷爱凌更多面的同时，与马东的对话也激发出了大众对于热爱的探讨。一向以高情商、轻喜剧为个人风格的主持人马东，能够很好地带领话题走向与情感反应，特别是当作为资历足够深的职场人，面对天才少女所表现出的“酸了”的反应，品牌精准洞察到大众的兴趣点，在被激发的群体性的情感共鸣下，“马东酸了”融合了大众议程设置，引起更广泛的话题探讨，品牌精神内核有效渗透，提高品牌和热爱的第一联想度。
时隔近一月，谷爱凌官宣所掀起的热爱余韵仍在，随着中国新年与冬奥会的临近，京东开始转向热爱背后的价值思考。
热爱背后：一条叫做牵挂的线
1月26日，京东发布了一则以谷爱凌为主角的微电影，由一根风筝线串联起的剧情再度将家与热爱带上热议浪潮。
明线：一根风筝线透传的情绪价值
这支微电影的故事逻辑并不复杂，甚至可以说有相当的情感普适性——一个围绕孩子成长的故事。
从短片内容来看，以代言人谷爱凌的成长路线为内容架构，童年在妈妈的陪伴下走上滑雪场，伴随着年龄增长，青春期的少女有了更多的想法，拥有更多元的生活，但不论身处何方，红线始终默默陪伴在身前身后，直到谷爱凌归国回到家乡抱住了身旁阔别已久的家人，红线隐去，亲情留驻。
从拍摄视角来看，全片大部分都以孩子为主视角，当看到主角为热爱的坚持，看到时刻被“线”牵住的不解，看到追梦的兴奋与满足，年轻受众更易有深刻的代入感，谷爱凌的人生其实也在每一个追梦游子身上上演着，因此当少有的视角切到了家人的行为时，年轻受众对对家的感知度更敏感了。
演绎的是谷爱凌，感受的却是每一个漂泊在外的游子。人生成长的每一步路，看似是我们自己在跌跌撞撞的走，但是有一根风筝线始终缠绕在身后，时而是保护，时而是陪伴，但更多的时候是叫做“牵挂”，线的另一头，是家。
《一根风筝线》微电影海报
暗线：家与热爱的价值黏结点
“山海不远，家爱常在”。京东再度充分发挥代言人的态度引领与精神价值，传达了品牌对热爱与归家的呼吁。谷爱凌因家人的支持追寻到了热爱，也凭借热爱回归祖国，实现更宏大的成就与理想。无论是影片演绎，还是亲身经历，品牌借代言人谷爱凌告诉大家，纵使追梦路途漫漫，但家与爱始终默默驻守，是动力，是后盾，是永远等待着的港湾。
之于民生、之于社会，京东都在热切的关注着，作为拥有百万实体商家、拥抱全世界家庭消费群体的京东零售，因爱而生，关注每个个体的热爱，更在意个体背后家庭的品质生活，因为只有当家健康稳固地伫立在大后方，才能为每个追梦人给予爱的力量。
默契交手，用心热爱
京东与谷爱凌的这场默契交手，无疑为泛流量营销时代探索的一条可借鉴之路，从品牌层面与社会影响力层面来看，京东皆以热爱之名，用心沟通每一个消费者。
人格化具象品牌调性，深度捆绑“热爱”精神
谷爱凌虽并非绝对流量型人物，但是她本人却凭实力与态度成为一颗足够明亮的星，特别是当京东品牌找准“热爱”为二者的契合点，谷爱凌就成为了宣扬品牌精神中最正确的发声者。随着对代言人热爱精神与积极人生态度的展现，品牌调性愈发鲜明具象，品牌营销人格化的同时，加深大众对品牌的好感度与情感记忆点。另外，在双方互为加持的作用下，谷爱凌能够借品牌声量表达自我，京东也能以代言人的发声诠释品牌精神内核，让“热爱”最大化走进消费者心中。
打造长期舆论影响力，面向社会彰显企业责任感
坚守热爱，是品牌长期发展的要义之一。按照英国学者戈尔丁对传播类型的分类来看，京东选择从热爱的认知入手，从官宣视频到微电影发布，整场campaign的传播都围绕热爱这一精神内核展开，面向大众提高品牌关乎“热爱”的声量，也在向社会宣扬正面的价值观方面起到引领作用；在心理和态度层面，京东选择弱化商业营销，专注透传谷爱凌作为运动员与追梦人的精神力量，有效规避了传统消费者对过度商业痕迹的排斥心理，并争取到了大众的情感倾向；最后在品牌行为上，从疫情民生保障，到推动实体经济发展，再到为北京冬奥的宣传助力，京东以切实行动在向社会输送有力价值。
热爱可抵山海之远，并拥有能共赴未来的力量，谷爱凌如此，京东亦如是。从前期围绕代言人光环透传品牌的热爱精神，到后期转换视角深入热爱背后捕捉家与爱的情绪价值，层层递进的传播节奏实现了提升品牌认同的营销闭环，完成品牌价值的最大化。品牌之所以能撬动传播力，是因为大众先看到了京东零售心怀热爱下构建全景生态图的行径，以技术推动产业共振，以热爱构建理想版图，来日定能美好，下一程定会可期。
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