探访三顿半首家线下店:最贵饮品52元一杯

举报 2021-09-27

探访三顿半首家线下店:最贵饮品52元一杯

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小程序上已初具未来零售形态


作者:Hoho、步摇,来源:明亮公司
原标题:探访三顿半安福路「原力飞行概念店」:最贵饮品52元,小程序或为用户社区关键入口

9月16日,精品速溶咖啡品牌三顿半(Saturnbird)于上海安福路开出品牌首个线下概念店,该店位于安福路322号,位于女装品牌Brandy Melville和二手循环书店「多抓鱼」之间,若以流量的角度来看,可谓“黄金位置”。

据现场店员向「明亮公司」透露,9月16日-9月18日三天为原力飞行into_the force概念店特邀体验场活动,仅对持有邀请函者开放,据了解,此次受邀多为咖啡行业资深消费者。9月19日该店将正式营业,对所有消费者开放。

三顿半成立于2015年,产品主打小杯装冻干即溶咖啡。今年6月,三顿半完成新一轮数亿元融资,中信产业基金领投,IDG、GGV和内向基金跟投,据晚点报道,投后估值为45亿人民币

三顿半一直保持相对快的融资速度。2019年1月,三顿半首次募资,拿到峰瑞资本的 Pre-A 轮投资;同年7月获天图资本领投、峰瑞资本跟投的A轮投资,11 月两家老股东再次追投 A+ 轮;2020年3月红杉资本中国基金领投、峰瑞资本跟投三顿半的B轮融资,估值约8亿人民币。

今年天猫618期间,三顿半跃居天猫618冲调大类销量第一。创始人吴骏曾对外表示,年度复购接近 50%,三顿半 2021 年上半年销售额已超过2020年全年,2020年三顿半营收将近4亿元。

吴骏曾提过在今年将会落地线下店,并表示,线下渠道对于三顿半来说依然是品牌的传播和内容的承载,也是未来以会员成长体系为核心的线上线下新零售起点。

根据现场分发的小册子介绍,该门店名字为「原力概念店」。它是三顿半基于咖啡和生活表达的一次新鲜探索,在生活氛围浓郁的安福路,构建起一个属于咖啡又充满想象的原点,在主题咖啡、活动展陈和开放共创的实践中,与街区融合共生,进而连接广阔多元的世界。

「明亮公司」在现场发现,装修风格上,店铺内外整体风格偏简约工业风,外观上没有太多装饰,只有“into_the force”的字样,水泥灰色调为主;内部墙体多以暗红色砖块背景为主,墙体较高的位置与墙顶都延续了外观的水泥色调。


店面外部,整体偏工业风


当天邀请了不少嘉宾入场,店内人一直非常多

内部设置上,内里重心靠外位置放置了大小、高矮不一的原木风桌凳,部分凳子底部带有滚轮。此外,店铺靠最里面是一张长吧台,主要功能是收银台、咖啡制作台及取餐台,顾客可在收银台购买饮品或食物,在吧台另一侧的取餐处取餐即可。

店内设施都走的是环保风。该店零售咖啡产品主推“8号”咖啡,同时该产品是安福路限定,在店内的墙上摆了整整几面墙的盒装咖啡,整体视觉非常适合打卡拍照。包装盒用的是瓦楞纸,桌子和凳子也都是用瓦楞纸制作和拼接而成,瓦楞纸具有较强降解性,且可以重复利用,店员也特地强调用瓦楞纸是为了环保理念。


整面墙都是新产品,8号咖啡外包装是瓦楞纸,整体强调环保理念


8号咖啡一共又7罐,内部设计精巧环保


店内桌子和椅子都是瓦楞纸做的,传递出较强的环保理念

产品上,店内现场点餐等食品主要为基础咖啡、特调咖啡(限定咖啡)和面包。基础咖啡目前有4款,分别为美式、拿铁、燕麦拿铁和澳白,美式为32元,其他为36元;特调咖啡分季节、合作款式等供应,菜单不固定,店员表示可能1-2个月会换一次特调咖啡品种,目前特调咖啡现场售价为38-52元;面包目前主要有3款口味,分别为精选芝士烤面包、辣味芝士抹酱包和抹茶芝士抹酱包,每款口味面包的种类有全麦和黄油两种选择,售价均为15元。

基础咖啡价格已经和精品咖啡价格相差无异,而特调咖啡价格在38元以上,普遍在40-50多元,说明该店整体走到价格是偏高端的。

可供对比的是,另一家精品咖啡M Stand,美式咖啡为28元,拿铁和澳白单品为38元,最贵的是58元。这种价格的设置或许是想在市场让三顿半突破“纯刚需”产品的印象,以表达品牌高端精品的理念。


基础咖啡32元以上,特调咖啡在38元-52元,特调1-2月换一次新品


现制咖啡主要采用精品拼配豆,强调当季精选

据店员表示,门店的咖啡豆和冻干产品的咖啡豆不太相同,门店主要是三种豆子拼配,即菜单中的“当季选豆”的三款拼配豆子,分别为黑巧拼配、莓果拼配和花魁SOE。而冻干产品的咖啡豆则根据具体产品而定,比如杭州合作款,是跟杭州某精品咖啡厅合作,豆子也主要是采用该咖啡厅的拼配方案,主要采用哥伦比亚豆子。


门店特调咖啡,目前口味是市面上比较少见的口味


门店使用三款当季新豆


速溶产品和门店咖啡豆子不同,这款0号杭州合作产品采用哥伦比亚豆子

在现制咖啡上,三顿半门店配置了“辣妈”(La Marzocco)两种不同型号的咖啡机,除一台常见的Linea系列(位于台上)外,还配置了更为高端的Modbar系列


门店咖啡机采用辣妈咖啡机 


店内制作咖啡的吧台,有约10名咖啡师在制作咖啡

除了基本的咖啡面包产品外,店内还售卖各种零售产品,包括陶瓷杯、水瓶、帆布包、盒装即溶咖啡(8号)和即溶咖啡礼盒装(0号)等产品,这些产品主要摆放在店铺侧面靠墙位置。陶瓷杯价格为59元;水瓶价格在89-129元区间;帆布包价格为69元 ;即溶咖啡礼盒装包括即溶咖啡和陶瓷杯,价格为259元。8号咖啡暂时还未售卖,店员表示19日店铺正式开业后将正式出售,价格为168元。 


从左到右依次为不锈钢漫游瓶、TRITAN漫游和自然釉陶瓷杯


即溶咖啡礼盒装,价格为109元


周边产品帆布包

店员分布上,现场咖啡师大约为10人,大部分主要负责在吧台制作咖啡,收银处有2人负责接待客户,店铺内部和接待员工大约有10-12个,店铺总员工约为20-30人。店员也表示,三顿半的上海总部就是这家线下概念店,他们都在附近办公(即Base项目楼上的办公区)。 目前门店还未知正式开放,店内采用邀请制入场,店内也都是三顿半邀请来的用户,有些是KOC,有些是精品咖啡店店长,甚至还有部分投资人也到场。 

现场用户都为三顿半邀约到场的图片来源:明亮公司 在店内点单上,首家门店开业后三顿半会有小程序上线,顾客可以在小程序下单,并到店内取餐,但不支持外卖。 在“三顿半隐藏世界”的微信小程序界面上,已经展现了未来的点单和零售系统。页面显示了门店能购买的一切商品,包括基础咖啡、特调咖啡、面包和零售产品,只能自提。

值得一提的是,三顿半在“隐藏世界”小程序中提到了“顿点”的概念,每在三顿半各类渠道消费1元,就会获得1个“顿点”,可用于兑换“隐藏物资“,即咖啡和各类周边。

 
三顿半隐藏世界微信小程序页面,已初步具备零售模型


三顿半8号咖啡生产商来自自身供应链公司

 三顿半此次在门店售卖的8号咖啡生产商为原力计划饮品(江苏)有限公司,据天眼查APP显示,长沙三顿半咖啡有限公司(三顿半)持有原力计划25%的股份。三顿半在拓展产品的同时也逐渐把供应链完善。 

三顿半的线下尝试或来自于线上流量红利/流程成本的变化所带来的增长空间受限。目前三顿半已经是天猫线上速溶咖啡的头部玩家,但纯线上品牌都在不断拓展多渠道。

 三顿半以线上场景切入“刚需”用户,性价比高的价格设置让三顿半获得了线上成功。而咖啡既可以是刚需产品又可以是场景产品的属性也决定了,只做刚需市场,利润率和空间将无法提升,而到线下去,是将咖啡与场景最为关联的一步,也是跳脱出纯刚需产品的关键一步。 线上咖啡品牌三顿半估值为45亿人民币,而线下咖啡Manner目前门店197家,估值已达28亿美元。

头图来源:微博@三顿半,图片来源:明亮公司


作者公众号:明亮公司(ID:suchbright)
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