【品牌复盘】2021,新消费品三顿半都做了什么?

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【品牌复盘】2021,新消费品三顿半都做了什么?

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【品牌复盘】2021,新消费品三顿半都做了什么?

环保、创新、新锐、具有探索精神、前沿、艺术感、设计感......提起三顿半,很多人脑海里都会浮现这样的品牌标签。

的确,与很早就进入中国市场的雀巢咖啡、麦斯威尔等速溶咖啡相比,三顿半从诞生之日起就带有“前沿”的品牌基因——它在中国速溶咖啡领域则开辟了一个新的赛道:精品速溶咖啡。而经过多年的探索,三顿半早已不局限于咖啡品牌,而是成为了一个以咖啡为核心,延伸至与咖啡相关生活方式的品牌。用创始人的话说就是:探索咖啡的更多可能性。

那么在2021年,三顿半又是怎样在产品、营销和品牌端,持续塑造出品牌敢于探索、大胆尝试、前沿的品牌人格?又能给予当下新消费品牌什么样的启示?


一、开创性的产品思维,2021年产品升级不停

产品是品牌与用户沟通的桥梁。

三顿半在产品层面上,已经不局限于单纯的“提神”功能的追求,而是承担起更多的品牌责任,如对用户的美学教育、新的饮用习惯的培养、通过自身行为增强用户的环保意识,这些都融入在三顿半产品设计的方方面面。如早期小罐装的瓶身设计、极具美学特色的联名款、与艺术家联名设计的包装、环保材料的使用等。

可以看出,三顿半不仅自身在产品前沿领域探索,也带领着三顿半的用户一起走在咖啡市场的前沿领域。

1、持续推出新品,培养用户新的饮用习惯

产品是品牌存在的基石之一,是品牌延续的重要内核。三顿半从咖啡赛道突围,第一个离不开产品的创新。

与普通速溶咖啡不同,三顿半的“精品超即溶咖啡”只需将咖啡粉倒入冰水或牛奶,即可瞬间还原成一杯真正好喝的冷萃、拿铁咖啡。其次在包装上,采用了迷你小罐装,打破常规速溶咖啡的袋装形态,也称为三顿半独特的品牌视觉之一。

而在2021年,三顿半围绕着产品,不断进行改良,新一代超即溶咖啡(即5.0版本)也在2021年4月21日发布,并对多个系列进行了调整,给用户带来更好的使用体验。

如数字系列中的1号、2号、4号和6号采用新咖啡豆,5号和3号风味保持不变,在产品层面的思路是放大彼此之间的风格差异,让6个数字的个性更鲜明。

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7号云南产地系列则直接从南非的路易波士茶调整到了云南的产地咖啡,在包装上采用9颗装的形式,且包装使用可降解的环保纸浆盒。

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而在基础系列上,则是定向为燕麦奶设计了新风味燕麦拿铁,无论是从香气还是口感上都和燕麦更契合。

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除此之外,还首发ABC的字母系列为隐藏世界限定,是老用户专属,在创造稀缺性的同时,也进一步增强了和老用户的情感连接。

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除了速溶领域,三顿半也在有品牌基础的情况下进入了植物奶行业。针对用户在将咖啡粉往各种饮料里倒却因为瓶口太小、容量不妥、口味不佳等场景,三顿半研发了燕麦奶和椰奶两款植物奶,与超即溶咖啡形成“一帮一对红”的关系,提升用户的饮用体验。

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2、以内容思维设计包装,培养用户美学意识

和2020年推出的0号咖啡师合作系列不同,2021年0号咖啡以城市灵感为主题,与杭州、北京、泉州、上海四地深耕的咖啡品牌合作,将当地的风土人情融入咖啡的口味和包装设计中,在和不同城市进行灵感碰撞的同时,融入城市以及城市的消费者。

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0号城市灵感 x 泉州巴浪鱼咖啡LocalFishCoffee
用一支来自原乡的豆子,还原朴实的本真风味

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0号城市灵感 x 杭州Ceremorning
将古韵悠然的江南风光和现代城市精神,通过0号和更多人相遇

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0号城市灵感 x 北京大小咖啡BigSmallCoffee  
用热情与幽默畅游底蕴深厚的古都

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0号城市灵感 x 上海@SlabTownCoffee
魔都从来不缺新奇事物,身边那些看似寻常的事物,藏着真实的烟火气

无论是不断对自身产品进行迭代,还是和城市咖啡品牌合作推出新品,三顿半在产品端是从产品核心价值本身(咖啡)以及产品外延上,全方位对其进行解构和塑造,再将自己的个性融入,潜移默化对用户造成影响,形成用户对三顿半的个性感知。


二、前沿的文艺嗅觉,传播有香气的小资生活方式

从营销端看,三顿半的联名对象大多数并非大众熟知,更多的是一些小众的、年轻人的、小圈层的艺术家或品牌。

三顿半与这些小众品牌进行合作,一方面能通过他们塑造起三顿半新锐、前沿、艺术、独特品味的品牌形象,另一方面也能向消费者传递一种他们可能不太了解的生活方式,告诉他们生活还有这样那样的可能,就像三顿半品牌自身的无限可能性一样。

1、多角度多层次跨界,传递新鲜生活方式

品牌只有不断向外延伸,传递品牌独有的精神气质,才能和用户产生共鸣,赢得消费者。三顿半除了在产品上持续优化,在营销层面,也通过艺术探索系列,携手全球范围内的各领域艺术家,进行主题刊物、限量联名咖啡、艺术衍生品等的创作,在提升自身圈层影响力的同时,也能与圈层人群进行深入沟通。

比如针对7号云南系列,邀请本土艺术家为其设计主题化的新包装,让其不仅仅作为咖啡存在,还赋予其艺术内涵。

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三顿半与知名动画团队BX-Planet合作的7号云南咖啡“花、山、云”系列主题礼盒

和银盐空间合作,推出联名礼盒。

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礼盒内含联名款复古风格咖啡和复古香膏,赠牛仔随行包

除此之外,三顿半将艺术家以“连接”为主题创作的关于「触摸」的杂志,收录在合作款的咖啡套装中,并且基于杂志内容推出两款雨伞,在三顿半的原力飞行概念店上架;与tokyobike合作推出联名礼盒,其中骑行袜的设计灵感来源于东京街道元素,并举行「慢慢骑」骑行活动......

除了和艺术家们合作,三顿半也将联名的目光瞄准了品牌:和Keep的联名礼盒里,除了咖啡,还有能用于锻炼的筋膜球和阻力带;与ABC CAMPING COUNTRY 联名推出高颜值的搪瓷杯盘;与老朋友茶颜悦色也推出过联名特饮可可焦糖拿铁等。

贯穿一整年持续不断的跨界合作,不仅有利于三顿半吸引气质契合的用户,还丰富了品牌的内涵,为三顿半积累了一批优质用户。


2、开演唱会、参展,探索咖啡品牌的可能性

如果说和艺术家联名、和品牌合作主要在线上渠道,那么在线下活动上,三顿半也有不少动作。

在2021年的6-7月,三顿半和北京naive理想国举办了一场咖啡与阅读的体验活动,将三顿半的咖啡使用场景向阅读延伸,也俘获了一批阅读爱好者。

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在10月,三顿半邀请回春丹、蛙池WaChi、温和治疗、分手俱乐部四支乐队演出,并称之为“一场朋友的聚会”,作为第五季返航计划的保留节目。

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三顿半在各种展览上也是常客。如2021年第一次以参展方的身份出现在北京abC艺术书展;1月份出现在上海香蕉鱼书店的小展上;3-4月与ABC_Camping一起出现在上海HOTELEX国际咖啡美食文化节,实践可持续化搭建等。


3、创办飞行电台,深入小众的播客领域

播客在年轻消费群体中逐渐兴起,三顿半也对播客领域进行了探索。

2021年三顿半在小宇宙App上创办了一档关于咖啡和生活方式的播客节目「飞行电台」,探索声音的可能性。首集的节目在9月上线,以露营时发生的有趣故事为主题,邀请cbvivi、路摇、北楼夏树参与节目录制。

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虽然「飞行电台」是一档线上的播客节目,但并不意味着不能和线下活动产生关联。三顿半会将节目的录制放在线下,如在杭州plant b城市森林计划中,就将嘉宾录制的地点安排在帐篷里,通过年轻人时下流行的露营形式,和嘉宾以及听众产生关联性。

邀请本土艺术家设计主题化包装、联合四支乐队开一场线下音乐会、探索小众的播客文化等独特的品牌动作,不仅在咖啡行业相对前沿化,也在用户心中塑造了一个敢于探索不同生活方式的品牌形象,在另一方面也向用户展示了生活的更多可能。


三、入世的三顿半,在走向大众的路上始终保持独特

三顿半在品牌塑造端,有一个非常明显的关键词——环保。

无论是已经进行到第五季的返航计划“回收再利用”,还是位于上海安福路的体验店处处体现着环保的设计,以及前面产品端提到的环保包装设计,在这些与用户的触点中,三顿半将环保的概念具体化,也通过自身的品牌行为唤起用户的环保意识。

而在今年三顿半为数不多的广告片中,三顿半也借个性鲜明的贾樟柯导演,让三顿半的目标群体不再局限于小众圈层,而是进一步向着更广泛的人群扩散。

1、返航计划——持续向用户传递的环保理念

在品牌端,三顿半也通过各种形式持续不断对外与用户进行沟通,输出品牌理念,让品牌内涵仅仅停留在空泛的概念层面,而可以被更多用户感知。

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比如作为三顿半每年的“重头戏”返航计划,2021年在整体上又向前迈进了一大步。首先在参与人数上,第四季返航的预约人数、物资兑换数、回收能量数等都超过了前三季的总和,这也说明三顿半的返航计划逐渐被越来越多的消费者了解,也有越来越多的消费者愿意参与。

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第四季返航计划的物资非常丰富,让人很难不心动——上图仅为小部分物资

其次在物资的准备上,第四季准备的物资也是第三季的3倍;在返航点的设置上,则扩充到42个城市,联合168加咖啡馆准备了168个现场的咖啡物资。在物资的设计上也更加丰富,除了常规的盲盒、主题挂坠、手机壳、钥匙扣等,还有第四季限定的返航徽章以及和各种不同类型的品牌进行联名的物品。

返航计划经过几年的不断发展,已经成为三顿半的品牌标签,并且其在塑造品牌环保、和用户互动上有着不可小觑的力量。


2、线下概念店,环保与设计和谐共生

作为一家线上的咖啡品牌,三顿半并未止步于线上,而是选择在上海安福路开一家「into_the force原力飞行」概念店,将品牌的理念、价值观通过概念店的设计体现出来,让用户可感可触,而不是仅仅作为线上品牌而存在。

线下体验店也成为三顿半进行线下活动的载体。如举办飞行市集、在新旧年交替之际限时上线愿望交换商店、为艺术家「我是白」提供创作场地,现场速写并和在场的消费者互动等。

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三顿半有了自己的线下“根据地”


3、跨界贾樟柯,或许亮明了三顿半未来的品牌决心

作为新消费品牌,把握住大促节点非常重要,关乎整个品牌的全年销量。

如果说线下体验店、返航计划都只是小范围的品牌活动,那在去年出圈的和贾导合作的广告片,则是三顿半为数不多的大范围投放。

贾樟柯身上强烈的文艺气息与独立风格,与三顿半的品牌调性不谋而合。“说服”贾导从幕后走到台前,或许,这也侧面表达三顿半想要从先锋的“小众”走向普世的“大众”,从幕后走向台前,在保持品牌独特格调的基础上升级体量,做大做强,去拥抱更多的消费客群。毕竟,贾导跨出的一小步,可能助推了未来三顿半的一大步。


2021年的三顿半,是各种意义上的引领者

作为咖啡领域新消费品牌三顿半,已经不能用简单的咖啡品牌来定义了,他更像是行业的探索者、生活方式的引领者。

回顾其一整年的品牌动作,我们会发现,那些用户感知到三顿半的品牌标签如环保、探索精神、艺术感、设计感等,都是通过一个个品牌动作塑造并传递给消费者的,在强化自身品牌感知的同时,三顿半也以一种并非粗暴而是潜移默化的方式,影响着用户的使用习惯、审美和环保理念,这也让三顿半获得了年轻消费群体的好感度。

在整理三顿半的品牌动作时,我们也会发现三顿半创造了一些属于品牌的概念,并对其进行持续不断的深化,这也是三顿半比较特别的地方。如「Project &」,则代表三顿半从风味探索出发,通过联名礼盒的形式进行呈现,如和理想国、keep的合作都属于「Project &」;还有以回收咖啡空壳为核心,用户可在指定开放日前往返航点,用空壳兑换主题物资的返航计划等。

那么在2022年,三顿半又将有哪些值得借鉴的品牌动作呢?让我们拭目以待!


资料来源:
三顿半官方微博
三顿半官方微信
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